同質(zhì)化嚴重 創(chuàng)新不足 本土女鞋品牌走到轉(zhuǎn)型路口

李春水

案例重現(xiàn)

2017年4月19日，百麗國際停牌，停牌原因系將被鼎暉投資以57億美元收購，折合442億港元，百麗國際前一天收盤市值為444億港元，較最高峰時的1500億港元折讓超過2/3。百麗國際首席執(zhí)行官兼董事盛百椒曾擲下豪言：「凡是有女人的地方，就有百麗?！谷缃竦木置?，不得不讓他低頭，賤價賣盤。同樣深陷泥潭的還有另外幾家上市本土女鞋企業(yè)，面對產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化嚴重等各種問題，它們都走到了不得不轉(zhuǎn)型升級的關(guān)口......

無論是多採用街邊店模式，定位於大眾流行平價品牌的達芙妮，還是主走商場百貨與購物中心路線的中端鞋業(yè)品牌百麗、星期六、千百度等，這些曾經(jīng)為70後、80後消費者們所鍾愛的傳統(tǒng)女鞋品牌，如今似乎無一例外地正面臨著經(jīng)營困局。其現(xiàn)在出現(xiàn)於公眾視野中常與「門店關(guān)閉」、「業(yè)績下滑」、「虧損」等詞彙相關(guān)?？v觀這些大陸本土鞋業(yè)品牌，在消費升級、品牌老化等因素的影響下，大陸鞋業(yè)尤其是本土女鞋公司確實多多少少陷入到了低迷的窘境。如何挽回消費者的心，讓業(yè)績逆勢而升成為了這些品牌所面臨的主要問題。

業(yè)績「一片哀嚎」

2017年5月，百麗國際發(fā)佈其退市前的最後一份年報。資料顯示，截至2017年2月28日，百麗集團營收為417.07億港元，同比上升2.2%；淨(jìng)利潤為24.03億港元，同比下降18.1%。4月19日，百麗國際停牌，停牌原因系將被鼎暉投資以57億美元收購，折合442億港元，百麗國際前一天收盤市值為444億港元，較最高峰時的1500億港元折讓超過2/3。而在稍前，百麗國際於3月19日晚間發(fā)佈2016/2017財政年度第四季度零售營運資料及盈利警告，宣告集團利潤連續(xù)兩年下滑。公告稱，截至2017年2月28日的2016/17財年第四季度，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降6.2%，預(yù)期其2016/2017財年的利潤將減少約15%～25%。

7月26日，據(jù)達芙妮國際控股有限公司公佈的2017年第二季度未經(jīng)審計的核心品牌業(yè)務(wù)營運資料顯示，截至2017年6月30日，達芙妮同名品牌「達芙妮」和「鞋櫃」品牌於中國大陸的業(yè)務(wù)同店銷售增長率同比下滑 10.7%。其中，2017年第二季度同店銷售增長率下滑10.2%，達芙妮將下滑原因歸結(jié)於銷售量減少。

而千百度2016年年報也顯示，截至2016年12月31日，該公司權(quán)益持有人應(yīng)占純利為2.06億元人民幣，同比減少19.9%；毛利率約60.4%，同比減少0.7%。

業(yè)內(nèi)問題突出

「鞋王百麗，正在隨著零售市場結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整走下坡路，百麗在轉(zhuǎn)型過程中的種種表現(xiàn)印證了一句俗語：船大掉頭難?！?015年末，原美邦服飾副總裁、上海良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄曾這樣說。

首當其衝的問題，集中在全行業(yè)的產(chǎn)能過剩上。據(jù)中國皮革協(xié)會2015年的產(chǎn)量、內(nèi)銷資料顯示，2015年中國鞋類產(chǎn)量為140億雙，內(nèi)銷市場消費量預(yù)計38億雙（消費總額3500億元人民幣），全年鞋類出口98.7億雙（511億美元）。

據(jù)了解，僅百麗旗下便有Belle、Teenmix、Tata、S t a c c a t o、S e n d a、B a s t o、JipiJapa、Millies、Joy&Peace等自有品牌，達芙妮、天創(chuàng)時尚同樣走多品牌戰(zhàn)略，庫存量之高可想而知。百麗國際2015/2016年年報顯示，其庫存由63億增加到68億。而2016/2017年中期財報顯示，截至2016年8月31日，庫存已達77億，貨品積壓愈發(fā)嚴重。

在程偉雄看來，鞋服行業(yè)目前所遇到的窘境，問題恐怕不只出在行業(yè)產(chǎn)能過剩這一點上。

他指出，行業(yè)整體創(chuàng)新能力不足才是隱藏在大環(huán)境潮水下的核心問題，因為創(chuàng)新不足，所以產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重，更新?lián)Q代也趕不上國外品牌，經(jīng)?！敢粋€系列幾個款式賣一季度」，再加上大陸製造業(yè)企業(yè)的通病「不注重品牌建設(shè)」，種種原因都令大陸鞋履品牌難以收穫到忠實的客戶群體，店鋪留人留客都很難。

同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新不足，定價卻不便宜。真美詩、思加圖一雙鞋索價過千元人民幣，百麗、Basto一雙鞋原價也要800元人民幣左右，「這個價格，我倒不如海淘、代購Salvatore Ferragamo、JIMMY CHOO、Tods等大牌，也就2000多元人民幣。」白領(lǐng)王小姐曾在海印又一城的Salvatore Ferragamo特價場購到過一雙800元人民幣的高跟鞋，「即使不談品牌價值，品質(zhì)、用料都好太多?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/12/02/tsha201710tsha20171026-1-l.jpg" style=""/>

「近兩年，造成鞋類行業(yè)『關(guān)店潮』的最直接誘因則來自於互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的猛力衝擊?！股虾Ｉ幸嫫髽I(yè)管理諮詢有限公司總經(jīng)理胡春才則認為。

相關(guān)資料也顯示，上網(wǎng)購買鞋子已經(jīng)成為大陸消費主流趨勢，2012年網(wǎng)上鞋類購買額高達687億元人民幣（下同），而這一規(guī)模在2016年增加到了1850億元，除了被網(wǎng)購低價女鞋瓜分市場外，大陸女性消費者也越來越喜歡通過海淘、代購購買海外的高端大牌及新興潮牌女鞋。

轉(zhuǎn)型「各顯神通」

2016年初，「星期六」公告將企業(yè)的名稱從「佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司」變更為「星期六股份有限公司」。公告中解釋稱，變更公司名稱的理由主要是出於公司未來發(fā)展戰(zhàn)略考慮，逐步打造屬於星期六的多元化品牌運營、線上線下資源融合的「她時尚生態(tài)圈」。

事實上，為了擺脫只是「賣鞋」的形象，「星期六」已經(jīng)在北京、上海、西安等地的購物中心開出不同於以往女鞋單品牌店的新型集合店。「星期六」的這一多元化思路早就有跡可循。2014年12月，「星期六」就投資900萬元人民幣參股億動非凡 15%的股份，億動非凡是一家主營針對女性玩家的時尚裝扮及社交類手機遊戲的廠商。2015年7月，「星期六」出資近8000萬元人民幣成立兩個併購基金，對文化、體育、娛樂、創(chuàng)新消費服務(wù)等領(lǐng)域的企業(yè)以及時尚新興產(chǎn)業(yè)進行股權(quán)併購?fù)顿Y，期望通過基金可以推動多元化的「她時尚生態(tài)圈」佈局，拓寬公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品鏈條，打造消費品行業(yè)的她時尚產(chǎn)業(yè)通道。

另一家女鞋廠商千百度的多元化之路更為「跨界」，趁二孩政策全面放開的東風(fēng)進軍玩具市場，2015年10月收購英國著名玩具店Hamleys，並計畫將其大愛如大陸市場。2016年度，Hamleys玩具零售業(yè)務(wù)貢獻收益6.25億元人民幣，同比增長高達462.16%，帶動整個集團營收拉升。

相對以上，百麗的轉(zhuǎn)型之路可謂辛酸，百麗早在2009年也涉足電子商務(wù)，但因「搖擺不定」的戰(zhàn)略，錯失電商發(fā)展黃金期，而後擴張運動品牌代理，最終還是售盤鼎暉投資。

形成協(xié)同效應(yīng)

照目前情況看，鞋類行業(yè)的困難時期還將持續(xù)。此前的第四屆全球鞋業(yè)可持續(xù)發(fā)展國際峰會資料顯示，2015年中國製鞋業(yè)運營指數(shù)已低於90，處於較冷的指數(shù)區(qū)間，當前鞋業(yè)虧損臨界點爆發(fā)。

業(yè)界有觀點認為，電商持續(xù)衝擊，鞋類市場出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品需求疲軟，再加上實體經(jīng)營的租金、人工成本增加，給實體經(jīng)營帶來較大的壓力。未來3年將進入行業(yè)優(yōu)勝劣汰期，因而轉(zhuǎn)型尋求新的增長點已成為必然選擇。

一方面，在實體門店銷售下滑的情況下，鞋類品牌紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)力電商，包括百麗投資建設(shè)電商網(wǎng)站，達芙妮則與天貓達成戰(zhàn)略合作將行銷管道延伸至電商平臺等。另一方面，進行多元化發(fā)展也成為鞋類企業(yè)普遍選擇的維持業(yè)績的手段。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊就認為，隨著大部分企業(yè)遭遇業(yè)績「天花板」，多元化會成為近幾年鞋類行業(yè)的發(fā)展趨勢，有利於增加企業(yè)的盈利點，從而支撐業(yè)績繼續(xù)增長。

不過，業(yè)內(nèi)人士也提醒，鞋類企業(yè)在多元化發(fā)展中需要注意新業(yè)務(wù)與主營業(yè)務(wù)之間的契合度，各業(yè)務(wù)之間需要形成協(xié)同效應(yīng)，否則只會顧此失彼。endprint