表情包,是網路中人們用以表達喜怒哀樂等多種情緒常用的一種交流方式。歷史上第一個網路表情——「:-)」,是一個需要橫過來看的象形笑臉符號,隨著顏文字、emoji等不同形式的表情出現(xiàn),網路表情逐漸從符號過渡到圖片,直至現(xiàn)在中國大陸出現(xiàn)的如兔斯基、長草顏團子、阿貍、嗷大貓等各種各樣的動態(tài)表情圖。
借助多種盈利模式,這個行業(yè)逐漸發(fā)展壯大,由單純的表情包設計拓寬到衍生品的開發(fā),這個行業(yè)在用實際行為撬動出一個巨大規(guī)模的經濟市場。
前不久,Emoji表情大電影發(fā)佈了冒險三人組角色預告片,揭秘三個「異類」表情包的奇幻冒險劇情。這個由全世界擁有億萬用戶,每天超60億次使用量的Emoji表情製作而成的電影,預示著表情包進軍影視行業(yè)的新發(fā)展趨向。由單純的表情包設計拓寬到衍生品的開發(fā),這個行業(yè)在用實際行為撬動起一個巨大規(guī)模的經濟市場。
網路文化驅動的結果
根據微信表情官方資料顯示,截至2016年7月,商城已經有736套原創(chuàng)表情,到2017年也只增不減;而名為「長草顏團子」的表情自授權微信表情商城之後,下載量已超過7億次、發(fā)送量超過180億次。
游泳運動員傅園慧成為了網紅新人,卻不是因為奧運會取得了銅牌的成績,而是因為豐富的表情和有趣的答記者問,被網友稱為「會游泳的表情包」,用她的採訪截圖和卡通形象製作的表情包也隨之問世。
隨著文化快消時代的來臨,自媒體崛起,表情包迎來井噴時代,並形成了一股獨特的文化甚至衍生出相關產業(yè)。表情包爆發(fā)的背後有什麼樣原因?
其一,為壓抑的現(xiàn)實生活找到宣洩的情緒訴求。在日益緊張的工作學習之餘,及保守、傳統(tǒng)的家庭教育背後,賤萌的表情包更能表達交流的情緒與表情,更貼切使用者的心意。以日本聊天軟體Line為例,有資料顯示在 Line每10條發(fā)送的消息中,就有一條是表情。而僅僅一年,QQ用戶表情的發(fā)送量就超過5338億次??梢姮F(xiàn)實世界越嚴肅,虛擬世界裏就越需要表情包。
其二,網路的社交平臺發(fā)達,以各種主題而生的社交平臺爭奇鬥豔,彼此也擁有獨特的表情包「武器」吸引流量,並隱隱有各「陣地」表情包融合之勢。
其三,80、90後是網路主力軍,而這個群體正是彰顯個性的群體,表情包也成為他們表達自我的標籤。
可以看到,在社交網路平臺提供場地支援和多種需求被擊中的情況下,表情包得以在網聊中占據一席之地,於是加入表情包創(chuàng)作的人群越來越多,人們爭先恐後湧入市場力圖分到一杯羹。
表情包商業(yè)潛力大
由特納公司亞太區(qū)與騰訊影業(yè)達成合作,以兔斯基為主角的大電影, 2017年開機了,預計2018年上映。兔斯基是一個誕生於2006年的動畫表情形象,深受不同年齡段人的歡迎。美國特納公司在購買下兔斯基專營權後,獨家委託授權TurnOut Ventures公司對兔斯基進行管理和業(yè)務拓展。2012年,兔斯基表情包上線韓國最大的聊天應用Kakao Talk;2014年,上線日本知名聊天應用Line以及大家所熟知的Facebook;2015年TurnOut Ventures聯(lián)合周大生開發(fā)兔斯基形象的黃金吊墜……還有呆萌的棕色小熊、小白兔和小黃鴨等形象IP早已深入人心。由此可見,一個表情包背後的強大商業(yè)價值和經濟效益不容小覷。
大陸則有表情包製作公司也不甘落後,有著名的「十二棟文化」,其團隊主營原創(chuàng)動漫品牌創(chuàng)作等業(yè)務,旗下有「長草顏團子」、「小僵屍」、「製冷少女」等多種原創(chuàng)動漫形象,在大陸表情包行業(yè)算是處於獨樹一幟的地位。 據「十二棟文化」廣州團隊負責人介紹,目前「十二棟」表情總下載量超過8億次,發(fā)送量超過220億次,相當於全球每人發(fā)送3次,自媒體粉絲量超過500萬人。
周邊也不乏電視劇明星靠表情包狂斂人氣,表情包資源整合帳號吸粉百萬,表情包製造公司融資千萬等成功案例。
打造IP成盈利模式中增值路徑
表情經濟市場已經開始嶄露頭角。而得益於它所附帶的商業(yè)價值,表情包市場也衍生出了多種盈利模式。
首先是原創(chuàng)表情製作。設計師設計的一套表情,通過微信平臺的審核之後便可出現(xiàn)在微信表情商店中供網友下載使用。而網友在使用過程中的打賞所得全部歸原創(chuàng)者所有,平臺沒有提成。
其次是通過IP產業(yè)鏈盈利。相對其他形式來說,表情包IP的開發(fā)在傳播上具有得天獨厚的優(yōu)勢。打造表情包IP的最終不是並不是為了增加表情的使用量以此來獲得分成,而是隨著表情包熟知度的增加,其所附加的衍生品產品的售賣是一個巨大的市場。例如,「長草顏團子」系列的表情包在微信的轉發(fā)量是180億次,借助其在網路社交平臺的火爆,衍生品開發(fā)及售賣就能讓所有者獲得巨大的利潤空間,如將「長草顏團子」表情印到手機殼,抱枕以及小毛毯上等,無形之中能夠增加這些產品的銷量。
再是通過廣告行銷盈利。當前,一些在老品牌包裝上面印上表情包,用於吸引網生一代的眼球,「軟萌」的表情包搭配傳統(tǒng)品牌包裝,活脫脫就是一則新奇的廣告。
借助社交應用來宣傳表情,打造品牌和超級IP,繼而完善衍生產業(yè)鏈,是通用的表情包增值流程。目前的表情包市場已經有多種平臺IP養(yǎng)成,這些平臺通過組建專門的段子手、畫手,將單一的表情包充分開發(fā),促使表情包向漫畫,動畫,影視等行業(yè)發(fā)展,最終通過產業(yè)鏈實現(xiàn)品牌的提升和變現(xiàn)。據了解,傳統(tǒng)的表情包產業(yè)鏈生態(tài)結構包括:原創(chuàng)表情製作——代理銷售——表情購買及衍生品開發(fā)——表情包衍生品銷售,而這些途徑,每一環(huán)都是盈利的關鍵所在。
「走心」方能走遠
表情包最主要的使用平臺是社交網路,但單靠在社交網路平臺的流行是難以撐起這個行業(yè)的。表情包是一個輕IP,大部分是為滿足人們聊天所需憑空創(chuàng)造出來的,缺乏故事,缺乏深度,想要形成像迪士尼那樣的龐大衍生鏈條很難。
況且離開了互聯(lián)網社交網路平臺,表情包就失去了原有的活力,成為單調的設計產品,在如此擁擠又過分依賴平臺的表情包市場,創(chuàng)業(yè)團隊在其中勝出的可能性比較小。同時,因為過分依賴平臺,其生存難度巨大、盜版侵權現(xiàn)象凸出的行業(yè)短板也暴露了出來。
表情包產業(yè)若要向前發(fā)展,只有衍生產業(yè)鏈條才能具備更多的想象空間。由索尼動畫製作的創(chuàng)意動畫電影《表情奇幻冒險》的出品,能夠說明表情包進軍電影行業(yè)也是一個發(fā)展的趨向;同時,電視綜藝節(jié)目也用上表情包裝點節(jié)目吸引觀眾眼球,調動觀眾氣氛;市場上也出現(xiàn)了能夠讓普通用戶自行製作表情包的APP,用戶可以用自己的個人肖像來製作表情包。
這些表情包行業(yè)涉及的領域,無論在使用者規(guī)模還是使用者影響力方面,都處於持續(xù)繁榮的過程中,體現(xiàn)了表情包這一文娛產業(yè)的發(fā)展勢頭之猛烈。另從《暴走漫畫》的走紅,到「十二棟文化」剛剛獲得2500萬人民幣A輪融資,加上現(xiàn)在表情包更加「無節(jié)制」的發(fā)展勢頭,表情包的商業(yè)前景指日可待。
當然,發(fā)展衍生品的必經之路必然是先創(chuàng)造IP,而創(chuàng)造IP的必經之路離不開「走心」,要想在諾大的表情市場中占據高位,作品說了算。長成大IP之時,當人人都在使用創(chuàng)作者貢獻的表情包的時候就可以調侃一句:你可能不認識我,但是你用過我的表情包。endprint