超快擴張 頻繁打折 H&M遭遇業(yè)績瓶頸危機

鄭玉燕

案例重現(xiàn)

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示， H&M集團2017財年6月含稅銷售額與2016年同期相比增長7%，截至目前，H&M集團全球店鋪數(shù)量達到4517家。儘管如此，H&M集團的毛利率已從2012年的 59.5% 下滑到55.2%，營業(yè)利潤率則從18.01%下降到12.4%，兩個指標都是5年來最低水平。受客戶需求下降和採購成本上升的影響，H&M自身問題重重，遭遇業(yè)績瓶頸危機，逐漸在競爭中失去優(yōu)勢。

對於上述業(yè)績表現(xiàn)，H&M中國區(qū)助理公關(guān)經(jīng)理陳碩瑩表示，H&M相信，他們所做的或者正在進行的投資將在未來多年內(nèi)帶來持續(xù)的盈利性增長。

與ZARA的差距拉大

相較H & M集團的利潤下滑，競爭對手ZARA的母公司Inditex仍在保持著高速增長。在截至2017年4月30日的3個月內(nèi)，Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，淨利潤同比大漲18%至6.54億歐元，是H&M第一季度淨利潤的兩倍多，毛利率達到58.2%。

回顧2016年的業(yè)績，2016年2月至10月，Inditex的營收同比增長11%，利潤同比上漲了9%。

對於H&M業(yè)績表現(xiàn)的不理想，羅蘭貝格管理咨詢公司消費品與零售中心高級經(jīng)理蔡元嘉認為，一方面是由於這兩年的氣候?qū)е?，暖冬?dǎo)致了庫存的增大，意味著需要通過打折促銷的方式來清減庫存。

另一方面的原因來自於門店的擴張。截至目前，H&M集團全球店鋪數(shù)量達到4517家，較2016年同期增加了10%約合450家。

擴張仍在繼續(xù)

H&M集團稱，2017年在關(guān)閉100家業(yè)績不佳門店的同時還將開設(shè)約500家新店。對於中國市場，仍是H&M在歐洲、美國市場以外的寄予厚望的增長點，2016財年H&M在中國開出了91家門店，平均每4天開出一家新店。陳碩瑩提到，截至2017年6月30日，H&M在中國大陸地區(qū)門店數(shù)量已超過410家。未來會繼續(xù)在一線城市擴張並對現(xiàn)有門店進行升級改造，同時在二三線城市繼續(xù)擴張。

而對手Z A R A卻已經(jīng)在放緩開店，從2016年3月起，ZARA每年的開店計畵從原先的8%～10%下調(diào)為6%～8%。此外，在2015年，當其大中華地區(qū)門店總數(shù)超過500家之後，ZARA便對外宣稱，由於前期在購物中心的開店過於迫切，接下來的策略轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥攸c城市開設(shè)旗艦店。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠指出，快時尚在中國的發(fā)展與中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是同步的。早期為了解決招商、吸引大陸的其他品牌進駐等問題，商業(yè)地產(chǎn)商對這些具有聚客、引流能力的快時尚品牌們採取的吸引策略是免房租、免裝修費等；但是隨著中國商業(yè)地產(chǎn)泡沫的破滅，H&M在中國的擴張步伐面臨比較嚴峻的問題。在未來幾年裏它還存在著增長空間，但這個空間跟過去的市場空白已經(jīng)是不一樣的了。

頻繁打折的影響

蔡元嘉指出，在中國市場，越往二三線城市下沉，規(guī)律往往是當?shù)氐南M需求、接受度未必能夠足夠支撐這樣的擴張速度，隨之而來的結(jié)果是擴張所致的成本上升影響利潤率、單店的坪效（指的是每坪面積上可以產(chǎn)出的營業(yè)額，是用來衡量一家超市或百貨的經(jīng)營情況的重要指標）。

為了要迅速提升新店的單店效率，H&M集團不得不通過頻繁地打折促銷來刺激消費，這進一步拉低了利潤率。根據(jù)房地產(chǎn)顧問公司第一太平戴維斯數(shù)據(jù)顯示，在高峰期時，H&M上海的單店營收能達到每月1000萬元人民幣左右，在2016年12月時就已經(jīng)降了一半。

上述專家同時指出，頻繁打折帶來的後果是品牌形象的低端化，H&M本身整體的價格比ZARA便宜，但又大張旗鼓地打折，這樣的做法會讓消費者認為這是一個比較低廉的品牌。

面臨「超快時尚」的競爭

H&M遭遇業(yè)績瓶頸或者是面臨更深的危險，如果從更深層次的原因分析，可能來自於年輕消費者在服裝上支出的減少。消費者在整個錢包的支出上，外出、旅遊以及社交方面的花費增多，服裝的占比只會越來越低。

蔡元嘉強調(diào)，傳統(tǒng)的快時尚正在面臨來自以線上為基礎(chǔ)的「超快時尚」（Ultra-Fashion）帶來的衝擊，包括Boohoo.com和ASOS等平臺在內(nèi)的時尚電商正在爭奪那些越來越難滿足的年輕消費者。

不僅如此，大陸外類似的小品牌電商多如牛毛，它們通常擁有個性鮮明的風(fēng)格，設(shè)計新潮前沿，有的可能就專門做一個款比如花紋的連衣裙，不會像H&M那樣做很多系列的產(chǎn)品線，當成百上千的小品牌聚集起來就會形成強大的競爭力量。但H&M品牌在越做越大之後，自身的品牌風(fēng)格特點實際上已經(jīng)慢慢被弱化了。

蔡元嘉補充道，「2016年H&M的產(chǎn)品似乎沒有特別明顯的亮點，在與設(shè)計師大牌合作上也是蜻蜓點水，只和Kenzo進行合作，這是需要引起思考的。」

小品牌的效率快

專家認為效率是值得引起H&M注意的問題。「線上的這些小品牌的效率是比較快的，通常是網(wǎng)紅推薦比較好的款式，馬上就在中國、東南亞的工廠進行生產(chǎn)，10天、20天就可以生產(chǎn)出來，而線上是直接和消費者接觸的窗口，因此對產(chǎn)品的調(diào)整也比較快。常常說ZARA等快時尚的產(chǎn)出週期很快，可能只需要半個月或一個月左右，但是實際上不像外界說得那麼快，因為他們?nèi)匀恍枰凑諅鹘y(tǒng)工業(yè)品的操作來走，只是根據(jù)不同的週期在往市場上配貨。」

據(jù)報道，快時尚品牌真實的運作流程從前端設(shè)計、提供樣衣、凖備面料、成衣生產(chǎn)、物流（H&M選擇的是海運），再到清關(guān)、查貨等一系列流程，整個過程通常在一年左右。消費者在快時尚的門店看到「新貨」，通常是生產(chǎn)完成後通過分批發(fā)貨的方式來營造每週都有新品上市的表象。

H&M集團並非沒有在尋找新的利潤增長點，並寄希望於多品牌戰(zhàn)略。

財報顯示，H&M集團旗下共擁有H&M、COS、Monki、Weekday、&OtherStories和Cheap Monday6個品牌，2017年還將增加一個品牌Arket，該品牌的新店8月份在倫敦開張。對於COS，H&M集團抱有很大期望，預(yù)計該品牌2017年銷售額將達到100億瑞典克朗（約合11.7億美元），有望成為集團除H&M外的第二大品牌。

目前H&M集團已經(jīng)在中國設(shè)立了20家COS門店，楊大筠表示比H&M定位更高端，具有性冷淡風(fēng)格以及設(shè)計感的 COS 適合白領(lǐng)和商務(wù)人士。

在H&M主品牌存在瓶頸時，通過進軍細分市場來彌補主品牌的一些問題，在未來也許能夠幫助集團帶來機會點。不過當前，比起H&M，COS在影響力和關(guān)注度上存在較大的上升空間。

自建電商

H&M集團還依賴於電商業(yè)務(wù)的增長。首席執(zhí)行官KarlJohan Persson透露，H&M集團2017年上半年的在線業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，目前已占總銷售額的25%至30%，預(yù)計未來還將以每年至少25%的速度增長。陳碩瑩也提到了類似的說法，「我們期待H&M的網(wǎng)上商店銷售總額每年增長25%，並且與H&M的線下店鋪擁有同等的盈利能力?！?/p>

但楊大筠認為，選擇了自建電商的H&M似乎優(yōu)勢不大。中國消費者還沒有養(yǎng)成一個喜歡什麼就登錄該品牌的網(wǎng)站去消費的習(xí)慣，大家更喜歡比價，加之天貓、淘寶上仿制品又成堆，消費者很可能選擇款式差不多但價格要便宜很多的產(chǎn)品。

蔡元嘉指出，天貓京東占據(jù)了太大的流量入口，而且現(xiàn)在天貓上也常常推出與「新零售」相關(guān)的活動，不和天貓合作一定程度上喪失了品牌推廣、線上曝光的機會。值得注意的是，2012年，ZARA在中國開啟電商業(yè)務(wù)，同樣採取的是自建電商的方式。不過在 2014年10月，它選擇入駐了天貓。endprint