鄭玉燕
案例重現(xiàn)
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示, H&M集團(tuán)2017財年6月含稅銷售額與2016年同期相比增長7%,截至目前,H&M集團(tuán)全球店鋪數(shù)量達(dá)到4517家。儘管如此,H&M集團(tuán)的毛利率已從2012年的 59.5% 下滑到55.2%,營業(yè)利潤率則從18.01%下降到12.4%,兩個指標(biāo)都是5年來最低水平。受客戶需求下降和採購成本上升的影響,H&M自身問題重重,遭遇業(yè)績瓶頸危機(jī),逐漸在競爭中失去優(yōu)勢。
對於上述業(yè)績表現(xiàn),H&M中國區(qū)助理公關(guān)經(jīng)理陳碩瑩表示,H&M相信,他們所做的或者正在進(jìn)行的投資將在未來多年內(nèi)帶來持續(xù)的盈利性增長。
與ZARA的差距拉大
相較H & M集團(tuán)的利潤下滑,競爭對手ZARA的母公司Inditex仍在保持著高速增長。在截至2017年4月30日的3個月內(nèi),Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲14%至56億歐元,淨(jìng)利潤同比大漲18%至6.54億歐元,是H&M第一季度淨(jìng)利潤的兩倍多,毛利率達(dá)到58.2%。
回顧2016年的業(yè)績,2016年2月至10月,Inditex的營收同比增長11%,利潤同比上漲了9%。
對於H&M業(yè)績表現(xiàn)的不理想,羅蘭貝格管理咨詢公司消費品與零售中心高級經(jīng)理蔡元嘉認(rèn)為,一方面是由於這兩年的氣候?qū)е?,暖冬?dǎo)致了庫存的增大,意味著需要通過打折促銷的方式來清減庫存。
另一方面的原因來自於門店的擴(kuò)張。截至目前,H&M集團(tuán)全球店鋪數(shù)量達(dá)到4517家,較2016年同期增加了10%約合450家。
擴(kuò)張仍在繼續(xù)
H&M集團(tuán)稱,2017年在關(guān)閉100家業(yè)績不佳門店的同時還將開設(shè)約500家新店。對於中國市場,仍是H&M在歐洲、美國市場以外的寄予厚望的增長點,2016財年H&M在中國開出了91家門店,平均每4天開出一家新店。陳碩瑩提到,截至2017年6月30日,H&M在中國大陸地區(qū)門店數(shù)量已超過410家。未來會繼續(xù)在一線城市擴(kuò)張並對現(xiàn)有門店進(jìn)行升級改造,同時在二三線城市繼續(xù)擴(kuò)張。
而對手Z A R A卻已經(jīng)在放緩開店,從2016年3月起,ZARA每年的開店計畵從原先的8%~10%下調(diào)為6%~8%。此外,在2015年,當(dāng)其大中華地區(qū)門店總數(shù)超過500家之後,ZARA便對外宣稱,由於前期在購物中心的開店過於迫切,接下來的策略轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥攸c城市開設(shè)旗艦店。
優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠指出,快時尚在中國的發(fā)展與中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是同步的。早期為了解決招商、吸引大陸的其他品牌進(jìn)駐等問題,商業(yè)地產(chǎn)商對這些具有聚客、引流能力的快時尚品牌們採取的吸引策略是免房租、免裝修費等;但是隨著中國商業(yè)地產(chǎn)泡沫的破滅,H&M在中國的擴(kuò)張步伐面臨比較嚴(yán)峻的問題。在未來幾年裏它還存在著增長空間,但這個空間跟過去的市場空白已經(jīng)是不一樣的了。
頻繁打折的影響
蔡元嘉指出,在中國市場,越往二三線城市下沉,規(guī)律往往是當(dāng)?shù)氐南M需求、接受度未必能夠足夠支撐這樣的擴(kuò)張速度,隨之而來的結(jié)果是擴(kuò)張所致的成本上升影響利潤率、單店的坪效(指的是每坪面積上可以產(chǎn)出的營業(yè)額,是用來衡量一家超市或百貨的經(jīng)營情況的重要指標(biāo))。
為了要迅速提升新店的單店效率,H&M集團(tuán)不得不通過頻繁地打折促銷來刺激消費,這進(jìn)一步拉低了利潤率。根據(jù)房地產(chǎn)顧問公司第一太平戴維斯數(shù)據(jù)顯示,在高峰期時,H&M上海的單店營收能達(dá)到每月1000萬元人民幣左右,在2016年12月時就已經(jīng)降了一半。
上述專家同時指出,頻繁打折帶來的後果是品牌形象的低端化,H&M本身整體的價格比ZARA便宜,但又大張旗鼓地打折,這樣的做法會讓消費者認(rèn)為這是一個比較低廉的品牌。
面臨「超快時尚」的競爭
H&M遭遇業(yè)績瓶頸或者是面臨更深的危險,如果從更深層次的原因分析,可能來自於年輕消費者在服裝上支出的減少。消費者在整個錢包的支出上,外出、旅遊以及社交方面的花費增多,服裝的占比只會越來越低。
蔡元嘉強(qiáng)調(diào),傳統(tǒng)的快時尚正在面臨來自以線上為基礎(chǔ)的「超快時尚」(Ultra-Fashion)帶來的衝擊,包括Boohoo.com和ASOS等平臺在內(nèi)的時尚電商正在爭奪那些越來越難滿足的年輕消費者。
不僅如此,大陸外類似的小品牌電商多如牛毛,它們通常擁有個性鮮明的風(fēng)格,設(shè)計新潮前沿,有的可能就專門做一個款比如花紋的連衣裙,不會像H&M那樣做很多系列的產(chǎn)品線,當(dāng)成百上千的小品牌聚集起來就會形成強(qiáng)大的競爭力量。但H&M品牌在越做越大之後,自身的品牌風(fēng)格特點實際上已經(jīng)慢慢被弱化了。
蔡元嘉補(bǔ)充道,「2016年H&M的產(chǎn)品似乎沒有特別明顯的亮點,在與設(shè)計師大牌合作上也是蜻蜓點水,只和Kenzo進(jìn)行合作,這是需要引起思考的?!?/p>
小品牌的效率快
專家認(rèn)為效率是值得引起H&M注意的問題?!妇€上的這些小品牌的效率是比較快的,通常是網(wǎng)紅推薦比較好的款式,馬上就在中國、東南亞的工廠進(jìn)行生產(chǎn),10天、20天就可以生產(chǎn)出來,而線上是直接和消費者接觸的窗口,因此對產(chǎn)品的調(diào)整也比較快。常常說ZARA等快時尚的產(chǎn)出週期很快,可能只需要半個月或一個月左右,但是實際上不像外界說得那麼快,因為他們?nèi)匀恍枰凑諅鹘y(tǒng)工業(yè)品的操作來走,只是根據(jù)不同的週期在往市場上配貨?!?/p>
據(jù)報道,快時尚品牌真實的運作流程從前端設(shè)計、提供樣衣、凖備面料、成衣生產(chǎn)、物流(H&M選擇的是海運),再到清關(guān)、查貨等一系列流程,整個過程通常在一年左右。消費者在快時尚的門店看到「新貨」,通常是生產(chǎn)完成後通過分批發(fā)貨的方式來營造每週都有新品上市的表象。
H&M集團(tuán)並非沒有在尋找新的利潤增長點,並寄希望於多品牌戰(zhàn)略。
財報顯示,H&M集團(tuán)旗下共擁有H&M、COS、Monki、Weekday、&OtherStories和Cheap Monday6個品牌,2017年還將增加一個品牌Arket,該品牌的新店8月份在倫敦開張。對於COS,H&M集團(tuán)抱有很大期望,預(yù)計該品牌2017年銷售額將達(dá)到100億瑞典克朗(約合11.7億美元),有望成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。
目前H&M集團(tuán)已經(jīng)在中國設(shè)立了20家COS門店,楊大筠表示比H&M定位更高端,具有性冷淡風(fēng)格以及設(shè)計感的 COS 適合白領(lǐng)和商務(wù)人士。
在H&M主品牌存在瓶頸時,通過進(jìn)軍細(xì)分市場來彌補(bǔ)主品牌的一些問題,在未來也許能夠幫助集團(tuán)帶來機(jī)會點。不過當(dāng)前,比起H&M,COS在影響力和關(guān)注度上存在較大的上升空間。
自建電商
H&M集團(tuán)還依賴於電商業(yè)務(wù)的增長。首席執(zhí)行官KarlJohan Persson透露,H&M集團(tuán)2017年上半年的在線業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,目前已占總銷售額的25%至30%,預(yù)計未來還將以每年至少25%的速度增長。陳碩瑩也提到了類似的說法,「我們期待H&M的網(wǎng)上商店銷售總額每年增長25%,並且與H&M的線下店鋪擁有同等的盈利能力?!?/p>
但楊大筠認(rèn)為,選擇了自建電商的H&M似乎優(yōu)勢不大。中國消費者還沒有養(yǎng)成一個喜歡什麼就登錄該品牌的網(wǎng)站去消費的習(xí)慣,大家更喜歡比價,加之天貓、淘寶上仿制品又成堆,消費者很可能選擇款式差不多但價格要便宜很多的產(chǎn)品。
蔡元嘉指出,天貓京東占據(jù)了太大的流量入口,而且現(xiàn)在天貓上也常常推出與「新零售」相關(guān)的活動,不和天貓合作一定程度上喪失了品牌推廣、線上曝光的機(jī)會。值得注意的是,2012年,ZARA在中國開啟電商業(yè)務(wù),同樣採取的是自建電商的方式。不過在 2014年10月,它選擇入駐了天貓。endprint