恒大女排退出中國(guó)女排聯(lián)賽的思索

黃延春

（鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450001）

恒大女排退出中國(guó)女排聯(lián)賽的思索

黃延春

（鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450001）

作為曾經(jīng)中國(guó)唯一“標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)化”俱樂部的恒大女排在成立運(yùn)作不到5年后，最終宣布退出聯(lián)賽，究其原因，值得深思。采用文獻(xiàn)資料法，對(duì)恒大女排成立至解散的歷程進(jìn)行梳理和解析，結(jié)合我國(guó)職業(yè)體育改革，及我國(guó)體育賽事運(yùn)作的現(xiàn)狀及困境，進(jìn)行了探討和分析。研究認(rèn)為：非完全市場(chǎng)化、權(quán)責(zé)不清晰是導(dǎo)致我國(guó)職業(yè)化體育俱樂部難以順暢運(yùn)作的關(guān)鍵原因；體育賽事資源的行政壟斷性，資本追逐利潤(rùn)短期行為性，主流媒體的控制和排他性，體育賽事的低水平性和間斷性，體育賽事營(yíng)銷的落后和局限性是造成我國(guó)職業(yè)體育賽事難以品牌化和盈利的主要阻礙因子。

體育賽事；職業(yè)化；阻礙因子

曾經(jīng)吸引無數(shù)關(guān)注，取得過1個(gè)冠軍2個(gè)亞軍輝煌成績(jī)的恒大女排，為何低調(diào)退出聯(lián)賽，不免引人深思。縱觀恒大女排及其發(fā)展軌跡，從高調(diào)進(jìn)入聯(lián)賽到寂寥退出運(yùn)作，折射出了中國(guó)女排聯(lián)賽職業(yè)化的尷尬和無奈，同時(shí)也印證了中國(guó)體育賽事運(yùn)作的諸多桎梏及局限性。由此，分析和梳理這些制約因素，無疑可為探討我國(guó)體育賽事運(yùn)作職業(yè)化引發(fā)更多思考。

以“恒大女排”“中國(guó)體育賽事”“體育賽事職業(yè)化”等為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)搜索相關(guān)文獻(xiàn)共計(jì)50余篇，為本論文的撰寫奠定了理論基礎(chǔ)。

1 恒大女排發(fā)展軌跡的解析

1.1 高調(diào)成立，萬(wàn)人矚目 2009年4月24日恒大地產(chǎn)投資2 000萬(wàn)元，高調(diào)注冊(cè)成立中國(guó)首家真正職業(yè)化的女子排球俱樂部，俱樂部下設(shè)行政管理部、經(jīng)營(yíng)部、競(jìng)賽部、財(cái)務(wù)部等組織機(jī)構(gòu)，首創(chuàng)中國(guó)排球俱樂部自負(fù)盈虧、自主生存、自我發(fā)展的“新模式”。同時(shí)，俱樂部以500萬(wàn)的年薪聘請(qǐng)郎平為主教練，負(fù)責(zé)俱樂部的訓(xùn)練、管理工作。從俱樂部的投資方面分析，2 000萬(wàn)的投入等于目前女排甲A聯(lián)賽所有球隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和冠名費(fèi)用的總和[1]；在俱樂部的構(gòu)成和運(yùn)行模式上，也創(chuàng)造了中國(guó)女排俱樂部的先例。恒大女排俱樂部則完全是由母公司投入，由公司自負(fù)盈虧；在人員的聘用方面，俱樂部聘請(qǐng)了體育名人郎平，并運(yùn)用其關(guān)系和影響，招入了大批的國(guó)內(nèi)外女排好手。由此，恒大女排高調(diào)宣布成立，并通過媒體和政府官方渠道牢牢抓住了大眾的眼球。有專家推算，當(dāng)時(shí)僅郎平為恒大集團(tuán)所帶來的廣告效應(yīng)，差不多相當(dāng)于億元廣告投入[2]。

恒大女排成立后3個(gè)月，恒大地產(chǎn)也憑借女排成立帶來的眼球效應(yīng)，順利在香港掛牌上市，其公開發(fā)售部分股權(quán)獲得了46倍超額認(rèn)購(gòu)，4.7港元的收盤價(jià)更是比招股價(jià)上漲了35%。恒大以705億港元的市值成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)市值最大的民營(yíng)房地產(chǎn)公司，許家印也憑借持股68%，將479.49億港元收入囊中，成功刷新了當(dāng)時(shí)的中國(guó)地產(chǎn)首富榜單。

1.2 輝煌成績(jī)，鯰魚效應(yīng) 恒大女排成立后，充分利用雄厚的資本實(shí)力、炫目的排球名人效應(yīng)、靈活的用人機(jī)制和良好的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，打造了一支充滿活力和實(shí)力的新球隊(duì)，取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，并對(duì)中國(guó)女子排球聯(lián)賽運(yùn)作形成了鯰魚效應(yīng)。恒大女排自成立起，采用高薪打造“國(guó)字號(hào)”排球精英，包括奧運(yùn)會(huì)冠軍隊(duì)長(zhǎng)馮坤、周蘇紅、楊昊等老國(guó)手與有發(fā)展前途的年輕隊(duì)員相結(jié)合，組織豪華團(tuán)隊(duì)。恒大女排在2009-2010賽季，以12戰(zhàn)全勝的戰(zhàn)績(jī)，奪得女排聯(lián)賽B組冠軍，獲得新賽季女排聯(lián)賽A組參賽資格，這也創(chuàng)造了女排聯(lián)賽的奇跡。

一支新組建的球隊(duì)，在加入聯(lián)賽的第一年，就獲得了B組聯(lián)賽的冠軍。進(jìn)入A組后，恒大女排繼續(xù)招兵買馬，利用郎平的影響，在國(guó)際女排引進(jìn)美國(guó)女排明星湯姆?羅根，塞爾維亞的主力接應(yīng)布拉科塞維奇。在當(dāng)年的聯(lián)賽中，恒大女排就以微弱劣勢(shì)，取得了聯(lián)賽的亞軍；進(jìn)入A組聯(lián)賽第2年，恒大女排就取得聯(lián)賽冠軍。恒大女排自成立就獲得了媒體、球迷等的強(qiáng)烈關(guān)注，而其所展現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和取得的良好成績(jī)也著實(shí)震撼了沉寂的排壇。伴隨恒大女排的成立及運(yùn)作，出現(xiàn)了“恒大現(xiàn)象”[3]。既是有恒大女排參加的甲B比賽，球場(chǎng)就會(huì)爆滿，媒體就會(huì)關(guān)注。反觀其他賽事，即使是甲A賽場(chǎng)觀眾也寥寥無幾。恒大女排的取得驕人成績(jī)，吸引無限關(guān)注的同時(shí)，也促使其他女排俱樂部，通過提高球員待遇，加強(qiáng)對(duì)外援的引入等手段，不斷提升自我球隊(duì)的實(shí)力，進(jìn)而整個(gè)中國(guó)女子排球聯(lián)賽呈現(xiàn)出了少有的繁榮，出現(xiàn)了一票難求的現(xiàn)象。

1.3 低調(diào)退出，寂寥收?qǐng)?2014年4月3日，曾經(jīng)為中國(guó)排壇帶來希望和激情的恒大女排職業(yè)俱樂部，在經(jīng)歷了不到5年的歷程之后，帶著些許無奈離開排壇。隨著恒大女排二隊(duì)的隊(duì)員悄然搬離恒大豪華公寓，讓位于恒大男足隊(duì)員，恒大女排與廣東女排的合并重建正式啟動(dòng)。相對(duì)于成立時(shí)的“高端大氣上檔次”，這次退出聯(lián)賽顯得尤為低調(diào)。出于無奈，也出于策略調(diào)整，恒大女排的退出，使得曾經(jīng)發(fā)生過漣漪的女排聯(lián)賽，又恢復(fù)于沉寂。恒大集團(tuán)全力打造男子足球隊(duì)，并把所有的賽事相關(guān)資源、攻關(guān)、政策都做出了調(diào)整和傾斜，原先服務(wù)于女排及運(yùn)作的相關(guān)機(jī)構(gòu)都已圍繞足球隊(duì)開展工作。由此，可以看出恒大集團(tuán)整體上做了戰(zhàn)略的調(diào)整，在體育領(lǐng)域舍棄恒大女排，轉(zhuǎn)而投入更大的資本和精力，著力打造恒大男足。

2 恒大女排退出聯(lián)賽的原因探析

恒大女排退出聯(lián)賽，使人不由沉思，到底是什么原因促使恒大集團(tuán)拋棄曾經(jīng)為自己集團(tuán)帶來無限聲譽(yù)和良好社會(huì)評(píng)價(jià)的恒大女排，尤其是在郎平獲得了國(guó)家女排主教練職務(wù)，恒大可以在聯(lián)賽中國(guó)際球員使用上，擁有討價(jià)還價(jià)資本的時(shí)候。對(duì)于恒大女排退出聯(lián)賽的原因，智者見智，仁者見仁。筆者以為恒大女排退出聯(lián)賽，恒大集團(tuán)不再運(yùn)作女子排球，主要應(yīng)該是由以下幾個(gè)方面的因素。

2.1 溢出效應(yīng)消失，商業(yè)價(jià)值貶值 資本的本質(zhì)是追逐剩余價(jià)值，當(dāng)資本的投入不能為其所有者帶來商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，資本就會(huì)流入其他領(lǐng)域。恒大女排退出聯(lián)賽，其最為關(guān)鍵的原因就是資本運(yùn)作的商業(yè)價(jià)值貶值，而當(dāng)初形成的溢出效益消失。盡管恒大女排曾給集團(tuán)帶來巨大的光環(huán)效應(yīng)、社會(huì)效益及由此而轉(zhuǎn)化的商業(yè)價(jià)值；或者也可以說是在達(dá)到恒大集團(tuán)最初投資女排的目的以后，其就全身而退，這無疑是資本的逐利所使。在恒大女排成立伊始，國(guó)際級(jí)排球名人郎平的加盟，諸多前國(guó)家女排隊(duì)員的加入，廣東省政府的高調(diào)支持，恒大資本的巨額投入，體育媒體的充分宣傳，使得恒大地產(chǎn)——原本一個(gè)地方的房地產(chǎn)公司，一躍成為全國(guó)知名的房地產(chǎn)公司。名人效應(yīng)、眼球經(jīng)濟(jì)、政府關(guān)注、媒體的傾斜，使得恒大集團(tuán)在成立女排隊(duì)伍時(shí)賺足了媒體、政府、民眾的關(guān)切，從而也為其在香港證交所的順利上市，奠定了重要砝碼。在為恒大集團(tuán)節(jié)省了大量的廣告和宣傳費(fèi)用的同時(shí)，也獲得了地方政府在房地產(chǎn)運(yùn)作上的政策扶持及傾斜。從投入和所得的對(duì)比分析，毫無疑問恒大集團(tuán)的運(yùn)作投資，最后可謂賺的滿盆滿缽。

溢出效應(yīng)(Spillover Effect)，是指一個(gè)組織在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，不僅會(huì)產(chǎn)生活動(dòng)所預(yù)期的效果，而且會(huì)對(duì)組織之外的人或社會(huì)產(chǎn)生的影響[4]。恒大女排在成立并運(yùn)作初期，獲得了巨大的溢出效應(yīng)，在媒體、體育界、政府、普通民眾中都產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也為恒大集團(tuán)帶來巨大的商業(yè)、社會(huì)價(jià)值。而隨著恒大女排的4年2冠，不同國(guó)際選手相繼進(jìn)入中國(guó)聯(lián)賽，中國(guó)官方媒體的關(guān)注度降低（恒大女排的比賽以每場(chǎng)5萬(wàn)元的價(jià)格，以邀請(qǐng)中央5套轉(zhuǎn)播，而后恒大女排減少相關(guān)投入，傳播減少）[5]。民眾對(duì)恒大女排不穩(wěn)定陣容的期待減弱，其他球隊(duì)對(duì)恒大女排的故意絞殺和排斥，使得恒大女排成立之時(shí)所產(chǎn)生的溢出效益逐漸減少。賽事吸引度的降低，恒大女排成績(jī)的起伏，媒體曝光度的貶值，進(jìn)而也影響了社會(huì)整體的關(guān)注度，使得恒大女排成立初期所產(chǎn)的溢出效應(yīng)逐漸減小，甚而消失?？傊?，商業(yè)價(jià)值的貶值是恒大女排退出聯(lián)賽的首要原因。

2.2 排球聯(lián)賽游戲壁壘限制，長(zhǎng)期規(guī)劃難以實(shí)現(xiàn) 盡管我國(guó)排球聯(lián)賽自20世紀(jì)90年代中后期開始運(yùn)作，到現(xiàn)在已有將近20年的時(shí)間了，但我們的排球聯(lián)賽依然未脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的體工隊(duì)體制。聯(lián)賽的游戲壁壘較多，缺乏市場(chǎng)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃性，難以和世界職業(yè)體育有效接軌，這是恒大女排退出聯(lián)賽的關(guān)鍵因素。

目前，我國(guó)排球聯(lián)賽的各支球隊(duì)均隸屬省市體育局（原來的恒大女排除外），運(yùn)動(dòng)員的編制屬于體工隊(duì)編制，各省市體育局在運(yùn)動(dòng)員的使用、流動(dòng)等方面起著決定性的作用。換句話說，運(yùn)動(dòng)員的調(diào)動(dòng)、交換基本都由其所在的省市體育局支配。各省市體育局均以全運(yùn)會(huì)為戰(zhàn)略，來進(jìn)行排球隊(duì)的選拔、訓(xùn)練等相關(guān)運(yùn)作。當(dāng)各省市體育局與俱樂部的出資者二者之間的矛盾可以調(diào)和時(shí)，皆大歡喜；難以調(diào)和時(shí)，往往就形成了游戲的壁壘，產(chǎn)生互相扯皮，甚至相關(guān)拆臺(tái)，從而影響了整個(gè)聯(lián)賽的良性發(fā)展。恒大女排正是在這種我國(guó)特有的賽事制度和體制中，以國(guó)際職業(yè)體育的模式來進(jìn)行運(yùn)作，因而也就遇到了除了國(guó)際職業(yè)體育所面臨的問題以外的難題。如運(yùn)動(dòng)員的引入、梯隊(duì)培養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)員出路等問題。在恒大女排參加聯(lián)賽的幾年里，每到聯(lián)賽結(jié)束，郎平都必須四處奔波，尋找運(yùn)動(dòng)員。國(guó)際隊(duì)員不能引進(jìn)太多，多了也不讓上場(chǎng)，比賽只允許2名外援上場(chǎng)；國(guó)內(nèi)球員又無法引進(jìn)，各省隊(duì)不會(huì)把自己的苗子球員交易到恒大，更不會(huì)把主力球員送到恒大，甚而是母隊(duì)用不上的球員，也不會(huì)輕易交易到恒大，這種狀況在全運(yùn)會(huì)年更是突出。因?yàn)榻灰椎胶愦笈诺那騿T，到了全運(yùn)會(huì)有可能成了自己的對(duì)手，所以各省市球隊(duì)基本是不放人的。每年郎平也只好靠著自己的人脈及在排球界的影響，尋求幾位即將退役的一些球員作為恒大女排的內(nèi)援。

同時(shí)，恒大女排的后備人才培養(yǎng)更是難以成為體系，由于體制問題，恒大女排自己培養(yǎng)的年輕球員，也很難進(jìn)入其他省市球隊(duì)，也無法解決編制問題。所以，我國(guó)特有的排球聯(lián)賽體制，難以形成良好的球員交換和流通體系，聯(lián)賽缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)職業(yè)體育（通過體育賽事運(yùn)作及商業(yè)開發(fā)達(dá)到經(jīng)濟(jì)收益）規(guī)劃，進(jìn)而形成了特有的游戲壁壘，出現(xiàn)了有錢也找不到合適運(yùn)動(dòng)員的局面。因此，特有的游戲壁壘，聯(lián)賽的鮮有職業(yè)體育長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是恒大女排退出聯(lián)賽的關(guān)鍵因素。

2.3 中國(guó)足球環(huán)境大洗牌，逐利空間巨大 當(dāng)中國(guó)排球聯(lián)賽拘于行政傳統(tǒng)和市場(chǎng)尷尬的泥濘中時(shí)，中國(guó)足球在一系列的反腐打假的浪潮中，迎來了新的發(fā)展環(huán)境和時(shí)機(jī)，也為新入者提供了機(jī)遇和巨大的逐利空間，這無疑是恒大集團(tuán)舍棄女排而調(diào)整體育政策的重要原因。恒大集團(tuán)以1億元的重金打造足球隊(duì)，并以世界第2年薪邀請(qǐng)世界級(jí)名帥里皮執(zhí)教球隊(duì)[6]，同時(shí)在世界范圍內(nèi)尋求頂級(jí)球員（如巴西聯(lián)賽的MVP孔卡等國(guó)際球員）的發(fā)展方式進(jìn)行球隊(duì)的運(yùn)作。

在金元實(shí)力加引入國(guó)際大腕的政策下，恒大足球迅速在國(guó)內(nèi)奠定了王者的基礎(chǔ)，取得了亞洲領(lǐng)先的基石，并在國(guó)際足壇嶄露頭角，形成了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。在為中國(guó)球迷爭(zhēng)得了少有的“中國(guó)足球巔峰”之榮譽(yù)的同時(shí)，更是獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注，進(jìn)而為恒大集團(tuán)品牌的樹立和推廣形成了良好的社會(huì)氛圍。日前，中國(guó)的新貴首富馬云更是以持50%的股權(quán)入主恒大男足[7]，風(fēng)頭正勁的電商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的加入，為恒大今后的拓展、融資等無疑提供了更為有力的資金和技術(shù)支持。同時(shí)，恒大冰泉的成功暢銷也表明了足球?yàn)楹愦蠹瘓F(tuán)帶了巨大了利潤(rùn)，提升了其融資、運(yùn)作的空間。這也是恒大集團(tuán)重金打造，傾力運(yùn)作足球運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵原因所在，而恒大女排也是在這種巨大的利益追逐空間下逐漸讓出了原有的位置。

3 中國(guó)體育賽事運(yùn)作的困境及分析

恒大女排退出聯(lián)賽，除了恒大集團(tuán)自身體育政策的調(diào)整外，更與我國(guó)體育聯(lián)賽運(yùn)作所面臨的困境有著密切的關(guān)系。盡管自20世紀(jì)90年代初以來，我國(guó)已就體育走向市場(chǎng)方面，進(jìn)行了諸多的改革和實(shí)踐，以三大球?yàn)辇堫^進(jìn)行了職業(yè)化的改革，實(shí)行職業(yè)聯(lián)賽的形式，以期促進(jìn)我國(guó)體育賽事的市場(chǎng)化和職業(yè)化。但從目前我國(guó)體育賽事運(yùn)作的現(xiàn)狀來看，我們距離當(dāng)初的目標(biāo)依然有著很大的差距。我國(guó)的體育賽事職業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)的職業(yè)聯(lián)賽，也落后于和我國(guó)幾乎同時(shí)開展職業(yè)聯(lián)賽，并具有相似人文背景的日本、韓國(guó)等國(guó)家。究竟是什么原因?qū)е挛覈?guó)體育賽事在進(jìn)行了20多年改革后，依然是舉步維艱，困難重重，究其原因主要有以下幾個(gè)方面的影響因子。

3.1 體育資源產(chǎn)權(quán)不清晰，管理者和經(jīng)營(yíng)者定位模糊中國(guó)體育賽事改革，尤其是中國(guó)“三大球”的職業(yè)化改革，均是在其主管行政部門的推動(dòng)或促使下，進(jìn)行的被動(dòng)改革，在改革之初便帶有濃厚的行政色彩。盡管在后期的改革中，一度提出“管辦分離”，但部門的分離或細(xì)化，依然是在行政化主導(dǎo)下，參照市場(chǎng)化的模式下進(jìn)行。行政主導(dǎo)或行政壟斷在我國(guó)體育賽事的管理和運(yùn)作中，其主體地位依然保持。如各項(xiàng)目管理中心，依然是體育總局其行政職能的延伸。

在我國(guó)特有的體育賽事運(yùn)作體制中，行政主管部門和投資者（球隊(duì)的出資人）在價(jià)值目標(biāo)、訴求方面有著一定的差異，同時(shí)各投資者對(duì)球隊(duì)（項(xiàng)目）的實(shí)體運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)缺乏應(yīng)有的權(quán)利和參與，甚而存在相互“爭(zhēng)利”的局面。當(dāng)行政管理和出資人二者的矛盾無法調(diào)和的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)投資者撤資，球隊(duì)更名；或政府部門重新轉(zhuǎn)讓球隊(duì)的贊助商，無論哪種情況都會(huì)造成球隊(duì)的不穩(wěn)定，傷害觀眾或支持者，最終導(dǎo)致球隊(duì)信譽(yù)或影響力的下降，進(jìn)而為影響到整個(gè)聯(lián)賽的品牌地位。目前，我國(guó)體育賽事運(yùn)作方面，行政主管部門依然占有較大的支配權(quán)，在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的條件下，無法完全實(shí)現(xiàn)合理的市場(chǎng)配置資源。因此，行政主管部門的行政主導(dǎo)是阻礙我國(guó)體育賽事職業(yè)化運(yùn)作的關(guān)鍵因素之一。

3.2 資本逐利的短期性，難以形成長(zhǎng)期持續(xù)投入 縱觀我國(guó)體育聯(lián)賽的各支球隊(duì)，以最早開始進(jìn)行職業(yè)化運(yùn)作的足籃排三大球?yàn)槔?，自?lián)賽成立到現(xiàn)在為止，沒有改過球隊(duì)名字的隊(duì)伍寥寥無幾。球隊(duì)更名的背后是贊助商的更迭，這一方面也反映出我國(guó)企業(yè)逐利的短期性，缺乏長(zhǎng)期的跟進(jìn)或投入。反觀我們的鄰居，日本、韓國(guó)在體育職業(yè)化方面幾乎和我國(guó)同步，然而時(shí)至今日日韓2國(guó)的職業(yè)體育賽事運(yùn)作水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先我國(guó)。2國(guó)國(guó)家隊(duì)層面成績(jī)的提高也是有目共睹的，尤其是三大球方面，這也使得其背后的贊助企業(yè)取得了巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，這源于2國(guó)各企業(yè)或財(cái)團(tuán)對(duì)球隊(duì)或體育賽事的長(zhǎng)期、大力資助。反觀我國(guó)一些企業(yè)在體育賽事或球隊(duì)運(yùn)作的支持方面，缺乏長(zhǎng)期性、連續(xù)性，部分企業(yè)往往在獲得一定的短期效益后或地方政策扶持后，不再進(jìn)行投資；或短期內(nèi)未取得相應(yīng)的收益（政府政策、扶持等），就迅速撤資，這種短期的投資行為無疑對(duì)體育賽事職業(yè)化運(yùn)作難以產(chǎn)生持久、良性影響。因而，提高我國(guó)企業(yè)投資體育賽事的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，也是促使我國(guó)體育賽事職業(yè)化、市場(chǎng)化的必要因素。

3.3 體育賽事的低水平性和間隔性，導(dǎo)致賽事的吸引力下降 遙想我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽伊始，幾乎是全民參與，萬(wàn)人空巷，尤其是足球聯(lián)賽，已成為人們茶余飯后的談資，然而好景不長(zhǎng)，伴隨著一系列的假球、黑哨，操控比賽等丑惡現(xiàn)在的出現(xiàn)和蔓延，賽事質(zhì)量每況愈下，民眾對(duì)體育賽事的熱情也可謂消失殆盡。同時(shí)，由于我國(guó)行政部門主導(dǎo)體育聯(lián)賽的特殊性，出現(xiàn)各體育聯(lián)賽經(jīng)常為奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等國(guó)際賽事讓路的現(xiàn)象，為適宜國(guó)家隊(duì)的比賽，聯(lián)賽的賽事會(huì)根據(jù)洲際賽事的日期，進(jìn)行壓縮、改變、調(diào)整甚而是取消。這種做法，無疑打亂了聯(lián)賽的周期性、固定性，進(jìn)而也使得觀眾喪失了對(duì)比賽的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，最終也損壞了聯(lián)賽的影響力和吸引力。

近年來，隨著我國(guó)反腐行動(dòng)的開展，尤其是體育領(lǐng)域打假、打黑的不斷深入，體育賽事日益呈現(xiàn)應(yīng)有的面貌，但我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽賽事水平低下已是不爭(zhēng)的事實(shí)。賽事質(zhì)量低下，各比賽的對(duì)抗性不高、不可預(yù)知性不強(qiáng)、觀賞性不足，無疑是民眾對(duì)比賽關(guān)注程度不高的根本原因。因此，賽事質(zhì)量不高，聯(lián)賽間隔較多是影響觀眾流逝的重要原因。

3.4 體育賽事營(yíng)銷不夠，難以形成品牌效應(yīng) 縱觀國(guó)外一些品牌賽事，如美國(guó)4大職業(yè)聯(lián)賽、歐洲5大足球聯(lián)賽、全球4大網(wǎng)球賽事等都十分重視賽事的包裝和營(yíng)銷，也正是成熟而有效的宣傳使得這些高水平的聯(lián)賽享譽(yù)世界，同時(shí)也為各賽事運(yùn)作者贏得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。良好的經(jīng)濟(jì)效益，又吸引了高水平球員的加盟，從而使聯(lián)賽呈現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的循環(huán)模式。

如美國(guó)的NBA賽事，1989年, NBA聯(lián)盟的總收入為400萬(wàn)美元，約一半的球隊(duì)處于負(fù)債經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)局面。到2007-2008賽季時(shí),聯(lián)盟收入達(dá)到了38億美元，平均每支球隊(duì)實(shí)現(xiàn)了1 060萬(wàn)美元的利潤(rùn)，球隊(duì)的平均市值達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3.79億美元。1954年時(shí),NBA球員的平均工資為8 000美元，1958年提高到12 000美元，而到2008-2009賽季時(shí)球員的平均工資激漲到530萬(wàn)美元[8]。賽事聯(lián)盟的高收入，球員的高福利，這些都與賽事的營(yíng)銷有著十分密切的聯(lián)系。據(jù)NBA官方網(wǎng)站報(bào)道，2005-2006年賽季NBA比賽通過43種語(yǔ)言，164個(gè)不同的電視臺(tái)，傳播到215個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū),涉及的觀眾達(dá)到31億人次[9]。

而反觀我國(guó)的職業(yè)聯(lián)賽，無論是排球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽，還是足球聯(lián)賽在營(yíng)銷和運(yùn)作方面都有著一定的不足，甚而是缺陷，我國(guó)的一些聯(lián)賽賽事，某些年甚而出現(xiàn)“裸奔”的現(xiàn)象，也就是沒有贊助商。我們國(guó)內(nèi)的一些賽事轉(zhuǎn)播，甚至需要聯(lián)賽的組織者或球隊(duì)為電視臺(tái)支付一定費(fèi)用，進(jìn)行相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播，而非國(guó)際通行的電視臺(tái)或轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)給賽事所有者轉(zhuǎn)播費(fèi)的奇怪現(xiàn)象。這與我們的比賽質(zhì)量水平不高有一定的關(guān)系，同時(shí)也更是體現(xiàn)了我國(guó)賽事營(yíng)銷的不足和落后。賽事營(yíng)銷不夠，難以形成賽事品牌是我國(guó)賽事難以市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)施可持續(xù)性發(fā)展的重要影響因素。

3.5 國(guó)際賽事的引入、民眾選擇的多樣性，擠壓了我國(guó)賽事的生存空間 隨著我國(guó)與世界交流的日益頻繁，尤其是各種傳媒科技的興起，國(guó)外不同高水平的賽事逐漸進(jìn)入我國(guó)普通民眾的生活，民眾在選擇體育賽事觀賞方面有著更多的選擇。這種多樣性選擇的存在，無疑對(duì)賽事關(guān)注產(chǎn)生了分流。國(guó)外頂級(jí)賽事的引進(jìn)及推廣，勢(shì)必壓縮了國(guó)內(nèi)賽事的生存空間，使得國(guó)內(nèi)相關(guān)聯(lián)賽的運(yùn)作與推廣面臨優(yōu)勢(shì)品牌的排斥和擠壓。

如NBA賽事在中國(guó)持續(xù)增加的直播比重，尤其是近年來NBA把部分季前賽賽事現(xiàn)場(chǎng)搬入中國(guó)大陸地區(qū)，這些舉動(dòng)無疑對(duì)我國(guó)的籃球聯(lián)賽CBA的影響力和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生巨大的沖擊。又如歐洲足球5大聯(lián)賽，歐洲杯足球賽事，對(duì)我國(guó)足球聯(lián)賽推廣和傳播產(chǎn)生了一定的影響。因此，體育賽事的多樣性和選擇性，使得我國(guó)國(guó)內(nèi)賽事在運(yùn)作和推廣方面，面臨國(guó)外同質(zhì)頂級(jí)賽事的擠壓，這也是我國(guó)賽事運(yùn)作面臨的困境之一。

3.6 主流媒體的壟斷性和選擇性，弱化了我國(guó)賽事的宣傳與推廣 我國(guó)的官方新聞媒體具有一定的壟斷性，在追求收視率等利益驅(qū)動(dòng)下，主流媒體如電視、報(bào)紙等都傾向轉(zhuǎn)播世界頂級(jí)賽事。高端高質(zhì)量賽事盡管價(jià)格不菲，但卻能夠引來高額的廣告、贊助費(fèi)，而我國(guó)賽事由于起步晚、包裝差等原因往往難以獲得主流媒體長(zhǎng)期關(guān)注。

甚而，在我國(guó)的體育賽事運(yùn)作方面，往往會(huì)出現(xiàn)賽事組織者需要付一定的轉(zhuǎn)播費(fèi)給媒體機(jī)構(gòu)，如原恒大女排的比賽以每場(chǎng)5萬(wàn)元的價(jià)格，從而才獲得在中央5套的直播。由于我國(guó)主流媒體在賽事轉(zhuǎn)播上的選擇性，過度追求商業(yè)利益，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)聯(lián)賽很難在主流媒體獲得穩(wěn)定和持續(xù)的播出時(shí)段，進(jìn)而影響了忠實(shí)觀眾團(tuán)體的形成和穩(wěn)定。媒體傳播的利己心和排他性，在很大程度上弱化了國(guó)內(nèi)賽事的影響力。

4 深化改革背景下我國(guó)體育賽事運(yùn)作的遐想

在我國(guó)深化改革的大背景下，體育行業(yè)也面臨改革的壓力，如何在國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)深化改革的背景下，依據(jù)體育賽事運(yùn)作的特點(diǎn)，借鑒國(guó)外先進(jìn)賽事運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)體育賽事的良性發(fā)展，無疑是值得我們思考的問題。依據(jù)我國(guó)體育賽事運(yùn)作的現(xiàn)狀及存在的一些問題，結(jié)合國(guó)外先進(jìn)體育賽事運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，本文認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改革或推動(dòng)，從而進(jìn)一步的推動(dòng)我國(guó)體育賽事運(yùn)作的良性發(fā)展。

4.1 進(jìn)一步打破體育資源的壟斷性，充分發(fā)揮市場(chǎng)的主體性作用 盡管我國(guó)自1992年起開始實(shí)施計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，但在整個(gè)改革過程并未徹底，因此在各行業(yè)中，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印還處處體現(xiàn)著支配性作用，很多行業(yè)或部門存在行政壟斷，壟斷的存在影響了各種資源的市場(chǎng)化及合理化配置。目前，我國(guó)各行業(yè)正進(jìn)行深化改革，充分發(fā)揮市場(chǎng)的主體性作用，在這一契機(jī)下，我國(guó)的體育主管部門也應(yīng)充分思考，結(jié)合體育的特點(diǎn)，充分下放相關(guān)的一些權(quán)力，從而使市場(chǎng)在體育資源配置中發(fā)揮主體性的作用。日前，我國(guó)商業(yè)賽事舉辦的審批權(quán)下放，已經(jīng)獲得批準(zhǔn)。因此，體育行政部門可以結(jié)合這一時(shí)機(jī)，充分實(shí)施體育資源的市場(chǎng)化運(yùn)作，從而為我國(guó)體育賽事的運(yùn)作提供良好的市場(chǎng)氛圍和法律背景。

4.2 加強(qiáng)體育人才的交流，不斷提高聯(lián)賽質(zhì)量 優(yōu)秀的體育人才是聯(lián)賽運(yùn)行和提高質(zhì)量的關(guān)鍵所在，鑒于目前我國(guó)體育賽事運(yùn)作的環(huán)境，有關(guān)體育行政管理部門應(yīng)該推動(dòng)和加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外職業(yè)球員的交流，尤其是放松對(duì)國(guó)外高水平運(yùn)動(dòng)員引進(jìn)和使用的限制。在國(guó)內(nèi)球員交流方面，應(yīng)突破地域、行政的限制，依據(jù)各參賽隊(duì)伍的競(jìng)技狀況，加大球員的合理流動(dòng)，充分發(fā)揮球員的主觀能動(dòng)性，避免體育人才由于流通不暢而造成的浪費(fèi)。球員的合理流動(dòng)，勢(shì)必能夠?yàn)槁?lián)賽帶來生機(jī)，進(jìn)而能夠不斷地提高聯(lián)賽的競(jìng)技水平，最終促進(jìn)聯(lián)賽質(zhì)量的不斷提高。聯(lián)賽質(zhì)量的提高，無疑能夠?yàn)橥苿?dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的競(jìng)技水平，提升聯(lián)賽的知名度，進(jìn)而能夠產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

4.3 提升賽事的營(yíng)銷能力，注重賽事品牌的建立和維護(hù)由 國(guó)外知名的賽事品牌如NBA、歐洲5大職業(yè)聯(lián)賽等成功經(jīng)驗(yàn)可知，在不斷提高聯(lián)賽的競(jìng)技對(duì)抗水平，觀賞水平的同時(shí)，賽事的營(yíng)銷和品牌維護(hù)也尤為重要。如NBA利用其先進(jìn)的營(yíng)銷模式和能力，實(shí)現(xiàn)了全球賽事推廣的戰(zhàn)略，目前其部分季前賽賽事甚而搬到了地球的另一半中國(guó)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的比賽，而全球幾十種語(yǔ)言的直播也彰顯了NBA賽事營(yíng)銷的能力。2014年，NBA與ESPN、TNT簽訂新的轉(zhuǎn)播合同為9年240億美元[10]，這既是NBA賽事質(zhì)量及品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也更是其營(yíng)銷能力的展示。盡管NBA獲得高額的贊助和廣告，但在賽事轉(zhuǎn)播或現(xiàn)場(chǎng)中，“NBA”的logo從未讓位與他人，這說明其十分重視品牌的維護(hù)。然而，反觀我國(guó)的一些聯(lián)賽，更換姓名或logo顯得十分頻繁，這顯然不利于品牌的確立和維護(hù)。因此，我國(guó)的體育聯(lián)賽應(yīng)立足本土市場(chǎng)，不斷提升賽事的營(yíng)銷能力，加強(qiáng)賽事品牌的建立和維護(hù)，進(jìn)而形成具有自我民族特點(diǎn)的賽事品牌。

5 結(jié) 語(yǔ)

恒大女排的成立及解散是資本的逐利行為，也是我國(guó)體育賽事改革矛盾的展現(xiàn)。我國(guó)企業(yè)與體育賽事的融合與發(fā)展，需要不斷的嘗試和發(fā)展新思路。中國(guó)女排聯(lián)賽管理、俱樂部運(yùn)營(yíng)及球員流動(dòng)等方面，與國(guó)內(nèi)外職業(yè)體育賽事相比有這自己的特殊性和非完全市場(chǎng)化特色，中國(guó)女排聯(lián)賽的運(yùn)行及發(fā)展需要進(jìn)一步的改革或創(chuàng)新。我國(guó)職業(yè)體育賽事的運(yùn)作受到國(guó)內(nèi)非完全市場(chǎng)化環(huán)境、國(guó)際高端品牌賽事強(qiáng)勢(shì)擠壓、自身賽事質(zhì)量水平提升不夠等因素的影響和制約。在全面實(shí)施健康中國(guó)，提升體育在全面生活中的作用與地位的大環(huán)境中，不斷提升我國(guó)自主賽事的質(zhì)量是我國(guó)體育賽事改革的必有之路。

[1]錢升.對(duì)“恒大女排現(xiàn)象”的探討[J].體育研究與教育，2010，25(5):119-121.

[2]晨曦.恒大女排消失之謎[J].新民周刊，2014(14)，86-88.

[3]李國(guó)東.從“恒大現(xiàn)象”探討全國(guó)排球聯(lián)賽的運(yùn)作模式[J].體育科研，2010，31(3):21-23.

[4]百度百科.[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1106374. htm?fr=aladdin，2017-01-22.

[5]21cn.恒大巧用體育營(yíng)銷，花錢轉(zhuǎn)播女排比賽[EB/OL]. h t t p://s p o r t s.2 1 c n.c o m/i n t e g r a t e/ other/2010/03/31/7438930.shtml，2017-01-22.

[6]搜狐網(wǎng).許家印給里皮開出1.47億年薪！[EB/OL]. http://www.sohu.com/a/118440039_503589，2017-01-22.

[7]新浪網(wǎng).阿里12億入股恒大足球[EB/OL].http:// sports.sina.com.cn/z/aliandhengda/，2017-01-22.

[8]蘭自力，王曉東.NBA球隊(duì)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估及影響因素研究[J].體育與科學(xué)，2009，30(1):73-76.

[9]武大洲.NBA的商業(yè)化運(yùn)作策略淺析[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2008(11):58-61.

[10]天價(jià)！NBA明日宣布新轉(zhuǎn)播合同9年240億[EB/OL]. http://sports.sohu.com/20141006/n404875379. shtml，2017-01-22.

Ref ection on the Reason of Hengda women’s Volleyball Team Withdraw from Chinese Women’s Volleyball League

Huang Yan-chun
(Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, Henan China )

As China’s only standard professional club, after Hengda women's volleyball team finally declare its withdrawal from the league after its operation in less than 5years, which worth pondering. This paper uses the literature method to sort out and analyze the process of the establishment of the Hengda women's volleyball team, and discusses and analyzes the current situation and the dilemma of the professional sports reform and the operation of the sports events in China. It is the key reason for the difficulty of smooth operation of professional sports clubs in China. The administrative monopoly of sports events resources, the short-term behavior of capital chase profits, the control and exclusivity of mainstream media, the activities of sports events. Low level and intermittent, sports game marketing backwardness and limitations of China's professional sports events is diff i cult to brand and prof i tability of the main obstacles.

sports events; professionalism; obstruction factor

G80-051

A

1004 - 7662(2017)04- 0014- 06

2017-02-03

黃延春，講師，博士，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)、體育賽事與傳播。