足球賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)營銷方式研究

龍 騰，連桂紅

龍騰(1992-)，男，湖南婁底人，在讀研究生，研究方向：體育人文。

第二作者簡介：連桂紅(1965-)，女，山東威海人，教授，碩士，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

曲阜師范大學(xué)，山東 曲阜 273165

Qufu Normal University, Qufu 273165, Shandong, China.

足球賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)營銷方式研究

龍 騰，連桂紅

本文采用文獻(xiàn)資料研究法、個(gè)案分析法，對新媒體互聯(lián)網(wǎng)高價(jià)購買版權(quán)并轉(zhuǎn)播足球賽事營銷現(xiàn)狀進(jìn)行利弊分析，通過對目前主流的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商進(jìn)行探究，結(jié)論如下：1.互聯(lián)網(wǎng)足球賽事版權(quán)營銷方式包括：購置多項(xiàng)賽事版權(quán)、版權(quán)分銷、獨(dú)占版權(quán)三種。2.每種方式都有其選擇原因，且各有利弊。3.建議政府引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)資源整合，避免版權(quán)惡性競爭；走內(nèi)容自制道路，提供優(yōu)質(zhì)直播服務(wù)；加強(qiáng)法律監(jiān)督，避免互聯(lián)網(wǎng)賽事版權(quán)侵權(quán)發(fā)生。

賽事版權(quán)；賽事獨(dú)播；版權(quán)分銷；版權(quán)營銷

足球項(xiàng)目在全世界有多種頂級賽事，也一直是保障我國體育賽事收視率的排頭兵。因此對于足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭也是日趨激烈，版權(quán)費(fèi)用不斷提高，因此花費(fèi)高額費(fèi)用拿下賽事版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商如何平衡收支，獲取收益值得我們深入探討。目前發(fā)布廣告、售賣會(huì)員及付費(fèi)觀看賽事等幾種形式是體育賽事版權(quán)的盈利突破點(diǎn)。從擁有詳實(shí)足球賽事轉(zhuǎn)播表的直播吧網(wǎng)頁中，我們可以總結(jié)出主要的幾個(gè)視頻門戶網(wǎng)站，包括樂視體育、新英體育、聚力體育等，這三個(gè)網(wǎng)站擁有近乎百分之八十的頂級足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。因此該文將一一分析三大互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商的在足球賽事當(dāng)中的版權(quán)營銷策略。

1 樂視體育：購置多項(xiàng)賽事版權(quán)

樂視體育屬于樂視網(wǎng)的自頻道，于2012年上線，從賽事經(jīng)營到提供多平臺(tái)的比賽內(nèi)容，再到全面的線上線下服務(wù)，是體育行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈完善的互聯(lián)網(wǎng)公司。樂視體育在版權(quán)的投入方面可謂不遺余力，可以說聚集了全網(wǎng)最全最新的體育資源，拿下了意甲、德甲、法甲、美國職業(yè)足球聯(lián)盟、南美解放者杯等賽事的國內(nèi)新媒體直播版權(quán)，還包括從新英體育購置的英超版權(quán)及向體奧動(dòng)力購買兩年中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。樂視體育旨在打造一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局下的體育生態(tài)，基本上將主流的足球賽事轉(zhuǎn)播囊括在內(nèi)。

樂視體育作為互聯(lián)網(wǎng)+體育行業(yè)內(nèi)的典型代表，擁有最為豐富的體育IP，樂視體育可以說在新媒體足球賽事領(lǐng)域擁有最高的知名度及最多的粉絲群?；谌绱素S富的賽事，樂視體育自然配置了豐富的相關(guān)服務(wù)。在解說方面，簽約了詹俊、張路等著名足球評論員，還有粵語的解說服務(wù)；賽事集錦、專題節(jié)目也是豐富全面。喜愛觀看各項(xiàng)賽事的球迷很容易就會(huì)把樂視體育作為自己的首選或者唯一的足球觀賽選擇。有了知名度和忠實(shí)的粉絲群成了樂視體育拿下眾多賽事IP的原因所在。

海量的賽事版權(quán)必然需要投入巨大的資金，而每項(xiàng)賽事也需要具體的業(yè)務(wù)成本，投入相關(guān)的人力物力。在投入方面，樂視體育的步子邁得過大，易造成資金鏈斷裂，拖欠供應(yīng)商貸款；而在收益方面，過多的免費(fèi)直播及冷門賽事的無人問津等都造成回血緩慢。16年末拖欠新英體育版權(quán)費(fèi)用而差點(diǎn)被掐斷直播，而在17年初又因資金問題連失亞足聯(lián)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與中超版權(quán)，由此導(dǎo)致購買樂視會(huì)員的球迷的補(bǔ)償問題也有待解決，一系列的連鎖問題使得樂視體育在新的賽事周期陷入了困局。樂視體育的問題已為新媒體轉(zhuǎn)播商敲響了警鐘，在新媒體環(huán)境下到底應(yīng)該如何更加理性地購置版權(quán)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。

2 新英體育：以版權(quán)分銷為主

體育賽事的版權(quán)分銷是指網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)向賽事運(yùn)營方購買網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，然后再以較低的價(jià)格分銷給其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。英超聯(lián)賽在足球頂級賽事中價(jià)值最高，因此新英體育以超過5億的價(jià)格拿下了英超轉(zhuǎn)播權(quán)，又續(xù)簽到了2019年。新英體育將部分版權(quán)分銷給了樂視體育、聚力體育、騰訊體育等20多家網(wǎng)絡(luò)及電視平臺(tái)。據(jù)悉，新英體育在16-17賽季收取的非獨(dú)家直播版權(quán)費(fèi)用達(dá)到了3600萬美元。

新英體育作為一個(gè)專業(yè)的體育網(wǎng)站，是由IDG資本與新雅迪傳媒共同投資組建的一家創(chuàng)新的體育傳播機(jī)構(gòu)。新英體育的知名度并沒有樂視體育、騰訊體育等響亮，因此它通過非獨(dú)家轉(zhuǎn)播的方式向其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收取版權(quán)費(fèi)，能夠以最快的方式收回成本，并逐漸打響自己的知名度。尤其是在擁有了英超聯(lián)賽這個(gè)優(yōu)質(zhì)資源后，能夠賣給其它轉(zhuǎn)播商一個(gè)更好的價(jià)格來補(bǔ)貼投下的費(fèi)用。

關(guān)于版權(quán)分銷，樂視致新總裁梁軍認(rèn)為這只是階段性的策略，但不能作為核心收入。已知蘇寧以超過7億美元的總價(jià)取得了英超2019-2022賽季中國大陸?yīng)毤胰襟w版權(quán)。新英體育在失去英超版權(quán)后很難再找到吸引力如此巨大的賽事，而沒有好的賽事版權(quán)就會(huì)影響到分銷龍頭的地位，尤其對于新英體育這家并不龐大的企業(yè)。另一方面，球迷需要的是優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)，在這方面新英體育比之樂視體育就不算出色，大多數(shù)球迷可能就通過其他媒體平臺(tái)來觀賞英超聯(lián)賽，網(wǎng)絡(luò)用戶黏度會(huì)比較低。如果新英體育沒有后繼的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，球迷會(huì)很快轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)?？梢哉f版權(quán)分銷只是分?jǐn)偝杀驹黾訝I收的權(quán)宜之計(jì)，是一種不可持續(xù)的盈利模式。

3 聚力體育：壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)播賽事

PPTV是一家擁有巨大影響力的媒體公司，在2013年蘇寧出資成為PPTV第一大股東，而聚力體育為PPTV旗下的體育頻道，之后PPTV斥資2.5億歐元拿下2015-2020年西甲中國區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)，西甲聯(lián)賽在中國大陸進(jìn)PPTV時(shí)代。在新賽季除了在聚力體育以及幾家地方電視臺(tái)，其他轉(zhuǎn)播商都無權(quán)播放西甲聯(lián)賽。聚力體育選擇了自己獨(dú)播西甲聯(lián)賽，可以說它經(jīng)營足球賽事版權(quán)的方式與新英體育截然相反。這種深度合作使得西甲在球迷心中徹底烙下了聚力體育的印記。

作為全球首款體育電視應(yīng)用客戶端，聚力體育的APP在16年末的兩個(gè)月時(shí)間攬獲三項(xiàng)行業(yè)權(quán)威大獎(jiǎng)，可謂成績斐然。除了擁有歐冠、UFC、NFL等在內(nèi)的300多項(xiàng)頂級賽事，獨(dú)享西甲5年全媒體版權(quán)也幫助聚力體育在各大體育類軟件下載排行榜上占有頭名。每周末的皇馬與巴薩比賽也會(huì)吸引眾多球迷留在聚力體育這個(gè)平臺(tái)，可以說“看西甲,只在PPTV”這個(gè)口號(hào)也成功地打響了。

獨(dú)攬轉(zhuǎn)播權(quán)可能還會(huì)帶來負(fù)面的影響。由于西甲聯(lián)賽的特殊性，在西甲聯(lián)賽中估計(jì)很少會(huì)有網(wǎng)友愿意付費(fèi)觀看一場沒有皇馬與巴薩且于凌晨時(shí)分上演的西甲聯(lián)賽，因此聚力體育選擇在新賽季免費(fèi)直播全部西甲比賽。不分銷、不付費(fèi)的PPTV能否憑借廣告贊助及版權(quán)深加工等手段收回成本也要打上一個(gè)大大的問號(hào)。另外，對于獨(dú)播的西甲聯(lián)賽，許多觀眾也不買賬，對于比賽畫質(zhì)、清晰度、流暢性等問題也有爭議，可見壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)在賽事版權(quán)的選擇以及比賽質(zhì)量的保證性上都需要好好斟酌。

4 總結(jié)

不論是購置多種版權(quán)、還是選擇獨(dú)攬亦或是分銷版權(quán)，都是新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇方式，在體育產(chǎn)業(yè)看似繁榮的泡沫下，版權(quán)費(fèi)用漫天要價(jià)，如何滿足球迷需要，使企業(yè)能夠長久存在于這個(gè)行業(yè)中，都是這些互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商亟待堅(jiān)決的問題。

5 建議

5.1 良性的競爭，需要公平、正義的市場秩序做保障，政府應(yīng)主動(dòng)幫助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商探索版權(quán)賽事營銷新方案，放寬版權(quán)購買的限定條件，同時(shí)引導(dǎo)企業(yè)自律，依規(guī)行事。

5.2 賽事內(nèi)容同質(zhì)化的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)主打內(nèi)容差異化，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是企業(yè)獲取收益的根本。只有轉(zhuǎn)播商不斷提高競爭力，才能轉(zhuǎn)變到賽事方與轉(zhuǎn)播商在平等位置談判的局面。

5.3 政府開展互聯(lián)網(wǎng)道德建設(shè)，使球迷對于互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)提高意識(shí)，提高法律監(jiān)管，對侵權(quán)行為不能姑息，保障賽事付費(fèi)的消費(fèi)者與購置版權(quán)的企業(yè)的權(quán)益。

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ResearchonCopyrightMarketingModeofFootball

Long Teng，Lian Guihong

This paper uses literature research method and case analysis method to make pros and cons analysis on buying and broadcasting football match with high prices by internet medias, as well as study the main stream internet broadcasters. The conclusions are as follows: 1. Internet football match copyright marketing includes the purchase of a number of events copyright, copyright distribution, and copyright monopolization. 2. Each choice has its reasons with advantages and disadvantages. 3. It is suggested that the government should guide the integration of internet resources to avoid copyright vicious competition; content homemade road be taken and offer quality live broadcasting services; legal supervision be strengthened to avoid internet broadcasting copyright infringement.

events copyright; event monopolization; copyright distribution; copyright marketing

G843

A

1005-0256(2017)11-0129-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.11.053