探討“微”時(shí)代下醫(yī)院新媒體宣傳模式

顏媛婷

探討“微”時(shí)代下醫(yī)院新媒體宣傳模式

顏媛婷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展和以微博、微信為代表的應(yīng)用興起，中國(guó)的新媒體已步入“微”時(shí)代。利用“微”平臺(tái)創(chuàng)新醫(yī)院宣傳模式成為醫(yī)院蓬勃發(fā)展的必然要求。本文以中國(guó)226家醫(yī)院的“微”平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)研為基礎(chǔ)，以醫(yī)院“雙微”立體矩陣的內(nèi)容、語(yǔ)言、服務(wù)設(shè)計(jì)及“網(wǎng)絡(luò)紅人”打造為中心內(nèi)容，探討醫(yī)院新媒體宣傳模式。

醫(yī)院新媒體宣傳 微博 微信 矩陣 網(wǎng)紅

一、新媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

（一）新媒體概念

在我國(guó)鼎力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和信息化事業(yè)發(fā)展的當(dāng)下，新媒體作為連接多行業(yè)、多領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵因素，已成為社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的活力基點(diǎn)。新媒體全稱為“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”，是指利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，聯(lián)結(jié)手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息及娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。

（二）新媒體發(fā)展進(jìn)入“微”時(shí)代

據(jù)第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（CNNIC）顯示，截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)7.3億，相當(dāng)于歐洲人口總量；互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，高出全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民7.0億，占比95.1%，增長(zhǎng)率連續(xù)3年高于10%；而臺(tái)式電腦、筆記本電腦的使用率下降，手機(jī)正不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用空間。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)以及終端的推廣，未來(lái)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模必將持續(xù)迅猛增加[1]。

最新的中國(guó)社科院報(bào)告更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觯褐袊?guó)的新媒體已步入“微”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域成為了爭(zhēng)奪的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，以高效的傳播方式、短小精煉的形式、富有沖擊力的內(nèi)容為特點(diǎn)的微博、微信、微電影、微紀(jì)錄片、微支付、APP等，成為當(dāng)今時(shí)代的新傳播特征。

二、醫(yī)院“微”宣傳平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

目前全國(guó)各家醫(yī)院運(yùn)用較多的“微”宣傳平臺(tái)有：微信公眾號(hào)、微博、APP，這三種平臺(tái)運(yùn)用現(xiàn)狀各不相同。

筆者在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎幫助下，抽取中國(guó)醫(yī)院一百?gòu)?qiáng)[2]，湖南省醫(yī)院十強(qiáng)(剔除入選中國(guó)醫(yī)院100強(qiáng)的4家醫(yī)院：中南大學(xué)湘雅醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院、湖南省人民醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅三醫(yī)院，實(shí)為26個(gè))[3]，湖南省一、二級(jí)醫(yī)院100個(gè)（二級(jí)醫(yī)院50個(gè)、一級(jí)醫(yī)院50個(gè)），共226個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為樣本對(duì)象。

（一）微信公眾號(hào)

截至2015年底，中國(guó)微信月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億，成為全世界社交軟件的領(lǐng)跑者。截至2017年5月，微信公眾號(hào)數(shù)量已超1000萬(wàn)[4]。

據(jù)筆者2017年5月統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)百?gòu)?qiáng)醫(yī)院中，100%的醫(yī)院開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，其中約86%長(zhǎng)期保持更新且狀態(tài)活躍；9%不發(fā)布信息，僅提供服務(wù)功能；5%處于荒置狀態(tài)。在長(zhǎng)期保持更新的醫(yī)院微信號(hào)中，從更新條數(shù)來(lái)看，18%的醫(yī)院微信每月發(fā)布信息1-5篇，41%的每月6-20篇，28%的每月21-40篇，7%的每月41-60篇，6%的每月61篇及以上；從更新內(nèi)容來(lái)看，51%的醫(yī)院微信號(hào)以醫(yī)院新聞、專家介紹、工作通知為主，18%的醫(yī)院新聞與科普文章各占一半，31%的以科普文章為主。

在抽查的26家湖南省三十強(qiáng)醫(yī)院中，有25家開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，其中：2個(gè)公眾號(hào)3個(gè)月未更新，1個(gè)3年未更新，1個(gè)從未推送新聞或科普文章，僅提供服務(wù)功能，其余21個(gè)均長(zhǎng)期保持活躍。在長(zhǎng)期保持更新的醫(yī)院微信公眾號(hào)中，從更新條數(shù)來(lái)看，38%的醫(yī)院微信每月發(fā)布信息1-5篇，48%的每月6-20篇，9%的每月21-40篇，5%的每月61篇及以上；從更新內(nèi)容來(lái)看，71%的醫(yī)院微信號(hào)以醫(yī)院新聞為主，5%的醫(yī)院新聞與科普文章各占一半，24%的以科普文章為主。

在抽查的100家湖南一、二級(jí)醫(yī)院中，僅有7%的醫(yī)院開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，且活躍度基本為零。①

（二）微博

我國(guó)作為微博第一大國(guó)，用戶賬號(hào)總數(shù)已超13億。尤其是自2016年起，因直播、視頻等業(yè)務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)紅人的爆炸式發(fā)展，被微信一度擠占發(fā)展空間的微博“重獲新生”，月活躍人數(shù)達(dá)到2.97億，同比增長(zhǎng)34%。

以最熱門的新浪微博為例，據(jù)筆者2017年5月統(tǒng)計(jì)，昵稱中有“醫(yī)院”的機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶為7051個(gè)。同樣抽取上文提及的226個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的進(jìn)行微博應(yīng)用情況調(diào)查，結(jié)果顯示：

在中國(guó)百?gòu)?qiáng)醫(yī)院中，從開(kāi)通比例來(lái)看，59%的醫(yī)院開(kāi)通官方微博，其中約78%長(zhǎng)期保持更新且狀態(tài)活躍，22%久未更新基本廢置。在長(zhǎng)期保持更新的醫(yī)院微博中，從更新頻率來(lái)看，26%的醫(yī)院1-2天更新一次，30%的3-9天更新一次，42%的10天到1個(gè)月更新一次，2%的2個(gè)月到1年更新一次；從更新條數(shù)來(lái)看，74%的醫(yī)院每次更新1-2條，24%的每次更新3-8條，2%的每次更新10條及以上；從更新內(nèi)容來(lái)看，35%的醫(yī)院微博內(nèi)容以健康科普為主，58%的以醫(yī)院新聞為主，7%的以工作通知為主。

在抽查的26個(gè)湖南省三十強(qiáng)醫(yī)院中，僅有50%的醫(yī)院開(kāi)通官方微博，而其中77%的微博業(yè)已荒置，有1-6年未曾更新。從更新頻率來(lái)看，僅有一家醫(yī)院每日維持更新，內(nèi)容以科普以主；其余醫(yī)院多為1-3月甚至1年更新一次，內(nèi)容以醫(yī)院新聞、宣傳片為主，有兩家醫(yī)院純粹轉(zhuǎn)載無(wú)關(guān)內(nèi)容。

在抽查的100個(gè)湖南一、二級(jí)醫(yī)院中，7%的醫(yī)院開(kāi)通官方微博，其中僅有2家仍在更新，內(nèi)容以科普為主。①

（三）APP

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)TalkingData數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)APP數(shù)量已超1700萬(wàn)個(gè)。如今，在IPHONE的APP STORE里有1萬(wàn)余款與醫(yī)療健康相關(guān)的應(yīng)用。但由于各家醫(yī)院均需發(fā)布自家獨(dú)有的APP，缺乏類似微信、微博的平臺(tái)集成優(yōu)勢(shì)，加之微信掃一掃支付的競(jìng)爭(zhēng)替代性，APP的發(fā)展前景并不明朗。

三、探尋醫(yī)院“微”時(shí)代宣傳模式與推廣策略

從上文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，大部分的三級(jí)醫(yī)院都很重視“微”平臺(tái)，但絕大多數(shù)二級(jí)、一級(jí)醫(yī)院還沒(méi)有意識(shí)到它在醫(yī)院宣傳中的重要作用。在內(nèi)涵上，單方面、灌輸式的宣傳方式，零星化、斷鏈?zhǔn)降男麄鲀?nèi)容與受眾個(gè)性化、互動(dòng)性需求之間的矛盾成為“微”時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的瓶頸。

如何借助“微”平臺(tái)與公眾進(jìn)行良性互動(dòng)，不斷提高專家、科室及醫(yī)院在公眾間的知名度、信任度與影響力，是擺在醫(yī)院管理層以及宣傳部門面前的一項(xiàng)重要課題。

（一）打造醫(yī)院“雙微”立體矩陣

醫(yī)院在開(kāi)通官方微博、微信賬號(hào)的同時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)激勵(lì)科室與個(gè)人開(kāi)通賬號(hào)，通過(guò)互通共享及彼此轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)建醫(yī)院、科室、知名專家、普通員工四級(jí)聯(lián)動(dòng)的“雙微”立體矩陣。

1、立足大眾需求，設(shè)計(jì)“雙微”內(nèi)容

調(diào)查資料顯示，醫(yī)院“微”平臺(tái)受眾大致有三類：一類為患者及家屬，想要了解疾病防治信息；一類為醫(yī)院職工，想要了解醫(yī)院發(fā)展動(dòng)態(tài)；一類為普通群眾，想要獲取健康養(yǎng)生知識(shí)。因此，在發(fā)布內(nèi)容上，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)人群做好信息分類定位——給患者看科普貼士，給職工看引領(lǐng)示范，給社會(huì)看工作亮點(diǎn)。

在微博上，醫(yī)院可發(fā)布保健養(yǎng)生知識(shí)、家庭急救常識(shí)、常見(jiàn)病與多發(fā)病預(yù)防與護(hù)理要點(diǎn)等，向公眾傳播健康理念；還可及時(shí)推送最新醫(yī)院資訊、新聞產(chǎn)品、人文故事、感人事跡等，讓公眾了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)；更可在醫(yī)患溝通與危機(jī)公關(guān)這樣的應(yīng)急時(shí)刻，充分利用微博內(nèi)容的短小迅捷、傳播上的無(wú)限擴(kuò)散性特點(diǎn)，搶先正面發(fā)聲，為醫(yī)院挽回品牌形象。

在微信公眾號(hào)上，醫(yī)院首先可通過(guò)大量的微信推廣活動(dòng)如醫(yī)院宣傳冊(cè)發(fā)放、醫(yī)院周邊產(chǎn)品掃碼、微信轉(zhuǎn)發(fā)集贊等積累大量的粉絲群體；其次可在內(nèi)容上設(shè)置針對(duì)不同關(guān)鍵詞的自動(dòng)回復(fù)，更有針對(duì)性地向公眾推送信息；同時(shí)，節(jié)氣時(shí)、流行性疾病多發(fā)時(shí)的生活提示還可塑造醫(yī)院的親民形象；再次，內(nèi)容上盡量做到文字、圖片與視頻相結(jié)合，美化排版方式，提高文章的可閱讀性。

更可利用一條式故事體，定期組織策劃一條信息，篇幅適中，以健康養(yǎng)生為統(tǒng)領(lǐng)，將醫(yī)院新聞、醫(yī)療動(dòng)態(tài)、專家信息等元素納入到生動(dòng)、感人的故事中，形成人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事體文化，同時(shí)滿足三種人群的不同需求，完成對(duì)信息的多層次開(kāi)發(fā)，讓瀏覽及轉(zhuǎn)發(fā)率顯著增長(zhǎng)，讓醫(yī)院的宣傳品牌生根發(fā)芽。

2、貼近大眾心理，選擇“雙微”語(yǔ)言

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使當(dāng)代語(yǔ)言悄然變化，這些變化具有鮮明的時(shí)代特征，也最能迅捷地反映當(dāng)代社會(huì)流行生活，具有豐富的人文蘊(yùn)涵。因此，醫(yī)院在發(fā)布信息尤其是非官方新聞?lì)愋畔r(shí)，要善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、段子、流行語(yǔ)和顏文字符號(hào)，盡量將語(yǔ)言比喻化、擬人化，以獲得大眾的認(rèn)同感和共通的話語(yǔ)空間。

3、拓展便民功能，完善“雙微”服務(wù)

改善醫(yī)療服務(wù)、優(yōu)化就診結(jié)算流程是醫(yī)改的重要內(nèi)容。醫(yī)院若善用“微”平臺(tái)，可有效拓寬服務(wù)領(lǐng)域，方便群眾就醫(yī)。在微博宣傳平臺(tái)上側(cè)重信息發(fā)布功能，可第一時(shí)間將醫(yī)院新增服務(wù)模式、坐診專家安排、近期義診與健康講座場(chǎng)次等信息進(jìn)行發(fā)布。在微信公眾號(hào)上，則可借用信息化手段進(jìn)行便民服務(wù)的開(kāi)發(fā)，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的“一站式”服務(wù)：醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)一般設(shè)有三大母功能模塊，如復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院的為“就診幫手”“門診預(yù)約”“走進(jìn)中山”，浙醫(yī)二院為“廣濟(jì)資訊”“便民服務(wù)”“更多”，新疆維吾爾自治區(qū)人民醫(yī)院為“醫(yī)院概況”“綜合信息”“功能服務(wù)”，等等。值得一提的是，上海仁濟(jì)醫(yī)院的三大功能模塊里有一塊為“微信矩陣”，點(diǎn)擊選擇后可直連醫(yī)院各科室、專家的微信公眾號(hào)。三個(gè)母模塊之下可再分設(shè)醫(yī)院動(dòng)態(tài)、交通路線、科室介紹、專家介紹、出診信息、預(yù)約查詢、健康體檢、活動(dòng)預(yù)告、健康處方等十余個(gè)子模塊。醫(yī)院可充分利用微信的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行院前、院中、院后全面醫(yī)療服務(wù)，形成“微信在手，就診不愁”的局面。

（二）打造醫(yī)院“網(wǎng)絡(luò)紅人”

借助微博平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，打造一個(gè)富有醫(yī)院正能量的網(wǎng)紅，可以帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)院更快更好地走向社會(huì)、走向市場(chǎng)。針對(duì)常見(jiàn)病、多發(fā)病與一般疾病，邀請(qǐng)專家進(jìn)行“微訪談”，拉近醫(yī)院、專家與公眾距離，提升影響力；通過(guò)視頻直播可以讓網(wǎng)友和醫(yī)生主播之間有一個(gè)更好的互動(dòng)方式，如可以直播“醫(yī)生的一天”，包括坐診、查房和手術(shù)等全過(guò)程，讓網(wǎng)友對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的工作有更直觀的認(rèn)識(shí)，增進(jìn)換位思考，緩和醫(yī)患矛盾。但有點(diǎn)需要注意，切不可網(wǎng)上看病。

綜上所述，以微博、微信為代表的新媒體的迅速崛起，開(kāi)創(chuàng)了信息傳播的“微時(shí)代”，并滲透到人們生活的方方面面。醫(yī)院的宣傳工作也應(yīng)順應(yīng)潮流與時(shí)俱進(jìn)，搭建起立體、時(shí)尚、有效的新媒體交流平臺(tái)，使其成為醫(yī)院對(duì)外溝通的載體和窗口，塑造醫(yī)院良好“微”形象。

注釋：

①以上百分比數(shù)據(jù)均進(jìn)行了小數(shù)點(diǎn)后四舍五入的計(jì)算以求整。

[1]IMT-2020(5G)Promotion Group．5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)白皮書(shū)[Z]．第一屆全球5G大會(huì),2016-5-31．

[2]莊一強(qiáng),曾益新．首部醫(yī)院藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告（2017）》[M]．香港:香港艾力彼醫(yī)院管理研究中心與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2017．

[3]2014年度中國(guó)省域醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力排行榜30強(qiáng)名單[R/OL]．香港艾力彼醫(yī)院管理研究中心．http://www．a(chǎn)ilibi．com/index．php/portal/rank/article/id/107,2016-4-7．

[4]唐緒軍,吳信訓(xùn),黃楚新．新媒體藍(lán)皮書(shū):中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No．7(2016)[M]．北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2016．

（作者單位：湘潭市第一人民醫(yī)院）

顏媛婷（1986-），女，湖南湘潭人，本科，湘潭市第一人民醫(yī)院，助理政工師，研究方向：思想政治。