攜程的危與機

劉一鳴+宋瑋

獲得行業(yè)主導(dǎo)地位的攜程，正在遭遇一系列危機。在盈利壓力、輿論壓力和競爭壓力之下，18歲的攜程如何轉(zhuǎn)危為機？

“我們過去確實在交叉銷售方面走偏了一點。”10月21日，攜程（Nasdaq：CTRP）執(zhí)行董事長梁建章對《財經(jīng)》記者說。此時正值攜程被消費者猛烈抨擊之時，他的神態(tài)略顯疲憊。

攜程正處于一系列風(fēng)波之中。8月9日，民航局發(fā)布對交叉銷售的新規(guī)定，攜程股價在此后的6個交易日內(nèi)連續(xù)下挫，從57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8%。國慶長假期間，一篇抨擊攜程交叉銷售的文章廣泛流傳，令攜程的聲譽跌到谷底。10月19日，持股攜程8.9%的重要股東Priceline戰(zhàn)略投資美團，攜程當(dāng)日股價跳水，大跌8.24%。11月8日，攜程托兒所虐童事件被大肆報道。自民航局新規(guī)發(fā)布前，至今攜程股價已累計下跌21.4%，市值蒸發(fā)64.2億美元。

在接受《財經(jīng)》記者專訪時，梁建章說：“攜程內(nèi)部一直在糾結(jié)是否要提供‘零收入產(chǎn)品，從上到下一直都沒有想清楚，所以就（把取消的選項）藏著?！?/p>

“零收入”產(chǎn)品即指無任何交叉銷售（Cross-selling）的機票預(yù)訂業(yè)務(wù)，對于攜程來說，如果加上支付和運營成本，提供這項服務(wù)也意味著負(fù)利潤。

輿論危機爆發(fā)后，梁建章和攜程CEO孫潔在高管群里緊急討論對策，這起事件把這個長期議而未決的問題又掀了出來，攜程內(nèi)部一直對交叉銷售未達成共識，雖然略顯被動，但是時候做個決斷。

這是第二次緊急開高管會，上一次是8月9日中國民用航空局（CAAC）運輸司發(fā)布《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機票銷售行為的通知》，其中要求OTA（在線旅行社）銷售機票時不得默認(rèn)勾選機票以外的服務(wù)產(chǎn)品；應(yīng)通過清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險等附加服務(wù)設(shè)置為旅客自主選擇項；以及需要用顯著方式提請消費者注意附加商品或服務(wù)的數(shù)量和價格。

一位接近政府人士向《財經(jīng)》記者透露，民航局運輸司的規(guī)定以明傳電報的形式下發(fā)，對企業(yè)有約束力。

“從公司角度來說，要不要做‘零收入的產(chǎn)品，這其實是很大的事情。如果沒有高管自上而下下達指令，執(zhí)行層也不可能主動做什么，直到最近我們才明確了要提供‘零收入的產(chǎn)品。”梁建章說，“在公司內(nèi)部，有些部門利益導(dǎo)向多一些，會更想做。有些部門考慮消費者多一些，會傾向于不做，高管層面也一直在糾結(jié)。”

隨著來自航空公司的機票代理費收入銳減，攜程在2016年以后，捆綁銷售開始變多。華興資本TMT研究主管季迪英對《財經(jīng)》記者表示，從2015年開始，攜程與資本市場投資者交流時，開始主動提及“收益管理”，包括捆綁銷售、酒店浮動定價等。從2015年末投資去哪兒后，開始比較大規(guī)模地捆綁銷售，今年春夏消費者的抱怨開始加劇，可以說是從量變到質(zhì)變的過程。

不賺錢的機票預(yù)訂

“攜程不是一家只做機票預(yù)訂的公司，攜程是全品類公司，所以不可能只提供單方面的產(chǎn)品，這也是攜程國際化的優(yōu)勢之一?！绷航ㄕ抡f。

他認(rèn)為攜程之所以會被消費者批評，源于近年來機票代理費政策等調(diào)整后，航空公司支付的傭金大幅減少，機票預(yù)訂成為“零收入”產(chǎn)品。

2016年4月，中國國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會（國資委）要求國有航空公司在2018年前，機票銷售的直營比例至少達到50%。這對機票代理企業(yè)和OTA平臺的傭金收入造成巨大影響。2016年上半年，國內(nèi)主要航空公司在向去哪兒集體發(fā)難，關(guān)閉旗艦店，甚至有航空公司要求下架去哪兒平臺上所有票源。

季迪英分析，2016年2月，民航局機票代理費新政策出臺；此后，航空公司向OTA支付的定額傭金大幅減少，航司的銷售利潤增加了，票務(wù)代理的利潤空間進一步縮小。攜程機票預(yù)訂也受到政策的巨大影響，傭金收入大幅減少。對攜程而言，唯一的好處是當(dāng)航司大幅降低傭金后，那些小規(guī)模的機票代理就死掉了。由于定額傭金是根據(jù)機票的銷售量來定的，這有利于大平臺市場份額的增加。

“攜程以前也跟資本市場說過，兩年至三年內(nèi)，非美國通用會計準(zhǔn)則下的運營利潤率會回升至20%-30%?！奔镜嫌⒄f。但據(jù)攜程2016年報，該數(shù)字為10.4%。

在投資去哪兒前，攜程在2015年Q3的運營利潤率（OperatingMargin）是12.74%，之后長期未達到這一數(shù)字。

在重重壓力下，攜程自然將營收的希望轉(zhuǎn)移到了交叉銷售上。這一策略有一定效果，在攜程2017年Q3財報中，其毛利率恢復(fù)到了九年前的水平，達到82.27%，運營利潤率達17.2%。當(dāng)然這與合并去哪兒也密不可分。

但在國慶節(jié)后，攜程在輿論和政策的壓力下，不得不在機票預(yù)訂流程方面進行重大修改，上線“無搭售”通道。一位攜程員工告訴《財經(jīng)》記者，大交通事業(yè)部的產(chǎn)品團隊加班加點，搞出了新的銷售入口，這在技術(shù)上不是難事，但對機票部門的收益肯定影響很大。

據(jù)梁建章估算，國內(nèi)機票收入占攜程機票預(yù)訂業(yè)務(wù)的七成，其中至少三成至四成來自交叉銷售業(yè)務(wù)，新通道會使得選擇交叉銷售產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率下降一半。

季迪英在研報中預(yù)計，策略改變會給攜程2018年的收入帶來7%的沖擊，運營利潤率影響2.8個點，其基于四項核心假設(shè)：機票預(yù)訂業(yè)務(wù)總營收的67%來自國內(nèi)機票（國際機票大部分為傭金收入，不受交叉銷售的影響）、國內(nèi)機票業(yè)務(wù)收入的50%來自交叉銷售、在本次調(diào)整中60%的交叉銷售收入受損、交叉銷售的運營利潤率在60%左右。

但是，多數(shù)券商分析師包括季迪英在內(nèi)，對攜程還是給出了買入評級，只要攜程的品牌和用戶體驗?zāi)軌虮Ｈ?，行業(yè)龍頭地位不受挑戰(zhàn)，攜程還是能繼續(xù)維持增長動能，保持市場優(yōu)勢。

梁建章對《財經(jīng)》記者表示，由于機票預(yù)訂不再有傭金，如果想要維持業(yè)績，肯定需要通過其他方式，例如交叉銷售，所以會藏得越來越深。現(xiàn)在攜程管理層已經(jīng)決定，要從改善用戶體驗出發(fā)，先不考慮業(yè)績。

用什么來抵御沖擊

“航空公司取消代理傭金，是國際趨勢，但國際上允許收取服務(wù)費，國內(nèi)還不允許?！绷航ㄕ抡f，只要機票預(yù)訂服務(wù)費沒有放開，對攜程機票預(yù)訂業(yè)務(wù)肯定會一直有負(fù)面影響，但攜程整體會保持增長態(tài)勢。

國際上，Expedia、Orbitz Worldwide、Travelocity等全球在線旅游企業(yè)，當(dāng)航空公司支付的機票傭金下降后，曾經(jīng)一度向消費者征收每張5美元到12美元不等的機票服務(wù)費。在2015年國內(nèi)航司取消“3+X”（3即3%，是機票代理的基本銷售提成，X是額外獎勵金）政策后，曾有機票代理嘗試收取服務(wù)費，但隨后立即被叫停。

2016年2月，中國民航局下發(fā)《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關(guān)問題的通知》，一方面規(guī)定，機票代理傭金由此前十多年按機票價格一定比例支付改為定額支付；另一方面又規(guī)定，銷售代理企業(yè)“不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務(wù)費”。

一位接近政府人士對《財經(jīng)》記者說，OTA行業(yè)內(nèi)的公司都已通過不同渠道向有關(guān)部門匯報了情況，但這個政策是民航局會商發(fā)改委后出臺的，短期內(nèi)要修改政策有一定困難，即便要改也需要一個過程。

中國民航管理干部學(xué)院教授鄒建軍對《財經(jīng)》記者說，如果不是簡單地理解成因為銷售機票而收費，而是明確平臺提供服務(wù)的成本，去有針對性地收費，或許不但解決了透明性問題，也可能由此推動政策改變。

“攜程下一步增長還是要看全球化。”梁建章說，國際機票目前占機票業(yè)務(wù)營收的30%左右，并且有40%-60%的增長率，國內(nèi)機票的增長率為20%左右，“真正國際化的OTA，國際化業(yè)務(wù)所占營收應(yīng)該在50%”。

2017年Q3財報中，攜程收購的天巡（Skyscanner）正式并表，天巡在歐洲市場擁有影響力，并正在加強對美洲和亞太市場的滲透，攜程亦在加強與天巡業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。Q3攜程通過天巡售賣的機票同比增長超過250%。

攜程CFO王肖璠在Q3財報電話會議中表示，雖然攜程的機票預(yù)訂收入將在Q4受到不利影響，但隨著海外機票預(yù)訂收入的快速增長，其不利影響會在未來的幾個季度里逐漸減弱。例如天巡會將越來越多的流量吸引至攜程平臺上，尤其是海外機票預(yù)訂。攜程已經(jīng)在天巡上面推出了“直接預(yù)訂”模式，這項業(yè)務(wù)從今年5月推出直至9月，其產(chǎn)生的交易總量增長了三倍，直接預(yù)訂引擎大幅提升了轉(zhuǎn)化率。

在國際上，攜程的競爭對手將是Expedia、Priceline等國際在線旅游巨頭?！皵y程的策略很簡單，就是三個核心因素：產(chǎn)品覆蓋、價格和服務(wù)?！绷航ㄕ抡f，他認(rèn)為在服務(wù)方面，以前攜程做得最好的就是電話呼叫中心，攜程是具備優(yōu)勢的。

產(chǎn)品覆蓋是攜程近期在加強的，推出了餐飲榜單美食林、接送機專車服務(wù)、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游等等，足以覆蓋旅游出行的各個環(huán)節(jié)。在價格方面，由于很多酒店希望打開中國市場，所以攜程擁有一定的議價能力。

攜程最弱的是非華人到中國的市場，這方面雖然產(chǎn)品沒有變，但需要提供全英文的服務(wù)，以及在海外市場建立品牌，這些比較困難，目前還沒有一家中國的服務(wù)型企業(yè)成功在海外建立市場。

梁建章認(rèn)為技術(shù)是攜程國際化的重要優(yōu)勢之一，“例如機票預(yù)訂，你怎么樣在全球這么多的機票數(shù)據(jù)庫里做到最好，能夠提供最佳行程組合和最低的價格。酒店預(yù)訂也類似，這些都需要良好的技術(shù)能力。攜程的機票和酒店都分別有一兩千位工程師在研發(fā)算法”。

據(jù)攜程歷年財報，其于2016年間加大了技術(shù)投入，產(chǎn)品開發(fā)費用（Product Development）從2015年的33億元上漲至2016年的77億元，2016年該項費用占總營收的比例為40%。

攜程亦通過收購來完成這一布局?！霸谌A人游客比較多的地方，攜程的量可以拿到很好的價格，這些地方我們一般會選擇自己做。但在那些量少的地方，為了快速建立供應(yīng)鏈體系，我們會去收購。目前攜程在歐洲收購了一些公司，以彌補在這方面的不足，在亞洲則以自己做為主。”梁建章說。

2016年1月，攜程以1.8億美元戰(zhàn)略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip；10月，攜程戰(zhàn)略投資美國縱橫、海鷗、途風(fēng)三大地接旅行社。11月，攜程以14億英鎊收購歐洲最大的機票搜索平臺天巡（Skyscanner），天巡的估值倍數(shù)接近攜程自己的數(shù)字。

季迪英對《財經(jīng)》記者說，在國際上價廉物美的收購標(biāo)的不多了，天巡為攜程Q3帶來的貢獻，雖然增長率很高，但絕對值并不是很大的數(shù)字。并且在國際上需要和Priceline、Expedia競爭，所以短期內(nèi)國際化很難彌補交叉銷售的損失。

近期對攜程影響較大的另一起事件，是作為持股攜程8.9%的重要股東Priceline Group，參與了美團的新一輪融資，這引發(fā)資本市場恐慌，也令攜程股價當(dāng)天重挫8.24%。

梁建章對《財經(jīng)》記者說，美團在低端市場做的不錯，攜程會加大在這方面的力度。針對低端市場，最合適的策略就是價格戰(zhàn)，未來肯定會花大力氣去打。

不過，攜程在高星酒店領(lǐng)域較為穩(wěn)固。一位酒店區(qū)域代理向《財經(jīng)》記者透露，攜程與去哪兒合并后，在很短的時間內(nèi)，美團以攜程即將壟斷為理由，說服了很多高星酒店接入美團。但后來效果并不好，因為美團的客源還是相對低端。

梁建章說，“當(dāng)年攜程與去哪兒的競爭比較直接，雙方的產(chǎn)品幾乎是一樣的。但現(xiàn)在美團更多側(cè)重于門票和低星酒店，相當(dāng)于是本地服務(wù)，這與攜程的產(chǎn)品品種不一樣，客戶群也不一樣?！?/p>

季迪英分析，目前美團和攜程的用戶重合率其實是很低的。對于Priceline來說，更多是看好美團擁有的中國年輕化消費群體。

“攜程不會過多考慮多元化，依然會專注于旅游行業(yè)做國際化。”梁建章說，這與美團不斷擴展業(yè)務(wù)邊界的思路不同，梁建章認(rèn)為國際化的機會高于在中國市場打一個新領(lǐng)域。

孫潔在Q3財報電話會上表示，美團有許多業(yè)務(wù)，而攜程更為專注在旅游領(lǐng)域。攜程于近期加大了在低線城市的品牌營銷投入，確保能將有經(jīng)濟能力負(fù)擔(dān)旅游費用的用戶吸引至攜程平臺上。其次，攜程陸續(xù)推出了多種交通產(chǎn)品和服務(wù)，比如巴士、公交和高鐵等等，這些產(chǎn)品有助于獲取低線城市用戶。第三，攜程還建立了許多線下門店，以加強在當(dāng)?shù)氐牟季帧?/p>

“攜程面對的競爭確實不會很快結(jié)束，無論是與阿里、美團的局部戰(zhàn)爭，還是與海外的競爭對手，這些都是長期的戰(zhàn)爭?！绷航ㄕ抡f。

攜程還與戰(zhàn)略投資的旅游百事通合作，開設(shè)了大量線下門店，這些門店主要集中在低線城市。由于采用加盟模式，攜程對線下門店所需投入的資金較為有限，屬于輕資產(chǎn)類型。攜程計劃，到今年底至少有6500家實體零售店投入運營。

孫潔說，這些門店的選址通常處于城鎮(zhèn)的中心地帶，攜程將為其提供自己的產(chǎn)品。對于這些當(dāng)?shù)亻T店，如果得不到攜程在產(chǎn)品上的幫助，他們?nèi)绻麅H靠自身力量，將難以開發(fā)出類型如此廣泛的產(chǎn)品。而線下門店對于攜程來說是入口，使其加強滲透率。孫潔預(yù)測這些門店會在一年內(nèi)實現(xiàn)盈利。

季迪英分析，機票和酒店業(yè)務(wù)，對于低線城市來說畢竟是低頻的生意，低線城市也沒有太多商旅業(yè)務(wù)，需要面對較為分散的市場和本地競爭對手，較難一下子起來。她預(yù)測，攜程的收入在2018年將會受到最大的不利影響，其會員體系和定制推薦可能有助于2019年的收入增長。

“每個公司既有核心價值觀，也有考核指標(biāo)，在大多數(shù)情況下并不矛盾?！绷航ㄕ聦Α敦斀?jīng)》記者說，如果公司有定價權(quán)，這是一個良性循環(huán)。

你的定價如果太高，會有競爭對手的比價壓力，如果服務(wù)做得不好，也就不會有服務(wù)溢價。但如今攜程沒有定價權(quán)，但需要完全不考慮收益，“這對我們也是一個考驗”。

“目前中國還沒有一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司在國際上取得成功，攜程如果把國際化做好了，體量將是現(xiàn)在的五倍?！绷航ㄕ抡f，與其在國內(nèi)成為一家由競爭驅(qū)動的多元化公司，不如去追求國際市場的成功。