獨(dú)家對(duì)話唐睿：蒙牛如何做到全網(wǎng)銷售三連冠？

向勁靜

相對(duì)來(lái)說(shuō)，以前我們的業(yè)務(wù)比較小，主要都是依靠各個(gè)部門(mén)，希望大家都能支持我們的發(fā)展。通過(guò)幾年的發(fā)展，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，線上的變化已經(jīng)從單純銷售陣地逐漸向品牌宣傳陣地衍變

“雙11”結(jié)束后，各品牌紛紛在曬自己的成績(jī)單，作為國(guó)內(nèi)乳企蒙牛也未能例外。

據(jù)了解，蒙牛再次拿下乳制品全網(wǎng)銷售冠軍，奪得三連冠。數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”當(dāng)日，全網(wǎng)銷售額第一個(gè)小時(shí)突破4000萬(wàn)元，當(dāng)天下午18時(shí)突破1億元。

在蒙牛的成績(jī)單背后，作為本次大戰(zhàn)的操盤(pán)者——蒙牛電商數(shù)字化營(yíng)銷中心（下稱“蒙牛電商”）總經(jīng)理唐睿，對(duì)于這樣的成績(jī)是否滿意？面對(duì)前兩年奪得銷冠，心里有著怎樣的壓力？在這樣的高增長(zhǎng)背后，蒙牛電商都做了怎樣的準(zhǔn)備？針對(duì)不同的線上平臺(tái)特點(diǎn)，蒙牛電商采取了哪些營(yíng)銷策略？

針對(duì)以上問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者獨(dú)家專訪了蒙牛電商新上任的總經(jīng)理唐睿。

從依靠到賦能

蒙牛電商成立于2013年，成立之初人數(shù)、銷量占比都相對(duì)微薄，而彼時(shí)正值進(jìn)口牛奶電商大爆發(fā)，占領(lǐng)了線上主要市場(chǎng)份額。但作為集團(tuán)的發(fā)展業(yè)務(wù)，蒙牛電商不斷整合各方面資源，把握數(shù)字化營(yíng)銷、消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的機(jī)遇，迅速推動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)牛奶線上份額的逆襲。通過(guò)幾年的發(fā)展，蒙牛電商從幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在的百人團(tuán)，業(yè)績(jī)也在不斷增長(zhǎng)。

作為蒙牛電商快速發(fā)展的親歷者及推動(dòng)者，唐睿在進(jìn)入蒙牛之前，曾先后就職于家樂(lè)福、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東等企業(yè)，讓他既精通電商又精通零售。經(jīng)歷了在各大企業(yè)紛紛向新零售轉(zhuǎn)型這樣的節(jié)點(diǎn)，這些經(jīng)歷在其職業(yè)生涯中很重要。從線上銷售的團(tuán)隊(duì)發(fā)展至綜合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、自主工具開(kāi)發(fā)等多項(xiàng)功能的業(yè)務(wù)部，電商業(yè)務(wù)在蒙牛集團(tuán)的角色不斷發(fā)生變化。

說(shuō)到這個(gè)轉(zhuǎn)變，唐睿的眼神亮了，他對(duì)記者說(shuō)：“提到這一點(diǎn)，還是挺有感觸的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，以前我們的業(yè)務(wù)規(guī)模比較小，主要都是依靠各個(gè)部門(mén)，希望大家都能支持我們的發(fā)展。通過(guò)幾年的發(fā)展，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，線上的變化已經(jīng)從單純銷售陣地逐漸向品牌宣傳陣地衍變，賦予了線上運(yùn)營(yíng)更多意義，也得到了集團(tuán)更多的重視和支持?！?/p>

“現(xiàn)在整個(gè)電商在集團(tuán)里越來(lái)越被重視，除了常規(guī)運(yùn)營(yíng)，部分新品也將在線上首發(fā)，因?yàn)槲覀冇斜容^精準(zhǔn)的種子人群，通過(guò)種子人群做擴(kuò)張、做病毒式傳播，快速樹(shù)立品牌概念，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行持續(xù)升級(jí)，更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！碧祁Ｕf(shuō)。

高增長(zhǎng)的背后

數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在阿里全平臺(tái)獲得天貓咖啡/麥片/沖飲品類第一，銷售額達(dá)去年 170%+;在京東全平臺(tái)，獲得乳制品行業(yè)榜首，銷售額達(dá)去年150%+;在蘇寧蒙牛官方旗艦店，獲得乳制品行業(yè)第一。

在這樣的高增長(zhǎng)背后，蒙牛電商都做了怎樣的準(zhǔn)備？針對(duì)這些不同的電商平臺(tái)特點(diǎn)，蒙牛電商采取了怎樣不同的營(yíng)銷策略？

據(jù)唐睿介紹，億萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注的“雙11狂歡節(jié)”，已經(jīng)從當(dāng)初電商平臺(tái)“促銷日”單純打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)化到提升各個(gè)商家整體電商運(yùn)營(yíng)實(shí)力的比拼。蒙牛在今年的戰(zhàn)略更具前瞻性，從年初便開(kāi)始全面提升和完善產(chǎn)品體系、物流體系、營(yíng)銷能力、大數(shù)據(jù)能力、質(zhì)量體系、CRM系統(tǒng)以及各類后臺(tái)工具，更從9月即開(kāi)始進(jìn)入2017“雙11”大戰(zhàn)的籌備，尤其重視“雙11”營(yíng)銷模式的探索及服務(wù)能力的提升。

“一個(gè)典型的例子是，原來(lái)按照常規(guī)節(jié)奏進(jìn)行備貨，在‘雙11這樣訂單量暴漲的時(shí)期，很可能會(huì)出現(xiàn)斷貨、補(bǔ)貨不及時(shí)的情況，今年則從9月即開(kāi)始安排送貨，極大地緩解了‘雙11期間的壓力?！碧祁１硎荆M管各個(gè)平臺(tái)的要求、營(yíng)銷策略不盡相同，但蒙牛一直專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，今年更是在數(shù)字化和內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)合上著重發(fā)力，用更多元化、更有趣的方式傳播產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品融入到個(gè)人、社群等具體的場(chǎng)景中，通過(guò)各平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了即看即買(mǎi)，與消費(fèi)者多層次地觸達(dá)，打通了從種草到下單的鏈路，把數(shù)據(jù)沉淀和全域營(yíng)銷提升到一個(gè)新的高度。

蒙牛取得三連冠的成績(jī)，如果按百分制來(lái)打分，唐睿將會(huì)給自己這一戰(zhàn)打多少分？他坦率地告訴記者說(shuō)：“我打85分，整個(gè)‘雙11過(guò)程中，我們也碰到些問(wèn)題，可改進(jìn)的地方依然很多。最主要的有三方面：‘雙11的促銷節(jié)奏、資源配置和大數(shù)據(jù)的提早布局。盡管有需要改進(jìn)的地方，但也說(shuō)明我們明年還有很大的上升空間，拿今年的純甄品牌來(lái)說(shuō)，就有了很大的突破?！?/p>

提及純甄，不得不提“雙11”晚會(huì)上播放的《功守道》。純甄的廣告植入與蒙牛電商的聯(lián)手，共同打造了“雙11”期間的紀(jì)錄?！皵?shù)據(jù)顯示，在我們冠名優(yōu)酷的線上直播狂歡晚會(huì)，從10日晚上晚會(huì)開(kāi)始，后臺(tái)看到的流量數(shù)據(jù)，整個(gè)飆得很快，相對(duì)而言，之前的流量值比較平，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了直線提升。而當(dāng)大電影出來(lái)之后，整個(gè)流量又提升到一個(gè)新的峰值。”唐睿說(shuō)。

值得注意的是，低溫產(chǎn)品的冷鏈配送問(wèn)題一致都是乳業(yè)所重點(diǎn)關(guān)注的。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，低溫奶近年每年始終保持24.3%的增幅，遠(yuǎn)高于整體乳業(yè)增速，新希望、旺旺等多家企業(yè)均宣布進(jìn)軍該市場(chǎng)，而蒙牛在去年也宣布聯(lián)合京東解決線上銷售的配送問(wèn)題。那今年在低溫奶這一產(chǎn)品的物流配送上有著怎樣的變化？

“今年我們?cè)诘蜏匕鍓K的變化還是挺大的，去年開(kāi)始試水，而今年則是大力擴(kuò)展這一品類?！?唐睿向記者介紹道，蒙牛電商低溫產(chǎn)品的配送主要分為阿里和京東兩部分，阿里部分在天貓超市的配送全部交給易果生鮮（承擔(dān)了阿里天貓超市生鮮頻道的配送），并按照消費(fèi)者的配貨標(biāo)準(zhǔn)去配送;京東部分則全部都是京東自己的物流體系配送，主要是由京東生鮮事業(yè)部來(lái)做。今年整個(gè)生鮮的增量是非?？斓模ツ甑牡蜏禺a(chǎn)品每個(gè)月的銷量為一兩千元，今年最高的一個(gè)月已經(jīng)做到100萬(wàn)。明年我們將會(huì)定一個(gè)更高的目標(biāo)。

下一目標(biāo)如何定

在整個(gè)專訪過(guò)程中，唐睿在和記者談到今年的具體情況時(shí)，提及最多的就是，明年的目標(biāo)是什么？明年該如何提升？

那么，針對(duì)明年的“雙11”，目前的蒙牛電商都制定了哪些目標(biāo)？

據(jù)了解，在今年的“雙11”期間，蒙牛線上并未推出新品，仍維持此前的產(chǎn)品體系。談及新產(chǎn)品，唐睿向記者透露，蒙牛電商從今年12月份到明年期間，無(wú)論是蒙牛集團(tuán)的新產(chǎn)品還是蒙牛電商的新產(chǎn)品都將會(huì)陸續(xù)呈現(xiàn)。就蒙牛電商來(lái)說(shuō)，將會(huì)針對(duì)線上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和特點(diǎn)進(jìn)行圈層營(yíng)銷，比如：健身人群、母嬰人群等，為此，蒙牛電商專門(mén)成立新品項(xiàng)目小組，推動(dòng)項(xiàng)目的落地執(zhí)行。

乳業(yè)專家曾指出，乳業(yè)發(fā)展電商最大的問(wèn)題和最大的痛點(diǎn)就是供應(yīng)鏈。針對(duì)供應(yīng)鏈這一難題，唐睿表示，蒙牛電商將在明年會(huì)有一個(gè)很大升級(jí)，主要是圍繞線上消費(fèi)者的預(yù)包裝能力去做，還有就是優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈的鏈路?！懊膳Ｔ谌珖?guó)有這么多的工廠，以后可能就近工廠、就近倉(cāng)庫(kù)去送貨發(fā)貨，提高整體的物流效率，這是未來(lái)在供應(yīng)鏈上需要的發(fā)力點(diǎn)，也是線上最重要的一環(huán)。”

目前，業(yè)內(nèi)都在倡導(dǎo)新零售的概念，各電商平臺(tái)都在做無(wú)人機(jī)配送，蒙牛電商在這一塊接下來(lái)會(huì)有怎樣的打算？唐睿稱，目前已經(jīng)在新零售方面開(kāi)始布局，比如：盒馬鮮生、智能貨架、無(wú)人便利店都已在布局?！懊髂甑慕Y(jié)構(gòu)布局正在調(diào)整，我們會(huì)單獨(dú)成立一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，專門(mén)對(duì)接開(kāi)發(fā)新零售模式，包括智能貨架和無(wú)人便利店，也走類似今年零售通的項(xiàng)目方式?！?/p>

針對(duì)明年“雙11”業(yè)績(jī)，蒙牛電商將會(huì)有怎樣的下一步布局？唐睿對(duì)記者表示，“對(duì)于下一步，蒙牛電商將主要從幾個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力：一、鞏固線上市場(chǎng)份額;二、將在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面去發(fā)力，通過(guò)智慧項(xiàng)目等帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)偕弦粋€(gè)臺(tái)階;三、進(jìn)一步提升乳制品在整個(gè)線上平臺(tái)的滲透力。endprint