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    精耕內(nèi)容加快融合

    2017-11-28 16:02陳愛(ài)武
    新聞世界 2017年11期

    陳愛(ài)武

    【摘 要】安徽省直主要媒體官方微博在正面宣傳中發(fā)揮了很大的作用,但由于受新興媒體的沖擊,加上自身建設(shè)不足,現(xiàn)均不同程度出現(xiàn)粉絲粘性不足、影響力下降等問(wèn)題,亟待各方重視,積極破題,重新出發(fā)。欲突出重圍,直面問(wèn)題,銳意進(jìn)取,做精內(nèi)容,加速融合,努力實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。

    【關(guān)鍵詞】官方微博;突圍之路;精耕內(nèi)容;加快融合

    2010年以來(lái),安徽日?qǐng)?bào)、安徽廣播電視臺(tái)和安徽新媒體集團(tuán)(中安在線)等安徽省直主要媒體相繼開(kāi)通了新浪官方微博,傳遞安徽省政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各類資訊,報(bào)道國(guó)內(nèi)外重大事件,與網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng),成為“講好安徽故事,傳播安徽好聲音”的有力陣地。

    但近兩年,由于受到新聞客戶端和微信公眾號(hào)等新興媒體的沖擊,這些微博均不同程度出現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)變慢、粉絲活躍度不足、平臺(tái)影響力下降等問(wèn)題,亟待各方重視,積極破題,重新出發(fā)。

    一、成效:弘揚(yáng)了主旋律,傳遞了正能量

    安徽省直主要媒體官方微博自建成開(kāi)通以來(lái),始終堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律,傳遞正能量,依靠自身的實(shí)力和多年積累的影響力取得不俗的成效。

    (一)網(wǎng)上影響大,主要指標(biāo)穩(wěn)居全省前列

    安徽省直主要媒體官方微博大都在微博興起之初就已開(kāi)通,在安徽省內(nèi)新媒體中,發(fā)稿量、粉絲量穩(wěn)居前列。安徽日?qǐng)?bào)官方微博于2012年11月開(kāi)通,截至2017年6月,粉絲量達(dá)315萬(wàn),累計(jì)發(fā)稿47000多篇。安徽廣播電視臺(tái)官方微博自2013年開(kāi)始運(yùn)行,粉絲量達(dá)109萬(wàn),累計(jì)發(fā)稿30000多篇;旗下安徽衛(wèi)視官方微博2010年創(chuàng)辦,粉絲量超過(guò)530萬(wàn),累計(jì)發(fā)稿31000多篇,省內(nèi)媒體微博排名第一,全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視官方微博排名居前列;安徽之聲粉絲量已達(dá)8萬(wàn)多,累計(jì)發(fā)稿9000多篇。中安在線目前的粉絲量為2萬(wàn)多,累計(jì)發(fā)稿18000多篇。

    (二)宣傳作用強(qiáng),重大新聞報(bào)道“唱主角”

    安徽省直主要媒體官方微博堅(jiān)持以正面宣傳為主,及時(shí)報(bào)道中央和安徽省重要方針政策、重大活動(dòng)、重要發(fā)展成果,第一時(shí)間向網(wǎng)友傳遞黨和政府的聲音。今年全國(guó)兩會(huì)期間,安徽日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布“兩會(huì)”報(bào)道192條,點(diǎn)擊量200多萬(wàn)次,轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)次。習(xí)近平總書(shū)記視察安徽一周年之際,該微博推出“總書(shū)記,我想對(duì)你說(shuō)”等視頻回訪系列,引起強(qiáng)烈反響。今年全國(guó)兩會(huì)期間,安徽衛(wèi)視官方微博開(kāi)設(shè)兩會(huì)專欄,發(fā)稿212條左右,其中呈現(xiàn)代表委員觀點(diǎn)的《兩會(huì)微聲音》,點(diǎn)擊率達(dá)到525萬(wàn)人次。安徽之聲官方微博還使用VR全景視頻技術(shù),報(bào)道全國(guó)人大政協(xié)開(kāi)幕大會(huì),為網(wǎng)友提供“沉浸”感覺(jué),讓網(wǎng)友如身臨其境,該產(chǎn)品瀏覽量達(dá)到21萬(wàn)次。

    (三)輿論引導(dǎo)有力,熱點(diǎn)事件不失語(yǔ)

    針對(duì)網(wǎng)上大量熱點(diǎn)事件,安徽省直主要媒體官方微博積極參與評(píng)論,努力引導(dǎo)網(wǎng)上輿情。2012年12月以來(lái),中央和安徽省相繼出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”等改進(jìn)作風(fēng)的文件,安徽日?qǐng)?bào)官方微博從不同角度,組織刊發(fā)相關(guān)評(píng)論30余篇,其中一些評(píng)論被迅速轉(zhuǎn)發(fā),有效引導(dǎo)了網(wǎng)上輿情。今年全國(guó)兩會(huì)期間,安徽衛(wèi)視官方微博推出“微播兩會(huì)”,征集粉絲們對(duì)“兩會(huì)”建言,并邀請(qǐng)百名代表委員和粉絲互動(dòng),中宣部的新聞閱評(píng)對(duì)此予以高度評(píng)價(jià),認(rèn)為“安徽衛(wèi)視把微博引進(jìn)新聞聯(lián)播,既搭建了人民群眾有序行使民主的平臺(tái),也開(kāi)創(chuàng)了電視新聞的一個(gè)新形式。” 中安在線的原創(chuàng)微博《“媽,跟我回家吧!” 六安“警察兒子”爆紅全國(guó)》獲評(píng)2016第三季度“江淮暖新聞”。

    二、問(wèn)題:內(nèi)容缺乏個(gè)性,互動(dòng)交流欠缺

    安徽省直主要媒體官方微博在正面宣傳中發(fā)揮了很大的作用,但由于受新興媒體的沖擊,加上自身建設(shè)不足,現(xiàn)均不同程度出現(xiàn)粉絲粘性不足、影響力下降等問(wèn)題。究其原因,主要有以下幾點(diǎn):

    (一)發(fā)稿數(shù)量不足

    沒(méi)有一定的發(fā)稿量,就沒(méi)有充足的信息量,自然難以留住粉絲。安徽省直主要媒體官方微博的發(fā)稿量普遍偏少,有的甚至一天僅發(fā)兩三條,甚至不發(fā)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,5月25日至31日一周時(shí)間,安徽衛(wèi)視官方微博僅發(fā)稿25篇,30日未發(fā)稿;安徽之聲官方微博僅發(fā)稿28篇,25日只發(fā)一篇;中安在線官方微博發(fā)稿43篇,30日未發(fā)稿;安徽廣播電視臺(tái)官方微博發(fā)稿115篇;安徽日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)稿209篇。同期,人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)稿達(dá)236篇,每天的發(fā)稿量都在34篇左右。

    (二)互動(dòng)交流欠缺

    安徽省直主要媒體官方微博極少與粉絲互動(dòng),對(duì)粉絲評(píng)論基本不回復(fù),對(duì)粉絲微博內(nèi)容基本不轉(zhuǎn)發(fā),甚至出現(xiàn)粉絲對(duì)微博內(nèi)容積極響應(yīng),而媒體微博毫無(wú)回應(yīng)的怪現(xiàn)象。5月25日至31日一周時(shí)間,安徽日?qǐng)?bào)官方微博共發(fā)布209條微博,但大都只有1-2條跟帖,不少是零轉(zhuǎn)發(fā)、零跟帖或零點(diǎn)贊;5月30日,發(fā)布的“支付寶微信拉響警報(bào)!40多家銀行聯(lián)合起來(lái)放大招”雖有24條跟帖,但沒(méi)有一條是官方回復(fù)。而同期的人民日?qǐng)?bào)官方微博的跟帖量大都在200-1000條左右,很多帖子的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量或點(diǎn)贊量上萬(wàn),甚至幾萬(wàn)。

    (三)形式較為單一

    隨著技術(shù)的進(jìn)步,近幾年來(lái),微博的主流傳播形式已逐漸升級(jí)為文字+短視頻、文字+動(dòng)圖等新形式,但安徽省直主要媒體官方微博一般仍為文字+圖片、文字+鏈接的簡(jiǎn)單組合,這種報(bào)紙雜志式的信息呈現(xiàn)方式,顯得單調(diào)乏味,難以吸引粉絲的持續(xù)關(guān)注。5月25日至31日一周時(shí)間,中安在線官方微博發(fā)稿43篇,但沒(méi)有1個(gè)視頻稿件;安徽之聲官方微博發(fā)稿28篇,只有2個(gè)視頻稿件;安徽衛(wèi)視官方微博有9個(gè)視頻;安徽廣播電視臺(tái)官方微博有42個(gè)視頻;安徽日?qǐng)?bào)官方微博也只有31個(gè)視頻。而同期人民日?qǐng)?bào)官方微博僅視頻就有80個(gè),其它微博,基本上都是文字+主圖+鏈接,或文字+圖集,或文字+表格,信息量都非常充足。

    (四)內(nèi)容缺乏個(gè)性

    傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)在于新聞人才多、新聞資源豐富,但安徽省直主要媒體官方微博卻沒(méi)有很好發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),而是簡(jiǎn)單地對(duì)其他媒體的報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載和編輯,滿足于做新聞的“搬運(yùn)工”,整體上顯得沒(méi)有個(gè)性、缺乏深度。對(duì)照人民日?qǐng)?bào)官方微博,發(fā)現(xiàn)它們的稿件大多來(lái)自人民日?qǐng)?bào)的“新媒體聚合平臺(tái)”,稿件專門(mén)為新媒體制作,可讀性、服務(wù)性、互動(dòng)性都很強(qiáng)。5月30日是端午節(jié),安徽之聲官方微博共發(fā)稿3條,僅有 1條與端午節(jié)有關(guān),且只是一個(gè)簡(jiǎn)單祝福端午的文字和圖片。同日,人民日?qǐng)?bào)官方微博共發(fā)稿33篇,其中來(lái)自“新媒體聚合平臺(tái)”的有23條之多,有關(guān)端午節(jié)的內(nèi)容有8條,涉及端午的起源、詩(shī)詞、民俗、粽子等多方面,多條稿件是對(duì)原微博的回復(fù)式轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容豐富,互動(dòng)性強(qiáng)。endprint

    (五)定位不夠準(zhǔn)確

    安徽省直主要媒體官方微博大都僅僅把微博當(dāng)成一個(gè)發(fā)布信息和預(yù)告消息的免費(fèi)推廣平臺(tái),沒(méi)有把微博當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的新型媒體來(lái)運(yùn)營(yíng),人才和技術(shù)也有缺口。據(jù)了解,目前,安徽日?qǐng)?bào)新媒體運(yùn)營(yíng)室僅有4名工作人員,負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)官方微博和微信公眾號(hào),且皆非專業(yè)的美編和技術(shù)人員。安徽之聲新媒體運(yùn)營(yíng)人員僅2人,且缺少新媒體采編所需設(shè)備,如無(wú)人機(jī)、手持云臺(tái)等。而據(jù)報(bào)道,目前人民日?qǐng)?bào)官方微博編輯團(tuán)隊(duì)共有8名正式員工,還借調(diào)2人幫助工作。

    三、對(duì)策:轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)做精內(nèi)容,加快融合共同發(fā)展

    眾所周知,微博的優(yōu)勢(shì)在于傳遞信息及時(shí)、與網(wǎng)友互動(dòng)便捷,但篇幅受限,一般每次只顯示140個(gè)字符。安徽省直主要媒體官方微博欲突出重圍,需揚(yáng)長(zhǎng)避短,做好以下幾方面工作:

    (一)轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)做精內(nèi)容

    英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中認(rèn)為人民日?qǐng)?bào)官方微博這種不按常理出牌的語(yǔ)言,讓黨報(bào)宣傳的觸角伸展得更遠(yuǎn)。安徽省直主要媒體官方微博也應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài),不能老是端著架子說(shuō)話。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在政策優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上,轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、親近粉絲的重要策略。此外,加大視頻新聞的數(shù)量和質(zhì)量,內(nèi)容更貼近生活,貼近群眾,也是微博吸引粉絲的重要手段,像提醒粉絲警惕騙局,關(guān)注天氣變化,關(guān)愛(ài)他人等內(nèi)容,就更容易與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。

    (二)加快融合共同發(fā)展

    融合發(fā)展是未來(lái)數(shù)年傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的重點(diǎn)領(lǐng)域,從目前的情勢(shì)看,光做好某一種傳播形態(tài)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,安徽省直主要媒體的“兩微一端”、官網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該緊密配合,全面融合,才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。各媒體應(yīng)盡力打通傳統(tǒng)媒體、新聞客戶端、社交媒體的傳播鏈條,將報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等資源進(jìn)行跨平臺(tái)整合。各媒體可線上及時(shí)發(fā)布最新消息,線下對(duì)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)解讀,讓新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),這也非常有利于新媒體的粉絲和傳統(tǒng)媒體的受眾互相轉(zhuǎn)化。

    (三)建設(shè)矩陣形成合力

    微博矩陣化可為不同用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù),提升粉絲粘度、活躍性,擴(kuò)大微博的傳播影響力。據(jù)報(bào)道,人民日?qǐng)?bào)社目前共擁有142個(gè)微信公眾賬號(hào)、118個(gè)微博機(jī)構(gòu)賬號(hào)及31個(gè)手機(jī)客戶端。這些公眾號(hào)和機(jī)構(gòu)賬號(hào)表達(dá)尺度更大,表述更加靈活,成為輿論引導(dǎo)的新力量。安徽省直主要媒體也可以法人微博為中心,整合品牌欄目、版面、頻道、子網(wǎng)及編輯記者個(gè)人微博,形成有機(jī)可控、協(xié)作互動(dòng)的微博矩陣,達(dá)到傳播效果最大化。

    (四)增強(qiáng)互動(dòng)加大參與

    粉絲關(guān)注是微博賴以存在的基礎(chǔ),安徽省直主要媒體官方微博應(yīng)注重與粉絲的互動(dòng),及時(shí)回復(fù)粉絲的評(píng)論,轉(zhuǎn)發(fā)其中具有代表性或獨(dú)特視角的文章,對(duì)粉絲的提問(wèn)不可置之不理。此外,各媒體還應(yīng)該針對(duì)粉絲較為關(guān)注的事件,主動(dòng)發(fā)起話題討論,并不定期發(fā)起“微活動(dòng)”“微公益”“微投票”等,提高粉絲的參與度,讓粉絲感受到自身價(jià)值,增強(qiáng)粉絲的粘性。

    總之,安徽省直主要媒體官方微博作為“兩微一端”的主力軍,新聞?shì)浾摰闹匾嚨?,必須增?qiáng)“四個(gè)意識(shí)”,充分重視“到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率和轉(zhuǎn)發(fā)率”,直面問(wèn)題,銳意進(jìn)取,做精內(nèi)容,加速融合,努力實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。當(dāng)前,媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化,加快推進(jìn)媒體融合,既是傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略選擇,更是緊迫任務(wù)。只有精耕內(nèi)容,用“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的報(bào)道進(jìn)一步擠壓“假大空”的空間,才能不斷創(chuàng)造出叫得響、立得住、傳播廣、影響大的“現(xiàn)象級(jí)”作品;只有加快融合,不分網(wǎng)上網(wǎng)下、線上線下,才能盡快構(gòu)建統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采編、統(tǒng)一發(fā)布的融媒體新機(jī)制,參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不斷提升自身影響力和傳播力,不負(fù)黨和人民的重托。

    參考文獻(xiàn):

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    (作者單位:安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社)

    責(zé)編:姚少寶endprint

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