探究廣州市天河區(qū)實體書店成功留存的因素

何慧妍

探究廣州市天河區(qū)實體書店成功留存的因素

何慧妍

隨著數(shù)字閱讀與網(wǎng)上書店的快速發(fā)展，實體書店進入了低落期。本研究以廣州市天河區(qū)成功留存的四個實體書店為例，對其成功經(jīng)營的區(qū)位和文化因素進行探討。

實體書店 區(qū)位因素 特色運營

一、研究背景

本研究選取廣州天河區(qū)的四個實體書店：1200bookshop體育東店、1200bookshop天河北店、方所、天河購書中心進行實地考察、問卷派發(fā)及訪談。探討在電子閱讀與網(wǎng)購沖擊下，實體書店留存的影響因素。

二、區(qū)位因素分析

（一）實體書店的選址布局于商業(yè)區(qū)與居住區(qū)密集交匯處

實地考察得知，這些書店都分布在商業(yè)區(qū)或居住區(qū)密集交匯處，大都面向大眾這一購買群體。位于商業(yè)區(qū)中心的方所，人流最密集，消費隊伍也比較龐大。1200bookshop的體育東店也較天河北店的銷售額高，因為體育東店位于路口，且更趨于商業(yè)區(qū)。對于實體書店而言，商業(yè)區(qū)的區(qū)位選址可能會更優(yōu)于居住區(qū)的選址。問卷結果顯示，居住區(qū)與消費區(qū)一般都呈現(xiàn)地域相關性，居住于附近的消費者也趨向于在附近購物，在天河區(qū)這樣繁華的區(qū)域，實體書店作為文化產(chǎn)業(yè)，更是一種生活的調(diào)劑。許多消費者會選擇在購物時順便進去書店逛逛，從而增加購買的可能性，更充分體現(xiàn)了在居住區(qū)與消費區(qū)交匯處選址的好處。

（二）發(fā)達的交通干線為書店帶來充足的客源

在300～500米范圍內(nèi)，書店都分布有密集的道路，基本都有地鐵口和公交站接駁。被調(diào)查者各年齡層都偏向于10～15分鐘可達的書店，交通方式最多人選擇地鐵。而被調(diào)查者認為乘坐地鐵達到可接受的路上花費時長為15～30分鐘，證明地鐵口臨近是實體書店的優(yōu)良選址。

方便的交通能夠帶來更充足的客源，特別是臨近地鐵口與公交站點，對學生的吸引力尤其明顯。在日常休閑中，被調(diào)查者中學生群體更愿意選擇交通方便的書店。書店作為提升文化的空間，若選址具備發(fā)達的交通接駁將更有吸引力。

（三）實體書店的服務內(nèi)容會根據(jù)選址內(nèi)消費群體進行調(diào)整

調(diào)查結果顯示，不同的消費群體對書店具有不同的消費偏好與取向。布局在居住區(qū)與學校附近的1200bookshop，就注重書的種類、提供充足的閱讀空間。而方所則強調(diào)對高端文化產(chǎn)品進行氛圍塑造，提供充足的文化交流與休閑空間。受訪書店負責人表示，選址有時是一種多方面合作的關系，房地產(chǎn)商與書店進行溝通，希望在樓盤或者此地段擁有文化的元素而提升地塊價值，從而會對書店的租金方面予以優(yōu)惠。實體書店的選擇也就有了更多的考慮，可以針對該選址而作出服務調(diào)整。

三、運營因素分析

（一）品牌的打造和宣傳能有效吸引消費者關注從而擴大書店地域銷售范圍

受訪的消費者都表示十分注重書店的文化氣息與服務素質(zhì)。1200bookshop用留宿背包客、24小時不打烊等方式來打造溫情品牌，從而對消費者形成獨特的吸引力，調(diào)查結果顯示體驗書店文化是人們考慮光顧的重要因素。

在店中強調(diào)文化體驗的同時，這些實體書店都充分利用了網(wǎng)絡平臺，定期發(fā)布實體書店的特色文化活動，通過特色的活動形式吸引不同的顧客，拓展書店經(jīng)營輻射范圍，抓住更多不同地域的消費群體，吸引更多的消費者對書店進行了解，并產(chǎn)生光顧的興趣，實現(xiàn)消費群體的擴大。

（二）綜合化和特色化經(jīng)營是留存的關鍵因素

廣州購書中心作為大型實體書店，產(chǎn)品齊全是最大的優(yōu)勢，而且能提供比如餐飲等服務。還推出網(wǎng)上對書籍進行購買和預定服務，能夠規(guī)避淡季的銷售風險。大型書店的綜合化服務拓展了對產(chǎn)品銷售新途徑。

獨立書店的經(jīng)營相對則更加自由，形成了不同的特色服務。問卷結果顯示，書的種類齊全并不是唯一吸引受訪消費者的因素，符合品味的書籍、良好的環(huán)境、獨特的書店文化氛圍，都是消費者的需求。實地調(diào)查的三個獨立書店，都有獨特的裝修和陳設方式，各具風格。在針對不同消費人群上進行了閱讀區(qū)域、書店擺放等的調(diào)整，目標消費群體在進店時能有舒服的購買體驗。在光顧實體書店時，受訪者表示更愿意找到線上找不到的書，尋求發(fā)現(xiàn)的樂趣。實體書店進貨種類上，能夠根據(jù)定位進行書籍挑選。

然而現(xiàn)在實體書店的經(jīng)營依靠書籍銷售是不夠的，更多來源于服務型的消費。這幾家獨立書店都會通過開辦文化講座、讀書會、展覽等方式進行品牌的提升，通過提供其他方面比如餐飲、手工藝品的銷售服務來增加書店的營業(yè)額。如方所依托書店作為文化場所，在不影響原有氛圍的前提下通過提供高檔餐飲服務，而餐飲區(qū)域也成為了文化交流的區(qū)域。1200bookshop兩家店的書種類不同、裝潢不同，免費與付費的閱讀區(qū)域合理布局營造良好的讀書氛圍，帶動書店的周邊消費。

四、研究結論

（1）實體書店的選址應在商業(yè)區(qū)與居住區(qū)密集交匯處，靠近發(fā)達的交通干線以保證充足的客源，書店應根據(jù)選址進行內(nèi)部布局調(diào)整，針對不同消費群體合理選擇銷售定位。（2）打造書店的品牌特色，充分利用網(wǎng)絡平臺拓寬銷售輻射范圍。大型實體書店服務要走向綜合化。獨立書店應打造特色品牌，塑造文化氛圍，提供更多種文化消費服務。

[1]吳銳．新媒體環(huán)境下我國實體書店現(xiàn)狀研究[D]．保定：河北大學,2015．

[2]王子博．實體書店的困局與轉機——北京實體書店生存現(xiàn)狀及出路調(diào)查研究[J]．編輯之友,2013(02)：83～86．

（作者單位：華南師范大學地理科學學院）

何慧妍（1995-），女，漢族，廣東佛山人，本科，華南師范大學地理科學學院，研究方向：人文地理與城鄉(xiāng)規(guī)劃。