“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務中的應用研究

陳云珠

關鍵詞：組合營銷；圖書館；閱讀推廣服務

摘要：文章介紹了“組合營銷”的特點及其在圖書館閱讀推廣服務中的必要性，分析了“組合營銷”新思維為圖書館閱讀推廣服務帶來的新契機，解讀了“組合營銷”新思維在應用層面的要點，提出了“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務中的應用路徑。

中圖分類號：G252文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）11-0002-03

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為，營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種管理過程。而隨著時代的進步和發(fā)展，單一類別的營銷渠道或方式已經(jīng)無法滿足企業(yè)和用戶之間的交互溝通，故而多樣化的營銷呈現(xiàn)在人們眼前，將不同方式方法、渠道終端和技術手段進行組合，從而實現(xiàn)了體系力量的發(fā)展，學界將其定義為組合營銷[1]。這種營銷方式在各領域的發(fā)展十分迅速，在圖書館閱讀推廣服務中也體現(xiàn)出其強大的功能性。正是這種閱讀方式的革新，使圖書館閱讀推廣效度呈現(xiàn)幾何式增長，同時也優(yōu)化了整體的環(huán)節(jié)和流程，因此，筆者認為有必要以“組合營銷”的新思維進一步研究圖書館閱讀推廣服務的發(fā)展路徑。

1“組合營銷”新思維為圖書館閱讀推廣服務帶來的新契機

1.1服務模式的全新構建

“組合營銷”新思維能夠有效優(yōu)化現(xiàn)有的圖書館服務模式，將現(xiàn)有的圖書館資源進行整合。在“組合營銷”新思維下，圖書館可以有效整合信息推廣的渠道資源，使其能夠呈現(xiàn)出一種多層次架構的體系模式，不再是單一的信息傳播通路。多渠道的資源整合能夠第一時間為用戶提供非常人性化的服務，同時保證了信息傳播速度和使用效度的提高，具有很強的實用性。

1.2服務流程的重組革新

傳統(tǒng)的閱讀推廣服務流程往往局限在圖書館內，受眾群體的覆蓋面較窄，用戶體驗度不高，很難形成規(guī)模效應。引入“組合營銷”后，由圖書館掌握信息提供的主動性，圖書館可以通過計算機信息技術實現(xiàn)大數(shù)據(jù)層面的用戶需求分析，這不僅能進一步挖掘用戶的潛在需求，還能夠通過“品牌化”“市場化”的營銷活動，如讀書論壇、心得分享、名人座談等進一步提高讀者的閱讀興趣。

1.3服務終端的全面拓展

圖書館本身就是服務終端的主要接口，在“組合營銷”模式下，服務終端不局限于某一個單獨的單元節(jié)點，它包含的因素更為多元化。如：讀者本身便是一個單獨的服務終端，圖書館也可以成為服務終端，而開源的各種渠道同樣是服務終端，每一個終端節(jié)點均能夠繼續(xù)衍生出服務端口，即信息的交叉和交互，這就好比“羊群效應”中的以點帶面的方式[2]。如果對通路進行合理化和系統(tǒng)化管理，那么每一個服務終端節(jié)點均能夠成為信息發(fā)布的源頭，能夠將信息不斷地進行發(fā)散和重組，有利于拓展閱讀推廣的內容和形式。

2“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務中的應用要點

從圖書館公共性和公益性的特點來看，“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務中的應用，需要相關部門給予管理、技術和資源配備上的支撐（見圖1）。只有把握上述三個方面，才能對圖書館的信息服務進行全面優(yōu)化，從而將文獻知識與信息需求進行融合，實現(xiàn)圖書館閱讀推廣服務價值的最大化。

2.1科學管理理念的全面引入

“組合營銷”新思維顛覆了圖書館的傳統(tǒng)管理模式，它更為靈活和多變，這就要求圖書館在閱讀推廣服務中引入科學的管理理念與之進行匹配，從而滿足用戶在資源、技術和溝通方面的需求。具體來看，科學的管理理念和“組合營銷”新思維是有共性的，即在對用戶需求進行分析的基礎上，深化服務的廣度和深度，從而保證閱讀推廣的時效性和功能性的提高，同時也保證了能夠滿足和挖掘讀者的隱性需求[3]。如：上海交通大學選擇了植入式營銷和互動式營銷相結合的方式，將大量的經(jīng)典書籍資源進行推廣，在推廣的過程中建立了獨立的讀書團體，隨著讀書活動的不斷深入，呈現(xiàn)了品牌化的發(fā)展趨勢，在學生群體中受到一致好評。

2.2良好技術手段的有效應用

計算機信息技術的發(fā)展為圖書館閱讀推廣服務提供了良好的平臺，而“組合營銷”能夠利用先進的技術提升營銷活動的影響力，保證了推廣的質量，有利于形成一定的規(guī)模效應。圖書館應結合實際情況進行閱讀推廣，如：美國國家圖書館經(jīng)常舉辦讀書活動，利用計算機專用信息管理型軟件，通過“人人交互”“人機交互”以及“媒體共享”，實現(xiàn)了規(guī)模效應，同時，計算機技術的應用也提升了用戶的閱讀體驗。

2.3人、物、資源的優(yōu)化配置

首先，在人員配備方面，除常規(guī)的圖書管理員外，圖書館還應引進知識型管理人才和技能型專業(yè)人才；其次，在物資配備方面，圖書館要具備良好的技術運行空間和數(shù)字化資源；最后，在資源配置方面，圖書館應當利用線下實體資源和線上互聯(lián)網(wǎng)資源，保證組合營銷的實現(xiàn)。如：上海第二醫(yī)科大學聯(lián)合各醫(yī)院，將醫(yī)療書籍和實際病例進行分類，整合了線上線下的資源，設置了在線答疑環(huán)節(jié)并提供實際操作機會。這種方式整合了圖書館資源、醫(yī)院資源和渠道資源，為學生群體、教師群體和社會群體提供了更為直接的閱讀服務和現(xiàn)實交流的機會，成功地實現(xiàn)了人、物、資源的優(yōu)化配置，值得學習和借鑒[4]。

3“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務中的應用路徑

“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務中的應用，體現(xiàn)在定位、思想、技術和服務4個方面（見圖2）。

3.1“組合營銷”的精準定位，有利于發(fā)揮體系化營銷的優(yōu)勢

“組合營銷”的精準定位，有利于促進資源的優(yōu)化配置，避免人力、物力資源的浪費。在合理的精準定位下，通過多渠道、多結構的綜合推廣，圖書館能夠保證服務的不斷更新和優(yōu)化。例如：南京圖書館在當?shù)亟⒘撕献魍茝V的發(fā)展模式，并將這種服務理念直接運用于閱讀推廣中，通過推廣渠道的架設，在圖書館、書店、學校和一些企事業(yè)機關單位中開展了許多閱讀活動，同時，與一些市、區(qū)級工會也建立了合作聯(lián)系，而這種類似于讀書節(jié)的活動更是以一種可持續(xù)發(fā)展的模式呈現(xiàn)，充分發(fā)揮了體系化營銷的優(yōu)勢。這種推廣方式迎合了現(xiàn)有用戶的閱讀習慣和信息接收方式，在潛移默化中改變了人們對閱讀的認知，是圖書館閱讀推廣“組合營銷”的成功案例，值得借鑒。endprint

3.2思維模式的改變創(chuàng)新，有利于實現(xiàn)多元化的閱讀服務推廣

只有改變傳統(tǒng)的思維方式，才能適應新時代發(fā)展的需求。圖書館可以利用新媒體推廣經(jīng)典閱讀。讀者可以通過掃碼下載相關圖書資源，同時，在下載界面中，讀者可以通過書評、讀后感、在線互動等實現(xiàn)溝通和交流。這種營銷方式融合了新媒體和互動式營銷的優(yōu)點，實現(xiàn)了多元化的閱讀推廣服務，為用戶提供了更有價值的信息傳播方式。如：撫州市委宣傳部、撫州市文化新聞出版局、撫州市文聯(lián)舉辦的讀書節(jié)活動，就很好地應用了“組合營銷”的思想，在撫州市圖書館和市文化活動中心舉辦的活動深受當?shù)厥忻竦南矏郏M一步促進了社會閱讀風尚的形成，提升了全民的文化素質[5]。

3.3服務理念和流程的轉變，有利于促進執(zhí)行力的提高

引入“組合營銷”新思維，有利于圖書館服務理念、服務流程和服務效度的優(yōu)化和提升。在“組合營銷”新思維下，工作量、工作難度、工作要求也會隨之提升，這就需要有強大的執(zhí)行力予以支撐。在日常管理中，圖書館應明確設置閱讀推廣服務的相關負責人，由館長直接部署責任和計劃任務，同時，引入績效考核的管理學內容，采用功過并舉的方式保證制度體系的優(yōu)化重組[6]。

3.4信息技術的全面覆蓋，有利于提高用戶黏度

用戶黏度代表了用戶對閱讀服務的依賴程度，而信息技術的全面覆蓋有利于提高用戶黏度。圖書館應參考自身軟、硬件設施的運營能力，在技術層面引入OA、ERP等信息管理類軟件；在存儲方面，為了保證數(shù)據(jù)庫的安全、穩(wěn)定，圖書館只有不斷加大軟、硬件設施的投入，才能滿足不斷增長的讀者需求。在“組合營銷”的多渠道推廣服務中，用戶能夠獲得較好的閱讀體驗，這不僅有利于用戶黏度的提高，而且也能為閱讀推廣服務品牌的建立奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]薛宏珍.服務營銷組合策略在閱讀推廣中的實踐與探索：以廣西科技大學圖書館“微書評”為例[J].圖書情報工作，2016（3）：83-89.

[2]張焱.植入式營銷：圖書館閱讀推廣新思維[J].內蒙古科技與經(jīng)濟，2016（5）：122-123.

[3]張焱.圖書館“組合營銷”新思維[J].圖書館學刊，2016（5）：36-38.

[4]王群，施蘭花.基于網(wǎng)絡整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷策略及路徑分析[J].圖書館建設，2016（9）：58-63.

[5]胡永生.引入眾包模式的閱讀推廣服務路徑、策略及思考[J].新世紀圖書館，2016（9）：52-55.

[6]李瑞金.“立體閱讀”在圖書館經(jīng)典閱讀推廣中的應用[J].山東圖書館學刊，2016（3）：113-114.

（編校：周雪芹）endprint