打折之后買單之前你需要知道

曉月

各種節(jié)日給促銷各種借口，就像是商家在說“來吧來吧我們打折啦”，而出境掃貨游時的打折招牌則最容易讓人失心瘋——到底怎么買才合算？如何在促銷的海洋中學(xué)會游泳？這種時候，就請記住億萬富翁蓋伊·格蘭德的那句話，“價格是魔鬼，你必須堅持自己的信仰！”讓我們?yōu)槟阃肝銎放婆c商家的各種營銷西洋鏡，助你掌握鎖定價格標(biāo)桿的自主權(quán)！

定價心法，價格從心理參照而來

商家利用消費者“總是隨手抓起環(huán)境中的數(shù)字，把它們變成估計值或價格”的心態(tài)，為自己的商品找到一個高起點的定價參照（例如某品牌將其生產(chǎn)的拖鞋定位為“人字拖界的愛馬仕”，并開出4倍于同類產(chǎn)品的價格），當(dāng)消費者把感覺投射到價格的數(shù)字上時，會將注意力“鉚定”在他所熟悉的參照物上，從而在潛意識里肯定了那個“捏造”的價格。

記住，廣告是需要你買單的

與其說是“尋找依靠”，不如說是“被肯定”的需要；所有的購物狂，都是社會培養(yǎng)出來的。一方面，現(xiàn)代社會所規(guī)定的主流價值觀，就是一個人人崇尚成功和財富的價值觀，每個人都會被拉進游戲參與競爭和攀比，這造成了都市人內(nèi)心深處的焦慮和不安全感。與此同時，商人們運用媒體和廣告，以最貼心的姿態(tài)告訴你：你需要那瓶昂貴的化妝品，你需要在一周內(nèi)減去3公斤體重，你需要那條手繪的絲巾來提升品位……如果你擁有了廣告頁上的這一切，你就像灰姑娘拾到水晶鞋般得到愛與尊重，試問這時誰還會冷靜考慮價格呢？另一方面，對于內(nèi)心不那么無依無靠的消費者，商家們又會十分巧妙地利用應(yīng)景話題，向人們灌輸“把錢存在銀行是老朽才會干的事”、“年輕不應(yīng)該等待”、“無盡的物欲是人類正常的欲望，壓抑它是對身心的摧殘”等觀念，制造人生得意須盡歡的消費情緒，這簡直是撩撥不理智購物念頭的致命稻草。

你懶得分辨的弱點被抓住了

例如當(dāng)花生醬普遍漲價10%，廠商設(shè)計了底部凹陷進去的新花生醬瓶，視覺體量與老款無異，減少分量而價格不變，順利留住“購買頻率高、不仔細(xì)觀察、只記得上次所付價格”的主力客群?；蛟S你會說，這種小把戲早晚會被拆穿，于是制造商們會大膽引入一種全新的經(jīng)濟型包裝，不管是在大小、形狀，還是在其他設(shè)計方面，新包裝（和新價格）都難以跟老包裝比較。消費者困惑不堪，無從判斷新包裝夠不夠劃算，于是他們干脆兩眼一閉，把產(chǎn)品扔進了手推車，“連貫行為”的戲碼就這么永無休止地循環(huán)上演。

隱形加價換湯不換藥是老戲碼

由英國競爭政策主要監(jiān)管機構(gòu)公平交易辦公室進行的最新研究顯示，對于理智（或自認(rèn)為理智）的熟齡消費者而言，他們可能不會為新奇產(chǎn)品慷慨解囊，但是很可能抵抗不住“五折甩賣年末清倉”的誘惑。經(jīng)濟學(xué)中將此種暗藏危機的定價法稱作“層層加價法”，即開始只顯示部分價格，以超低價格虜獲注意力，再在消費過程中以擾亂視聽且極度隱性的方式慢慢加價，最為那些“唯打折才安心”的人們所受用。隱形加價法的戲路頗廣，包括“復(fù)雜價格法”，例如買N送n，切記單件價格要自己算；抑或“釣魚法”，即“全場×××元起”，把最低價格廣而告之，但只有萬分之一幸運兒才買得到，大部分人都是陪綁打醬油的；還有“時間限制法”，規(guī)定優(yōu)惠價格僅在一段時間內(nèi)有效，千萬人“秒殺”的陣仗刺激卻也艱難……花招不一而足，但真相只有一個：當(dāng)你對宣傳詞投以好奇眼光，你就已經(jīng)入甕了。

價格有玄機，出手需謹(jǐn)慎

情景1 在高端百貨……

商家如是說：A牌的設(shè)計和材質(zhì)一流，是本季“欲望款”；B牌的相似品項也不錯，是你可以輕松入手的“必敗款”。

買家內(nèi)心戲：不景氣年代，商家和品牌都不易，高中低價位消費全照顧到了。

“真相”發(fā)言：謹(jǐn)防“錨點”效應(yīng)，理智由儉入奢

如果你在逛商場時納悶，為什么一雙標(biāo)價800元的鞋子能與一雙8000元的鞋子分享同一個空間，且它們的價值都被深信不疑？百貨商場的部門經(jīng)理們會用“錨點”這個前文中出現(xiàn)的專用名詞解答你：在奢侈品行業(yè)，“錨點”指的是價格高得令人咋舌的商品，展示它的主要目的是設(shè)置消費者的心理承受底限——暫時沒人買它沒關(guān)系，陳列著它能提升百貨本身的檔次；重要的是，跟高價的“錨點”商品一比，其他所有東西就顯得十分劃算且“必須下手”了。以為商業(yè)心機僅此而已？感官邏輯公司的營銷顧問丹·希爾進一步闡釋：成功的商店會利用高價物品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”，當(dāng)消費者買下較低價的物品時，撿便宜的快樂會維持一陣；然而令人念念不忘的總是“得不到”的東西，所以當(dāng)他一旦具有相應(yīng)的消費實力，就會立即回頭購買當(dāng)時卻步的高價商品——看到了吧，與其躲避價格陷阱，不如控制自己的虛榮心，在有足夠底氣由儉入奢之前，別讓虛榮輕易戰(zhàn)勝理性。

情景2 在大型超市……

商家如是說：××節(jié)或周年慶啦，買滿1000送500，買600送300，歡樂買不停。

買家內(nèi)心戲：大型超市重在走量，用買贈活動刺激增量銷售，實屬在情在理。

“真相”發(fā)言：羊毛出在羊身上，不兌現(xiàn)就是圈錢

千萬別以為商家真的能實誠到“賠本賺吆喝”，折扣券拋出了一道魔咒：人們更傾向于用2000元買一臺打印機，得到200元的折扣券，然后貼錢再買一些不需要的東西；而不是直接買標(biāo)價1800元的同款打印機。消費者對價格充其量只有個模糊的概念，所以他們會從標(biāo)價里尋找線索，以為送200元折扣券的打印機比1800元的那種要好，哪怕前者的唯一附加功能就是打折。另一種常見的促銷是“均一價拋貨”，諸如“全場168元特惠”，但請相信，大部分商品都是由60元改標(biāo)到168元的。

除此之外，據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查，約有60%的快消商品定價是以9結(jié)尾的，且不管在什么數(shù)量級，它都站得住腳；而較之相鄰的整數(shù)價，此種“魔力價格”可平均提升24%的銷售量。消費者往往感覺奇數(shù)結(jié)尾的價格比實際上僅高出—點的整數(shù)價格低廉很多，如果價格再包括小數(shù)位數(shù)，消費者就會認(rèn)為這是廠商經(jīng)過精確測量的“合理”價格，而喪失對其真實度的考量。這種禁不住價格誘惑而購買商品的情形，是人們最常陷入的一個購物誤區(qū)，避免踏入誤區(qū)的一個好辦法是，在買一件東西之前，永遠(yuǎn)想清楚你到底是“需要”它還是“想要”它。如果你只是在商場里漫無目標(biāo)地閑逛，看到有鞋子減價，即使買贈的金額夠你再添置—雙襪子，也請參照“羊毛出在羊身上”的俗語吧，這種“餡餅式購物”多半是非理智的。