獨家對話唐睿：蒙牛如何做到全網(wǎng)銷售三連冠？

向勁靜

相對來說，以前我們的業(yè)務(wù)比較小，主要都是依靠各個部門，希望大家都能支持我們的發(fā)展。通過幾年的發(fā)展，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，線上的變化已經(jīng)從單純銷售陣地逐漸向品牌宣傳陣地衍變

“雙11”結(jié)束后，各品牌紛紛在曬自己的成績單，作為國內(nèi)乳企蒙牛也未能例外。

據(jù)了解，蒙牛再次拿下乳制品全網(wǎng)銷售冠軍，奪得三連冠。數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”當(dāng)日，全網(wǎng)銷售額第一個小時突破4000萬元，當(dāng)天下午18時突破1億元。

在蒙牛的成績單背后，作為本次大戰(zhàn)的操盤者——蒙牛電商數(shù)字化營銷中心（下稱“蒙牛電商”）總經(jīng)理唐睿，對于這樣的成績是否滿意？面對前兩年奪得銷冠，心里有著怎樣的壓力？在這樣的高增長背后，蒙牛電商都做了怎樣的準(zhǔn)備？針對不同的線上平臺特點，蒙牛電商采取了哪些營銷策略？

針對以上問題，《投資者報》記者獨家專訪了蒙牛電商新上任的總經(jīng)理唐睿。

從依靠到賦能

蒙牛電商成立于2013年，成立之初人數(shù)、銷量占比都相對微薄，而彼時正值進口牛奶電商大爆發(fā)，占領(lǐng)了線上主要市場份額。但作為集團的發(fā)展業(yè)務(wù)，蒙牛電商不斷整合各方面資源，把握數(shù)字化營銷、消費者體驗升級的機遇，迅速推動業(yè)績的提升，同時也促進了國產(chǎn)牛奶線上份額的逆襲。通過幾年的發(fā)展，蒙牛電商從幾個人的團隊到現(xiàn)在的百人團，業(yè)績也在不斷增長。

作為蒙牛電商快速發(fā)展的親歷者及推動者，唐睿在進入蒙牛之前，曾先后就職于家樂福、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東等企業(yè)，讓他既精通電商又精通零售。經(jīng)歷了在各大企業(yè)紛紛向新零售轉(zhuǎn)型這樣的節(jié)點，這些經(jīng)歷在其職業(yè)生涯中很重要。從線上銷售的團隊發(fā)展至綜合大數(shù)據(jù)營銷、自主工具開發(fā)等多項功能的業(yè)務(wù)部，電商業(yè)務(wù)在蒙牛集團的角色不斷發(fā)生變化。

說到這個轉(zhuǎn)變，唐睿的眼神亮了，他對記者說：“提到這一點，還是挺有感觸的。相對來說，以前我們的業(yè)務(wù)規(guī)模比較小，主要都是依靠各個部門，希望大家都能支持我們的發(fā)展。通過幾年的發(fā)展，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，線上的變化已經(jīng)從單純銷售陣地逐漸向品牌宣傳陣地衍變，賦予了線上運營更多意義，也得到了集團更多的重視和支持?！?/p>

“現(xiàn)在整個電商在集團里越來越被重視，除了常規(guī)運營，部分新品也將在線上首發(fā)，因為我們有比較精準(zhǔn)的種子人群，通過種子人群做擴張、做病毒式傳播，快速樹立品牌概念，同時通過消費者的反饋進行持續(xù)升級，更好地提升消費者體驗。”唐睿說。

高增長的背后

數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在阿里全平臺獲得天貓咖啡/麥片/沖飲品類第一，銷售額達去年 170%+;在京東全平臺，獲得乳制品行業(yè)榜首，銷售額達去年150%+;在蘇寧蒙牛官方旗艦店，獲得乳制品行業(yè)第一。

在這樣的高增長背后，蒙牛電商都做了怎樣的準(zhǔn)備？針對這些不同的電商平臺特點，蒙牛電商采取了怎樣不同的營銷策略？

據(jù)唐睿介紹，億萬消費者關(guān)注的“雙11狂歡節(jié)”，已經(jīng)從當(dāng)初電商平臺“促銷日”單純打價格戰(zhàn)，進化到提升各個商家整體電商運營實力的比拼。蒙牛在今年的戰(zhàn)略更具前瞻性，從年初便開始全面提升和完善產(chǎn)品體系、物流體系、營銷能力、大數(shù)據(jù)能力、質(zhì)量體系、CRM系統(tǒng)以及各類后臺工具，更從9月即開始進入2017“雙11”大戰(zhàn)的籌備，尤其重視“雙11”營銷模式的探索及服務(wù)能力的提升。

“一個典型的例子是，原來按照常規(guī)節(jié)奏進行備貨，在‘雙11這樣訂單量暴漲的時期，很可能會出現(xiàn)斷貨、補貨不及時的情況，今年則從9月即開始安排送貨，極大地緩解了‘雙11期間的壓力。”唐睿表示，盡管各個平臺的要求、營銷策略不盡相同，但蒙牛一直專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域，今年更是在數(shù)字化和內(nèi)容營銷的結(jié)合上著重發(fā)力，用更多元化、更有趣的方式傳播產(chǎn)品的賣點，將產(chǎn)品融入到個人、社群等具體的場景中，通過各平臺的內(nèi)容營銷，進一步實現(xiàn)了即看即買，與消費者多層次地觸達，打通了從種草到下單的鏈路，把數(shù)據(jù)沉淀和全域營銷提升到一個新的高度。

蒙牛取得三連冠的成績，如果按百分制來打分，唐睿將會給自己這一戰(zhàn)打多少分？他坦率地告訴記者說：“我打85分，整個‘雙11過程中，我們也碰到些問題，可改進的地方依然很多。最主要的有三方面：‘雙11的促銷節(jié)奏、資源配置和大數(shù)據(jù)的提早布局。盡管有需要改進的地方，但也說明我們明年還有很大的上升空間，拿今年的純甄品牌來說，就有了很大的突破?！?/p>

提及純甄，不得不提“雙11”晚會上播放的《功守道》。純甄的廣告植入與蒙牛電商的聯(lián)手，共同打造了“雙11”期間的紀(jì)錄?！皵?shù)據(jù)顯示，在我們冠名優(yōu)酷的線上直播狂歡晚會，從10日晚上晚會開始，后臺看到的流量數(shù)據(jù)，整個飆得很快，相對而言，之前的流量值比較平，當(dāng)天實現(xiàn)了直線提升。而當(dāng)大電影出來之后，整個流量又提升到一個新的峰值?！碧祁Ｕf。

值得注意的是，低溫產(chǎn)品的冷鏈配送問題一致都是乳業(yè)所重點關(guān)注的。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，低溫奶近年每年始終保持24.3%的增幅，遠高于整體乳業(yè)增速，新希望、旺旺等多家企業(yè)均宣布進軍該市場，而蒙牛在去年也宣布聯(lián)合京東解決線上銷售的配送問題。那今年在低溫奶這一產(chǎn)品的物流配送上有著怎樣的變化？

“今年我們在低溫板塊的變化還是挺大的，去年開始試水，而今年則是大力擴展這一品類?！?唐睿向記者介紹道，蒙牛電商低溫產(chǎn)品的配送主要分為阿里和京東兩部分，阿里部分在天貓超市的配送全部交給易果生鮮（承擔(dān)了阿里天貓超市生鮮頻道的配送），并按照消費者的配貨標(biāo)準(zhǔn)去配送;京東部分則全部都是京東自己的物流體系配送，主要是由京東生鮮事業(yè)部來做。今年整個生鮮的增量是非?？斓模ツ甑牡蜏禺a(chǎn)品每個月的銷量為一兩千元，今年最高的一個月已經(jīng)做到100萬。明年我們將會定一個更高的目標(biāo)。

下一目標(biāo)如何定

在整個專訪過程中，唐睿在和記者談到今年的具體情況時，提及最多的就是，明年的目標(biāo)是什么？明年該如何提升？

那么，針對明年的“雙11”，目前的蒙牛電商都制定了哪些目標(biāo)？

據(jù)了解，在今年的“雙11”期間，蒙牛線上并未推出新品，仍維持此前的產(chǎn)品體系。談及新產(chǎn)品，唐睿向記者透露，蒙牛電商從今年12月份到明年期間，無論是蒙牛集團的新產(chǎn)品還是蒙牛電商的新產(chǎn)品都將會陸續(xù)呈現(xiàn)。就蒙牛電商來說，將會針對線上消費者的購買行為和特點進行圈層營銷，比如：健身人群、母嬰人群等，為此，蒙牛電商專門成立新品項目小組，推動項目的落地執(zhí)行。

乳業(yè)專家曾指出，乳業(yè)發(fā)展電商最大的問題和最大的痛點就是供應(yīng)鏈。針對供應(yīng)鏈這一難題，唐睿表示，蒙牛電商將在明年會有一個很大升級，主要是圍繞線上消費者的預(yù)包裝能力去做，還有就是優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的鏈路。“蒙牛在全國有這么多的工廠，以后可能就近工廠、就近倉庫去送貨發(fā)貨，提高整體的物流效率，這是未來在供應(yīng)鏈上需要的發(fā)力點，也是線上最重要的一環(huán)。”

目前，業(yè)內(nèi)都在倡導(dǎo)新零售的概念，各電商平臺都在做無人機配送，蒙牛電商在這一塊接下來會有怎樣的打算？唐睿稱，目前已經(jīng)在新零售方面開始布局，比如：盒馬鮮生、智能貨架、無人便利店都已在布局。“明年的結(jié)構(gòu)布局正在調(diào)整，我們會單獨成立一個業(yè)務(wù)板塊，專門對接開發(fā)新零售模式，包括智能貨架和無人便利店，也走類似今年零售通的項目方式。”

針對明年“雙11”業(yè)績，蒙牛電商將會有怎樣的下一步布局？唐睿對記者表示，“對于下一步，蒙牛電商將主要從幾個方面重點發(fā)力：一、鞏固線上市場份額;二、將在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面去發(fā)力，通過智慧項目等帶動業(yè)績再上一個臺階;三、進一步提升乳制品在整個線上平臺的滲透力。