中國企業(yè)如何在歐盟發(fā)聲

唐小燕

從初出茅廬的新手，到歐盟游說圈的明星玩家，華為用了不到5年的時間。

2000年，華為在瑞典斯德哥爾摩設(shè)立第一家歐洲分部時，很多歐洲人對華為這個品牌恐怕聞所未聞，而如今，華為在歐洲已經(jīng)成為耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

華為何以敲開歐盟的大門并一步步擴(kuò)展歐盟的市場？這個問題引起了業(yè)界、商界和媒體的關(guān)注。分析人士從產(chǎn)品、營銷和渠道等方面給出了不同的解釋，但有一點似乎一直被忽略，那就是華為在歐盟的游說活動。

華為于2011年成立歐盟事務(wù)辦公室，根據(jù)歐盟游說監(jiān)督機(jī)構(gòu)“透明度注冊”（Transparency Register）的公開數(shù)據(jù)，自2012年以來華為每年在歐盟游說活動上的投入高達(dá)300萬歐元，是華為在美國游說支出的兩倍。這讓華為躋身歐盟游說支出者前十位，排在華為之前的都是清一色的歐美大企業(yè)，包括微軟、殼牌、?？松梨?、德意志銀行、谷歌、通用電氣、西門子等。為何華為能在歐盟的游說圈脫穎而出？這一問題值得眾多已經(jīng)或正在“走出去”的中國企業(yè)研究和探討。

能見度與可信度

華為在2005年成立了第一個歐洲辦事處，但直至2011年，才在布魯塞爾成立了歐盟事務(wù)辦公室。歐盟事務(wù)辦公室的誕生并非心血來潮，而是與華為的戰(zhàn)略布局緊密相關(guān)。2011年，美國眾議院以“國家安全隱患”為由，啟動了針對華為和中興公司的調(diào)查。華為在美國的業(yè)務(wù)受阻，因此將海外拓展的重心放到了歐洲，力圖將歐洲打造成第二本土市場。

然而同難啃的美國市場一樣，華為進(jìn)軍歐洲市場的路途同樣阻力重重。早在2010年9月，歐盟委員會就對華為和中興出口歐盟的調(diào)制解調(diào)器啟動了反補貼調(diào)查。華為在付出一定代價、與提出上訴的比利時公司達(dá)成和解之后，歐盟委員會最終取消了針對華為的調(diào)查，但這次調(diào)查也讓華為意識到歐盟的決策對其在歐洲的業(yè)務(wù)影響深遠(yuǎn)，因此有必要與歐盟機(jī)構(gòu)進(jìn)行接洽和溝通。

在此背景下，華為歐盟事務(wù)辦公室就在布魯塞爾應(yīng)運而生了。但是這個新生的辦公室在布魯塞爾面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是能見度問題（visibility），二是可信度問題（credibility）。在能見度上，雖然華為彼時已經(jīng)是全球知名的電訊制造商以及第三大智能手機(jī)生產(chǎn)商，但華為在歐盟決策者眼里仍然顯得十分陌生。在可信度上，受美國調(diào)查的影響，歐盟機(jī)構(gòu)對華為公司的治理結(jié)構(gòu)及其與中國官方的關(guān)系上也存在疑慮和不信任。

在布魯塞爾發(fā)聲

針對上述兩大挑戰(zhàn)，華為歐盟事務(wù)辦公室策略性地展開了游說活動。華為的策略性在其辦公室的選址和團(tuán)隊架構(gòu)上就得到充分地體現(xiàn)。華為布魯塞爾辦公室與游說大戶谷歌公司同處一個辦公樓，位于布魯塞爾歐盟區(qū)的核心位置：埃特爾貝殼（Chausséed'Etterbeek） 街180號。華為需要游說的幾乎所有歐盟機(jī)構(gòu)都近在咫尺，這里距離歐洲議會600米，離歐盟理事會650米，離歐盟委員會貿(mào)易總司750米，離歐盟委員會信息總司850米，如此優(yōu)越的地理位置足以體現(xiàn)華為對歐盟事務(wù)的重視，也十分有利于華為在歐盟機(jī)構(gòu)刷存在感。

在團(tuán)隊架構(gòu)上，華為歐盟事務(wù)辦公室組建了一支由中國人和本地歐洲人均衡構(gòu)成的國際化隊伍。辦公室目前總共有8位工作人員，其中3個中國人，5個歐洲人，有4位工作人員獲得了出入歐洲議會的通行證。除了國際化外，多元化是華為布魯塞爾團(tuán)隊最大的特點，這體現(xiàn)在團(tuán)隊成員的專長、背景和經(jīng)歷上，其中既有歐盟委員會的前工作人員，也有游說經(jīng)驗豐富的政府關(guān)系專家、通訊行業(yè)技術(shù)專家以及媒體經(jīng)驗豐富的公關(guān)人員，為盡快適應(yīng)和融入布魯塞爾的歐盟游說圈奠定了基礎(chǔ)。

華為在布魯塞爾的游說活動和發(fā)聲渠道大致可以分為三類：直接游說、間接游說、公共傳播與推廣活動。直接游說是指通過會談、磋商、通信等方式直接向歐盟決策者，尤其是歐盟委員會和歐洲議會，表達(dá)利益訴求或提供政策建議。根據(jù)監(jiān)督機(jī)構(gòu)“游說真相”（lobbyfacts）的統(tǒng)計，自2014年11月份以來，華為與歐盟委員會專員、內(nèi)閣成員以及歐盟委員會相關(guān)總司的官員舉行了總共33次會面，涉及電信政策、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、單一數(shù)字市場、中歐關(guān)系、華為對歐投資、中歐5G合作等等。此外，華為也通過參與聽證會的形式向歐洲議會議員們展示華為成就，宣揚華為理念并陳述華為立場。

直接游說固然更容易讓歐盟決策者聽到華為的聲音，但鑒于布魯塞爾說客眾多，歐盟官員公務(wù)繁忙，要敲開他們的大門并不容易，間接游說就成了必要的補充。華為間接游說的主要方式是加入產(chǎn)業(yè)游說組織和雇傭?qū)I(yè)咨詢公司。對于提高華為能見度和影響力，間接游說甚至可以起到事半功倍的效果。華為是歐洲眾多產(chǎn)業(yè)游說組織的成員，通過參與這些產(chǎn)業(yè)游說協(xié)會的工作，既擴(kuò)大了自己的能見度和影響力，也通過這些不同渠道代表和維護(hù)自己在不同領(lǐng)域的利益。

為了讓歐盟決策者和公眾更多地了解其理念，華為布魯塞爾辦公室還舉辦和參與一系列公眾傳播和推廣活動，例如展覽、研討會、午餐會、招待會、圓桌會等等。這些活動多在歐盟機(jī)構(gòu)或者歐盟核心區(qū)域的場地舉行，以便達(dá)到最好的傳播效果。

如何科學(xué)地游說？

從初出茅廬的新手，到歐盟游說圈的明星玩家，華為用了不到5年的時間。華為的經(jīng)歷也許有幸運的成分，但對中國企業(yè)，甚至任何想要在歐盟從事游說活動的外國企業(yè)而言，華為的故事都會是一本豐富的教科書。

首先，實力是根本。華為游說的背后，是安靜地做產(chǎn)品和研發(fā)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。實際上，在游說活動中，華為的一個重點也是向歐盟決策者展示其產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)越性，扭轉(zhuǎn)“中國制造都是低價劣質(zhì)”的刻板印象，樹立華為是高科技企業(yè)的形象。

其次，本土化是關(guān)鍵。熟悉歐盟決策進(jìn)程，提高對歐盟政治與政策的敏感性并在中國身份與歐洲市場之間取得平衡，是華為游說的一大挑戰(zhàn)也是其成功的關(guān)鍵。華為歐盟事務(wù)辦公室在工作中納入了諸多歐盟非常重視的本土議題，比如可持續(xù)發(fā)展、青年就業(yè)、研發(fā)創(chuàng)新、互聯(lián)互通以及企業(yè)社會責(zé)任等，在歐洲打造一個“創(chuàng)新驅(qū)動者”和“就業(yè)創(chuàng)造者”的華為形象。

最后，持續(xù)的投入是保證。游說是系統(tǒng)工程，需要長期和持續(xù)的投入，包括人力、物力和財力的投入。華為是第一個在布魯塞爾設(shè)立辦事處開展歐盟游說的中國企業(yè)，其游說支出在歐盟游說機(jī)構(gòu)中也一直位居前列。持續(xù)的投入既體現(xiàn)華為對游說的重視，也為華為積累了豐富的經(jīng)驗。