從共享經(jīng)濟(jì)到共享價值

馬湘臨

“共享經(jīng)濟(jì)行為從企業(yè)到個人，蔓延到以美國和中國為代表的經(jīng)濟(jì)體。資源盈余和省錢需求是共享經(jīng)濟(jì)肇始的兩極動力，如陰陽推手，將豐饒經(jīng)濟(jì)推向共享經(jīng)濟(jì)。人、財、物在其中皆獲得了極大解放和自由的機(jī)會，它們紛紛嘗試從依附、從屬、捆綁等關(guān)系中脫離、釋放和拆分，并從中獲得利益轉(zhuǎn)化。”

1978年《美國行為科學(xué)家》雜志最早出現(xiàn)了“共享經(jīng)濟(jì)”一詞。2008年金融危機(jī)之后，在對舊經(jīng)濟(jì)絕望的某種氛圍中，airbnb和Uber等共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)相繼誕生。迅速地，共享經(jīng)濟(jì)行為從企業(yè)到個人，蔓延到以美國和中國為代表的經(jīng)濟(jì)體。資源盈余和省錢需求是共享經(jīng)濟(jì)肇始的兩極動力，如陰陽推手，將豐饒經(jīng)濟(jì)推向共享經(jīng)濟(jì)。人、財、物在其中皆獲得了極大解放和自由的機(jī)會，它們紛紛嘗試從依附、從屬、捆綁等關(guān)系中脫離、釋放和拆分，并從中獲得利益轉(zhuǎn)化。共享經(jīng)濟(jì)勢必對個人、財產(chǎn)、企業(yè)乃至社會帶來革命性的改變，一切變得不確定起來，未來如霧里看花。本文認(rèn)為，物權(quán)拆分、重建信任、企業(yè)賦值和共享價值是理解和把握共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，下文將做層層遞進(jìn)地闡述。通過物權(quán)拆分。共享經(jīng)濟(jì)帶來便利和實(shí)惠

約10多年前，有企業(yè)免費(fèi)贈送一批車身廣告單車，條件就是受贈者需騎車上路?？墒遣痪?，這樣的免費(fèi)廣告單車發(fā)生故障，被任意丟棄在路旁。誰會為賤而丑的單車投入維護(hù)費(fèi)呢。

較之，如今的共享單車，用戶甘愿付費(fèi)騎行，趨之若鶩。

所謂物權(quán)，包括所有權(quán)（包括占有、使用、收益、處分的權(quán)利）、用益物權(quán)（對他人所有的不動產(chǎn)享有占有、使用、收益的權(quán)利）和擔(dān)保物權(quán)。免費(fèi)廣告單車失敗的原因在于一次性出讓了單車的這所有權(quán)利，但其實(shí)對于用戶而言，是一種負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在的共享單車僅僅出讓了分時使用權(quán)，用戶可以隨時放棄使用車輛，勿用操心車輛維護(hù)、修理和報廢，更不用擔(dān)心被盜。用戶享受了便利，沒了麻煩和顧慮。

共享經(jīng)濟(jì)正是利用拆分物權(quán)來獲取利益轉(zhuǎn)化的新經(jīng)濟(jì)。弗里德里希·恩格斯曾在《家庭、私有制和國家的起源》中說道，“迄今的一切革命，都是為了保護(hù)一種所有制以反對另一種所有制的革命。它們?nèi)绻磺址噶硪环N所有制，便不能保護(hù)這一種所有制?！鄙鐣l(fā)展到今天，不是給予商品的所有權(quán)利，對于消費(fèi)者就是最有利的，甚至不是他們所希望的。通過對物權(quán)的精致細(xì)分、臨時轉(zhuǎn)移、強(qiáng)化流通以及再度分配，實(shí)現(xiàn)了流通價值與利益轉(zhuǎn)化，帶來了人、財、物的深度解放和自由。人的時間、知識和人脈可以共享，于是出現(xiàn)了知識創(chuàng)意共享的豬八戒網(wǎng)、理發(fā)師上門服務(wù)的優(yōu)剪；財?shù)耐泄軝?quán)可以讓渡，獲取收益權(quán)，于是出現(xiàn)了余額寶、人人貸；物的使用權(quán)可以分時租賃，這就有了共享閑置房源的民宿預(yù)訂網(wǎng)站木鳥短租、摩拜和evcard。

借助移動互聯(lián)網(wǎng)，社會的閑置資源得到了極大的調(diào)動和釋放，少量多余生產(chǎn)力得以普遍分享，供應(yīng)量的驟增帶來了產(chǎn)品和服務(wù)的價廉。加上，消費(fèi)者不必購買所有權(quán)，僅需購買臨時使用權(quán)。如此，共享經(jīng)濟(jì)給用戶帶來了實(shí)惠，而那些死守傳統(tǒng)觀念不愿接受拆分物權(quán)價值觀的用戶，自然也不會參與到這場共享盛宴之中。從整個社會的角度而言，也具有實(shí)惠的意義。共同使用而非絕對占有，物質(zhì)資源得到了充分利用，即物盡其用。一輛每天只用2小時卻占用22小時停車位的私家車，被多用了10個小時還獲得了收益。每天只乘1-2人的5座車有了順風(fēng)車搭子，路上跑的車子少一點(diǎn)，道路阻塞緩解一點(diǎn)。進(jìn)入共享經(jīng)濟(jì)的門檻是建立信任

講起來，共享經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式其實(shí)并不陌生，打小我們也熟悉“拼車”、“搭伙”等共享資源的消費(fèi)方式。但是，以前是基于熟人圈，而現(xiàn)在的共享經(jīng)濟(jì)則擴(kuò)展到了陌生人之間?！凹?xì)思極恐”，即使共享經(jīng)濟(jì)滲透若此的今天，住進(jìn)陌生人的家里，搭乘路邊陌生人的車，亦不排除可怕的后果。

無論如何，時代如箭出鞘，無可逆。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)而生的“T一代（Generation Touch）”，已悄然改變了消費(fèi)模式，新新用戶們會進(jìn)行社會化媒體溝通，消費(fèi)之后則會主動分享與傳播。于是，朋友的體驗(yàn)和熟人的推薦，而非傳統(tǒng)的廣告轟炸，更能減少搜索成本、規(guī)避交易風(fēng)險。

硬幣的另一面，一個心理常態(tài)仍然存在，即怕麻煩熟人、不愿欠人情，反而更愿意與陌生人議價，通過交易獲取資源。共享經(jīng)濟(jì)不僅是新經(jīng)濟(jì)，還是一種新的價值觀，正在重構(gòu)人與人之間的關(guān)系。從熟人推薦發(fā)展到陌生人之間交易，除了心理學(xué)和商業(yè)理性的原因外，還有社會學(xué)方面的原因。緣于閑置資源的讓渡，共享經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)了連接，這個連接并非僅僅指數(shù)據(jù)連接，而指人與人的連接，即社交，這種因用戶粘性而形成的忠誠用戶更不容易產(chǎn)生策略行為，不會因友商降價或優(yōu)惠促銷而流失。

普通的陌生人和陌生人之間——而非傳統(tǒng)的消費(fèi)者和商家（通常有品牌和工商部門背書）之間—開始交易，其中需跨越的最大門檻是信任。參與共享的供應(yīng)方與需求方多為陌生人，他們愿意彼此共享資源的信任倒底來自哪里？主要來自共享平臺的品牌。共享平臺只有能提供完善的信用體系，才可能獲得真實(shí)而長久的口碑——在人腦品牌定位之外建立的數(shù)據(jù)品牌資產(chǎn)，它是共享經(jīng)濟(jì)時代重要的品牌資產(chǎn)評估標(biāo)準(zhǔn)。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)，再發(fā)展到物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算，從與信息的連接，到與人的連接，再到與物、與場的連接，基于這些持續(xù)的消除信息不對稱的努力，共享經(jīng)濟(jì)得以有條件建立陌生人之間的信任。如何消除用戶對拼車服務(wù)的安全顧慮？如何解決私廚服務(wù)領(lǐng)域里用戶對食品安全的擔(dān)心？信用體系不僅關(guān)涉事前的口碑調(diào)查，例如給予和接受共享的用戶在平臺上的信用評級，他們的行為特征通過評論事先掌握（連接的越多越全面）；還包括事中的支付安全、事后的保險支持，以及基于保護(hù)用戶隱私和人身安全的加密技術(shù)等。支付、評價、客服、乃至口碑和品牌，都有助于消除陌生人之間的不信任，這是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。

打造共享經(jīng)濟(jì)的品牌靠賦值

共享平臺的商業(yè)邏輯是，以資本驅(qū)動，通過共享產(chǎn)品和服務(wù)大量建立數(shù)據(jù)連接，當(dāng)數(shù)據(jù)連接達(dá)到臨界點(diǎn)或者引爆點(diǎn)時，即有望登上該行業(yè)的數(shù)據(jù)霸主席位，然后以此地位來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)：廣告、點(diǎn)對點(diǎn)營銷、相關(guān)行業(yè)的跨界延伸，最終實(shí)現(xiàn)壟斷紅利。Uber從出行分享起步，已延伸到UberEssential，嘗試給用戶配送便利店賣的小商品等服務(wù)。而近期，摩拜聯(lián)合獨(dú)立設(shè)計師品牌exciTING出品了268元的便攜式騎行雨衣。endprint

但是，追求一家獨(dú)大、實(shí)現(xiàn)壟斷紅利始終是傳統(tǒng)的商業(yè)思維，你死我活的紅海廝殺必將帶來一片社會亂象。其實(shí)，賦值才是共享經(jīng)濟(jì)真正打造品牌的途徑。

賦值，一方面體現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)品牌和諧共生，令傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級、老品牌重塑。共享單車ofo與鳳凰的合作，不限于簡單的代工，鳳凰利用ofo累積的大數(shù)據(jù)資源和市場需求按需生產(chǎn)，500萬單車年產(chǎn)能又充分調(diào)動了鳳凰在單車生產(chǎn)領(lǐng)域的區(qū)域產(chǎn)能調(diào)配能力。在研發(fā)和產(chǎn)能方面的通力合作，不僅解決了小黃車一直頗為詬病的質(zhì)量問題（例如），還加速了鳳凰單車產(chǎn)品的升級換代。

在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，鳳凰所掌握的經(jīng)銷商和修理工可以轉(zhuǎn)變?yōu)閛fo的運(yùn)維人員（運(yùn)維人員5‰的最低比例配備，亟需人手），解決共享單車的線下運(yùn)維、調(diào)度乃至報廢問題。在品牌戰(zhàn)略合作、海外市場拓展等領(lǐng)域，雙方走出了彼此賦值的路子，而不類于電子商務(wù)之于傳統(tǒng)零售當(dāng)初那種有我沒你的情形。由鳳凰生產(chǎn)的ofo小黃車上得以添加鳳凰的品牌標(biāo)識，反過來，鳳凰利用其海外營銷網(wǎng)絡(luò)幫助ofo投放1 OO萬輛小黃車，老品牌被賦予新的價值要素和品牌形象。

賦值，另一方面體現(xiàn)在共享平臺增加了真實(shí)的價值，秉承和貫徹正向、開放和公允的價值主張，如此才能賦予自身差異化的價值。共享平臺有別于專事“撮合”的傳統(tǒng)中介，不是唯利是圖的掮客，而是重塑與供應(yīng)商和用戶的關(guān)系，創(chuàng)造一種利益轉(zhuǎn)化的合作關(guān)系。共享平臺的商業(yè)模式不應(yīng)是基于“讓豬也能飛起來”的風(fēng)口投機(jī)，不應(yīng)是“人傻錢多速來”的市場傾軋，也不應(yīng)是店大欺客的贏家通吃，而是扎扎實(shí)實(shí)地研發(fā)平臺技術(shù)使用的順暢度、平臺商業(yè)環(huán)節(jié)設(shè)置的合理性、平臺為商戶和用戶提供服務(wù)的便利性等等。例如，airbnb就是靠上門拍照，獲得了第一批大量客戶，這種增加價值的服務(wù)比地推更加有效。在整個運(yùn)營流程的把控上，從事前把關(guān)、事中介入（處理問題與爭議）、全程全范圍的監(jiān)控與分析、事后的評價和處理機(jī)制等各個環(huán)節(jié)上，商戶和用戶都應(yīng)切實(shí)地感覺到基于安全的可靠性（及時響應(yīng)、及時解決）。處理糾紛時體現(xiàn)了公允原則，不推卸、不粗糙、不高冷，視用戶為積極的合作伙伴而非待宰的消費(fèi)者，方可體現(xiàn)共享平臺的價值所在。超越輸贏心態(tài)，營造共贏價值觀

全球十強(qiáng)的獨(dú)角獸公司名單里共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)不遑多讓，2015年大連達(dá)沃斯論壇李克強(qiáng)總理指出發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)是帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路子。這使我們看到，共享經(jīng)濟(jì)正在塑造未來的價值觀。與此同時，近期的發(fā)展亂象又帶來了諸多拷問：發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)是不是涉嫌占用公共資源？擾亂社區(qū)秩序？有否因滿足一部分人的便利而造成了社會公害？針對此，有專家提出了——征收“庇古稅”，這只是一種事后的、從外部制約的權(quán)宜之計。

應(yīng)有一種從發(fā)端、從內(nèi)部進(jìn)行變革的思路來面對走向未來的共享經(jīng)濟(jì)，顯然傳統(tǒng)企業(yè)管理之道不再足以應(yīng)對。“共享價值”——著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特和克雷默于2011年提出的——成為思考企業(yè)戰(zhàn)略的一條思路。該理論認(rèn)為，企業(yè)的社會影響攸關(guān)企業(yè)的遠(yuǎn)景，要求企業(yè)注意自身價值創(chuàng)造和社會價值的和諧統(tǒng)一。隨著商業(yè)思維、管理行為和商業(yè)關(guān)系出現(xiàn)日益增大的壓力，企業(yè)要改善與外部利益相關(guān)者的關(guān)系，核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊必須超越簡單的、短期的視角看問題，以往的視角往往基于量化指標(biāo)，而且僅僅考慮組織自身的價值。需指出的是，共享價值并不是企業(yè)社會責(zé)任的另一種表述雖然涉及企業(yè)社會責(zé)任，但是共享價值本身并非企業(yè)社會責(zé)任，而應(yīng)當(dāng)看成是在新經(jīng)濟(jì)形勢下取得經(jīng)濟(jì)成就的新途徑。實(shí)際上，共享價值是一種商業(yè)戰(zhàn)略，是一種實(shí)現(xiàn)更明智的多方利益的戰(zhàn)略。

今天的共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在技術(shù)上連接一切的同時，尤其要注意將公司成就與社會進(jìn)步連接起來。實(shí)際上，共享價值已然被不少知名的跨國公司所采納，如雀巢、陶氏化學(xué)、瑪氏、谷歌和英特爾，這些企業(yè)開始推行重要舉措來創(chuàng)造共享價值。共享價值并不是個人價值觀的問題，也不是分享企業(yè)已創(chuàng)造出來的價值，而是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)與社會總價值。處理社會公害會讓企業(yè)付出額外內(nèi)部成本是一種陳舊的、靜態(tài)的思維，秉承“共享價值”的企業(yè)，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付到企業(yè)財務(wù)指標(biāo)乃至管理層評估等方面，從一開始到整個價值鏈，都利用創(chuàng)新的技術(shù)、開放的運(yùn)營和去層級的管理方式，來減少社會公害，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，擴(kuò)充整體市場。深諳“共享價值”的企業(yè)了解企業(yè)競爭力與其所在社區(qū)的健康，息息相關(guān)。唯有健康的社區(qū)能創(chuàng)造消費(fèi)環(huán)境，還能提供關(guān)鍵的公共資產(chǎn)，以及有利的經(jīng)營環(huán)境。

不得不承認(rèn)，外部面臨日趨劇烈的競爭，內(nèi)部承受股東對短期績效的要求，企業(yè)如末路狂花，不擇去路，一波波節(jié)省成本的重整、裁員和遷移，被逼絕路者不斷提高財務(wù)杠桿，令企業(yè)危機(jī)重重。結(jié)果，產(chǎn)能過剩，低價競爭，缺乏創(chuàng)新，成長緩慢，淪落為僵尸企業(yè)。與此同時，大眾還怪罪企業(yè)的盈利是以犧牲他們的利益為代價的。

共享經(jīng)濟(jì)既已來，陳舊經(jīng)濟(jì)無可追。企業(yè)戰(zhàn)略將從封閉走向開放，壟斷走向共贏，從層級組織走向網(wǎng)狀組織，從角色固化走向靈活彈性，從單一的財務(wù)指標(biāo)走向綜合全面的評估標(biāo)準(zhǔn)，從對投資人負(fù)責(zé)向?qū)ν獠坷嫦嚓P(guān)者負(fù)責(zé)。企業(yè)若是曲解了社會公害對價值鏈的影響，將會忽略滿足社會基本需求的機(jī)會，并最終失去競爭力。endprint