目的論對商務(wù)廣告翻譯的啟示

姜 冰 陳 達(dá)

目的論對商務(wù)廣告翻譯的啟示

姜 冰 陳 達(dá)

商務(wù)廣告翻譯在中外經(jīng)濟文化的交往中，扮演越來越重要的角色。本文以德國功能派目的論為指導(dǎo)，結(jié)合商務(wù)廣告翻譯的語言特色，分析目的論在商務(wù)廣告翻譯中的體現(xiàn)。并以目的論為指導(dǎo)探析具體的翻譯方法，以期為商務(wù)廣告的翻譯實踐提供有益的參考與啟示，更好地實現(xiàn)廣告翻譯的交際功能。

目的論 商務(wù)廣告 翻譯 啟示

據(jù)統(tǒng)計,全世界16億以英語為第一語言、第二語言或外語的人群中幾乎90%的人每天都在與商貿(mào)英語打交道。[1]高質(zhì)量的廣告翻譯在促進中國產(chǎn)品出口的同時，可以更好地引進國外產(chǎn)品，取悅消費者，拉動經(jīng)濟發(fā)展。傳統(tǒng)的翻譯理論已經(jīng)不能滿足商務(wù)發(fā)展的需要，目的論不拘泥于原文，以譯文的目的功能和譯文讀者的需求為中心，為商務(wù)廣告翻譯展開新的思路，本文從翻譯目的論角度對商務(wù)廣告翻譯進行初步的探討。

一、德國功能學(xué)派目的論概述

目的論(Skopos Theory)是德國功能派的理論核心，形成于20世紀(jì)70年代，由學(xué)者賴斯、費米爾和諾德等提出并完善。賴斯認(rèn)為翻譯是一種互動的語言行為，翻譯應(yīng)該隨著接受目標(biāo)的不同而改變。[2]目的論打破了之前翻譯以忠于原文為主的局面。目的論其核心概念是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。[3]

諾德認(rèn)為文本的意義取決于受體并服務(wù)于受體，受眾的具體情況起到?jīng)Q定作用。目的論強調(diào)目的的重要性，認(rèn)為譯文目的決定翻譯中采用的翻譯策略和涉及到的具體翻譯技巧，這是目的論最大的貢獻(xiàn)。商務(wù)翻譯首先應(yīng)分析譯文的目的，因為譯文目的是對“預(yù)期目的環(huán)境的描述，譯文目的居翻譯過程一切決定因素之上”。[4]原文不再處于至高無上的地位，取而代之的是強調(diào)譯文的功能和目的以及譯入語讀者的需求，譯者應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動性以滿足讀者的需求。譯文成功的關(guān)鍵就是滿足譯文讀者的需求，譯文和譯者處于翻譯活動的中心地位。

在滿足譯者和譯文目的的基礎(chǔ)上，諾德又提出了忠誠原則，改進了夸大目的原則和譯者功能導(dǎo)致的片面性，進一步完善了目的論，尊重原著作者和目標(biāo)讀者的地位，綜合考慮譯者、譯文讀者和原作者之間的矛盾，協(xié)調(diào)三方的利益達(dá)到平衡。

目的論的三大原則，目的原則，忠誠原則和連貫原則。目的原則居于首要地位，忠誠原則和連貫原則均以目的原則為中心。目的原則倡導(dǎo)翻譯的目的性，譯文應(yīng)對不同的特殊情境產(chǎn)生相應(yīng)的功效。關(guān)于目的有三種理解：譯者的目的（如賺錢），譯文的交際目的（如啟迪讀者）和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的（如為了說明某種語言中語法結(jié)構(gòu)的特殊之處而采用按其結(jié)構(gòu)直譯的方法）。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。[5]連貫原則強調(diào)譯文的可讀性和語言連貫性。忠誠原則要求譯文必須忠于原文。在翻譯中，三個原則必須同時滿足，才能譯出恰當(dāng)?shù)淖g文。

二、商務(wù)廣告翻譯的語言特色

“商務(wù)英語是英語的一種社會功能變體，是專門用途英語中的一個分支，是英語在商務(wù)場合中的應(yīng)用。它涉及技術(shù)引進、對外貿(mào)易、招商引資、對外勞務(wù)輸出、國際金融、涉外保險、海外投資、國際運輸?shù)?，人們從事這些活動所使用的英語統(tǒng)稱為商務(wù)英語?！盵6]

商務(wù)廣告是一種特殊的語言，不同于文學(xué)、科學(xué)等，有明確的目的性。商務(wù)廣告翻譯目的是傳遞商品信息，同時勸導(dǎo)消費者購買。廣告語言優(yōu)先強調(diào)商業(yè)性，翻譯標(biāo)準(zhǔn)包括：簡潔創(chuàng)意，通俗美感，可讀性和感染力。因此簡單的“信、達(dá)、雅”是不夠的，還必須譯出廣告的言外之意，突出廣告的說服力。

商務(wù)廣告的詞匯特征有：簡約詞匯，朗朗上口。創(chuàng)造性拼寫，大量使用形容詞，經(jīng)常出現(xiàn)形容詞的比較級和最高級。有時還使用外來詞，增加譯文的異域色彩。比如法國的護膚品Estée Lauder(雅詩蘭黛) ，香水Channel (香奈兒) 等等。

商務(wù)廣告的語句特征有：大量使用簡單句、不完整句和省略句；頻繁使用疑問句和祈使句；多用一般現(xiàn)在時。多用肯定句，少用否定句。如飄柔洗發(fā)水的廣告：Start Ahead! (成功之路，從頭開始！) 使用祈使句，很有號召力。耐克的廣告，Just do it! 想做就去做，簡單有感染力。The Orangemost Drink in the world! “Orangemost” 是新詞也是最高級，達(dá)到了吸引讀者的目的。

為了增強廣告語言的感染力，商務(wù)廣告經(jīng)常借用各種美學(xué)修辭，使廣告語言同樣實現(xiàn)形美、音美和意美。經(jīng)常使用的修辭方法有押韻、比喻、雙關(guān)、擬人、排比、夸張、對偶等。比如，My Goodness! My Guinness! 吉尼斯黑啤酒的廣告，Goodness 和Guinness 的押頭韻和尾韻，朗朗上口，使用了押韻的修辭方法。

三、目的論在商務(wù)廣告翻譯中的體現(xiàn)

（一）語言風(fēng)格差異方面

商務(wù)廣告翻譯是否成功，主要是看譯文能否成功吸引消費者。漢語廣告偏愛華麗詞語、四字成語；英語廣告則語言質(zhì)樸，簡潔明快。譯者必須關(guān)照譯入語的語言風(fēng)格與習(xí)慣，滿足客戶與讀者的審美期待。例如瑞士名表 Swatch Watch 的英文廣告，Time is what you make of it。漢語譯為，天長地久。英語使用名詞性從句，漢語使用四字成語，符合英語和漢語的語言風(fēng)格，宣傳效果較好。

英語語言平實客觀，講求實用。而漢語有時比較夸張，喜歡口號式的語言。例如，汰漬洗衣粉的廣告，“Tides in, dirts out.”如果直譯，汰漬進，則污漬出。則沒有美感，難以取悅消費者。譯為“有汰漬，沒污漬”，像口號一樣節(jié)奏輕快，符合中國消費者的口味。

（二）文化差異方面

廣告翻譯主要取決于譯入語的文化，為了達(dá)到譯文的預(yù)期目的，譯入語文化在翻譯中需首要考慮。如Sprite 飲料，在英文中是精靈的意思，中國人卻理解為妖魔鬼怪。所以不能直譯，音譯為“雪碧”。給人冰爽的感覺，更容易被消費者接受。

在個性與價值觀方面，西方人追求自由、獨立、競爭，崇拜個人英雄，而東方人比較含蓄，倡導(dǎo)儒家思想，強調(diào)集體。如愛立信的廣告，Make yourself heard。沒有直譯為，讓世界聽見你的聲音。而是考慮東方人的文化，譯為“理解就是溝通”。在數(shù)字方面，“13”在西方是不吉利的，與圣經(jīng)耶穌有關(guān)。在中國“13”并沒有特殊的含義。數(shù)字“7”在英語文化中有大吉大利之意，在中國“7”并無此意。7-11便利店，“7-up”七喜飲料就是以此為名。在動物方面，龍是中國皇家與尊貴的象征。而在西方，龍是邪惡兇猛的野獸。龍頭產(chǎn)品，不可譯為 dragon product，可試譯為fagship product。在顏色方面，紅色在中國意味著喜慶、財富等。而在西方，紅色表示暴力與血腥。結(jié)婚時東方偏愛紅色，西方偏愛白色等。面對以上復(fù)雜的文化差異，在翻譯時要格外注意，以譯入語文化為準(zhǔn)。

四、目的論指導(dǎo)下商務(wù)英語翻譯方法探析

目的論是廣告翻譯的核心。由于廣告文體的特殊性，需要使用各種翻譯方法達(dá)到預(yù)期目的。翻譯不是對原文的簡單復(fù)刻，而是力求與原文達(dá)到一樣的交際功能。

（一）音譯

廣告要給人耳目一新、過目不忘的感覺，朗朗上口的音譯往往會起到意想不到的效果。音譯是用發(fā)音相似的詞匯將原文翻譯過來，不保留原意，而只保留語音。

例如，德國的運動鞋服品牌“Puma”，譯為“彪馬”。二者發(fā)音相似，活潑生動。相對于美洲豹，馬更容易被中國人接受，也更符合該品牌年輕嘻哈的風(fēng)格。芬達(dá)，“Fanta”，有暢快淋漓之意。此外，Chanel譯為香奈兒，Vicky 譯為薇姿，Avon 譯為雅芳，Dove 譯為德芙，Motorola 譯為摩托羅拉，既是音譯，又兼顧產(chǎn)品的美感和消費者的接受度。還有一些音意兼?zhèn)涞姆独?，Coca Cola 即可口可樂，Pepsi Cola 即百事可樂，Safeguard 譯為舒膚佳，Subway 譯為賽百味，不僅是音譯，還表現(xiàn)了商品的特點，譯文起到了刺激消費者購買的作用，達(dá)到了廣告翻譯的目的。

（二）直譯

直譯既保留了原文的內(nèi)容，又保留了原文的語言形式，秉承廣告語言樸實自然的特點。例如，王朝葡萄酒，直接譯為Dynasty。凸顯了葡萄酒悠久的歷史和優(yōu)良的品質(zhì)。還有，Apple 譯為蘋果，Camel直譯為駱駝，英雄牌鋼筆直譯為Hero等等。再如，海爾集團的廣告，To be true forever.真誠到永遠(yuǎn)。準(zhǔn)確完整的表達(dá)了英文廣告的本意，易于讀者理解。

（三）意譯

由于漢語和英語的語言特點的不同，有時直譯不能恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換英語和漢語，需要用意譯。意譯只保留原文內(nèi)容，不保留原文具體的語言結(jié)構(gòu)。例如，Nestle本意為“舒適的坐定，偎依”，譯為“雀巢”。表示母親溫馨地愛撫嬰兒，符合嬰幼兒奶粉的特點。Head and Shoulders 的本意為“頭和肩膀”，在英語是固定搭配，表示能力或成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于別人。但是漢語中沒有這樣的解釋，直接翻譯就丟失了廣告想表達(dá)的原意。譯為“海飛絲”，靈動飄逸，符合洗發(fā)水的產(chǎn)品特點。

盡管意譯給譯者很大的發(fā)揮空間，但注意翻譯要控制在一定尺度之內(nèi)，不可脫離廣告原意，應(yīng)遵從忠實原則。意譯也要考慮文化差異，比如Gold Lion 若直譯為金獅，在中國的銷量恐怕不好。因為在中國某些地區(qū)，獅的發(fā)音類似死和輸。所以譯為金利來，取消誤會，取其財源廣進之意。

（四）套譯

套譯既不是直譯，也不是意譯，而是采用譯入語語言中已有的詞匯短語代替。廣告翻譯中，使用譯入語中家喻戶曉的諺語和成語，非常常見。

例如，豐田汽車的廣告，Where there is a way, there is a a Toyota. 就是典型的套譯，譯為“車到山前必有路，有路必有豐田車”。借用了中國諺語，車到山前必有路，形容事到臨頭一定有辦法解決。后一句暗示購買豐田車的人很多，誘導(dǎo)消費者出于從眾心理購買豐田車。再如，可口可樂的廣告，“Things go better with Coca-Cola”，譯為“可口可樂，萬事如意”。 引用新年祝福的成語“萬事如意”，譯出了一切都變好之意?！肮鹆稚剿滋煜隆边x出的最佳譯文為“East or west, Guilin landscape is best.”也是借鑒了英語文化中耳熟能詳?shù)闹V語“East or west, home is best.”套譯貼近譯入語文化，容易引起共鳴，會起到比較理想的宣傳效果。

目的論認(rèn)為商務(wù)廣告翻譯需要充分發(fā)揮譯者的主觀能動性，適當(dāng)運用音譯、直譯、意譯或套譯的方法，實現(xiàn)商務(wù)廣告的目的。以上四種翻譯方法全部遵循目的原則和忠誠原則。其中，意譯和套譯還滿足了連貫原則。筆者認(rèn)為，由于商務(wù)廣告面對普通的消費者，商品與生活息息相關(guān)，不可為追求銷量，出現(xiàn)不真實譯文，危害消費者的安全。需特別重視忠誠原則，不能欺騙消費者。

五、結(jié)語

商務(wù)廣告的目的是吸引消費者的注意并購買，打開銷售市場。如果沒有達(dá)到這個目的，則翻譯就不是成功的。這種特殊的目的性督促譯者，堅持以目的論為指導(dǎo)，根據(jù)英漢文化的不同而采取適宜的翻譯方法。譯者還需克服語言差異和文化差異，確保翻譯質(zhì)量。兼顧目的原則，忠誠原則和連貫原則，缺一不可。使譯文最大限度地達(dá)到預(yù)期目的，實現(xiàn)商務(wù)廣告宣傳的目的，進而促進市場經(jīng)濟的發(fā)展。

[1]劉法公．商貿(mào)漢英翻譯的原則探索[J]．北京:中國翻譯,2000．

[2]楊柳．20 世紀(jì)西方翻譯理論在中國的接收史[M]．上海:上海外語教育出版社,2009．

[3]張美芳．翻譯研究的功能途徑[M]．上海：上海外語教育出版社,2005．

[4]Nord, C． Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M]． Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001．

[5]仲偉合,鐘鈺．德國的功能派翻譯理論[J]．北京:中國翻譯,1999．

[6]朱香奇．實用商務(wù)英語翻譯[M]．長沙:湖南師范大學(xué)出版社,2007．

（作者單位：西華大學(xué)外國語學(xué)院）

姜冰，女，碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實踐；陳達(dá)，男，碩士研究生導(dǎo)師，教授，研究方向：英語文學(xué)和翻譯理論。