中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)分析與展望①

金正程

（重慶郵電大學(xué)體育學(xué)院 重慶 400065）

中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)分析與展望①

金正程

（重慶郵電大學(xué)體育學(xué)院 重慶 400065）

中國(guó)CBA聯(lián)賽早已步入職業(yè)化、市場(chǎng)化階段，在十多年的發(fā)展歷程中已日趨走向成熟與完善，但在賽制體系、管理模式、商業(yè)運(yùn)作以及廣告宣傳等方面仍存在諸多問題。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，比較分析法對(duì)CBA市場(chǎng)的品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)等問題進(jìn)行分析研究，結(jié)果表明：體育消費(fèi)人群與新聞媒體是CBA市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重要因素；廣告贊助、品牌推廣推動(dòng)了CBA市場(chǎng)的發(fā)展。針對(duì)研究結(jié)果提出打造特色產(chǎn)品，體現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值；改革球員轉(zhuǎn)會(huì)制度，利益分配均勻；運(yùn)用明星效應(yīng)，加強(qiáng)品牌包裝水平的發(fā)展方略，以期為CBA市場(chǎng)的發(fā)展提供參考。

CBA 品牌推廣 市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，競(jìng)技體育日趨走向職業(yè)化道路，越來越多的體育賽事轉(zhuǎn)向巨大的市場(chǎng)，不論是奧運(yùn)會(huì)還是足球世界杯，或是田徑世錦賽。而盛行全球的籃球運(yùn)動(dòng)更是掀起了體育賽事的軒然大波，自NBA誕生到現(xiàn)在，不論是賽事的品牌推廣還是賽事的運(yùn)營(yíng)方式，都達(dá)到了登峰造極的高度。1956年，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)成立了“中國(guó)籃協(xié)”，英文名為“Chinese Basketball Association”，即“CBA”。在20世紀(jì)90年代中期，受NBA的啟發(fā)，CBA也加入了職業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展的大隊(duì)伍中。一開始主要是從比賽方式上效仿NBA，緊接著又從市場(chǎng)開發(fā)、品牌營(yíng)銷學(xué)習(xí)NBA模式，在CBA的10年的風(fēng)雨歷程，從賽制體系、管理模式、商業(yè)運(yùn)作以及廣告宣傳等方面也日趨走向成熟與完善。但CBA與NBA相比，其市場(chǎng)開發(fā)程度仍存在著巨大的差異，本文以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為視角，分析研究CBA品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)等方面的問題，可為國(guó)內(nèi)職業(yè)籃球聯(lián)賽的未來發(fā)展方向提供參考。

1 中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)與品牌推廣

1.1 中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)包含的基本因素

不難看出，想要拓展擴(kuò)大籃球賽事的市場(chǎng)范圍，提高觀賞性與競(jìng)爭(zhēng)性是首要任務(wù)?；@球職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)化也是一個(gè)必然的趨勢(shì)，籃球產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展壯大，從財(cái)富與福利方面對(duì)社會(huì)也能做出不菲的貢獻(xiàn)。因此，中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)包含了幾個(gè)不可或缺的基本因素。

第一，籃球市場(chǎng)的最大消費(fèi)者即是體育消費(fèi)者[1]，體育消費(fèi)人群占據(jù)了籃球賽事市場(chǎng)的絕大比例，對(duì)于商品流通起到至關(guān)重要的作用，可以說沒有消費(fèi)者的需求，籃球賽事在市場(chǎng)營(yíng)銷方面想要得以發(fā)展就極為困難。從CBA賽事門票收入、贊助商的入駐或者是電視、網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓，都是以消費(fèi)實(shí)力為基礎(chǔ)。正因?yàn)橄M(fèi)群體在籃球賽事中無比重要的影響力，縱觀籃球賽事的發(fā)展與革新，體育消費(fèi)能力是籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)中最大的影響因素之一。

第二，新聞媒體市場(chǎng)發(fā)展的主力軍，它是連接賽事與市場(chǎng)的一座虹橋。NBA之所以能夠如此成功很大程度上依賴于各種媒體的傳播。憑借與媒體建立密切的合作關(guān)系，盡可能讓NBA文化在世界范圍內(nèi)廣為傳播，為球迷數(shù)量的保障奠定了基礎(chǔ)[2]。新聞媒體對(duì)籃球賽事市場(chǎng)化的關(guān)注度與參與力度，在籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)的品牌推銷過程中起到?jīng)Q定性的作用。依靠媒體擴(kuò)大CBA賽事在全世界的熱度以及知名度不斷提升，進(jìn)而擴(kuò)大自身市場(chǎng)，與此同時(shí)能夠取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 CBA市場(chǎng)品牌推廣

籃球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)具有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，從城市到鄉(xiāng)村、從學(xué)校到社會(huì)，籃球運(yùn)動(dòng)參與者是一個(gè)巨大的群體，籃球參與者也是籃球消費(fèi)品的潛在消費(fèi)者，對(duì)于CBA品牌宣傳、推廣也具有很大的好處，所以CBA品牌市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大。特別是體育產(chǎn)品利用這種頂級(jí)賽事營(yíng)銷作為打造一流企業(yè)的法寶。企業(yè)贊助的賽事多了，在開幕式、全明星賽、總決賽上就可以隨處見到企業(yè)相關(guān)廣告的身影。

目前，諸多企業(yè)開始將關(guān)注中心放到籃球各類賽事贊助方面，重視其對(duì)企業(yè)知名度與品牌熱度的作用，目前CBA的官方戰(zhàn)略合作伙伴是李寧，官方合作伙伴有一汽大眾、京東、搜狐、美孚等，官方贊助商有柯尼卡、美能達(dá)、TCL、天梭、UPS，官方供應(yīng)商主要有百歲山、騰訊體育、SBS等。不難看出CBA的合作伙伴和供應(yīng)商都是相應(yīng)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，財(cái)團(tuán)雄厚。所以，CBA聯(lián)賽的影響力越大，就會(huì)有越多實(shí)力雄厚的企業(yè)或集團(tuán)加盟[3]。

2 中國(guó)CBA市場(chǎng)的發(fā)展方略

2.1 打造特色產(chǎn)品，體現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值

要鑄就更宏大的CBA品牌市場(chǎng)，需要在產(chǎn)品的開發(fā)上下大功夫，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須彰顯CBA獨(dú)有的特色。這里我們可以從NBA身上學(xué)到很多實(shí)例，比如品牌市場(chǎng)的開發(fā)，NBA相關(guān)產(chǎn)品在各個(gè)城市均有出售，小到工藝品，大到商店，NBA的標(biāo)示隨處可見。籃球、籃球服、籃球鞋等籃球本身的產(chǎn)品的銷售更是如火如荼，蔓延全世界。這樣不僅給贊助商老板帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，還培養(yǎng)了眾多的NBA球迷。CBA也有專賣店，但就品牌與市場(chǎng)而言，其提升空間與拓展空間都十分局限，對(duì)于產(chǎn)品的精細(xì)程度應(yīng)進(jìn)一步提升，同時(shí)應(yīng)適當(dāng)抬高授權(quán)制造商門檻，提高對(duì)制造商的監(jiān)管力度。必須加強(qiáng)管理，確保CBA賽事管理者的授權(quán)統(tǒng)一，對(duì)于俱樂部的參與做到有數(shù)有度，堅(jiān)持把控品牌產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，并打造精品、樹立典范盡可能融入CBA自身文化因素，提高產(chǎn)品附加值。

2.2 改革球員轉(zhuǎn)會(huì)制度，利益分配均勻

對(duì)當(dāng)前CBA“摘牌制”的球員轉(zhuǎn)會(huì)制度進(jìn)行改革，使用球員勞動(dòng)合同期滿，自愿簽約，自由轉(zhuǎn)會(huì)[4]。且籃管中心要宏觀平衡各俱樂部球員的總簽約金額，以美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽為例，盈利的兩部分包括球員市場(chǎng)與俱樂部的收入，對(duì)于利益的分配采取的方式是利益分配機(jī)制，其中設(shè)置了薪資封頂制度，這樣一來，聯(lián)盟俱樂部支付給籃球運(yùn)動(dòng)員的報(bào)酬就有了最大值，在NBA中有一項(xiàng)規(guī)定，各個(gè)俱樂部的全部報(bào)酬不能高于聯(lián)賽總盈利除以總球隊(duì)數(shù)的53%，同樣也不能少于聯(lián)賽總盈利除以總球隊(duì)數(shù)的47%[5]，這樣有利于均衡各個(gè)球隊(duì)主力的實(shí)力，防止一邊倒的情況發(fā)生，只有均衡各個(gè)俱樂部球隊(duì)的實(shí)力，才能提高比賽的精彩程度，增加比賽的不確定性，這樣才能讓更多的人加入到球迷行列中，如此一來才能讓職業(yè)聯(lián)賽與俱樂部得到雙贏的結(jié)果。

2.3 運(yùn)用明星效應(yīng)，加強(qiáng)品牌包裝水平

CBA品牌的開發(fā)，需要重視其品牌的包裝，一方面，需要對(duì)賽事本身進(jìn)行包裝。不得不說，單純從比賽成績(jī)出發(fā)，可能會(huì)導(dǎo)致比賽略顯乏味，但是如果精心包裝，又可以為球迷帶來不一樣的體驗(yàn)。這里可以結(jié)合球星效應(yīng)，他們對(duì)于品牌來說是最好的代言，這樣可以吸引更多的觀眾，也能為球賽拉到不少的贊助商，對(duì)于賽事品牌的發(fā)展與提升具有十分重要的意義[6]。

3 結(jié)語

中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)擁有厚積薄發(fā)的力量，終將迎來屬于自己的黃金時(shí)代。CBA作為國(guó)內(nèi)體育賽事大佬，擁有巨大的市場(chǎng)潛力，筆者相信，賽事營(yíng)銷、品牌推廣、制度改革以及利益分配的日趨優(yōu)化定會(huì)將CBA推向成熟的職業(yè)聯(lián)賽。

[1]吳建平.轉(zhuǎn)型期企業(yè)參與CBA市場(chǎng)營(yíng)銷的策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（6）：219-220.

[2]金海波.NBA與CBA運(yùn)營(yíng)體制及市場(chǎng)化運(yùn)作策略的對(duì)比分析[D].華中師范大學(xué)，2006.

[3]曹淼孫.基于SCP框架下的CBA市場(chǎng)分析[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，26（6）：9-12.

[4]王國(guó)營(yíng).CBA市場(chǎng)運(yùn)作現(xiàn)狀及國(guó)際化發(fā)展方略[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（6）：229-230.

[5]Fort R. European and North American sports differences[J]. Scottish Journal of Political Economy，2000(47)：431-455.

[6]張波.中國(guó)CBA品牌市場(chǎng)開發(fā)的分析與思考[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（22）：245-246.

G812

A

2095-2813(2017)08(c)-0232-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.24.232

金正程(1990，2—)，男，漢族，山東蓬萊人，碩士研究生，助教，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。