基于結(jié)構(gòu)方程的旗袍購買決策模型研究

范清清 方麗英

浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院

基于結(jié)構(gòu)方程的旗袍購買決策模型研究

范清清 方麗英

浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院

作為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的瑰寶，旗袍所呈現(xiàn)出來的穿著美感、文化精神和民族情感都深深地吸引著消費(fèi)者。以霍華德謝思模型框架和理性行為理論為基礎(chǔ),結(jié)合研究對(duì)象的實(shí)際情況建立研究模型。對(duì)旗袍消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，并用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。結(jié)果表明：所建立的研究模型擬合度良好，旗袍消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度受到產(chǎn)品因素、消費(fèi)者特征和情景因素的顯著影響；購買決策受到消費(fèi)態(tài)度和社會(huì)因素的顯著影響。

結(jié)構(gòu)方程 旗袍 購買決策

一、引言

近年來，隨著“中國(guó)夢(mèng)”的提出，人們更加崇尚古典文化，追求傳統(tǒng)藝術(shù)，中國(guó)傳統(tǒng)服飾也越來越得到重視與推崇。北京衛(wèi)視在今年年初就推出一檔兩代匠心文化體驗(yàn)類節(jié)目------《非凡匠心》。節(jié)目的首期便是探尋旗袍，在上海的老弄堂里感受旗袍展現(xiàn)出來的東方典雅和旗袍背后的文化歷史。同時(shí)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席國(guó)際活動(dòng)時(shí)穿著中式服裝的選擇將具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的旗袍推上了國(guó)際舞臺(tái)。而作為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的瑰寶，旗袍的購買決策究竟受到哪些因素的影響，其購買決策的模型是怎樣的呢？

二、購買決策模型相關(guān)的研究分析和初步模型建立

（一）霍華德謝思模型

1969年，Howard和Sheth以S-O-R概念為基礎(chǔ)，提出了霍華德和謝思消費(fèi)行為模式。該模式分為三個(gè)層面：投入因素（產(chǎn)品因素、信息、環(huán)境）、內(nèi)在變量（消費(fèi)者接受外界信息以及對(duì)信息的處理方式）和產(chǎn)出結(jié)果（消費(fèi)者受到刺激之后的反應(yīng)）[1]。此模型指出，購買決策主要受外在因素、產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激和社會(huì)刺激四大因素的影響。如圖2-1所示。

圖2-1 霍華德謝思模型

（二）理性行為理論

Fishbein 和 Ajzen所提出的理性行為理論假設(shè)人通常處于理性狀態(tài),通常會(huì)根據(jù)身邊的有效信息做出系統(tǒng)的選擇，人的行為意向是由人的態(tài)度決定的[2]。Kumar 等和 Lee 等指出個(gè)人需求會(huì)引起消費(fèi)者個(gè)人態(tài)度的改變,而這態(tài)度的改變指的是消費(fèi)者的個(gè)人情感態(tài)度變化[3,4]。根據(jù)李東進(jìn)等的研究,TRA中的主觀規(guī)范可以歸納為中國(guó)文化背景下，我國(guó)的消費(fèi)者受到社會(huì)群體壓力,從而在行為意向產(chǎn)生前對(duì)準(zhǔn)則的認(rèn)識(shí)以及保持群體一致性的動(dòng)機(jī)水平[5]。

圖2-2 TRA模型

（三）初步模型的建立

霍華德謝思模型結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，綜合考慮到了內(nèi)外因素以及刺激與非刺激因素的影響，適用于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的選擇和購買。TRA模型不僅關(guān)注了消費(fèi)者購買意向和購買行為的形成，而且對(duì)影響態(tài)度和主觀規(guī)范的因素進(jìn)行分析。綜合以上研究模型，以霍華德謝思模型框架和理性行為理論為基礎(chǔ),結(jié)合旗袍這一兼具物質(zhì)與文化特色的研究對(duì)象的實(shí)際情況，建立研究模型。如圖2-3所示。

圖2-3 旗袍購買決策初步模型

三、實(shí)證分析

根據(jù)建立的初步模型設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，題項(xiàng)采取李克特五級(jí)量表，分別是“非常不贊同”、“比較不贊同”、“一般”、“比較贊同”、“非常贊同”。由接受調(diào)研的旗袍消費(fèi)者根據(jù)自身情況進(jìn)行1至5分的打分。此次問卷前測(cè)一共發(fā)放問卷200份，收回 180份，其中有效問卷163份，有效率為92% 。

結(jié)構(gòu)效度指的是測(cè)量結(jié)果所體現(xiàn)的某種結(jié)構(gòu)與測(cè)量之間的對(duì)應(yīng)程度。本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。評(píng)價(jià)方法及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包含：1.一階變量探索性因子分析，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷大于0.5時(shí)，說明問卷量表具有良好的收斂效以及內(nèi)部一致性。2.其他模型擬合評(píng)價(jià)指標(biāo)還包括：χ2/df、NFI、GFI、CFI、AGFI和RMSEA，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如表3-1所示。

表3-1 結(jié)構(gòu)方程模型主要擬合指標(biāo)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)態(tài)度的結(jié)構(gòu)效度分析

消費(fèi)態(tài)度是一個(gè)高階因子，包含產(chǎn)品因素、消費(fèi)者特征、情景因素三個(gè)二階因子。同時(shí)產(chǎn)品因素包含外在形態(tài)、符號(hào)因素和文化精神3個(gè)一階因子；消費(fèi)者特征包含文化生活和價(jià)值觀2個(gè)一階因子；情景因素包含文化氛圍和服務(wù)質(zhì)量2個(gè)一階因子。在此結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上對(duì)旗袍的消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，分析結(jié)果如表3-2?？梢苑治龅玫较M(fèi)態(tài)度中所有影響因素的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷均大于0.5，且模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)都達(dá)到了建議值，說明量表的收斂效度以及模型的擬合效果都較好。

表3-2 消費(fèi)態(tài)度結(jié)構(gòu)效度分析結(jié)果

（二）購買意愿的結(jié)構(gòu)效度分析

購買意愿是一個(gè)高階因子，包含消費(fèi)態(tài)度和社會(huì)因素2個(gè)二階因子。同時(shí)消費(fèi)態(tài)度包含使用過程感知、文化形象體現(xiàn)、文化內(nèi)涵體現(xiàn)3個(gè)一階因子；社會(huì)因素包含文化活動(dòng)、群體一致性、社會(huì)階層3個(gè)一階因子。在此結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上對(duì)旗袍的進(jìn)行消費(fèi)態(tài)度的效度分析，分析結(jié)果如表3-3。可以分析得到購買意愿中所有影響因素的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷均大于0.5，且模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)都達(dá)到了建議值，說明量表的收斂效度以及模型的擬合效果都較好。

表3-3 購買意愿結(jié)構(gòu)效度分析結(jié)果

四、結(jié)論

研究證明了購買意愿的初步模型中每個(gè)指標(biāo)的題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷均超過了0.5。結(jié)構(gòu)方程模型中的擬合指標(biāo)也都達(dá)到了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表示研究所建立的初步模型是合理的。從模型的各項(xiàng)指標(biāo)可以看出，旗袍消費(fèi)者更多地是關(guān)注旗袍所表達(dá)出來的文化和精神。因此，旗袍生產(chǎn)與營(yíng)銷企業(yè)來說，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中需要不僅要關(guān)注旗袍的使用價(jià)值創(chuàng)造，更多地需要關(guān)注旗袍文化精神價(jià)值的創(chuàng)造。

[1]Howard amp;Sheth.The Theory of Purchasing Behavior[M].Prentice Hall, New Jersey , 1968.

[2]Fishbein，M. amp; Ajzen, I. Belief, Attitude, Intention and Behavior：An Introduction to Theory andResearch[M]. Reading, MA：Addison-Wesley, 1975.

[3]Kumar, A., Lee, H. J., amp; Kim, Y. K. Indian Consumers’ Purchase Intention toward a United Statesversus Local Brand[J]. Journal of Business Research, 2009, 62： 521-527

[4]Lee, M. Y., Kim, Y. K., Pelton, L, Knight, D., amp; Forney, J.Factors A ff ecting Mexican College Students’ Purchase Intention toward a US Apparel Brand[J]. Journal of Fashion Marketing and Management, 2008, 12(3)： 294-307

[5]李東進(jìn), 吳波, 武瑞娟. 中國(guó)消費(fèi)者購買意向模型——對(duì)Fishbein合理行為模型的修正[J]. 管理世界, 2009(1)： 121-129.

范清清（1991-），女，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：服裝企業(yè)管理與營(yíng)銷；指導(dǎo)教師：方麗英，副教授。