那些缺乏文化自信的品牌

黃明勝

身在營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)，每天都能見(jiàn)到不同品牌發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。有些轟轟烈烈，有些死水微瀾，有些笨拙不堪，有些機(jī)巧靈動(dòng)。品牌不同，目標(biāo)設(shè)定不同，策略不同，自然呈現(xiàn)和效果迥然不一。但無(wú)一例外的是，最終能在營(yíng)銷(xiāo)中引領(lǐng)潮流，或者打動(dòng)人心，或者耳目一新的，都是那種構(gòu)建了文化自信的品牌。而缺乏文化自信的品牌，總是在亦步亦趨，百般努力仍是在小格局下徘徊反復(fù)。

手機(jī)在今天已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品，中國(guó)每年的新售機(jī)型就有四五億部之巨。如果留意手機(jī)品牌的發(fā)布會(huì)，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都會(huì)在發(fā)布會(huì)上做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法是：吊打蘋(píng)果。這些手機(jī)品牌會(huì)以配置、參數(shù)、樣張等多種方式和多個(gè)維度，來(lái)和蘋(píng)果手機(jī)做對(duì)照PK，以此凸顯自己產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)。在自己的發(fā)布會(huì)上，留出不小的篇幅不厭其煩地對(duì)照其他手機(jī)，這其實(shí)是一件非常不體面的事情，也是品牌缺乏文化自信的表現(xiàn)。但更難堪的是，這些廠家和企業(yè)高管把吊打蘋(píng)果這件事，都執(zhí)行得非常認(rèn)真。

還是在手機(jī)市場(chǎng)，華為通過(guò)在雙攝算法上的積累，并創(chuàng)新性的和徠卡合作之后，其在拍照認(rèn)知上的確前進(jìn)了一大步，引領(lǐng)了潮流。不夸張地說(shuō)，這是安卓手機(jī)陣營(yíng)中第一次有產(chǎn)品能在拍照上，開(kāi)始動(dòng)搖蘋(píng)果手機(jī)的地位。有意思的是，華為在旗艦手機(jī)的拍照樣片中，用了一個(gè)帶水印的設(shè)計(jì)。一段時(shí)間內(nèi)，這些帶水印的照片在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。尷尬的是，這一設(shè)計(jì)也引發(fā)了大量的模仿。此后推向市場(chǎng)的各類(lèi)產(chǎn)品，都會(huì)在照片樣張中留下非常近似的水印設(shè)計(jì)。

除此之外，缺乏文化自信的品牌，還熱衷于制造概念，試圖靠信息的不對(duì)稱(chēng)來(lái)建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，贏得好感。還是舉手機(jī)為例，有一段時(shí)間，連一塊普通的鋼板都能被包裝得不明覺(jué)厲。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息鴻溝是不存在的，那些沒(méi)有支撐的假象和概念最終都會(huì)被打臉。另一個(gè)例子，就是最近比較火的概念，全面屏。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)概念并不嚴(yán)謹(jǐn)，廠商在宣傳時(shí)也只能含糊其辭地稱(chēng)之為“正面看幾乎全是屏幕”。沉迷于概念幻覺(jué)，同樣也是典型的缺乏文化自信的表現(xiàn)。

以手機(jī)市場(chǎng)全球領(lǐng)先的三大品牌，蘋(píng)果、三星、華為來(lái)看。蘋(píng)果是文化自信段位最高的品牌，從來(lái)都是以“我”為中心的。但這并不意味著蘋(píng)果就是完全封閉的，它也會(huì)觀察行業(yè)演進(jìn)的趨勢(shì)以及消費(fèi)者偏好的變遷。比如很長(zhǎng)時(shí)間不推大屏手機(jī)的蘋(píng)果，還是順應(yīng)趨勢(shì)做了妥協(xié)。但至少在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，不屑于去跟風(fēng)，去炮制虛幻的概念。三星、華為的文化自信，更多的來(lái)自于底層技術(shù)的積累，依靠創(chuàng)新科技來(lái)折服消費(fèi)者。從華為來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)上仍然有一些不夠自信的地方。但觀察其演變，的確是越來(lái)越自信。期待華為能夠更進(jìn)一步，以自我為風(fēng)向標(biāo)。

有一個(gè)維度可以非常簡(jiǎn)易地鑒別一個(gè)品牌是否缺乏文化自信。那就是，當(dāng)社會(huì)上的任何一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)之后，這些品牌是不是熱衷于去借勢(shì)跟風(fēng)，炮制一堆刷存在感的海報(bào)及稿件。有時(shí)候你很難理解，一個(gè)品牌對(duì)于大熱點(diǎn)和小熱點(diǎn)那種不顧一切借勢(shì)的偏好和沖動(dòng)。無(wú)論是不是有品牌契合，無(wú)論是不是有政治語(yǔ)境的不妥，都不做統(tǒng)籌考量，而是見(jiàn)熱點(diǎn)就如同飛蛾撲火。這些品牌，正是缺乏文化自信的標(biāo)板。不安全感由內(nèi)到外，以至于不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)去刷存在感。

品牌缺乏文化自信并不是什么糟糕的事。任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，一定會(huì)經(jīng)歷從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)的過(guò)程。最糟糕的情況是，品牌一直缺乏文化自信，在成長(zhǎng)的過(guò)程中抱殘守缺，而且沒(méi)有雄心去構(gòu)建文化自信。endprint