中國企業(yè)走出去時的公關(guān)問題

一、公關(guān)活動在中國企業(yè)海外投資和并購活動中的重要作用

筆者認為公關(guān)活動應(yīng)該在中國海外投資和并購活動中發(fā)揮以下作用：為中國企業(yè)走出去開展投資和并購活動創(chuàng)造良好的外部輿論環(huán)境，樹立中國企業(yè)的良好形象；減少中國企業(yè)投資和并購活動中的各種風險，化解好企業(yè)的危機；通過良好的公關(guān)活動，穩(wěn)定企業(yè)的股價，提高企業(yè)的總市值（如果中國企業(yè)是上市公司，或者投資了外國的上市公司）；通過良好的公關(guān)活動，建設(shè)良好的企業(yè)內(nèi)部文化，減少企業(yè)內(nèi)部的文化摩擦；通過良好的公關(guān)活動，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的品牌價值。

總的來說，就是減少風險、提高品牌價值。其終極目的就是從公關(guān)的角度，提高中國企業(yè)海外投資或并購活動的成功可能性。筆者認為中國企業(yè)一般要考慮以下幾個領(lǐng)域的公關(guān)工作。

（一）、傳統(tǒng)媒體公關(guān)（Media Relations）。這里的媒體，主要是指報紙、雜志、電視、收音機等傳統(tǒng)媒體。在此不再贅述。

（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)（S o c i a l M e d i a Relations）。之所以，筆者把網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)單獨列出來，主要是考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播越來越大的影響力，網(wǎng)絡(luò)媒體有不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點。特別是隨著SNS（Social Networking Service）和智能手機的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性日益增長。

（三）、政府公關(guān)（Government Relations）。中國企業(yè)在投資海外或者并購海外企業(yè)時，以下幾種情況需要特別注意政府公關(guān)。1、投資的行業(yè)涉及到國家安全和經(jīng)濟安全的行業(yè)。比如，可以轉(zhuǎn)為軍事技術(shù)的行業(yè)，通信行業(yè)，能源行業(yè)，高科技行業(yè)等。2、中國企業(yè)并購的標的企業(yè)雖然是一般行業(yè)的，但是該品牌是該國家比較知名的品牌。3、中國企業(yè)投資其他國家的基礎(chǔ)設(shè)施工程或者承包基礎(chǔ)設(shè)施工程的（包括港口，鐵路，機場，水利工程重要建筑等）。4、中國企業(yè)要投資或并購的行業(yè)是需要政府審查批準的行業(yè)。比如在大部分國家，外資投資銀行業(yè)和保險行業(yè)都是需要政府監(jiān)管部門批準的。

（四）、雇員公關(guān)（Employee Relations）。中國企業(yè)走出去時雇員公關(guān)發(fā)揮的主要作用是：1、和當?shù)毓蛡蚋愫秒p方向的溝通交流，增加當?shù)毓蛦T對中國企業(yè)的了解和認同，了解他們對中國企業(yè)的期待和擔心；2、減少企業(yè)的文化摩擦和溝通摩擦，為中國企業(yè)總部和當?shù)貑T工架設(shè)溝通的橋梁；3、增加當?shù)貑T工對企業(yè)的認知度和忠誠度。

（五）、投資者關(guān)系公關(guān)（Investor Relations）。如果開展海外投資并購的中國企業(yè)是上市公司，或者中國企業(yè)要投資的公司是上市公司，就需要注意這方面的問題。由于研究IR活動的專業(yè)著作非常多，本文不再專門討論這個問題。

（六）、社區(qū)公關(guān)（Community Relations）。中國企業(yè)在走出去時開展社區(qū)公關(guān)的主要目的是：增加當?shù)厣鐣χ袊髽I(yè)的理解和支持，樹立公司的良好形象。

當然，上述的公關(guān)活動在現(xiàn)實的業(yè)務(wù)中往往是不能完全分割的，是有機的一個整體活動。

二、中國企業(yè)走出去時如何高效的開展公關(guān)活動

（一）、由誰來開展公關(guān)活動

筆者認為中國企業(yè)在走出去時，企業(yè)的公關(guān)活動一般應(yīng)該由以下四個部門的人員來共同推動：1、中國總公司的公關(guān)部門；2、中國公司聘用的外部公關(guān)公司；3、中國公司總公司的高管層和當?shù)毓镜母吖軐樱?、中國公司在當?shù)卦O(shè)立公司后（或者并購當?shù)毓竞螅┊數(shù)毓镜墓P(guān)部門。

筆者在這里也特別把中國公司的高管層和當?shù)毓镜母吖軐恿性诠P(guān)活動的參與人名單當中，主要原因有兩個，一是公司的公關(guān)戰(zhàn)略和活動必須要符合走出去的中國企業(yè)的整體企業(yè)戰(zhàn)略，公司的高層對公司的戰(zhàn)略把握才更準確；二是許多公關(guān)活動，必須由公司高管親自出面參與，比如政府公關(guān)，代表公司接受國內(nèi)外媒體的采訪，代表公司參加外部的各種論壇等。中國企業(yè)在并購?fù)鈬髽I(yè)時，和被并購企業(yè)的員工進行溝通，中國企業(yè)的高管出面也是需要的。

（二）公關(guān)部門什么時間開始介入

中國企業(yè)在走出去時，往往是企業(yè)的投資、法務(wù)、財務(wù)、技術(shù)（或者產(chǎn)品）等部門率先參與，等到投資基本確定下來，需要對外發(fā)布的階段，公關(guān)部門才介入。之后公關(guān)部門往往會長期參與。中國企業(yè)的海外投資都是比較敏感的信息，從保密的角度來講，早期參與的人越少越好。公關(guān)部門對項目的介入比其他部門一般稍晚。

但是，如果中國企業(yè)投資的行業(yè)是如下的行業(yè)，需要中國企業(yè)提早2-3年進行公關(guān)工作——涉及可以轉(zhuǎn)為軍事用途的技術(shù)，高科技（比如半導(dǎo)體行業(yè)），規(guī)模特別大的能源礦產(chǎn)項目，重大的基礎(chǔ)設(shè)施項目等。

三、中國企業(yè)的海外并購如何開展公關(guān)活動

近年來，中國公司通過并購的方式走出去的例子越來越多。比起在中國國內(nèi)的并購，中國企業(yè)在開展跨國并購時，更要重視公關(guān)活動發(fā)揮的作用。很多情況下，公關(guān)活動開展的好壞，直接決定了跨國并購能否順利進行。交割以后，公關(guān)活動的好壞也極大的影響并購后的整合（post merger integration，PMI）成功與否。企業(yè)的公關(guān)部門在并購的不同的階段，主要的任務(wù)也是不同的。

（一）、消息發(fā)布之前

中國企業(yè)開展海外并購時，一般是在簽訂了相應(yīng)的有法律效力的合同之后，正式對外發(fā)布消息。筆者認為，企業(yè)的公關(guān)部門在雙方簽訂沒有法律約束力的意向書（Letter of Intent，簡稱LOI）之后，公關(guān)公司開始介入是比較合適的。簽訂LOI之后，一般會開始各種的盡職調(diào)查，投資框架的設(shè)計，股權(quán)買賣合同（或者資產(chǎn)買賣合同）的交涉等。當然，根據(jù)實際情況，公關(guān)部門可以更早的介入。特別是規(guī)模比較大的交易或者交易的行業(yè)是屬于比較敏感的行業(yè)，需要公關(guān)部門更早的介入。根據(jù)情況，可能需要公關(guān)部門提前2年或者3年介入，做政府關(guān)系和輿論誘導(dǎo)的基礎(chǔ)工作。這個階段企業(yè)的公關(guān)部門的主要工作如下：endprint

1、了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略和并購的戰(zhàn)略目的。根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略意圖，制定公關(guān)工作的戰(zhàn)略和大約的工作日程安排。

2、確定本次交易的相關(guān)部門和人士（stakeholder）。一般情況下，交易相關(guān)部門和人士主要包括：投資國的政府主管部門，中國企業(yè)的交易對手（出售企業(yè)股權(quán)或者資產(chǎn)的賣方，也就是seller），被并購企業(yè)的高管層，被并購企業(yè)的員工，被并購企業(yè)的工會，被并購企業(yè)的交易企業(yè)（供貨商等），被并購企業(yè)的客戶，被并購企業(yè)所在地的地方政府，被并購企業(yè)所在地的市民等等。

對于跨國并購來講，不同的交易，上述的相關(guān)方的重要程度是不同的。比如，一些需要政府批準的行業(yè)，政府部門的審批是最重要的。在一些國家，工會的力量非常大。在一些采礦行業(yè)，礦產(chǎn)所在地政府和周圍居民的意見一致，就非常重要。當然，中國企業(yè)的公關(guān)部門必須要和企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)部門溝通，和聘用的投資銀行及律所進行溝通，才能準確的確定交易的相關(guān)部門和人士的重要順序。

3、選聘外部公關(guān)公司

在正確理解公司的發(fā)展戰(zhàn)略和交易的相關(guān)方之后，中國公司的公關(guān)部門就可以開始選聘外部公關(guān)的工作。在選聘公關(guān)公司上，主要考慮以下幾個因素：（1）、必須要滿足對輿論監(jiān)測和媒體對應(yīng)的基本任務(wù)。（2）、公關(guān)公司的強項必需要滿足對應(yīng)交易的重要相關(guān)方的要求。比如，某個交易中，政府的審批是決定交易成功的最重要因素，選取公關(guān)公司時，就要優(yōu)先考慮政府公關(guān)比較強的公司。（3）、在工作語言上，最好能滿足英文、中文、當?shù)卣Z言三種語言的要求，如果是跨國公關(guān)公司，如果在中國和投資目的國（地區(qū)）都有分支機構(gòu)，是最理想的。（4）、費用相對比較合理。（5）、以前是否做過類似的案子。

4、做好消息泄露的準備工作

在跨國投資和并購的實際工作中，往往會發(fā)生買賣雙方正式披露之前，交易的事情被媒體提前報道的事情。公關(guān)部門需要做好媒體報道的監(jiān)測，如果發(fā)生了信息泄露，要根據(jù)公司的方針，做好相應(yīng)的對應(yīng)工作。

（一）、消息發(fā)布

雙方就投資或者并購達成了協(xié)議，簽署了有法律效力的文件，就會面臨發(fā)布消息的問題。作為公關(guān)部門，有幾個主要的工作要做：1、準備新聞發(fā)表的文本；2、對要參加新聞發(fā)布會或者預(yù)定接受記者采訪的企業(yè)高管做媒體對應(yīng)訓(xùn)練（media training）；3、消息發(fā)布之后，要及時收集各家媒體的報道，分析媒體報道的內(nèi)容，如果有需要，及時做出對應(yīng)。

（二）、交割日（Day1）

消息發(fā)布之后到交割日的主要公關(guān)活動主要有兩個。一是，一般來說交割日要舉行一些儀式，進行新聞發(fā)布，公關(guān)部門要進行活動的一系列準備；二是要對公司的員工進行充分的溝通，被并購企業(yè)的員工往往對將來企業(yè)的發(fā)展，對自己的切身利益的變化非常擔心，也急于了解收購方的中國企業(yè)是一家什么樣的公司，公關(guān)部門做好員工的溝通是非常重要的。

（三）、交割之后的100日

一般來說，并購活動中，交割之后的100天是非常關(guān)鍵的。在這100天中，往往要實現(xiàn)董事會席位的替換，高管層的變動，發(fā)布新的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和計劃。公關(guān)部門在這些活動中需要發(fā)揮總領(lǐng)的作用：1、做好公司的重大消息發(fā)布工作；2、做好和被收購企業(yè)員工的溝通工作，穩(wěn)定職工情緒；3、進行社區(qū)公關(guān)，讓行業(yè)協(xié)會、當?shù)卣?、當?shù)厥忻窳私夤荆瑺幦∷麄兊闹С趾屠斫狻?/p>

（四）、從Day100到Day365

這個階段的主要工作是通過公關(guān)活動，促進企業(yè)內(nèi)部文化的整合，促進被并購企業(yè)員工對中國企業(yè)文化的認知。

四、公關(guān)部門在危機處理中的重要作用

中國企業(yè)在開展海外投資活動中可能面臨的危機有以下幾種：投資目的國的政治局勢發(fā)生了重大變化；投資所在地發(fā)生了重大的自然災(zāi)害（比如地震，海嘯，暴雨，龍卷風等）；企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了重大的缺陷，可能會對消費者造成生命或者健康的危害；當?shù)仄髽I(yè)的高管或者員工發(fā)生了違法犯罪行為；企業(yè)的高管發(fā)生意外事故身亡；當?shù)貑T工罷工等；企業(yè)的工廠或者工地發(fā)生了重大的事故或者火災(zāi)；企業(yè)出現(xiàn)顧客信息泄漏；網(wǎng)站受到黑客攻擊；企業(yè)高管被卷入性騷擾事件；一些日常業(yè)務(wù)活動出現(xiàn)工作失誤，由于處理不當，造成負面影響越來越大。

危機事件的發(fā)生往往比較突然，如何應(yīng)對危機是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和公關(guān)部門的重大考驗。發(fā)生危機之后，公關(guān)部門需要在公司高層的協(xié)調(diào)下，迅速介入。危機不同對應(yīng)的方式也不同。同樣的事件，在不同的國家發(fā)生，民眾的反應(yīng)也不同。這對企業(yè)的高管和公關(guān)部門的人員提出了非常高的要求。在此，無法對危機公關(guān)做出一個標準的對應(yīng)指南，但筆者認為危機公關(guān)后應(yīng)該讓民眾和企業(yè)員工認識到：該企業(yè)是一個對消費者負責的企業(yè)；對企業(yè)員工負責的企業(yè)；對事件的處理是本著依法、公正、透明、迅速的原則來處理的。

結(jié)束語

在這里需要指出的是，中國公司必須認識到正確的企業(yè)經(jīng)營才是最大的公關(guān)活動。一個企業(yè)的形象，是企業(yè)日常的活動積累形成的，企業(yè)的每個員工都代表公司的形象，在此基礎(chǔ)之上合適的公關(guān)活動才是對中國企業(yè)如虎添翼的活動，不能本末倒置。endprint