全媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)群體構(gòu)建與話語權(quán)營銷

徐潔 浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院

全媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)群體構(gòu)建與話語權(quán)營銷

徐潔 浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院

隨著全媒體時代的來臨，營銷從以“產(chǎn)品”為中心走向了以“人”為中心。為探索全媒體時代下營銷模式，文章從網(wǎng)絡(luò)群體構(gòu)建出發(fā)，探索“平臺的存在”、“情感的互鳴”和“權(quán)力的滿足”在網(wǎng)絡(luò)群體構(gòu)建中的作用，并以《戰(zhàn)狼2》的火爆為例，提出群體的構(gòu)建帶來商業(yè)的話語權(quán)，而通過反饋、拓展和引領(lǐng)，形成話語權(quán)營銷。

話語權(quán) 營銷 全媒體時代

一、概論

隨著微信、微博等新媒體的發(fā)展，信息傳播手段日新月異，出現(xiàn)了涵蓋各種傳播工具，滿足各種感官需求的傳播渠道，“全媒體”這一概念日益深入人心。全媒體的到來，不僅拓寬了人們接觸信息的渠道，加快了信息的傳播，拓展了信息的覆蓋面，更是對傳統(tǒng)的信息傳授關(guān)系產(chǎn)生了巨大影響。郜書鍇（2012）就指出，在全媒體時代下，信息的傳授方式正在向互動和體驗的方向演進，表現(xiàn)為界面的智能化、實效的極致化以及媒介服務(wù)的個性化。這種轉(zhuǎn)變，對各行各業(yè)都帶來了巨大的變革，在市場營銷中尤為突出。

傳統(tǒng)的市場營銷貫徹的是4P原則，即quot;產(chǎn)品、價格、渠道、促銷quot;4大營銷組合策略。這個原則主要是以“產(chǎn)品”為主，強調(diào)產(chǎn)品對營銷的影響。而在進入全媒體時代的同時，4P原則也面臨著來自時代的挑戰(zhàn)，特別是近年來4I原則的提出，讓“產(chǎn)品”在營銷中的地位岌岌可危。4I原則，即“整合營銷”理論，分別是“趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則”。4I原則的思維從以產(chǎn)品為專心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行?。在全媒體時代下，“人”成為了更為重要的因素。由于平臺的存在，“人”能夠突破傳統(tǒng)的時間與空間，迅速集結(jié)成“群體”，而這個“群體”所帶來的話語權(quán)，在營銷領(lǐng)域開始得到越來越多的關(guān)注。

二、全媒體時代群體構(gòu)建模式

網(wǎng)絡(luò)群體的構(gòu)建存在著社會性、隨機性和復(fù)雜性。然而，全媒體所帶來的信息爆炸時代，幫助快速構(gòu)建群體，并驅(qū)動群體行為。

（一）互動平臺的存在

龐勒（1998）認為，群體的定義有兩大特性，群體的形成可以跨越空間，并且對人數(shù)無限制。

全媒體時代對于營銷最大的改變，在于其提供了多個社交互動平臺，無論是百度、微博這類虛擬社會化，還是微信朋友圈這類強調(diào)親密化的平臺，都強化了了人際互動的關(guān)系，加速了群體的聚集，產(chǎn)生了類似“群體集會”的效應(yīng)（王思聰，2015）。

活躍在平臺上的用戶會產(chǎn)生一種“焦點渴求”。而全媒體時代所提供的信息，很容易出現(xiàn)“焦點”。在這類“焦點”出現(xiàn)時，群體迅速聚集，表達自己的意愿，達成了群體構(gòu)建的基礎(chǔ)。

（二）共同的情感體驗

在一個群體中，每一個情感和行動都集聚傳染性。特別是互聯(lián)網(wǎng)上，由于觀點傳播的自由性、迅速性和交互性，讓群體之間的情感體驗更為直接、深刻。

美國社會心理學家蘭德爾·柯林斯提出了互動儀式鏈理論，他認為高度的互為主體性和高度的情感連結(jié)結(jié)合在一起，能夠賦予一種極強的成員身份感。其中，情感是互動儀式的核心組成要素和結(jié)果。

共同的情感體驗，讓群體的意見得以統(tǒng)一，并使原有的態(tài)度得到了進一步強化，達到餓了“群體極化”的狀態(tài)。這種狀態(tài)，不僅進一步鞏固了群體的構(gòu)建，更推動了話語的強勢度以及話語權(quán)力的強度。

（三）權(quán)力達成的滿足

群體的集合，焦點的形成，情感的互鳴，極其容易形成沖突現(xiàn)象。而這種沖突現(xiàn)象最終是為緩解矛盾與達成共識作出準備。

群體構(gòu)建的最后一步，是為群體提供權(quán)力實現(xiàn)的滿足。在群體斗爭或是群體話語爆發(fā)后，兩方群體中的個人意識泯滅于群體意識中，為群體的集體行為所驅(qū)動。這種驅(qū)動力的背后，群體力量的不斷壯大，輿論的支持，都能夠進一步有效推動群體的構(gòu)建，為群體下一步行為提供有力保障。對于群體中的個人而言，構(gòu)建出的群體話語權(quán)成為了自己的話語權(quán)。

如柯林斯所指出，情感所能活動的最大積極力量來源于權(quán)力與地位所能帶來的高額回報。這里，權(quán)力是種能夠支配別人的行動的力量，地位則表現(xiàn)為受到關(guān)注和接受榮譽。權(quán)力的滿足最終實現(xiàn)了群體的完美構(gòu)建。

可以說，三者是全媒體時代群體構(gòu)建必不可少的條件，其模式如下圖所示：

圖1：全媒體時代群體構(gòu)建模式

三、群體構(gòu)建在話語權(quán)營銷中的應(yīng)用

群體構(gòu)建依托“平臺、情感、滿足”而實現(xiàn)，可以說是“天時、地利、人和”的結(jié)果。而在群體構(gòu)建完成后，最終的落點是“權(quán)力”。這種權(quán)力，屬于全媒體平臺的話語權(quán)。它能夠?qū)θ后w做出反饋，也能夠?qū)θ后w做出驅(qū)動作用。

群體與話語權(quán)的關(guān)系，最早出現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)事件”中。即便是在web2.0時代，論壇的出現(xiàn)也為群體事件發(fā)酵提供了最基礎(chǔ)的平臺。當時，弱勢群體的話語能量遠不能超過強勢群體。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)這個平臺為其打開了新的窗口。從“俯臥撐”到“躲貓貓”，在正義感的驅(qū)動下，弱勢群體在網(wǎng)上發(fā)出聲音，并影響到了現(xiàn)實，該事件為越來越多的人所關(guān)注，而這種信息的反饋，也保證了群體的壯大與和諧。話語權(quán)的作用得到了重視。

隨著全媒體的發(fā)展，話語權(quán)漸漸從傳統(tǒng)的政治、意識形態(tài)、文化產(chǎn)業(yè)滲透到經(jīng)濟領(lǐng)域。2010年開始的“王老吉”和“加多寶”之爭，讓線下營銷認識到了線上話語的強大。雖然7年之后，紅罐之爭兩敗俱

本文為杭州市哲學社會科學常規(guī)性規(guī)劃課題《全媒體時代下群體話語權(quán)爭奪在商業(yè)模式中的利用研究》（Z16JC055）的研究成果。傷。但不可否認的是，當時的訴訟因其合理性、合法性、合情性吸引了大批群體。無論是加多寶還是王老吉，其話語量在當時急速上升。而在爭端之后，當時涼茶第三的“和其正”不知不覺中消失。

如果說王老吉和加多寶只是話語權(quán)在營銷中的“展示”，那么從2010年到2017年，話語權(quán)在營銷中的作用，開始逐漸發(fā)威。無論是估值上億的“羅輯思維”公眾號的出現(xiàn)、《大圣歸來》的票房奇跡，還是社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的興起，都讓人看到了群體背后除了驅(qū)動力外強大的購買力。

（一）“戰(zhàn)狼2”的模式運用

而到了2017年暑期檔所上映的《戰(zhàn)狼2》，更是話語權(quán)營銷的“發(fā)威”。這部低開高走的電影在17年的暑期檔掀起了一個觀影高潮。它的營銷模式，恰恰契合了話語權(quán)營銷的特點：

（1）焦點與情感

2017年6月，出現(xiàn)印軍過境事件，并在7月持續(xù)發(fā)酵。在網(wǎng)上形成了焦點。2017年7月27日，《戰(zhàn)狼2》上映?！胺肝抑腥A者，雖遠必誅”的口號使其成為燃片。恰值八一建軍節(jié)前期，群體愛國情感一觸即燃。

2017年8月，隨著《戰(zhàn)狼2》的火熱，微博平臺上先后出現(xiàn)了天價要片酬小鮮肉、臨時改片酬女主角、投資資金用于拍攝等熱點話題。對于被小鮮肉爛片荼毒已久的網(wǎng)民而言，《戰(zhàn)狼2》為他們提供了又一個“關(guān)注焦點”。同期上映的《建國大業(yè)》、《三生三世十里桃花》等“鮮肉片”也以口碑反襯了《戰(zhàn)狼2》的“實”。在網(wǎng)絡(luò)中，開始出現(xiàn)了“楊洋粉絲鎖場”、“粉絲怒斥吳京”的“粉絲情感”，與普通網(wǎng)民群嘲、“怒斥鮮肉片”的“愛國情感”。兩種情感交互，形成了巨大的話語范疇。

（2）權(quán)力的驅(qū)動與反饋

《戰(zhàn)狼2》票房的一路飆升，催生了網(wǎng)絡(luò)新名詞“精神股東”出現(xiàn)。與《大圣歸來》時期的“自來水”不同，精神股東除了安利電影外，對《戰(zhàn)狼2》的票房及其關(guān)注，不少網(wǎng)民調(diào)侃“好像自己投資了一樣”。隨著票房不斷突破，從戰(zhàn)勝《美人魚》到“擠進全球票房前100”，“精神股東”們不斷關(guān)注著《戰(zhàn)狼2》的情況，以此為榮并不斷制造話語。票房“反饋”的積極讓這部電影一路高歌猛進，在上映多天之后仍有力擊敗新片。直至8月17日，《殺破狼·貪狼》上映，蟬聯(lián)20多天的票房冠軍之路終結(jié)。

（二）話語權(quán)與營銷

話語權(quán)對營銷的推動作用不可小覷。通過平臺、情感、權(quán)力三大元素的推進，構(gòu)建了群體，并形成了強大的話語權(quán)之后，其利用模式如下：

（1）反饋。話語權(quán)營銷，首先要對群體的話語進行反饋。不斷的反饋才能給予群體權(quán)力的滿足感。而這種滿足感，將進一步推動群體的行動力。無論是偶像的回復(fù)、微信中的“轉(zhuǎn)發(fā)即送”，都是有效的反饋。而反饋是最基本的話語權(quán)營銷。

（2）拓展。反饋的目的，是進一步鞏固商家的話語權(quán)范圍。當不斷的反饋積累了強大的話語權(quán)后，商家為進一步拓展，應(yīng)利用所構(gòu)建的群體，進行業(yè)務(wù)的拓展。從單一商品到全品類商品，從線上到線下，只有對營銷品類、形式進行拓展，才能加快營銷效果。

（3）引領(lǐng)。話語權(quán)營銷的最終目的，是為引領(lǐng)。以小米為例，當以F碼反饋米粉、并拓展業(yè)務(wù)之后，群體仍存在保持，對于小米而言，就是最強大的支持。無論是“米家”的開發(fā)、“有品”的出現(xiàn)還是線下店的不斷開啟，都意味著小米對米粉的信任與利用。

四、小結(jié)

全媒體時代是信息的時代，也是話語的時代。因為全媒體渠道的拓展，營銷從傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品”為中心逐漸到了以“人”為中心?！叭恕痹谌襟w渠道中發(fā)表的各種“話語”，其延展性、互動性都對營銷產(chǎn)生巨大影響。因此，全媒體時代越來越重視“人”的作用。

而話語權(quán)營銷，依托的是“群體”。群體的狂熱性、驅(qū)動性和去個人性，都能有效推動營銷。文章從群體的構(gòu)建和話語權(quán)營銷的利用入手，探索了“平臺”、“情感”和“權(quán)力”對全體構(gòu)建的驅(qū)動，以及提出反饋、拓展和引領(lǐng)的話語權(quán)利用模式。

[1]郜書鍇.全媒體：概念解析與理論重構(gòu)[J].浙江傳媒學院學報，2012（04）.

[2]王思聰.新媒體時代,群體極化的生成對網(wǎng)絡(luò)輿論研究的意義[J].出版廣角，2015（01）.

[3]陳權(quán).互動儀式鏈理論在傳播研究中的應(yīng)用[J].新聞世界，2012（10）.

[4]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，1998.

徐潔（1985.5-），女，浙江臺州人，碩士學歷，講師職稱，研究方向：話語權(quán)研究、文化研究。