關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下對外國商標(biāo)進(jìn)行漢譯的原則

文/佳木斯大學(xué)外國語學(xué)院 王予川

關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下對外國商標(biāo)進(jìn)行漢譯的原則

文/佳木斯大學(xué)外國語學(xué)院 王予川

本文收集了一些實例，從關(guān)聯(lián)理論出發(fā)，結(jié)合對實例的分析，提出了翻譯外國商品商標(biāo)時要遵守的三個原則，希望能對翻譯人員有幫助。

外國商標(biāo)；漢譯；關(guān)聯(lián)理論；三大原則

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，外國商品越來越多地進(jìn)入中國市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，外國商品在中國的數(shù)量已超過上萬種，也就意味著它們之間的競爭越來越激烈，根據(jù)研究得知，好的商標(biāo)能給商品銷售帶來積極的影響。此時，如何把自己商品的商標(biāo)翻譯成中國人樂于接受的商標(biāo)，這一難題就擺在了這些外國公司的面前。

商標(biāo)翻譯一直都是中國翻譯界的一個熱門話題，商標(biāo)翻譯研究者紛紛將各個學(xué)派的翻譯理論用于嘗試指導(dǎo)商標(biāo)翻譯。本文經(jīng)過研究，認(rèn)為語用學(xué)理論中的關(guān)聯(lián)理論對于指導(dǎo)商標(biāo)翻譯有很大的作用，并且提出了在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下翻譯商標(biāo)名稱的三大原則。

一、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是法國的斯珀伯(Sperber)和英國的威爾遜(Wilson)在專著《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（1886a,1995）中提出的，該理論是最近20年來給語用學(xué)界帶來較大影響的語用學(xué)理論，為此語用學(xué)出現(xiàn)了新的研究熱點。

自從關(guān)聯(lián)理論提出來后，翻譯學(xué)者就嘗試把它運用指導(dǎo)翻譯，解決翻譯中遇到的難題，其中取得最大成就的是格特，他把關(guān)聯(lián)理論和翻譯結(jié)合在一起，提出翻譯的過程其實就是交際活動的一種，而在這個過程中，譯者所依據(jù)的就是關(guān)聯(lián)性。筆者非常同意他的觀點，在翻譯商標(biāo)的過程中，譯者一定要注意找到原商標(biāo)和翻譯商標(biāo)的最佳關(guān)聯(lián)。最佳關(guān)聯(lián)其實就是譯者在完全理解原商標(biāo)想要表達(dá)的意思后，選取一些字或者詞語，能夠讓中國消費者最大程度理解它的原意。而在建立最佳關(guān)聯(lián)的過程中，譯者需要遵循一些原則，也就是簡潔易記，傳遞美感給消費者和適應(yīng)中國文化。

二、翻譯外國商標(biāo)的三大原則

（一）簡潔易記。要想成功翻譯一個外國商標(biāo)需要達(dá)到以下三個效果，第一就是商標(biāo)一定要簡潔，只有這樣這個商標(biāo)才能立馬吸引住消費者，給消費者留下深刻的印象；第二是這個商標(biāo)讓中國人讀起來朗朗上口，要符合中國人發(fā)音吐字的習(xí)慣，只有這樣這個商標(biāo)才會長久留在消費者的記憶當(dāng)中；第三是這個商標(biāo)必須便于讓人記憶，這個對于商標(biāo)在消費者中口口相傳有很大的幫助，并且對建立和擴(kuò)大商標(biāo)的影響力起到巨大的作用。

Skmei是一款來自于美國的手表，譯者把它翻譯成了“時刻美”，結(jié)果這款手表在中國很受歡迎。首先這個商標(biāo)名稱很有韻律，完全符合中國人的發(fā)音習(xí)慣，其次它很有吸引力，能立刻抓住中國消費者的眼球，這款產(chǎn)品就是用來看時刻的，這個商標(biāo)名稱很顯然體現(xiàn)出了這個功能，后面它還加上了一個“美”，給消費者一種每一個時刻都很美的感覺，中國消費者怎么會不樂意購買呢？

（二）傳遞美感給消費者。在翻譯外國商標(biāo)時，譯者一定要注意把美感傳遞給消費者。在如今日益激烈的市場競爭環(huán)境下，一個成功的商標(biāo)必須具有以下兩個標(biāo)志，讀音悅耳和涵義優(yōu)美，只有這樣，這個商標(biāo)才能廣泛流傳。讀音悅耳指的是商標(biāo)名稱必須有韻律，悠揚動聽，這樣利于消費者記憶；涵義優(yōu)美指的是商品名稱要有很積極正面的意義，具備了這兩個條件，這個商標(biāo)名稱可以讓消費者產(chǎn)生很多很美好的聯(lián)想。

Minute是美國的飲料品牌。在中國，它被叫做“美汁源”。這款飲料在中國深受年輕人的喜歡。它的讀音和未翻譯之前的讀音相同，但是這絲毫沒有影響到它的美感?！懊乐卑抵高@是美味的汁液，因為這是一款飲料，新鮮可口和美味是消費者最直接的要求，這兩個字就告訴了消費者這款飲料非常美味，“源”在中國文化里是“源泉”的意思，“美汁源”就是要告訴中國的消費者，這款飲料就是美味果汁的源泉，它會源源不斷地提供給中國的消費者。

（三）適應(yīng)中國文化。在翻譯外國商標(biāo)時，譯者要把文化作為一個重要因素考慮在內(nèi)。譯者必須深入了解中國的文化，這樣才能在翻譯的時候適應(yīng)中國的文化，不會引起中國消費者的誤解。商標(biāo)名稱本身就是商品的一部分，商標(biāo)在很大程度上能決定消費者是否會購買這個商品，因為一個成功的商標(biāo)能給消費者留下很好的印象。為了避免因文化不同而造成的誤解，譯者一定要深入了解中國的文化結(jié)構(gòu)。不同的國家或者民族，有著不同的價值觀，風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。譯者要想成功翻譯外國商標(biāo)，需要注意翻譯后的商標(biāo)一定要讓中國消費者接受。

DOV Echocolate是世界最大寵物食品和休閑食品制造商、美國跨國食品公司——瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。“德芙”是這款巧克力在中國的商標(biāo)名稱。首先這兩個字本身就具有很好的寓意，能夠獲得中國人的好感；其次，這兩個字連起來讀的諧音就是“得?！保簿褪谦@得幸福的意思。眾所周知，巧克力是戀人用來表達(dá)彼此心意時用到最多的禮物，試問哪一對戀人不希望對方和自己能夠得到幸福呢？所以，當(dāng)處于愛情中的人看到這個產(chǎn)品時，肯定會慷慨解囊的。

三、結(jié)語

現(xiàn)在中國市場競爭越來越激烈，外國商品想要成功進(jìn)入中國市場，擁有一個好的商標(biāo)時必不可少。這就要求譯者在對外國商標(biāo)漢譯的時候，首先一定要了解清楚中國人的需求和心態(tài)，在清楚表達(dá)原商標(biāo)含義的基礎(chǔ)上，還能被中國消費者接受。做到這些的時候，“關(guān)聯(lián)理論”的價值在整個漢譯的過程中也就體現(xiàn)出來了。

[1]詹蓓.譯名與文化——從“可口可樂”談起[J].中國翻譯,2001(1).

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