沃爾沃對(duì)標(biāo)特斯拉？

路夢(mèng)怡

Polestar此前的市場(chǎng)表現(xiàn)一直乏善可陳，為何在這個(gè)時(shí)間當(dāng)口宣布獨(dú)立并轉(zhuǎn)型新能源高性能車(chē)？

如果不是沃爾沃的最新動(dòng)作，恐怕國(guó)內(nèi)很多人都不知道，汽車(chē)領(lǐng)域還有一個(gè)叫Polestar（北極星）的品牌。

今年10月，沃爾沃在上海宣布旗下高性能子品牌Polestar獨(dú)立為全新品牌，同時(shí)，發(fā)布品牌首款車(chē)型Polestar 1。Polestar中國(guó)區(qū)CEO沈峰表示，“Polestar品牌要在各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，在高性能汽車(chē)行業(yè)樹(shù)立全新標(biāo)桿。”

“新能源高性能車(chē)”，以往，看到這個(gè)標(biāo)簽，大多數(shù)人首先想到特斯拉。沃爾沃這一舉動(dòng)，讓業(yè)界不少人士猜測(cè)，Polestar意在對(duì)標(biāo)特斯拉，從高性能新能源車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。

Polestar方面并未否認(rèn)這一想法，不過(guò)，Polestar此前的市場(chǎng)表現(xiàn)一直乏善可陳，在這個(gè)時(shí)間當(dāng)口宣布獨(dú)立并轉(zhuǎn)型新能源高性能車(chē)，沃爾沃的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于對(duì)標(biāo)特斯拉。

跟著形勢(shì)走

Polestar最早是一家瑞典高性能改裝車(chē)制造商，此前的定位是對(duì)標(biāo)奔馳 AMG 、寶馬 M 和奧迪 RS。不過(guò)與這些高性能品牌相比，Polestar在中國(guó)國(guó)內(nèi)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力相差甚遠(yuǎn)。

2015年，Polestar被沃爾沃全資收購(gòu)，雖然背靠大樹(shù)，但這棵“大樹(shù)”卻不如想象中“枝繁葉茂”。

沃爾沃這些年在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)可用“不溫不火”來(lái)形容。雖然今年突破年銷(xiāo)10萬(wàn)輛沒(méi)有太大懸念，但其市場(chǎng)表現(xiàn)依然不如同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高管頻繁出走，更讓沃爾沃壓力倍增。

品牌力如何提升，是沃爾沃面臨的最棘手的問(wèn)題之一?！鞍踩笔窍M(fèi)者對(duì)沃爾沃的品牌印象，但也是多年來(lái)唯一較為深刻的印象?，F(xiàn)在沃爾沃僅有的安全優(yōu)勢(shì)正在不斷被其他車(chē)企蠶食，豪華入門(mén)車(chē)不斷下探，再加上消費(fèi)者對(duì)沃爾沃豪華屬性的不斷質(zhì)疑，其必須尋求另一條高端發(fā)展之路。

宣傳高性能車(chē)，是豪華品牌提升品牌定位的一個(gè)策略。高性能車(chē)既可以保持車(chē)企高端的品牌調(diào)性，又可以賦予品牌更多內(nèi)涵，拉動(dòng)粉絲效應(yīng)。如奧迪每年舉辦的Audi Sport嘉年華活動(dòng)，就為奧迪RS系列賺足了人氣。

近兩年，汽車(chē)新能源化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。多國(guó)政府部門(mén)相繼表態(tài)，要在2025或2030年等年份禁售燃油車(chē)，中國(guó)也將在明年4月開(kāi)始實(shí)施新能源雙積分政策。

如此形勢(shì)下，沃爾沃獨(dú)立Polestar，無(wú)疑是在保證自己品牌定位的同時(shí)，順應(yīng)趨勢(shì)并緩解新能源積分壓力的一種可行方式。從公開(kāi)信息看，Polestar 1是一款采用“電動(dòng)高性能混合動(dòng)力”驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的雙門(mén)四座GT轎跑車(chē)，Polestar未來(lái)的所有車(chē)型也均將采用純電動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)。

“全球所有車(chē)企都在做電氣化戰(zhàn)略，你必須是其中一員，才有辦法生存。對(duì)沃爾沃來(lái)講，要快準(zhǔn)狠。” 沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理陳立哲表示。

銷(xiāo)售玩“顛覆”

雖然向市場(chǎng)推出新車(chē)型，但Polestar 1并不準(zhǔn)備賣(mài)給消費(fèi)者。

Polestar提出了一種“擁車(chē)”模式，只租不售。華晨之諾、吉利領(lǐng)克等品牌也提出過(guò)類(lèi)似的手機(jī)端分享汽車(chē)的理念，不過(guò)最終還是會(huì)銷(xiāo)售車(chē)輛，Polestar算是徹底顛覆了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式。

按照規(guī)劃，Polestar 1將全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，訂購(gòu)期為2～3年，零定金、全包訂購(gòu)，在合同結(jié)束時(shí)，客戶(hù)只需要?dú)w還汽車(chē)，Polestar會(huì)收回并進(jìn)行翻新，作為二手Polestar車(chē)進(jìn)行二次訂制租賃。

Polestar的銷(xiāo)售服務(wù)也相當(dāng)有互聯(lián)網(wǎng)思維。駕駛員不需要車(chē)鑰匙，即可使用手機(jī)應(yīng)用打開(kāi)汽車(chē)，并通過(guò)虛擬方式將鑰匙交給管家或駕駛員，以便于取車(chē)充電、維修等，這一切都將通過(guò)Polestar的“Phone-As-Key”技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。此類(lèi)服務(wù)還將擴(kuò)展到沃爾沃所有產(chǎn)品之上。

從大趨勢(shì)上看，以租代售、融資租賃確實(shí)正在成為汽車(chē)市場(chǎng)的潮流，Polestar的租賃模式似乎也前景光明：線上訂制租賃將縮減Polestar及下游產(chǎn)業(yè)鏈的資金壓力，而消費(fèi)者也不必操心與4S店議價(jià)、售后保養(yǎng)、二手車(chē)貶值率以及搖號(hào)等問(wèn)題，大幅降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端車(chē)的門(mén)檻，人人都能開(kāi)得起高性能車(chē)，這些都是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式不能提供的便利。

但作為第一個(gè)“吃螃蟹的人”，Polestar也將面臨走得太快的風(fēng)險(xiǎn)。

從Polestar的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，其在維修保養(yǎng)、雇傭司機(jī)、建立展廳等方面的投入并不小，但在目前不以銷(xiāo)量作支撐的市場(chǎng)環(huán)境下， Polestar的盈利水平能否撐住它玩“特立獨(dú)行”，還得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

不過(guò)，Polestar似乎是準(zhǔn)備“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)”。

Polestar首席運(yùn)營(yíng)官喬納森·古德曼直言，全新Polestar 生產(chǎn)中心既是為Polestar 1的小批量生產(chǎn)而設(shè)計(jì)，也是為滿(mǎn)足未來(lái)更大批量的生產(chǎn)而設(shè)計(jì)。

因此，接下來(lái)準(zhǔn)備對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的Polestar 2，以及售價(jià)位于1和2之間的Polestar 3，才是Polestar打開(kāi)知名度后，競(jìng)爭(zhēng)新能源高性能汽車(chē)市場(chǎng)的主力軍。

押注中國(guó)市場(chǎng)

當(dāng)年瀕臨破產(chǎn)的沃爾沃，正是在被吉利收購(gòu)后，依靠中國(guó)市場(chǎng)才迎來(lái)復(fù)蘇，如今Polestar顯然下了同樣的賭注。

以往，豪華汽車(chē)品牌的高性能產(chǎn)品都是在國(guó)外生產(chǎn)，Polestar卻決定在中國(guó)成都制造新產(chǎn)品。

沈峰表示，Polestar認(rèn)為未來(lái)汽車(chē)生態(tài)社會(huì)新的消費(fèi)模式、新技術(shù)會(huì)最先發(fā)生在中國(guó)。目前中國(guó)是沃爾沃全球最大的單一市場(chǎng)，Polestar認(rèn)可中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，也相信中國(guó)制造技術(shù)，此前沃爾沃S90系列在大慶工廠量產(chǎn)就是很好的案例。

沈峰還介紹，Polestar希望將來(lái)把工廠建成消費(fèi)者可以參觀的工廠，消費(fèi)者可以走進(jìn)工廠，近距離體驗(yàn)。

從技術(shù)、銷(xiāo)售模式到生產(chǎn)模式，“顛覆”二字可以說(shuō)是Polestar的主題詞。

但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新能源高性能車(chē)品牌Polestar能否被消費(fèi)者順利接受，依舊是個(gè)難題。目前，在大量國(guó)人眼中，高性能車(chē)的關(guān)鍵詞是“大排量”、“雙渦輪增壓”等，在普通新能源車(chē)發(fā)展還不是特別成熟的背景下，電動(dòng)高性能車(chē)可能會(huì)讓人們“遠(yuǎn)觀”。

而且高性能車(chē)在國(guó)內(nèi)歷來(lái)是玩車(chē)一族的“高端玩物”，擁有和改裝一臺(tái)高性能車(chē)才是真正的樂(lè)趣所在，這顯然也不是租賃模式能帶來(lái)的體驗(yàn)。

此外，前途、蔚來(lái)、小鵬等初創(chuàng)車(chē)企也正以超跑的概念進(jìn)軍新能源高性能車(chē)領(lǐng)域，要在國(guó)內(nèi)與這些新興車(chē)企抗衡，Polestar勢(shì)必要大力打造品牌知名度，突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這就需要沃爾沃乃至吉利汽車(chē)的強(qiáng)大資金支持。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，Polestar無(wú)疑搶占了新能源高性能車(chē)的市場(chǎng)高地，但想在一個(gè)充滿(mǎn)不確定因素的的市場(chǎng)中脫穎而出，并且完成超越特斯拉的愿望，Polestar的“顛覆”之路并不好走。