二手的春天

李婷

把二手物品流通做起來之后，一方面對于生產(chǎn)端可以減少產(chǎn)能過剩，另一方面也在潛移默化地影響消費(fèi)群體做品質(zhì)消費(fèi)的升級。

雖然看似做的都是二手奢侈品電商的生意，但是徐薇很清楚，Plum所處的現(xiàn)在，和寺庫、米蘭站等“前輩們”出發(fā)時的過去，已經(jīng)有了很大的不同。

用戶的消費(fèi)觀點(diǎn)更加的多元、個性化，消費(fèi)正在成為“個性的表達(dá)”；用戶對于高階新品、二手奢侈品、小眾原創(chuàng)這樣的“MIX“的消費(fèi)觀念越來越接受；更多新鮮的購物渠道出現(xiàn)，海淘平臺、代購、出國掃貨、垂直電商，國外品牌進(jìn)入中國市場的各種精品消費(fèi)渠道迅速在這幾年間被打開，在C端用戶已經(jīng)積累了豐富的精品二手貨源。

在這樣的大背景下，做二手精品的電商應(yīng)用Plum應(yīng)運(yùn)而生，創(chuàng)始人徐薇認(rèn)為Plum比較討巧的是可以通過幫賣家消費(fèi)者清庫存，幫買家用更便宜的價格買到喜歡的品牌，從剛需的角度切入去做轉(zhuǎn)化?！跋鄬Χ?，獲取貨品的成本、教育用戶的成本會更低，循環(huán)也能做得更快?！?/p>

突破“單向流動”，把流通做起來

傳統(tǒng)的奢侈品流通是在固定階層里的單向流動，買賣人群是分散的。中間經(jīng)銷商或交易平臺進(jìn)行層層加價，利用信息不對稱去賺中間差價，這跟消費(fèi)升級是相悖的事情。消費(fèi)升級應(yīng)該是去掉中間層層不透明的環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品流通鏈條從而拉低售價和原價之間的差距。從消費(fèi)者的角度看，是花同樣甚至更少的錢能夠買到品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

Plum定位于一家精品二手電商也是基于這樣的市場情況。此外，在時尚消費(fèi)品的金字塔模式上，塔尖是客單價極高、用戶群體極少、購買頻次相對較低的產(chǎn)品，另外底層是人群基數(shù)大，但是競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)電商。徐薇談到Plum做的事是針對中間的“城市中產(chǎn)階級小白領(lǐng)消費(fèi)區(qū)間，客單價在幾百元到1000元左右的范圍”，可消費(fèi)得起的奢侈品精品，不希望距離大眾市場太遠(yuǎn)。

在這些定位群體中，進(jìn)行買賣交換的人群是同層人，從學(xué)生群體延伸到白領(lǐng)。據(jù)徐薇透露，在Plum上進(jìn)行買賣交易的人群近一半是重合的。其中雙向高頻、單向賣高頻買低頻、單向買高頻賣低頻和雙向低頻，這四個區(qū)間基本上覆蓋了20歲到35歲的女性人群。按徐薇的介紹，呈現(xiàn)在Plum的后天數(shù)據(jù)上，“用戶訪問/交易的頻次相當(dāng)高?！?/p>

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Plum上90%貨品來自個人消費(fèi)者，不是傳統(tǒng)意義上經(jīng)銷商或供應(yīng)商，每個消費(fèi)者平均每年能提供至少30件左右的閑置。剩下10%的來自B端供貨。在貨的結(jié)構(gòu)差異性方面，Plum能夠以低成本獲得一批獨(dú)一無二的貨品，比從垂直角度做新品更加容易撬動市場。

讓二手像新品一樣消費(fèi)

對于二手市場，特別是服裝、飾品等非標(biāo)品，如何將產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化成為一個關(guān)鍵題。徐薇希望Plum能夠做成 “二手領(lǐng)域的京東”。

她介紹，Plum首先做的是確定框架，這涉及到怎樣的貨品能夠保證較好的流通性和用戶體驗，“品牌+新舊”是整個框架的關(guān)鍵詞。接下來一步是質(zhì)量控制，質(zhì)量保證的核心在于，第一是真假，Plum內(nèi)部設(shè)定了鑒定中心進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)定；第二是商品不同類別的安全性，涉及到清洗、護(hù)理和保養(yǎng)的程序，要做到交到消費(fèi)者手中時是像“新品”一樣，到手即可用、有和新品同樣的精致感受；最后是服務(wù)的高質(zhì)量和高效性，涉及到的是整個的包裝、物流、售前和售后的服務(wù)質(zhì)量，目標(biāo)是達(dá)到“像新品精品消費(fèi)一樣的高度”。

當(dāng)對平臺的服務(wù)模式、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)通渠道流程進(jìn)行把控之后，買賣撮合的最后一步就是定價了。二手產(chǎn)品每一個都有處理成本和曝光成本，通過運(yùn)營導(dǎo)向遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要的是系統(tǒng)化的算法調(diào)節(jié)，這涉及到商品本身的流通指數(shù)、曝光指數(shù)、價格指數(shù)和用戶喜好這幾層數(shù)據(jù)之間的匹配。

Plum后臺有賣家可以進(jìn)行價格調(diào)節(jié)的工具，還有通過算法告訴用戶某件產(chǎn)品怎樣的價格是相對而言最合理的，在比較短的時間內(nèi)能以最優(yōu)價格賣出。徐薇談道，因為重視推薦算法，公司1/3的人都是工程師。他們基于TAG系統(tǒng)、行為建模的系統(tǒng)去進(jìn)行匹配，來提高商品運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。另外在用戶審核、線下審核、售前售后服務(wù)等環(huán)節(jié)也會使用機(jī)器代替人工，用工具化的方法替代人力。比如機(jī)器通過看圖片去提取商品的指征做成TAG，算是相對自動化的系統(tǒng)。“現(xiàn)在是半手工半機(jī)械的一個狀態(tài)，但是未來很多事情可以去做。比如一件一個的處理系統(tǒng)，整個倉庫的入庫和出庫如何提升效率等等?！?/p>

個人供應(yīng)商要得到激勵也是通過后臺分層設(shè)置，比如賣了幾百元到幾千元的物品，原則上平臺收取的服務(wù)費(fèi)是30%，但若賣家貢獻(xiàn)的價值是上萬元，那么平臺就會相應(yīng)降低服務(wù)費(fèi)。徐薇說，Plum現(xiàn)在的動銷率很高，30天之內(nèi)基本上賣到將近70%的貨，三個月內(nèi)幾乎賣到100%的貨。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)前奏

二手物品賣家心理考量的是能賣多少，速度如何，最后是價格。這三個因素要綜合追求效益最大化，那么就能和賣家協(xié)商一個較低的價格進(jìn)行出售，“我們整個平臺的售賣價格是市場標(biāo)價的平均三折。用戶在獲得了商品的使用權(quán)之后，還能再次轉(zhuǎn)手進(jìn)行減負(fù)，能賺回一部分成本，又有空間去繼續(xù)買買買?！毙燹闭f。

從極高性價比的精品商品切入吸引消費(fèi)者，然后進(jìn)入買賣的循環(huán)當(dāng)中，用戶的粘性會更強(qiáng)，整個生命周期也能做長。這樣的一個二手物品流通循環(huán)，一方面對于生產(chǎn)端可以減少過度生產(chǎn)，另一方面流通的物品也代表了消費(fèi)者本身一定的審美，那么經(jīng)歷過買賣循環(huán)的用戶就會愿意為原創(chuàng)和審美去買單，潛移默化地在教育消費(fèi)群體往一個品質(zhì)消費(fèi)去做升級。

徐薇有個觀點(diǎn)，新品消費(fèi)和二手消費(fèi)，作為兩個消費(fèi)市場或者說消費(fèi)類別，是互為補(bǔ)充的關(guān)系，并非傳統(tǒng)認(rèn)為的“誰替代誰”，它們是相輔相成、相互促進(jìn)的。她相信，新品交易越來越繁榮，物質(zhì)的極大豐富，為二手消費(fèi)春天的到來，提供了最肥沃、最適合的“土壤”，豐富了二手貨源的供應(yīng)——C端的社會化供給，多元且非標(biāo)。

徐薇還相信，渠道是可以做成品牌的。傳統(tǒng)零售時代沃爾瑪就是如此。在新的二手電商領(lǐng)域，如果能夠把二手奢侈品市場的生意從搭建“零售體系”，轉(zhuǎn)向提供“像新品精品消費(fèi)一樣的高度”的服務(wù)體系，一站式為用戶的銷貨、找貨，幫助用戶進(jìn)行奢侈品精品的保養(yǎng)、維修等服務(wù)，這樣的二手電商渠道將具備“品牌”價值。

“二手消費(fèi)市場代表的對設(shè)計的尊重，對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重視，我們再往下走，整個模型里面會包含對回收、回流概念的延伸。比如一些售賣周期相對較長，甚至長期沒有被賣掉的商品，我們怎么做處理？未來的話會有回收的概念，商品賣不掉了，但材料還可以再利用?！?徐薇說，未來Plum對二手品類擴(kuò)展的區(qū)間，要符合“跟審美相關(guān)，生活方式類里中高端的客單價，且模糊定價的商品”這樣一些關(guān)鍵詞， 比如從女性延伸到男朋友、老公、孩子的物品等等。endprint