生活方式營(yíng)銷，一場(chǎng)與消費(fèi)者的“和解”

樸健

一杯咖啡引發(fā)的思考

假期最后一天當(dāng)車夫拉夫人和孩子出來(lái)逛街，來(lái)到一家之前常去的商場(chǎng)。我的想法很簡(jiǎn)單，只不過(guò)是把家人送到商場(chǎng)，他們?nèi)ネ嫱嫱尜I買買，我找個(gè)地方把欠媒體的稿子寫完。找了家座椅相對(duì)舒適的咖啡店，坐在角落要了一杯脫脂拿鐵，帶上降噪耳機(jī)，安靜地看著這個(gè)并不熟悉的環(huán)境。說(shuō)到不熟悉，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)當(dāng)我過(guò)濾掉嘈雜的叫賣聲和店家的音樂后，熟悉的商場(chǎng)環(huán)境似乎和我以往的印象不同。上世紀(jì)80年代出生的人八成和我一樣，我們印象中最初的商場(chǎng)基本上是統(tǒng)一的裝修、明亮的燈光、整潔的柜臺(tái)。而今天看到的商場(chǎng)除了在色調(diào)上還有基本的統(tǒng)一外，在燈光、顏色、風(fēng)格上已經(jīng)嚴(yán)格地按照品牌進(jìn)行了區(qū)分，每個(gè)品牌都根據(jù)自身的調(diào)性和品牌文化搭建了自己的消費(fèi)區(qū)域。

在那個(gè)還有“東市西市”的年代，我們?yōu)榱藵M足生活必須，不得不以物換物或是以幣換物，我們將購(gòu)物概括成“買東西”。出個(gè)門的動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)比我今天出門單純，僅僅是為了滿足自己的物質(zhì)需要。那時(shí)候交通遠(yuǎn)沒有今天方便，所有的購(gòu)物行為都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。之后出現(xiàn)了供大于求，商品價(jià)格普遍下降，同樣的商品價(jià)低者普遍能占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。從最早的VCD、彩電價(jià)格戰(zhàn)到后來(lái)電商的快速崛起，其實(shí)都是在這一背景之下完成的，“淘”、“搶”、“秒”、“返”等幾個(gè)詞成為了我們共同的記憶。我印象最深的是2005年，為了給女朋友買一件心儀已久的大牌羽絨服在多個(gè)商家間往返，計(jì)算誰(shuí)家的返券政策優(yōu)惠力度更大，在哪家買更劃算。

商戰(zhàn)的對(duì)手不再是友商

又到了秋天，前些天逛商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)品牌的羽絨服已經(jīng)降到只要幾百塊就能擁有。然而卻并沒有因?yàn)閮r(jià)格的降低而帶來(lái)大賣，甚至在十一假期為了銷量還要在現(xiàn)在的價(jià)格基礎(chǔ)上繼續(xù)降價(jià)。為什么？也許并不是它不夠便宜，也不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)不夠新穎，可能僅僅因?yàn)樗⒉恍枰诖丝淘儋I一件羽絨服。聽起來(lái)像是廢話，但事實(shí)可能就是這樣。當(dāng)年我畢業(yè)的時(shí)候一個(gè)月掙3000元，一件運(yùn)動(dòng)品牌羽絨服賣4000元，我不得不先穿著大學(xué)時(shí)候購(gòu)買的款式陳舊的羽絨服御寒。然而現(xiàn)在的畢業(yè)生可能稅后收入也僅僅4000余元，但卻可以以300塊買到優(yōu)衣庫(kù)的最新款式，一年一件，只要不追求最新款式，基本上任何物質(zhì)需求都可以輕松地得到滿足。

現(xiàn)在真正困擾我們的其實(shí)是時(shí)間，就像諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在闡述經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)說(shuō)的：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”。站在大師的肩膀上，嘗試著再往前解讀一步，在我看來(lái)未來(lái)的戰(zhàn)略資源可能不僅僅是注意力，而是我們消費(fèi)自己時(shí)間的方式。在社交和信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都在平衡自己所掌控的時(shí)間和被為外界占用甚至是偷走的時(shí)間。而這種對(duì)于時(shí)間的占用甚至是偷竊，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是無(wú)法避免的，我們?yōu)榱司S持和外界的同步或是營(yíng)生，不得不把越來(lái)越多的時(shí)間分配給他人。所以這種時(shí)間配置的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)，甚至愈演愈烈。

當(dāng)你需要爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略資源從客戶的物質(zhì)需求變?yōu)榭蛻舻臅r(shí)間的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和商家展開商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是他的友商。之前有個(gè)論述某品牌的口香糖銷量持續(xù)下降，背后的原因不是其他糖果搶奪市場(chǎng)，而是大家把買口香糖和吃口香糖的時(shí)間用在了刷微信上，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間被偷走的案例。

其實(shí)所有廠商都在面對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)，大家面對(duì)同一道選擇題，營(yíng)銷人是通過(guò)不斷進(jìn)步的技術(shù)手段和強(qiáng)大的媒介組合，加入時(shí)間搶奪者的陣營(yíng)，還是與用戶和解，和他一起為生活、為自己爭(zhēng)取更多時(shí)間。在起初甚至是現(xiàn)在，商家普遍選擇的是前者，無(wú)論精準(zhǔn)化廣告投放還是大數(shù)據(jù)的用戶分析，抑或是鋪天蓋地的廣告投放，其實(shí)都是在和用戶搶奪時(shí)間。

然而我相信這種搶奪會(huì)有兩個(gè)瓶頸，一是成本上的邊際效應(yīng)，因?yàn)槟忝媾R的是整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，你如果想取得成功，你必須做整個(gè)行業(yè)投放的領(lǐng)跑者，如果你所處的不是高毛利行業(yè)，就面臨著凈利潤(rùn)被營(yíng)銷成本完全占據(jù)的窘境。而另外一個(gè)瓶頸則是用戶對(duì)于時(shí)間被占據(jù)容忍度的邊際效應(yīng)。當(dāng)我們閱讀一本雜志時(shí)看到廣告插頁(yè)或是網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻遇到貼片廣告，我們普遍會(huì)選擇視而不見的主動(dòng)忽略，要么直接翻到下一頁(yè)，要么將注意力集中在跳過(guò)廣告按鈕出現(xiàn)的時(shí)刻。最終的結(jié)果很可能是一條精良的產(chǎn)品廣告，給用戶留下的只是一個(gè)模糊的品牌印象。

生活方式營(yíng)銷搶奪的是生活資源

面對(duì)以上瓶頸，越來(lái)越多的企業(yè)選擇與用戶“和解”，就像每一個(gè)人都要學(xué)會(huì)和內(nèi)心的另一個(gè)自己和解一樣，企業(yè)也要學(xué)會(huì)和用戶在時(shí)間分配方式上和解。而和解的方式就是將企業(yè)和產(chǎn)品充分地融入用戶的生活。讓自己的產(chǎn)品和提供的服務(wù)成為用戶生活的一部分，在用戶為自己爭(zhēng)取戰(zhàn)略性時(shí)間的時(shí)候也將這一品牌納入其中。比如一家兼具休閑功能的書店、一個(gè)兼顧廚藝教學(xué)功能的餐廳，都成為了我們享受生活的場(chǎng)所。

當(dāng)生活方式營(yíng)銷越來(lái)越成為更高效的營(yíng)銷手段之后，越來(lái)越多的企業(yè)開展了自己的生活方式營(yíng)銷。但是我們發(fā)現(xiàn)同樣是高舉生活方式大旗，為何有些品牌我們可以和它和平共處一起享受生活，有些品牌卻悄悄淡出了我們的生活。

看似相同實(shí)則不同的生活方式營(yíng)銷

這里就要討論生活方式營(yíng)銷的不同階段或者方式。第一種方式是傳播策略特別是內(nèi)容策略層面的生活方式營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之就是將原有的品牌或產(chǎn)品通過(guò)有計(jì)劃的包裝打造為一種生活方式，除了最早的煙草傳播，在我印象中這種手法最早在車企傳播中普遍應(yīng)用，特別是一些戶外屬性比較強(qiáng)的品牌，自駕、越野、穿越都結(jié)合著車型的特點(diǎn)融入了他們?yōu)闈撛谟脩裘枥L的生活中。其實(shí)這種傳播形式還是介于爭(zhēng)奪時(shí)間和與用戶和解的中間狀態(tài)。廠商只不過(guò)將這種時(shí)間的爭(zhēng)奪包裝成看似對(duì)雙方互利而已。但說(shuō)到根本，還是通過(guò)更先進(jìn)的內(nèi)容策略爭(zhēng)奪用戶的戰(zhàn)略時(shí)間。

第二種則是企業(yè)的徹底生活方式轉(zhuǎn)型，換而言之，企業(yè)根據(jù)潛在客戶的生活方式將企業(yè)定義為其生活中的一個(gè)場(chǎng)景。但這種轉(zhuǎn)型或者品牌定位與傳統(tǒng)的品牌理念存在一定的沖擊。傳統(tǒng)概念中對(duì)于品牌的定位、品牌的DNA、甚至是品牌形象都不再由品牌自身決定，至少是不單純由品牌自身決定。率先進(jìn)行這種轉(zhuǎn)型的是服務(wù)行業(yè)或是具有服務(wù)屬性的制造業(yè)，如定制化旅游、服裝、餐飲。之后又有大量消費(fèi)品牌，如無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)，憑借自身原有基因或是品牌產(chǎn)品的重新定位加入了生活方式營(yíng)銷。

正是因?yàn)橐陨蟽煞N階段的生活方式營(yíng)銷的存在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的生活方式營(yíng)銷卻帶來(lái)了不同的結(jié)果。除了少數(shù)在最初定位中就完美貼合生活方式的品牌，絕大部分品牌還在自身定位和用戶生活方式之間搖擺不定，他們寄希望于教育用戶將品牌理念認(rèn)同為自己的生活方式。但成功的生活方式品牌卻反其道而行之，要么找到一個(gè)與自身品牌理念相符的生活方式，要么化品牌為無(wú)形，默默地融入用戶的生活。剛剛提到的無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)就是這兩種方式的代表。前者通過(guò)明確的生活方式調(diào)性找到了屬于自己的用戶人群，后者通過(guò)高品質(zhì)、低價(jià)格、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，讓那些不愿為著裝花費(fèi)太多精力的用戶提供了最佳選擇，“我”雖然不代表什么，但卻展現(xiàn)了你的態(tài)度。這也是為什么從價(jià)位和設(shè)計(jì)上有大量的品牌和優(yōu)衣庫(kù)重合，柳井正卻成了日本首富。

回到那個(gè)咖啡廳

回到咖啡廳，看著身邊的店鋪，這一切的變化都變得如此的自然。說(shuō)到生活方式營(yíng)銷可能真的不需要什么方法和范式，只要做到回歸內(nèi)心，與消費(fèi)者“和解”也許就夠了。endprint