以大河融媒為例探索傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

杜方偉

摘 要：以大河報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，分析研究大河融媒的發(fā)展存在的問題，著重論述其在全媒體時代下，如何加快資源、模式、布局、科技、規(guī)劃等方面的創(chuàng)新性研究，提出大河融媒創(chuàng)新發(fā)展的路徑。為傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價值的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：大河融媒；傳統(tǒng)媒體；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型；路徑

隨著新型社會發(fā)展的需要，激發(fā)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的創(chuàng)造能力，傳統(tǒng)媒體和新興媒體開始了進一步轉(zhuǎn)型相融，總體態(tài)勢呈現(xiàn)上升走向。以數(shù)字化為核心的新興媒體和以信息資源為核心的傳統(tǒng)媒體逐漸完成了在容量、資源、市場等方面的融合滲透。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在共同發(fā)展中尋找到了新的平衡點，發(fā)展成為你中有我、我中有你的態(tài)勢，報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸消亡的謠言不攻自破。

受國家政策推動和大河報自身發(fā)展的需求，大河報融媒創(chuàng)新是必然趨勢。一方面是國家政策的推動。2013年，我國新聞出版廣電總局發(fā)表了傳統(tǒng)媒體和新興媒體變革相融的戰(zhàn)略目標。而后在2014年，正式確定了“媒體融合”，同時提出“促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度交流，讓各大媒體運用全新的宣傳手段，增加新的傳播、影響力度，為受眾提供全面而深刻的新聞。”2017年兩會報道中，深度改革、媒體融合、業(yè)務(wù)創(chuàng)新再次成為不能夠被忽視的重要議題。這就意味著，2017年中國媒體融合將會開創(chuàng)深度融合的發(fā)展時代。另一方面是報紙在發(fā)展中面臨挑戰(zhàn)。近幾年來，新興媒體在社會的分量與日俱增，潛移默化地引導(dǎo)這人民群眾思想導(dǎo)向，削弱了傳統(tǒng)媒體在社會的主導(dǎo)地位，報紙等傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀堪憂 。而報紙自身固有的傳播模式也逐漸滿足不了社會快速發(fā)展的需求。

一、大河融媒的發(fā)展歷程

作為世界百強的大河報在我國現(xiàn)階段媒體融合發(fā)展方向成績斐然。大河融媒從開始到如今共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：

第一階段：2006年1月，大河報成立了大河報電子版網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)同盟有河南文化發(fā)展網(wǎng)、河南機關(guān)黨建、大河美術(shù)網(wǎng)和中原資產(chǎn)。依托網(wǎng)絡(luò)平臺更為迅速地傳播信息，簡化了新聞的發(fā)行流程。

第二階段：2010年11月，大河報在新浪微博開通并認證了官方微博，用于在第一時間發(fā)布突發(fā)性事件和時效信息。截止到目前，官方微博粉絲數(shù)量突破845萬，發(fā)布微博總數(shù)達77448條，其中熱門微博150余條。大河報結(jié)合微博實時互動的特點部署平臺，報道國內(nèi)外熱點，持續(xù)追蹤重點新聞，著力于民生事件，關(guān)注“草根”階層，為群眾發(fā)聲，給受眾了解實時消息提供了一大渠道。

第三階段：2012年4月，大河報建立了河南省首個新聞類手機客戶端——大河網(wǎng)手機客戶端。作為省內(nèi)最具權(quán)威性和代表性的手機終端平臺，大河網(wǎng)客戶端踐行著“服務(wù)民生，貼近生活”的理念，期間經(jīng)過數(shù)次的版本升級和板塊優(yōu)化更新，設(shè)立了新聞、視頻、娛樂等多種類型的版塊，同時，始終堅持新聞內(nèi)容的品質(zhì)，注重用戶體驗，迅速完成了省內(nèi)外的用戶積累。

第四階段：2014年上旬，大河報和騰訊合作，加入旗下的微視短視頻平臺。然而，由于微視自身發(fā)展模式的過失，以及來自短視頻同行業(yè)的競爭，導(dǎo)致微視現(xiàn)已逐漸淡出人們的視線。

第五階段：2014年中旬，大河報認證了大河報微信公眾號。大河報公眾號包含有“客戶端、大河金報、加入我”三個板塊。平均每篇新聞閱讀量達兩萬多。經(jīng)過近三年的長期運營，大河報在潛移默化中推廣了自身品牌，培養(yǎng)了客戶對大河報品牌意識的認知，成為大河報的首要傳播渠道。

隨著大河報和騰訊等新媒體在近幾年來的積極融合，“兩微一網(wǎng)一客戶端”的新興媒體格局基本形成。在2017年的人大和政協(xié)會議中，大河報融合建設(shè)得到了中宣部和受眾的一致首肯。《厲害了，我的河南速度》《日報君兩會連線 與你不見不散》《我在絲路 為豫代言》等一批獨具匠心的融媒體作品，引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，樹立了我國媒體融合的新標桿。

二、大河融媒創(chuàng)新中存在的問題

（一）傳播模式建構(gòu)不完善。 新興社會化媒體傳播的三個主要特征主要表現(xiàn)在：圈層效應(yīng)，多元交流方式和綜合符號交流。大家普遍知道的是，微信具有多元生產(chǎn)、定向傳播的特質(zhì)，代表著特定群體的定向思維和信息選擇傾向。然而，大河報的微信公眾號是社會化的消息服務(wù)平臺，提高受眾黏度和關(guān)注人數(shù)，就必須打破定性傳播的傳統(tǒng)壁壘，打造開放式媒體平臺。打破傳統(tǒng)壁壘要從用戶需求出發(fā)，掌握用戶群體在推送內(nèi)容、時間和空間的契合點。從推送內(nèi)容來看，每天主要發(fā)布和報紙相通的資訊類消息，重點仍停留在平臺的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容上甚至更趨于平庸，長此以往，大河報微信公眾號將會流失大量受眾，甚至會逐漸被取而代之，優(yōu)化平臺內(nèi)容迫在眉睫。

（二）商業(yè)模式不成熟。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的日益壯大，越來越多的廣告商開始轉(zhuǎn)移陣地，放棄對報紙等傳統(tǒng)媒體的投資，在網(wǎng)絡(luò)媒體中尋找新的投資機會。因此，大河報僅靠傳統(tǒng)售賣報紙獲取廣告商的單一形式已經(jīng)無法維持目前的運營狀態(tài)。筆者認為，發(fā)展大河報的商業(yè)模式從根本上來分析，就是要轉(zhuǎn)變大河報的盈利方式。尋找新的盈利點、促進結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、培養(yǎng)新型科技化人才是大河報當前面臨的最大問題。參考新媒體運作發(fā)展模式，用戶人數(shù)是決定廣告商投資的根本因素。歸根結(jié)底，還是要尋找大河報媒體融合的創(chuàng)新路徑。盈利模式由來源、盈利點、盈利平衡點、盈利樊籬、盈利家五部分構(gòu)成。根據(jù)商業(yè)模式找到利潤的源頭，從而確定大河報的利潤點。利潤源是指大河報提供的報紙或新聞的閱讀者和使用者群體，他們是大河報獲取利潤的最重要的組成部分。隨著大河媒體融合的發(fā)展，大河報在微信公眾號開設(shè)了“大河金報”平臺，“大河金報”是我國國有投資品牌，在平臺上開設(shè)直投和債轉(zhuǎn)兩個大項目。“大河金報”是傳統(tǒng)報紙和投資公司在特定階段探索出的新型盈利模式。在一定程度上，改善了大河報面臨的盈利困境，但仍然無法從根本上解決大河報的盈利困境。筆者認為，在大河報官方微信號中，采取軟廣告與消息相結(jié)合的辦法，借鑒衣錦夜行的燕公子的微信公眾號的成功案例或許對大河報有建設(shè)性的意義。endprint

（三）運營團隊專業(yè)化不足。 2013年，大河報成立了報紙新媒體部門，僅十幾名工作人員的部門承擔著大河報的微信公眾號和官方微博等各種新媒體的日常運營和維穩(wěn)工作，部門內(nèi)部沒有設(shè)立明確的分工和規(guī)章制度，團隊組織結(jié)構(gòu)混亂，部門人員缺乏新媒體運營理論知識和實踐經(jīng)驗，部門整體應(yīng)該采用專業(yè)化新媒體人才，承擔起媒體融合工作的責任和使命，時刻注重新的社交媒體技術(shù)的發(fā)布，同時采用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析大河報媒體融合的發(fā)展優(yōu)勢和不足，從而進行信息的整合，把收集的數(shù)據(jù)和社交媒體進行綁定，通過兼并新聞內(nèi)容和新技術(shù)，有效推廣大河報的知名度，促進大河融媒進一步研究。大河報在媒體融合發(fā)展中已經(jīng)進行了多方面的嘗試和創(chuàng)新，雖然很多項目沒有取得突破性的進展，但是要仍然加強進一步的探索和嘗試，同時要恪守自身內(nèi)容采編優(yōu)勢，打破制度和技術(shù)的壁壘，不斷適應(yīng)新技術(shù)新環(huán)境，迎來融媒發(fā)展的新時代。

三、大河融媒創(chuàng)新發(fā)展的路徑

（一）優(yōu)化體制機制創(chuàng)新。促進大河報媒體深度融合發(fā)展，要把體制機制創(chuàng)新作為首要任務(wù)。在媒體融合的市場上充分展現(xiàn)資源優(yōu)勢，不斷吸引高科技人才，為大河報體制發(fā)展注入新活力，實現(xiàn)媒體資源的改進和新技術(shù)的滲透。大河報可以借鑒人民日報等國內(nèi)主流媒體的機制創(chuàng)新模式，建立“大河報全媒體平臺”，實現(xiàn)全媒體下消息資源的收集、制作、整合和傳播等完整結(jié)構(gòu)。逐步形成網(wǎng)狀式的結(jié)構(gòu)模型，根據(jù)新型的全媒體體制機制，進行報道模式的優(yōu)化，調(diào)動各部門協(xié)調(diào)合作，培養(yǎng)全媒體新聞采編一體化人才，提高大河報整體團隊水平。

（二）加強技術(shù)手段創(chuàng)新。促進大河報深度融合發(fā)展，要把改革創(chuàng)新放在重要戰(zhàn)略地位，利用新手段、新資源帶動和推動媒體深化改革，把資源同步交流、相互融合，共同構(gòu)成發(fā)展新方向。大河報對準云空間和大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，為大河報融合發(fā)展供給全面的資源支撐和業(yè)務(wù)承載；堅持“技術(shù)先行”理念，著力促成“大河報交流報道云平臺”、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的融合報道資源平臺、多媒體服務(wù)平臺建設(shè)；不斷打破單向傳播的限制，優(yōu)化直播方式，今年政協(xié)和人大會議期間使用四路多頻信號“云直播”團組開放日，一云多屏，社會互動及反響熱烈。

（三）借助新平臺傳播主流聲響。深化融合仍然要以資源共享為根本，以資源共享獲取發(fā)展優(yōu)勢。大河報建立形式化、專業(yè)化、內(nèi)容式融合內(nèi)容，把原創(chuàng)內(nèi)容、原創(chuàng)報道、深度講解、內(nèi)容談?wù)摰葍?yōu)勢向新興媒體發(fā)展。如“傳統(tǒng)媒體的改革”等重大主題創(chuàng)新報道，以全媒體形式彰顯習近平總書記教導(dǎo)河南省舉辦黨的群眾路線教育實踐活動，實現(xiàn)了高端時政新聞的新媒體化和碎片化利用，探索了重大主題報道的新模式。今年推出常態(tài)化融合產(chǎn)品“新華全媒頭條”，集中全社優(yōu)質(zhì)資源，滿足傳統(tǒng)媒體和新媒體的兩種需求，進一步彰顯了省內(nèi)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。大河報報業(yè)集團始終堅持整合互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新傳播資源、渠道、布局、規(guī)劃，用好中國話語，講好中國故事，提供中國視角，傳播中國價值，努力構(gòu)建融通中外的話語體系，增強傳播親和力與影響力。

（四）遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播規(guī)律。整合大河報自身強大基因是要遵循互聯(lián)網(wǎng)時代傳播規(guī)律的發(fā)展基礎(chǔ)，要在自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，把移動平臺的發(fā)展放到了第一位，建設(shè)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品——大河報客戶端及全媒體采集系統(tǒng)平臺，并大力發(fā)展微博、微信等第三方平臺產(chǎn)品，通過各種移動終端與讀者、用戶、粉絲進行平等的交流對話。在信息獲取上，利用客戶端、微博、微信等移動平臺獲取新聞線索；在內(nèi)容輸出上，以WAP網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等移動終端為載體，隨時隨地將最新的新聞信息傳遞給用戶，實現(xiàn)了新聞內(nèi)容及資訊的全天候、全形態(tài)的采集與發(fā)布。endprint