胡國(guó)旺：推動(dòng)精準(zhǔn)情境化營(yíng)銷

王竹君

在北京的辦公室內(nèi)，西裝革履的胡國(guó)旺接受了《國(guó)際公關(guān)》記者的采訪。他本人與照片相差無(wú)幾，實(shí)際的談吐舉止卻年輕得多。在采訪過程中，他十分幽默且思維活躍，不僅探討了星座與工作性格之間的關(guān)系，還分享了一些從業(yè)趣事。本期雜志，記者帶你走近嘉利智聯(lián)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)合伙人胡國(guó)旺（曾用名胡也），聽一聽他公關(guān)生涯中的豐富經(jīng)歷及精彩觀點(diǎn)。

初出茅廬，少年已識(shí)愁滋味

在大學(xué)時(shí)期，胡國(guó)旺進(jìn)入廣告公司實(shí)習(xí)，工作中接觸了幾次新聞發(fā)布會(huì)，產(chǎn)生了最初的興趣。畢業(yè)第一份工作是體育行業(yè)的記者，2001年，他機(jī)緣巧合地進(jìn)入了迪思公關(guān)，算是正式步入公關(guān)圈。

眾所周知，IT的崛起帶動(dòng)了公關(guān)的發(fā)展，與很多老公關(guān)人一樣，他最初也是跟團(tuán)隊(duì)一起服務(wù)摩托羅拉、惠普之類的IT企業(yè)。隨著中國(guó)本土公關(guān)的發(fā)展，他陸續(xù)接觸了汽車、地產(chǎn)、快消品等項(xiàng)目，其中，最令他印象深刻的是朗琴園的地產(chǎn)項(xiàng)目。

2003年，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓訪華，他們多方聯(lián)絡(luò)，以克林頓入駐朗琴園并公開演講的公關(guān)形式，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)宣傳的目的。即便有兩個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，但項(xiàng)目難度還是超乎了胡國(guó)旺的想象，由于中美之間存在時(shí)差，整個(gè)團(tuán)隊(duì)需要時(shí)刻保持工作狀態(tài)。而且，涉及到外國(guó)重要的政治人物，不僅要通過政審，保證嘉賓的絕對(duì)安全，還要與克林頓的公關(guān)團(tuán)隊(duì)、地產(chǎn)客戶、本國(guó)政府部門等進(jìn)行多次工作對(duì)接。

回憶起當(dāng)時(shí)的工作強(qiáng)度和心理壓力，胡國(guó)旺依然歷歷在目：“我曾經(jīng)有吸煙的習(xí)慣，2001年已成功戒煙。但那2個(gè)月的壓力實(shí)在太大，睡眠質(zhì)量也很差，以至于復(fù)吸?！辈贿^他也直言，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都有極大的提升，他在日后工作中也有更大的視野，在處理緊急項(xiàng)目以及危機(jī)公關(guān)時(shí)，有了更加平穩(wěn)的心態(tài)。

胡國(guó)旺已經(jīng)有17年的公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過程中需要嚴(yán)格的時(shí)間管理，并時(shí)刻保持學(xué)習(xí)狀態(tài)。他坦誠(chéng)地告訴記者，自己曾經(jīng)有過轉(zhuǎn)行的沖動(dòng)：“在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我努力工作，就是為了盡快脫離這個(gè)行業(yè)”。

幸運(yùn)的是，隨著工作的不斷深入，胡國(guó)旺逐漸發(fā)現(xiàn)了公關(guān)的魅力。一方面，公關(guān)人會(huì)接觸到不同類型的項(xiàng)目，想高質(zhì)量地完成就要隨時(shí)保持對(duì)前沿動(dòng)態(tài)的嗅覺，探尋消費(fèi)者的愛好。長(zhǎng)期工作甚至養(yǎng)成了他的“職業(yè)病”，看到好的場(chǎng)地就會(huì)去想是否適合新聞發(fā)布會(huì)，看到精彩的欄目就想如何為客戶宣傳品牌。另一方面，公關(guān)人經(jīng)常要竭盡腦力為客戶做出策略，雖然過程是痛苦的，但可以享受到情理之中意料之外的驚喜，以及作為幕后推動(dòng)者的成就感。而且，他認(rèn)為，本土公關(guān)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)為國(guó)有品牌提出策略，加快其全球化的步伐，這種使命感也令人欣慰。

為了保證自己能夠獲取最新的知識(shí)，胡國(guó)旺經(jīng)常參加各大行業(yè)論壇，如漢諾年度盛典、第七屆全球傳播論壇等。“身處用信息管理信息的行業(yè)，我想了解同行的創(chuàng)新動(dòng)態(tài)，就要以尊重和開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)。只有洞悉行業(yè)最新的趨勢(shì)，才有機(jī)會(huì)將成功模式優(yōu)化吸收，為客戶提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。而且，本土公司之間增加交流的頻率，還能加速公關(guān)行業(yè)的整體發(fā)展?！?/p>

繁忙的工作壓力需要業(yè)余生活的調(diào)劑，胡國(guó)旺在采訪中興奮地向記者介紹了自己的愛好?！拔易孕?dòng)手能力比較強(qiáng)，比較喜歡拆卸和組裝機(jī)械，研究其中的邏輯和原理；工作之余，喜歡享受那種隨性自在的運(yùn)動(dòng)，比如跳傘、潛水等；最為喜歡的是忙里偷閑開上越野車撒歡，尤其喜歡‘豁車，正所謂不破不立，在破壞的過程中重新審視一切事物，希望未來能夠有更多的時(shí)間，有機(jī)會(huì)與專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行越野穿越?！?/p>

最初工作時(shí)，他也是魔獸世界、星際爭(zhēng)霸等網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，但工作愈加繁忙，他也就慢慢養(yǎng)成了比較安靜的愛好，玩一種名叫“空當(dāng)接龍”的紙牌游戲。對(duì)他來說，在52張牌中破解排序之謎，并努力找到最佳的組合提示，不僅是一種頭腦的放松，更是一種思維能力的鍛煉，在過程中學(xué)習(xí)利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造合適的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)很有趣的體驗(yàn)。

有合理制度的公司才值得青年長(zhǎng)期扎根奮斗

結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，胡國(guó)旺認(rèn)為：“公關(guān)人不能盲目跳槽，對(duì)一家公司忠誠(chéng)所帶來的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過跳槽所獲得的價(jià)格。”其實(shí)，他并不是反對(duì)跳槽，而是不建議頻繁跳槽，因?yàn)槁毼缓褪杖氲奶嵘皇菚簳r(shí)的，有價(jià)值的人才不會(huì)被埋沒，對(duì)一家公司的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)更有助于個(gè)人的發(fā)展。

本著尊重、開放、共享的企業(yè)文化，嘉利智聯(lián)為從AE到VP的員工都提供了良好的職業(yè)上升機(jī)會(huì)。新入職的員工可以參加“如何快樂工作”的培訓(xùn)，除此之外，每周例行的培訓(xùn)可以加強(qiáng)專業(yè)技能，每雙周的案例分享會(huì)能拉通各行業(yè)的優(yōu)秀案例，每月也有總編面對(duì)面解析媒體新動(dòng)態(tài)，每半年還有嘉利智聯(lián)“4P”方法論的探討。而且，公司還設(shè)立了雙月度的“青訓(xùn)營(yíng)”、“火鍋會(huì)”，由總裁、高級(jí)顧問組成的專家小組，聽取青年人才的建議并實(shí)行定向培養(yǎng)計(jì)劃?？梢?，為了實(shí)現(xiàn)員工、公司、客戶以及消費(fèi)者之間的多贏，嘉利智聯(lián)不斷滿足員工的價(jià)值需求。公關(guān)從業(yè)人員如果認(rèn)同公司的晉升和培訓(xùn)機(jī)制，就應(yīng)該合理利用這些資源，制定長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和發(fā)展計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。

近兩年，公關(guān)發(fā)展也為年輕人提出了一些挑戰(zhàn)。隨著傳播媒介去中心化，人人都可以是自媒體，消費(fèi)者已經(jīng)從原來的閱讀者變?yōu)閰⑴c者，甚至是品牌的構(gòu)筑者。消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象十分明顯，品牌在逐漸向年輕化方向發(fā)展。

胡國(guó)旺認(rèn)為，“消費(fèi)者對(duì)從‘衣食住行用向‘學(xué)習(xí)、快樂、健康、安全、美麗的新五大消費(fèi)需求進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，為了加速消費(fèi)者與品牌之間的溝通，公關(guān)要架構(gòu)一個(gè)合理的橋梁，創(chuàng)造符合大眾價(jià)值觀的內(nèi)容，并針對(duì)不同人群進(jìn)行差異化傳播，利用情境化傳播使消費(fèi)者形成情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)‘閱讀-共振-分享-閱讀的品牌傳播閉環(huán)?！?/p>

除此之外，長(zhǎng)期服務(wù)海爾、華為、YOTA豐田汽車等跨國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴他，公關(guān)人未來還將面臨更多的跨國(guó)傳播工作，他為此給出了一些建議。

第一，要重視東西方文化的差異。中國(guó)十分注重血緣和家族，親朋關(guān)系更易取得信任，但西方則尊重個(gè)體的獨(dú)立性，在做品牌傳播時(shí)要注重當(dāng)?shù)匚幕拇敫泻腕w驗(yàn)感。第二，中西方存在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的差異，中國(guó)有很多節(jié)慶、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷的信息快餐，而國(guó)外則更容易接受有起承轉(zhuǎn)合系統(tǒng)的信息套餐。第三，要合理運(yùn)用新聞媒體預(yù)防和處理危機(jī)，西方媒體更自主地追求獨(dú)立觀點(diǎn)，不能照搬對(duì)待國(guó)內(nèi)媒體的方法，要講究因地制宜。endprint

公關(guān)工作仍應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心

2011年，胡國(guó)旺從迪思公關(guān)離職并加盟嘉利智聯(lián)，2013年，華為P6項(xiàng)目的成功，吸引了不少智能手機(jī)企業(yè)尋求合作，包括酷派、努比亞在內(nèi)的10多個(gè)品牌都與嘉利智聯(lián)展開了合作，自此鋪開了嘉利智聯(lián)在智能手機(jī)服務(wù)領(lǐng)域的版圖。

近幾年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，與通訊家電、汽車、金融及影視等行業(yè)相比，智能手機(jī)的營(yíng)銷工作還算“激進(jìn)”，但在信息快消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各行業(yè)營(yíng)銷方式的差異也在逐步縮小。

胡國(guó)旺回憶道：“1997年，為了買到人生中第一部手機(jī)，我足足攢了幾個(gè)月的工資。”20年過去了，手機(jī)已經(jīng)從身份象征轉(zhuǎn)變成普通的電子消費(fèi)類產(chǎn)品，而手機(jī)行業(yè)也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪刻鎿Q市場(chǎng)，軟硬件之爭(zhēng)也傾向于品牌之爭(zhēng)，這對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有很大好處。在營(yíng)銷和公關(guān)策劃過程中，更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，比如將傳播內(nèi)容從文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文并茂，再進(jìn)化為音頻以及短視頻、AR/VR等形式，都是以消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn)為核心進(jìn)行的。發(fā)展成熟的品牌可以在人群細(xì)分的狀態(tài)下，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更完善的體驗(yàn)，華為就是通過豐富產(chǎn)品線來滿足不同人群的需求，很多精品品牌是從差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)，為消費(fèi)者提供驚艷的產(chǎn)品，比如蘋果品牌。

他進(jìn)一步舉例，智能手機(jī)YOTA3精準(zhǔn)定位于“雙面屏，閱讀手機(jī)”，鎖定喜好讀書的人群。作為YOTA的年度服務(wù)商，嘉利智聯(lián)將其消費(fèi)者進(jìn)行垂直細(xì)分，以“小眾不等于小量”的思維進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，打造情境化營(yíng)銷。以5年為限進(jìn)行年齡層的劃分，針對(duì)人群的關(guān)注點(diǎn)分別推出不同的傳播內(nèi)容，比如外觀時(shí)尚、超長(zhǎng)待機(jī)、陽(yáng)光下閱讀不傷眼、內(nèi)置的墨知系統(tǒng)可與眾多閱讀平臺(tái)打通等特色，精準(zhǔn)傳播給不同人群，營(yíng)造場(chǎng)景給消費(fèi)者以沉浸感。正因?yàn)楫a(chǎn)品特色以及正確的差異化定位的營(yíng)銷思路，YOTA3上市發(fā)布會(huì)結(jié)束即被預(yù)約了14萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了YOTA品牌主最初的預(yù)期。

在精準(zhǔn)定位和情景化營(yíng)銷的過程中，自然少不了VR和大數(shù)據(jù)的幫忙。在胡國(guó)旺看來，無(wú)論公關(guān)行業(yè)如何多元化融合，工作都要圍繞“人、情境、產(chǎn)品”展開。VR和大數(shù)據(jù)只是增加了一種方法，將情境描述做了延長(zhǎng)，使消費(fèi)者更有真實(shí)體驗(yàn)感，而包括企業(yè)品牌在內(nèi)的產(chǎn)品信息，在過程中都是以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的狀態(tài)融入，這種提升傳播信息有效性的方法，無(wú)疑是目前最有效的公關(guān)策略。

從嘉利智聯(lián)的未來規(guī)劃看本土公關(guān)公司的發(fā)展之路

據(jù)《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2016年度調(diào)查報(bào)告》估算，2016年中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模突破500億元人民幣，年增長(zhǎng)率約為16.3%。作為策略導(dǎo)向型公司的合伙人，胡國(guó)旺重點(diǎn)分享了嘉利智聯(lián)以“1+N”內(nèi)容創(chuàng)新為基礎(chǔ)的跨界營(yíng)銷模式。

以汽車營(yíng)銷為例，在試乘試駕的過程中，將消費(fèi)者體驗(yàn)和媒體傳播將嘉利智聯(lián)服務(wù)的多個(gè)品牌融入其中，將大大提升傳播效力。以汽車為“1”，并找來多個(gè)“N”與之配合。

他設(shè)想了活動(dòng)內(nèi)容：體驗(yàn)者駕駛一汽豐田的SUV，來到蒙草生態(tài)修復(fù)過的大草原，吃著用中糧食品做成的午餐，喝著維他奶，閑暇時(shí)用平安普惠小額貸申請(qǐng)了周轉(zhuǎn)現(xiàn)金，在夜晚使用努比亞手機(jī)拍攝美麗的星空，房間里享受雷鳥電視帶來的震撼影片……最終，將這場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)形成不同緯度的新聞素材，在1+N個(gè)客戶的傳播渠道進(jìn)行傳播。對(duì)于汽車主機(jī)廠來講，同樣成本卻產(chǎn)生了更多的傳播管道，影響了更多的消費(fèi)人群，提升了傳播附加值；又凝聚了N個(gè)品牌的營(yíng)銷價(jià)值，共同發(fā)力形成傳播矩陣，加大各客戶的傳播力度。未來，嘉利智聯(lián)還將逐步把服務(wù)的品牌主組織起來，形成聯(lián)盟以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的共振。

在采訪過程中，胡國(guó)旺也表達(dá)了對(duì)公關(guān)行業(yè)發(fā)展的憂慮?！白畛?，品牌為了提高聲量，對(duì)公關(guān)的考核標(biāo)準(zhǔn)是新聞稿件的字?jǐn)?shù)和篇數(shù)；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，公關(guān)開始對(duì)流量的把控，包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等數(shù)據(jù)；如今，品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，傳播層面的考核標(biāo)準(zhǔn)將演變?yōu)殇N量，公關(guān)必須要有導(dǎo)流和促銷的行為。然而，唯一不變的就是變化，公關(guān)的核心依然是創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，增強(qiáng)多次傳播的勢(shì)能，將滲透力和轉(zhuǎn)化力進(jìn)行結(jié)合?！?/p>

除此之外，胡國(guó)旺面對(duì)公關(guān)行業(yè)的困境，即社會(huì)上存在的誤解，他笑稱自己也常被一些不明就里的人誤會(huì)是在從事喝酒拉關(guān)系一類的工作。對(duì)此，他堅(jiān)信“懂你的人不必解釋，不懂你的人何必解釋”。作為品牌主的幕后營(yíng)銷顧問，公關(guān)最需要的是客戶認(rèn)同自身的意義，成就客戶才是公關(guān)的真正價(jià)值。隨著時(shí)間的推移，誤解自然會(huì)化解，不必刻意去教化。

雖然公關(guān)是西學(xué)東漸的產(chǎn)物，但與跨國(guó)公關(guān)公司相比，本土公關(guān)公司還是有其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。從胡國(guó)旺的經(jīng)歷看來，中國(guó)公關(guān)經(jīng)過20多年的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，二者之間的差距已經(jīng)逐漸縮小，本土公關(guān)公司對(duì)中國(guó)文化的理解力更勝一籌，在傳播形式和渠道上也自然更加精準(zhǔn)有效。而且，中華民族更具吃苦耐勞的精神，本土公關(guān)公司在人力、媒介等資源方面更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)危機(jī)的應(yīng)變也更加靈活。當(dāng)然，我們也不能盲目自信，忽視跨國(guó)公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)，他們系統(tǒng)的工作模式，可以適用于多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公司發(fā)展和策略也具有全球化的高度。但胡國(guó)旺相信，隨著國(guó)有品牌不斷走出國(guó)門，本土公關(guān)公司也會(huì)不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，并共同推動(dòng)行業(yè)的正規(guī)發(fā)展。endprint