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    抓住巨無霸的軟肋

    2019-07-07 16:27:40羅振宇
    時(shí)代人物 2019年6期
    關(guān)鍵詞:軟肋巨無霸價(jià)格戰(zhàn)

    羅振宇

    不易撼動(dòng)的巨無霸

    大公司的長(zhǎng)處是在長(zhǎng)期市場(chǎng)環(huán)境中演化出來的,它圍繞這個(gè)長(zhǎng)處,已經(jīng)積累了太多看得見的看不見的優(yōu)勢(shì)。一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)被挑戰(zhàn),會(huì)立刻調(diào)集比你多得多的資源來圍剿你。即使剛開始,你的做法有點(diǎn)新意,依然沒用,螞蟻不管啃大象多少口,等大象覺得疼的時(shí)候,還是可以一腳踩死螞蟻的。就像很多挑戰(zhàn)騰訊即時(shí)通訊工具地位的公司,不管剛開始招法多巧妙,最后都是功敗垂成。

    既然強(qiáng)項(xiàng)挑戰(zhàn)不來,那弱點(diǎn)呢?似乎也不成立。既然是弱點(diǎn),也間接的說明了,在這個(gè)固有格局下,這一點(diǎn)沒那么重要。否則怎么會(huì)變成弱點(diǎn)?如果你真的通過努力證明了這個(gè)點(diǎn)其實(shí)很重要,那老戲碼還是會(huì)上演:調(diào)集資源把挑戰(zhàn)者干翻。大公司這個(gè)胖子,一旦注意到你,你的小命就沒了。

    在商業(yè)史上,如果市場(chǎng)格局本身沒有發(fā)生大的變動(dòng),沒有出現(xiàn)技術(shù)革命,大公司的地位是難以撼動(dòng)的。不過也有這么個(gè)例外,這就是上個(gè)世紀(jì)三四十年代,在可口可樂旁邊,生長(zhǎng)出來的百事可樂。

    可口可樂創(chuàng)辦于1886年,百事可樂飲料誕生于1898年,前后差了十幾年。在美國(guó)的飲料市場(chǎng)上,直到20世紀(jì)30年代,可口可樂是無可爭(zhēng)議的一家獨(dú)大,市場(chǎng)穩(wěn)定性很強(qiáng),幾乎沒有像樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么百事可樂的機(jī)會(huì)在哪里呢?

    百事可樂撕開第一個(gè)口子,是1939年的一次神操作。說它神,其實(shí)也很簡(jiǎn)單,就是推出了一個(gè)大瓶裝的百事可樂。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂相比,這個(gè)瓶子容量比可口可樂多一倍,但是價(jià)格和可口可樂一樣。就這么簡(jiǎn)單。如果作為價(jià)格戰(zhàn),贏了也沒什么了不起。然而百事可樂的妙處不在價(jià)格上,而在瓶子上。當(dāng)時(shí)如日中天的可口可樂,做了一件特別了不起的事,就是設(shè)計(jì)出了一種流線型的瓶子。這種瓶子的設(shè)計(jì)一直用到了今天,像曼妙女性身材的那種弧形的玻璃瓶。在當(dāng)年,飲料市場(chǎng)混亂,品牌意識(shí)差,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體系也沒那么發(fā)達(dá),可口可樂憑借這個(gè)瓶子,提高了可識(shí)別性,這個(gè)瓶子成了可口可樂的象征,也成了可口可樂壟斷市場(chǎng)的一個(gè)超級(jí)品牌武器。因此,可口可樂在市場(chǎng)上投放了上百億只玻璃瓶,還有海量的廣告。在美國(guó)還沒有走出大蕭條的1939年,可口可樂的廣告投放就達(dá)到了1500萬(wàn)美元,在那個(gè)時(shí)候,這是一個(gè)不得了的數(shù)字。

    瓶子背后的秘密

    了解了這個(gè)背景,就不難明白百事可樂這個(gè)動(dòng)作的妙處了。比可口可樂大了一倍的瓶子,里面的飲料自然就多一倍,但是價(jià)格跟可口可樂一樣。在消費(fèi)者看來,買百事可樂比買可口可樂劃算。在這種情況下,可口可樂如果置之不理,那么百事可樂就會(huì)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)一舉略地攻城,如果可口可樂接招,做成和百事可樂一樣大的瓶子,依然會(huì)輸。因?yàn)榭煽诳蓸吩谄孔由贤度肓舜罅康馁Y本,包括全球的供應(yīng)鏈、灌裝廠,還有海量的廣告費(fèi),一旦更換瓶子,那么好不容易建立起來的優(yōu)勢(shì)就得全部重新調(diào)整,同時(shí)前期投入的大量廣告費(fèi)也白投了——百事可樂把可口可樂逼到了一個(gè)進(jìn)退兩難的處境,這一年,單憑這一招,百事可樂就拿到了20%的市場(chǎng)份額。

    價(jià)格戰(zhàn)在競(jìng)爭(zhēng)中往往不被看好,假設(shè)當(dāng)年百事可樂是用和可口可樂一樣的瓶子,而價(jià)格減半,情況會(huì)不會(huì)發(fā)生變化呢?

    一瓶可樂的成本,除了里邊的糖水,絕大多數(shù)的錢是給整個(gè)供應(yīng)鏈和分銷商的。價(jià)格一減半,意味著供應(yīng)鏈水平差,給分銷商的錢少,同時(shí)利潤(rùn)薄。一般來說,就算價(jià)格戰(zhàn)偷襲成功,拿下了一部分市場(chǎng),卻也是殺敵一千,自傷八百。同樣的產(chǎn)品,價(jià)格比對(duì)手便宜一半,暫時(shí)可能會(huì)獲得一些市場(chǎng)份額,但時(shí)間一長(zhǎng),會(huì)在消費(fèi)者心中刻下便宜貨的印象,從而傷害品牌。如果降價(jià)這一招奏效,那么可口可樂作為一個(gè)巨無霸,應(yīng)對(duì)起來就更加方便了,大不了也降價(jià)。一般來說,大公司調(diào)集資本能力、扛虧損能力是小企業(yè)沒法相比的。等把百事可樂熬死了,再恢復(fù)原價(jià)。而且,這樣的動(dòng)作不需要反應(yīng)時(shí)間,總部一紙令下,馬上可以正面開戰(zhàn)。

    巨無霸的軟肋

    一個(gè)市場(chǎng)里,巨無霸的軟肋既不是它的優(yōu)勢(shì),也不是它的劣勢(shì),而是它的遷移成本。換句話說,巨無霸在建成今天優(yōu)勢(shì)的過程中,一定形成了一些很難改變、轉(zhuǎn)動(dòng)不靈的東西。這些東西,符合以下特征:第一,改變的成本巨大;第二,一旦改變,原來的優(yōu)勢(shì)就沒有了,損失巨大;第三,改變的流程慢,時(shí)間長(zhǎng)。

    舉個(gè)例子,比如在現(xiàn)在的市場(chǎng)里面,有很多品牌都在強(qiáng)調(diào),我是有文化底蘊(yùn)的,是有悠久傳統(tǒng)的,我是服務(wù)成功人士的。這些品牌把這些當(dāng)做優(yōu)勢(shì)來宣傳(比如中國(guó)當(dāng)今的白酒市場(chǎng))。能看到這里,就不難發(fā)現(xiàn)這里邊有一個(gè)崛起的機(jī)會(huì),只要強(qiáng)調(diào)自己是為年輕人服務(wù)、不理那些老家伙,我是反抗的,是有年輕激情的。那些老牌巨無霸,就拿你沒辦法。因?yàn)樗炔豢戏艞壃F(xiàn)在的優(yōu)勢(shì),也沒有辦法阻撓你的成長(zhǎng)。

    從100年前百事可樂的這個(gè)案例,大家可以間接明白兩件事:第一,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨無霸企業(yè),優(yōu)勢(shì)更難撼動(dòng)。這除了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),還有上邊說的這個(gè)原因:網(wǎng)絡(luò)上的資源可以像水一樣自由流動(dòng),遷移成本越來越小。所以,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,正面挑戰(zhàn)巨無霸成功的案例,就更少了。要等到產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化,新晉企業(yè)才有機(jī)會(huì)。第二,不論做企業(yè)還是做人,如果我們建立起來的優(yōu)勢(shì)是在一個(gè)不可遷移的基礎(chǔ)上,或者是遷移成本很高的基礎(chǔ)上,那么這個(gè)優(yōu)勢(shì),也許看起來也沒那么大了。

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