金寶：社交網(wǎng)絡(luò)助推功能性飲料的跨國營銷

王竹君

易思聞思的金寶（Jim James）不僅是跨國公關(guān)公司的CEO，還是摩根汽車（中國）CEO以及英國賽車節(jié)的創(chuàng)始人，近期更被選為中英商會的副主席。在如此繁忙的工作狀態(tài)下，他卻依然選擇成為WAKE Drinks（維力刻）中國區(qū)的獨家合作伙伴，并憑著多年的公關(guān)經(jīng)驗，帶領(lǐng)WAKE參與眾多的體育和時尚活動，利用社交媒體對這款功能性飲料進行全方位地推廣。本刊記者從公關(guān)營銷和中英文化交流兩個角度出發(fā)，對金寶進行了深度采訪。

《國際公關(guān)》：中英兩國的功能性飲料市場有哪些異同，您為何會選擇深耕快消品領(lǐng)域的WAKE Drinks？

金寶：2014年，WAKE正式在英國上市，因其清新的混合漿果口味及成分優(yōu)勢，迅速獲得了英國熱愛運動人士的歡迎。

WAKE觀察到，中國在各行各業(yè)的需求日益增加，在快消品領(lǐng)域尤其是功能性飲料方面的市場更是超過美國，成為世界上最大的消費市場。WAKE飲料創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官亞歷山大·巴克利也表示：“中國將很有潛力成為WAKE飲料最大的出口市場，我們很期待看到這個產(chǎn)自英國的飲品獲得中國市場的積極回應(yīng)。”2016年，WAKE決定進入中國市場，因為看重其優(yōu)勢及良好的發(fā)展前景，所以，我選擇成為他們在在中國地區(qū)的獨家合作伙伴。

對比中英兩國功能飲料市場不難發(fā)現(xiàn)，英國的飲茶文化悠久，且以飲用鮮榨果汁居多；而中國則較為流行罐裝的飲料，市場體量巨大，且保質(zhì)期更長。針對兩國消費者的特性差異，我們所制定的營銷策略也不盡相同。尤其對跨國企業(yè)而言，找到適合的公關(guān)營銷方法十分重要，最重要的就是做好本地化工作。在中國版的WAKE中，我們加入了綠茶提取物，就是因為茶文化在中國有著深遠的影響。

《國際公關(guān)》：相比較傳統(tǒng)的汽車、智能手機、影視等行業(yè)，快消品尤其是功能性飲料的公關(guān)營銷工作有何不同？

金寶：一般來說，消費者在購買汽車、智能手機等大件產(chǎn)品時，都會經(jīng)過一段時間的調(diào)研和比較，并且選擇一個自己信任的渠道進行購買，比如4S店、手機官網(wǎng)或?qū)嶓w店等。而且，包括電商在內(nèi)的渠道都會給消費者提供更多的服務(wù)，所以可以根據(jù)實際情況，對營銷策略進行專門定制。

與之相比，功能性飲料的銷售渠道則十分廣泛，包含各大電商和各個城市的零售超市，并且消費者購買所需的決策時間也較短，多數(shù)情況都是取決于人們當(dāng)時的消費需求，口渴時會就近購買一款飲料。對于進口飲料而言，重點是要找到目標消費人群，以及品牌與受眾的溝通渠道和場所。

WAKE在中國的目標人群是中高端消費者，尤其是熱愛運動崇尚健康的人士。為此，現(xiàn)階段我們制定的市場營銷策略就是，通過以產(chǎn)品和大眾運動相結(jié)合的形式拓展市場，讓產(chǎn)品為更多的消費者所熟知。在銷售渠道方面，WAKE已經(jīng)在一些進口食品商店上架銷售，如 April Gourmet（綠葉子食品店），淘寶的Euro Foods（歐洲進口食品商城），上海Blue Coffee ，摩根汽車微店等。

《國際公關(guān)》：為了增強與目標消費人群的溝通，您贊助了瑞麗的化妝舞會、泥濘跑、長城下公社馬拉松等，這些活動與品牌營銷的契合點在哪里？

金寶：如今，越來越多的品牌都意識到，要想與消費者形成良好的關(guān)系，勢必要增強他們對產(chǎn)品的體驗。然而，隨著電商的發(fā)展，中國的很多商品都是采取線上交易的形式，消費者缺少對產(chǎn)品真實體驗的機會。因此，我們就結(jié)合WAKE功能性飲料的特色，與眾多體育活動合作，為喜愛運動的人群提供一站式的產(chǎn)品體驗。

目前，WAKE在中國已經(jīng)參與了一系列的體育和時尚活動，包括通州騎行周、內(nèi)蒙古草原音樂節(jié)、瑞麗舉辦的萬圣節(jié)Party，以及一些企業(yè)家的論壇和休閑活動等。而且，在英國大使館舉辦的系列活動，以及與英國文化相關(guān)的活動中，都可以看見WAKE的身影。

我們都知道，在賽車、馬術(shù)等運動中會消耗大量的體能，一款冰爽的功能型飲料一定是首選。然而，咖啡、可樂等飲品會給人體機能帶來負擔(dān)，而WAKE飲料富含的植物提取物，在飲用后可以達到提神醒腦的效果，有助于人體機能的活躍?？梢?，WAKE與這些活動的契合點就在于，為消費者從運動和飲用品雙重角度提供健康的體驗。

《國際公關(guān)》：據(jù)了解，品牌還將創(chuàng)造“A-WAKE”體驗中心，請介紹這個體驗中心的構(gòu)想及期待。

金寶：其實，在進行體育營銷的過程中，我們不僅要實現(xiàn)品牌良好形象的塑造，更希望實現(xiàn)銷量的提升。所以，我們希望能夠更多地參與以運動為基調(diào)的活動，比如騎行、馬術(shù)、英國賽車節(jié)等，從而給WAKE賦予運動和健康的品牌調(diào)性。在此基礎(chǔ)上，希望能夠在眾多城市打開市場，從而帶動產(chǎn)品的銷量。

除了將WAKE與中國高端體育賽事相結(jié)合，未來我們還將創(chuàng)造“A-WAKE”體驗中心，以WAKE的名義為熱愛運動的人士搭建分享交流的場所，并邀請專業(yè)人士定期為他們分享運動領(lǐng)域的技巧和心得。如今，我一直在與投資人及合作伙伴接觸，希望能夠很快實現(xiàn)這一計劃。

《國際公關(guān)》：飲料營銷也逐漸向娛樂化、社交化方向發(fā)展，那么，包括微博、微信、直播、短視頻在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)，對公關(guān)營銷有哪些突出的意義？

金寶：我在最初推廣WAKE的時候就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的功能性飲料可能會令大眾存在一些顧慮，比如涉及健康等敏感話題，為此，我選擇借助中國社交媒體的優(yōu)勢進行傳播。

在沒有進入互聯(lián)網(wǎng)時代之前，傳統(tǒng)的公關(guān)營銷對產(chǎn)品內(nèi)容的展現(xiàn)十分有限，很多都是以硬性廣告的形式，為受眾講述的品牌故事及渠道也較為單一，消費者與品牌之間的交流空間十分小。但是，社交媒體的出現(xiàn)徹底改變了這種局面，越來越多的內(nèi)容通過社交媒體傳遞，消費者也愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享自己與品牌之間的故事。

有時，消費者基于同一事件在不同社交平臺的表現(xiàn)也會有所不同，就像同一題材的書籍與電影一樣有所差異。但總體而言，目前社交媒體的發(fā)展為飲料營銷的內(nèi)容傳播搭建了更多渠道，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出優(yōu)秀的內(nèi)容將直接帶動產(chǎn)品的銷量。而且，圍繞內(nèi)容而進行的傳播更快且更具挑戰(zhàn)性，特別是對WAKE這樣的新興品牌，社交網(wǎng)絡(luò)有助于品牌在同等的競爭平臺中向大品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，是性價比非常高的營銷工具。

為了在市場教育時避免死板的材料介紹，社交媒體中的WAKE一直詮釋自己的品牌調(diào)性，功能飲料只是輔助人的身體機能。我們鼓勵大家追求健康的生活方式，熱愛運動的同時，也要更多地了解以運動、健康為內(nèi)容的科學(xué)方法，從而幫助WAKE的品牌進行傳播。

《國際公關(guān)》：作為中英商會的副主席和英國賽車節(jié)的創(chuàng)始人，您認為國家政策的開放對中英商業(yè)貿(mào)易和文化交流有哪些意義？

金寶：英國賽車節(jié)重要的三個元素分別是：交流、文化與競技，賽車節(jié)不僅是一場大型的體育活動，更是一次英國品牌的盛宴，在活動現(xiàn)場，會有許多和摩根汽車一樣有著悠久歷史的品牌參與其中。

而且，很多中國人認為賽車是一項奢侈的娛樂體育活動，在英國則截然相反，賽車節(jié)不僅是一項體育運動，更是一項適合大眾參與的娛樂活動?，F(xiàn)場會設(shè)置適合兒童的娛樂項目，還有豐富的英國美食，所以，很多英國人以家庭為單位參與，這與中國人強烈的家庭觀念不謀而合。因此，我希望能有更多的中國人參與其中，更希望英國賽車節(jié)成為兩國文化、企業(yè)以及政府間溝通的橋梁。未來的英國賽車節(jié)將由更加專業(yè)的團隊操作，歡迎大家前來體驗。

當(dāng)選中英商會的副主席之后，我更加深刻地意識到國家政策對兩國商業(yè)貿(mào)易的意義，甚至?xí)旄蓢嗣?。如今，越來越多的中國學(xué)子到英國求學(xué)，更多的英國品牌也相繼進入中國，人們在購買一件商品時不僅是看重了產(chǎn)品本身，更是選擇了另一個國家的文化。如今，WAKE專注參加英國傳統(tǒng)的體育活動，如馬術(shù)、賽車、網(wǎng)球等，伴隨這些英國傳統(tǒng)運動在中國的發(fā)展，WAKE的品牌影響力也會隨之加深。endprint