長城葡萄酒被棄始末

吳楊盈薈+余樂

市場規(guī)模增長緩慢，進(jìn)口產(chǎn)品來勢洶洶，長城葡萄酒被上市公司剝離的背后，是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的舉步維艱

11月9日晚，中國國家主席習(xí)近平在人民大會堂設(shè)宴款待來訪的美國總統(tǒng)特朗普。在網(wǎng)上流傳出的菜單中，“長城干紅”、“長城干白”出現(xiàn)在了酒品欄中。然而，這一多年頭頂“國宴用酒”光環(huán)的民族品牌，卻剛剛因長期虧損而被“東家”作為“包袱”甩了出去。

10月16日，中國食品有限公司（00506.HK）宣布將包括長城葡萄酒在內(nèi)的全部酒類業(yè)務(wù)及其他非飲料業(yè)務(wù)，出售給母公司控股股東中糧集團(tuán)的全資附屬公司中國食品（控股）有限公司。總交易作價(jià)約50.69億港元。

中國食品旗下原本包含三大塊業(yè)務(wù)，分別為飲料類、酒類和廚房食品。此前公司已經(jīng)把金帝巧克力、福臨門等廚房食品業(yè)務(wù)陸續(xù)剝離，如今更選擇進(jìn)一步放棄酒類業(yè)務(wù)，成為中糧集團(tuán)旗下18家專業(yè)化公司中唯一的專業(yè)化飲料業(yè)務(wù)平臺。

此次剝離的酒類業(yè)務(wù)中最核心的部分，就是長城葡萄酒的生產(chǎn)和經(jīng)銷業(yè)務(wù)，剝離的原因則是“營運(yùn)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)雙雙下滑”。

公告顯示，中國食品的國產(chǎn)葡萄酒業(yè)務(wù)到今年6月為止已經(jīng)連續(xù)虧損長達(dá)30個(gè)月，除稅前虧損分別為2015年2.41億港元、2016年1.67億港元、2017年上半年4.09億港元。從2011年到2016年，中國食品的國產(chǎn)葡萄酒業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長率為-11%。

剝離業(yè)績不佳的業(yè)務(wù)，對上市公司來說是利好消息。公告發(fā)布當(dāng)天，中國食品即跳空高開逾14%，市場機(jī)構(gòu)也紛紛調(diào)高了該股的目標(biāo)價(jià)。然而，對于正期望觸底反彈的中國葡萄酒行業(yè)來說，這則消息無異于潑了一瓢冷水。

連年虧損，“金字招牌”難逃剝離命運(yùn)

中國葡萄酒市場曾經(jīng)有過好時(shí)候。

2011年，受高端白酒的漲價(jià)風(fēng)潮影響，中國葡萄酒消費(fèi)隨之大熱。市場呈現(xiàn)兩極分化的局面，一端是由商務(wù)消費(fèi)為主的高端葡萄酒，另一端的廣大個(gè)人消費(fèi)者則會選擇以張?jiān)！㈤L城為代表的國產(chǎn)葡萄酒品牌中相對低價(jià)位的品類。

可惜好景不長，2013年政府頒布“禁酒令”，中國葡萄酒市場忽遇寒冬。經(jīng)歷了近五年的深度調(diào)整期后，中國葡萄酒市場一直在谷底徘徊。

根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局及中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2011年至2016年間國內(nèi)葡萄酒行業(yè)總產(chǎn)量及收入的年復(fù)合增長率分別為-0.34%及4.73%。作為對比，2006年至2011年期間的相關(guān)年復(fù)合增長率分別為18.5%及24.3%。

更糟糕的是，未來3年-5年葡萄酒市場復(fù)蘇的難度仍然很大。針對中國葡萄酒行業(yè)的未來發(fā)展，中國食品公司董事會主席馬建平給出了相對悲觀的判斷。他在公告中表示，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)“預(yù)期未來三至五年將如2011年至2016年期間般保持緩慢增長”。

長城葡萄酒長期在中國葡萄酒市場上占據(jù)著市場份額第二的位置，屬于中國葡萄酒品類中的“金字招牌”。全球市場研究公司Mintel數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年長城葡萄酒占中國葡萄酒市場份額均為6.2%，僅次于張?jiān)＜瘓F(tuán)（000869.SZ）。

但是，在國產(chǎn)葡萄酒整體不景氣的情況下，長城葡萄酒也未能獨(dú)善其身。因此，對于急需緩解短期財(cái)務(wù)壓力的中國食品公司來說，放棄酒品這一長期虧損的業(yè)務(wù)，專注于年銷售額同比增長32%的飲料業(yè)務(wù)，顯然是一個(gè)更明智的選擇。

“出售酒品類業(yè)務(wù)及其他非飲料業(yè)務(wù)后，中國食品核心業(yè)務(wù)更為清晰，公司負(fù)債比率將得到進(jìn)一步改善?！敝袊称吩诠嬷斜硎尽?/p>

長城葡萄酒剝離完成后，中國食品的財(cái)務(wù)指標(biāo)獲得了大幅改善。

交易完成后，中國食品的凈負(fù)債權(quán)益比率按2017年中期的財(cái)務(wù)狀況計(jì)算將由33.4%下降至18.0%。按2016年全年的財(cái)務(wù)狀況計(jì)算，其母公司普通股權(quán)益持有人應(yīng)占本年度溢利的每股盈利將大幅增加約41%。

性價(jià)比之戰(zhàn)，進(jìn)口酒強(qiáng)力搶奪市場

中國食品剝離全部酒類業(yè)務(wù)的舉措，離長城葡萄酒總經(jīng)理李士祎上任只相隔18天。他在接受采訪時(shí)表示，這次調(diào)整是“長城葡萄酒重裝上陣再出發(fā)”。

李士祎在上任之時(shí)曾坦言，中國葡萄酒品牌近年來正面臨著不小壓力?！白罱鼛啄?，受內(nèi)外部環(huán)境多重因素的影響，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了一些波動，面臨一些困難，使得一部分業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者對中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景有所擔(dān)憂，信心有所動搖，長城葡萄酒置身其中，同此涼熱?！彼诠_信中表示。

正如李士祎所言，國產(chǎn)葡萄酒這幾年的日子很不好過，不但行業(yè)整體的“蛋糕”沒有做大，自己手里的份額也在被進(jìn)口葡萄酒不斷蠶食。不僅是長城，市場份額排名第一的張?jiān)Ｆ咸丫仆瑯釉鲩L乏力。財(cái)報(bào)顯示，張?jiān)Ｗ?016年起就出現(xiàn)凈利潤下滑的趨勢，當(dāng)年下降4.62%，今年前三季度則同比下降1.04%。

國產(chǎn)葡萄酒在與進(jìn)口葡萄酒的競爭中節(jié)節(jié)后退，與葡萄酒市場近年來出現(xiàn)的消費(fèi)升級趨勢有很大關(guān)系。低價(jià)位的葡萄酒品類不再受到大眾追捧，消費(fèi)者們更加在意葡萄酒的口感和性價(jià)比。越來越多的消費(fèi)者開始挑品種、挑產(chǎn)地，甚至挑酒莊。

“同樣價(jià)格能買到更好東西，我為什么不選擇更好的進(jìn)口葡萄酒？”葡萄酒經(jīng)銷商、眾海盛公司CEO張海文說?！皣饩菩詢r(jià)比更高，這已經(jīng)是行業(yè)和葡萄酒愛好者們的共識了。國內(nèi)的好酒價(jià)格偏高一些，至少得300元-400元以上。但同樣的口感，進(jìn)口酒100元以上就能買得到。”眾海盛公司每年葡萄酒全國銷售額達(dá)到2000萬元以上，但其中只有5%的選品為國產(chǎn)葡萄酒，且集中在高端酒類。

國產(chǎn)葡萄酒的口感差，與中國葡萄酒廠商無法把控種植環(huán)節(jié)密切相關(guān)。“決定一款葡萄酒的品質(zhì)，種植環(huán)節(jié)占70%，釀造環(huán)節(jié)只占30%。”寧夏利思酒莊首席釀酒師郭萬柏說。

中國葡萄酒廠商基本不自己種植葡萄，而是在豐收季向葡萄產(chǎn)地的農(nóng)民收購葡萄。農(nóng)民為了利益最大化，會在雨水最多的時(shí)候采摘葡萄，這樣葡萄斤數(shù)更重，能獲得更多的收入。然而葡萄含水量高，則含糖量不足，釀造后的酒精度上不去。

與此形成對比的是進(jìn)口葡萄酒的酒莊式生產(chǎn)模式。很多酒莊都是由一個(gè)家族經(jīng)營了一兩百年，因此能有效把控葡萄酒生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)，從土壤改良、種植、采摘到釀造、銷售的全過程都能親自參與。國外多數(shù)酒莊在雨水季禁止采摘葡萄，因此釀成的葡萄酒含糖量足，口感更佳。

中國一些葡萄酒廠商也在嘗試莊園式生產(chǎn)，介入種植環(huán)節(jié)。但是，想真正改良一塊葡萄產(chǎn)地的土壤，需花20年左右的時(shí)間。目前我國土地承包制度規(guī)定，一塊土地的承包期限是30年。受此影響，很少有人愿意花這么長的時(shí)間去從源頭上做土壤改良的事情。這也就決定了國產(chǎn)葡萄酒從種植源頭上無法達(dá)到進(jìn)口葡萄酒的質(zhì)量。

“中國本土的葡萄酒很多方面做得很好，只是他們可能需要更多的時(shí)間?！狈▏敻杈魄f副總經(jīng)理Aurelien Valance說，“我們的酒莊是家族經(jīng)營，已經(jīng)傳承了500多年。因此我們做決策不只會看眼前10年或20年，我們會考慮的是100年。”

口感無法短期提升，更糟糕的是價(jià)格也在逐漸失去優(yōu)勢。這讓國產(chǎn)葡萄酒在和進(jìn)口酒的性價(jià)比之戰(zhàn)中進(jìn)一步處于下風(fēng)。

由于進(jìn)口關(guān)稅高昂，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)需求過去在國內(nèi)市場一直受到壓制。隨著“零關(guān)稅”國家的逐步增加，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格近年降低了不少。

新西蘭、智利兩國先后在2012年和2015年享受了中國進(jìn)口葡萄酒“零關(guān)稅”的政策。澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅也在2017年降至5.6%，并將在2019年完全降低至0。澳大利亞是中國第二大葡萄酒進(jìn)口國?！傲汴P(guān)稅”政策無疑將讓澳產(chǎn)葡萄酒在中國葡萄酒市場上更具競爭力。

而中國的人力和生產(chǎn)成本上漲，也導(dǎo)致釀酒成本上漲，甚至比從國外進(jìn)口原酒灌裝還要貴。根據(jù)2017年上半年海關(guān)數(shù)據(jù)，葡萄牙和西班牙進(jìn)口原酒價(jià)格在3000元-3500元/噸左右。而國內(nèi)葡萄制造原酒的成本則在7000元-8000元/噸。

為此，不少中國酒企選擇放棄部分自釀葡萄酒，直接灌裝國外進(jìn)口原酒。2017年上半年，我國進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)4.07億升，其中22.5%為散裝原酒?！斑@在行業(yè)中很常見。中國很多葡萄酒企會去國外買散酒回來灌裝，跟中國自產(chǎn)的酒進(jìn)行調(diào)配，增加性價(jià)比?！北姾Ｊ⒐綜EO張海文說。

面臨進(jìn)口葡萄酒沖擊，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連年下滑。2016年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量11.4億升，同比下降1%。國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量自2013年以來已連續(xù)四年下滑。

與之形成反差的是進(jìn)口葡萄酒的驚人增長速度。中國葡萄酒及烈酒進(jìn)出口協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)4.07億升，同比增長15.49%。其中瓶裝葡萄酒3.03億升，同比增長14.05%。

法國瑪歌酒莊在2005年時(shí)出口到中國的葡萄酒只有50瓶到60瓶，但如今這個(gè)數(shù)字上升到了1.2萬瓶。中國已經(jīng)成為他們?nèi)蜃畲蟮默F(xiàn)酒進(jìn)口市場?！爸袊墙陙砥咸丫其N量增長幅度最快的地區(qū)，我們十分重視這個(gè)市場?！爆敻杈魄f副總經(jīng)理Aurelien Valance說。

國際葡萄酒及烈酒展覽會Vinexpo行政總裁Guillaume Deglise指出，中國目前是全球第四大葡萄酒消費(fèi)市場，同時(shí)還是重要的葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)。他預(yù)測到2020年，中國將成為全球第二大葡萄酒進(jìn)口市場。而隨著進(jìn)口葡萄酒持續(xù)增長，中國本地葡萄酒產(chǎn)量近年出現(xiàn)小幅下滑不可避免。

進(jìn)口酒的快速增長，甚至讓中國葡萄酒廠商們都紛紛開始了進(jìn)口酒經(jīng)銷業(yè)務(wù)。

中國食品旗下的中糧名莊薈進(jìn)口酒業(yè)務(wù)平臺通過貿(mào)易代理方式，向國內(nèi)市場引進(jìn)性價(jià)比高的進(jìn)口酒產(chǎn)品。同時(shí)還擁有并經(jīng)營位于法國波爾多的中糧雷沃堡酒莊。長城葡萄酒9月底新上任的總經(jīng)理李士祎，此前正是中糧名莊薈的國際酒業(yè)總經(jīng)理。

雖然2017年上半年長城葡萄酒的銷售收入整體下滑了8%，但中國食品的酒類業(yè)務(wù)還是實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。中國食品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，酒類業(yè)務(wù)按人民幣口徑實(shí)現(xiàn)了12%的增長。這些增長都是被進(jìn)口酒業(yè)務(wù)所拉動。

盡管進(jìn)口酒業(yè)務(wù)能幫助中國葡萄酒商從財(cái)務(wù)上拉動銷售增長，卻也造成了自己幫進(jìn)口酒打擊自己的尷尬局面?！斑@種做法其實(shí)從邏輯上有點(diǎn)奇怪。就像你自家的孩子還沒養(yǎng)好，卻從外面再收養(yǎng)了一個(gè)孩子來分自家孩子的資源。”張海文說。

某種程度上，中國葡萄酒制造商已經(jīng)自己放棄了自己。

“葡萄酒本來就是舶來品，中國不像國外發(fā)展了一兩百年，有非常成熟的配套產(chǎn)業(yè)。你要看眼前，我現(xiàn)在沒有那么多資金，我只能通過經(jīng)銷進(jìn)口酒來先賺到錢?！?/p>

一位不愿透露姓名的山東煙臺酒莊莊主說。他從父親那輩開始經(jīng)營本土葡萄酒酒莊，五年前接觸進(jìn)口酒經(jīng)銷生意。隨著進(jìn)口酒的沖擊，酒莊自產(chǎn)葡萄酒業(yè)務(wù)逐年下滑，如今進(jìn)口酒業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了酒莊總業(yè)務(wù)的80%。

出路何在？

進(jìn)口酒競爭最激烈的市場集中在中低端市場。為了規(guī)避和進(jìn)口酒的激烈交鋒，長城葡萄酒的自救策略是選擇放棄低端市場，聚焦中高端品類。

從2016年開始，中國食品主推“長城”品牌新定位策略，重點(diǎn)聚焦中高端市場。中國食品陸續(xù)采取了一系列優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的措施，主動提高出廠價(jià)，并削減低回報(bào)的低端產(chǎn)品種類。

中高端產(chǎn)品的銷售價(jià)格更高，能為企業(yè)提升毛利，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)放棄中低端大眾消費(fèi)市場所付出的代價(jià)。

中國的葡萄酒消費(fèi)者近半數(shù)集中于100元-300元的中低端消費(fèi)市場。易知數(shù)據(jù)的《2016年中國葡萄酒消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)》統(tǒng)計(jì)顯示，44.1%的消費(fèi)者選擇購買100元-300元的中低端葡萄酒，800元以上的高端葡萄酒消費(fèi)僅占11.1%。

由于低端產(chǎn)品種類減少，在2017年上半年，長城葡萄酒低端產(chǎn)品銷售收入大幅下滑22.9%。這也直接導(dǎo)致長城葡萄酒的銷售收入整體下滑了8%。

大眾消費(fèi)為主的中低端市場競爭激烈，商務(wù)消費(fèi)為主的高端市場增長緩慢。中國葡萄酒市場還有增量機(jī)會嗎？

能否把握年輕人主導(dǎo)的新一輪消費(fèi)升級趨勢，很可能是中國葡萄酒品牌翻盤的最大機(jī)會。誰更能抓住年輕消費(fèi)者的心，誰就更可能成為這個(gè)市場上未來的贏家。

目前80后和90后已經(jīng)成為了市場上的主力消費(fèi)群體。他們在成長中受歐美文化影響較大，對葡萄酒更加熟悉?！拔覀兏@些年輕的客戶接觸下來，發(fā)現(xiàn)他們這代人有個(gè)明顯的特點(diǎn)，拒絕白酒，拒絕烈酒。日常生活習(xí)慣更喜歡葡萄酒，因?yàn)榫凭炔桓撸灿忻廊萁∩硇Ч??！睆埡Ｎ恼f。

在這個(gè)戰(zhàn)場上，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷能力成為了決定勝負(fù)的關(guān)鍵。而進(jìn)口葡萄酒的營銷能力相對較弱。這也是中國葡萄酒能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，甩開進(jìn)口酒的機(jī)會所在。

“進(jìn)口酒在市場上走的是小而美的路線，只能依靠大的電商平臺或進(jìn)口超市來營銷，目前還沒有出現(xiàn)一個(gè)特別成功的大單品?！比蚴袌鲅芯抗綧intel食品飲料分析總監(jiān)顧菁分析道。

針對年輕消費(fèi)者的偏好，張?jiān)＜瘓F(tuán)2016年先后推出了“小萄”和“醉詩仙”兩款創(chuàng)新戰(zhàn)略大單品?！靶√选笔瞧咸丫萍蛹児木凭嬃?，主打年輕人群不想喝高度酒，但是又想喝一點(diǎn)酒助興的快時(shí)尚飲用場景。“醉詩仙”主打年輕人的入門級葡萄酒。系列共有五款，分別是赤霞珠干紅、美樂干紅、蛇龍珠干紅、貴人香干白和桃紅葡萄酒，每款售價(jià)僅為68元。為迎合年輕人的審美，每一款酒都被賦予了不同的色彩主題，并聯(lián)合電商平臺天貓舉辦了全球首發(fā)儀式。

和張?jiān)Ｍ瑸橹袊咸丫破放祁I(lǐng)軍者，長城葡萄酒在營銷能力和投入上也同樣具有優(yōu)勢。2017年上半年，長城葡萄酒在品牌促銷及廣告市場費(fèi)用投入大手筆，市場營銷費(fèi)用同比增加了4100萬元。但是，長城葡萄酒在年輕人群市場的爭奪中還沒有明顯的動作。

“長城葡萄酒在轉(zhuǎn)型中需要更多的投入，但這些投入是不是有回報(bào)很難說，對中國食品來說風(fēng)險(xiǎn)會比較大。剝離酒類業(yè)務(wù)，短期財(cái)務(wù)上會很好看，還是比較明智的方案。”Mintel分析師顧菁指出。

的確，對轉(zhuǎn)型中的長城葡萄酒來說，從中國食品剝離回母公司也未必是壞事。免除了上市公司短期盈利的財(cái)務(wù)壓力，此次剝離能給長城葡萄酒換來更多的試錯(cuò)投入、更長的喘息時(shí)間。

“未來三年是國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。”李士祎說。他同時(shí)表示，長城“今后將結(jié)合各產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土文化特點(diǎn)和當(dāng)?shù)刈钸m宜種植的葡萄品種，在符合中國人消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，釀造出中國消費(fèi)者更加喜愛的優(yōu)質(zhì)特色葡萄酒”。

時(shí)間總歸是有限的。若長城葡萄酒再次錯(cuò)過此輪消費(fèi)升級的機(jī)會點(diǎn)，則只能承受在進(jìn)口葡萄酒沖擊下逐漸衰落的命運(yùn)。