新零售轉(zhuǎn)型之難

李國(guó)強(qiáng)

在“新零售”模式下，線上和線下的邊界已變得非常模糊。傳統(tǒng)線下零售商轉(zhuǎn)型艱難。

對(duì)于零售類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就算扣非凈利潤(rùn)虧損，哪怕凈利潤(rùn)虧損，只要現(xiàn)金流狀況良好，短期內(nèi)都不會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。由于占用供應(yīng)商資金這種特殊經(jīng)營(yíng)模式的存在，只要零售類(lèi)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，對(duì)供應(yīng)商的貨款占用還算合理，就會(huì)有源源不斷的現(xiàn)金流，企業(yè)就具有投資價(jià)值，比如京東至今仍未真正盈利，但由于經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)張和主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損的不斷縮窄到實(shí)際盈利，并不妨礙其非常具有投資價(jià)值，京東的股價(jià)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

再如，轉(zhuǎn)型數(shù)年的蘇寧云商（002024.SZ），盡管扣非凈利潤(rùn)連年下滑，2014-2016年這一指標(biāo)分別為-12.52億元、-14.65億元和-11億元，但是賬面現(xiàn)金并不匱乏，甚至還有閑錢(qián)去理財(cái)，獲取不菲的理財(cái)收益。換做別的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)如此虧損，早就難以支撐，但蘇寧的現(xiàn)金流量表竟然還很好看。2012年以來(lái)，除了由于發(fā)展新業(yè)務(wù)以及構(gòu)建線上“蘇寧超市”導(dǎo)致2014年現(xiàn)金流量表為負(fù)值，其余年份的現(xiàn)金流均非?？捎^。蘇寧現(xiàn)金流如此充裕，為什么？

其實(shí)，這是零售企業(yè)常見(jiàn)的一個(gè)操作手法，蘇寧把它從線下帶到了線上：供應(yīng)商貨款賬期。說(shuō)白了，就是靠拖欠供應(yīng)商的貨款。

盈利能力不斷下降

本著不變革就會(huì)等死、變革就是找死的態(tài)度，高瞻遠(yuǎn)矚的張近東帶領(lǐng)蘇寧在2011年開(kāi)始全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。蘇寧巨資聘請(qǐng)了IBM團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線上線下的信息化改造，但是由于國(guó)外的平臺(tái)在國(guó)內(nèi)水土不服，蘇寧又放棄IBM改用國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，不惜代價(jià)為了線上。2011年，蘇寧營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到938.9億元和48.2億元。彼時(shí)的阿里和京東還沒(méi)有和蘇寧掰手腕的資格，2011年，阿里營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為119億元和16.1億元；當(dāng)年自營(yíng)收入占比99%的京東，2011年?duì)I收達(dá)到211億元，但凈利潤(rùn)卻是虧損12.8億元。

在2012年京東掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，劉強(qiáng)東靠懟張近東制造影響力，當(dāng)時(shí)京東的營(yíng)收還無(wú)法比肩蘇寧；但到了2016年，京東無(wú)論市值還是營(yíng)收都已經(jīng)超過(guò)蘇寧：京東營(yíng)收超過(guò)2000億元，蘇寧只有不到1500億元。京東經(jīng)過(guò)多年的虧損，實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)部分的盈利。逆水行舟，不進(jìn)則退，蘇寧并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

據(jù)蘇寧云商歷年財(cái)報(bào)，銷(xiāo)售毛利率在15%左右，略低于期間費(fèi)用率，并且銷(xiāo)售毛利率有逐漸下滑的趨勢(shì)。銷(xiāo)售凈利率水平低下，2016年的銷(xiāo)售凈利率僅有0.33%。通過(guò)報(bào)表數(shù)字可知，蘇寧云商雖然經(jīng)過(guò)發(fā)展母嬰業(yè)務(wù)、圖書(shū)業(yè)務(wù)、線上超市、互聯(lián)網(wǎng)金融等新興業(yè)務(wù)的折騰，仍然未解決作為一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的最根本問(wèn)題：盈利問(wèn)題。

處置子公司實(shí)現(xiàn)高額投資收益

這些年蘇寧云商靠什么盈利？2012年艱難轉(zhuǎn)型后，蘇寧云商主要靠銀行理財(cái)收益以及政府補(bǔ)貼（每年政府補(bǔ)貼10億-32億元之間）彌補(bǔ)虧損。

2013年，蘇寧繼收購(gòu)母嬰電商紅孩子之后，著手收購(gòu)PPTV。對(duì)于正在極力轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的蘇寧云商來(lái)說(shuō)，流量、渠道、內(nèi)容這些是非常重要的，同時(shí)還有一個(gè)很重要的原因是為了團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)融合得好的話，能夠給蘇寧帶來(lái)新鮮血液，注入互聯(lián)網(wǎng)思維。蘇寧作為長(zhǎng)期的傳統(tǒng)線下企業(yè)，不破除根深蒂固的舊的思維模式，在電商行業(yè)就難有作為。張近東想法極大，蘇寧是國(guó)內(nèi)最大的家電銷(xiāo)售渠道，有多年合作的電視廠家，還有自己的電商網(wǎng)站。買(mǎi)PPTV，做內(nèi)容，做服務(wù)，占領(lǐng)客廳中心位置是其構(gòu)想。

2015年，在引入流量方面疲于奔命的蘇寧選擇了投奔阿里巴巴，在引流方面節(jié)約大量成本。但是，由于PPTV和阿里業(yè)務(wù)的沖突，蘇寧不得不將其出售。2015年，蘇寧云商靠出售PPTV股權(quán)獲取13.97億元的投資收益。接盤(pán)方是蘇寧集團(tuán)的另一家不參與上市公司并表的子公司——蘇寧文化。

2016年11月，蘇寧云商靠出售北京京朝股權(quán)，實(shí)現(xiàn)13億元的投資收益。購(gòu)買(mǎi)方為蘇寧電器集團(tuán)，對(duì)此，蘇寧云商公告稱(chēng)：近年來(lái)，公司持續(xù)推進(jìn)輕資產(chǎn)化的發(fā)展模式，通過(guò)盤(pán)活存量資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)沉淀資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值，回籠資金支持互聯(lián)網(wǎng)零售核心能力建設(shè)，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)轉(zhuǎn)讓北京京朝蘇寧股權(quán)至蘇寧電器集團(tuán)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)運(yùn)營(yíng)及零售經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作，公司專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)零售經(jīng)營(yíng)，而集團(tuán)則專(zhuān)注于商業(yè)資產(chǎn)平臺(tái)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置及運(yùn)營(yíng)效率最大化。

理由雖多，但現(xiàn)實(shí)是，蘇寧云商的巨額收益其實(shí)來(lái)自集團(tuán)公司通過(guò)投資收益實(shí)現(xiàn)的輸血。

正是這些非經(jīng)常性的政府補(bǔ)貼和投資收益，使蘇寧云商在扣非凈利潤(rùn)大幅虧損的情況下繼續(xù)保持凈利潤(rùn)為正，暫時(shí)無(wú)ST之憂。

占用供應(yīng)商貨款帶來(lái)的現(xiàn)金流

據(jù)2016年報(bào)表，蘇寧云商應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)之和高達(dá)380多億元，說(shuō)明其對(duì)供應(yīng)商貨款占用較高。近年來(lái)，蘇寧云商在采購(gòu)流程營(yíng)運(yùn)資金中，應(yīng)付款項(xiàng)的占比每年都達(dá)到80%以上，說(shuō)明占?jí)汗?yīng)商的資金非常嚴(yán)重。

由于控制權(quán)的變化，使得中國(guó)零售行業(yè)廣泛出現(xiàn)了一種全新的盈利模式——占?jí)汗?yīng)商資金的模式，作為大型專(zhuān)業(yè)零售企業(yè)的蘇寧云商也是其中的參與者。蘇寧云商憑借其強(qiáng)大的全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和在線網(wǎng)店，面對(duì)供應(yīng)商有很大的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而形成“擴(kuò)張規(guī)?！黾淤~面現(xiàn)金——繼續(xù)占用供應(yīng)商貨款用于規(guī)模擴(kuò)張——進(jìn)一步提升零售價(jià)值”的資金循環(huán)體系，這種模式加快了企業(yè)的擴(kuò)張，只要企業(yè)不斷擴(kuò)張，就沒(méi)有資金之憂，這也是蘇寧云商馬不停蹄地增加各種各樣新業(yè)務(wù)的原因。這種資金循環(huán)模式可以短期提高企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效，也可以為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┲卮蟮挠绊?，但是并不能真正反映企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至還會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)造力，使企業(yè)失去改革與變化的動(dòng)力。

另一方面，蘇寧通過(guò)大量占用供應(yīng)商資金進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，還有閑錢(qián)拿去理財(cái)，如果蘇寧與供應(yīng)商發(fā)生沖突時(shí)，很容易造成資金鏈斷裂，導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)。從這個(gè)意義上講，嚴(yán)重占用供應(yīng)商的貨款面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)零售行業(yè)的“新零售”之路

阿里巴巴的馬云說(shuō)過(guò)，純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)10年是新零售的時(shí)代，未來(lái)線上線下必須結(jié)合起來(lái)。無(wú)論是國(guó)外的電商巨頭亞馬遜，還是國(guó)內(nèi)的天貓和京東，都逐漸從純線上走到了線上線下一體化，甚至在很多城市出現(xiàn)了無(wú)人超市的嘗試。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的越來(lái)越普及，尤其是網(wǎng)上超市等模式的開(kāi)展，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊巨大，上市公司中的傳統(tǒng)零售企業(yè)都經(jīng)歷著業(yè)績(jī)下滑無(wú)以為繼的困境，與早早轉(zhuǎn)型的蘇寧云商相比，其他傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型更是歷盡艱辛。

德勤中國(guó)發(fā)布的《傳統(tǒng)品牌企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)之路》白皮書(shū)顯示，在實(shí)現(xiàn)“新零售”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)。而提升供應(yīng)鏈管理效率已成為這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中最重要的挑戰(zhàn)和絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略建設(shè)方向。在“新零售”模式下，線上和線下的邊界已變得非常模糊，消費(fèi)者時(shí)刻活躍在線上和線下場(chǎng)景中。企業(yè)需轉(zhuǎn)變觀念，著力研究消費(fèi)者所處的位置以及消費(fèi)的時(shí)間，爭(zhēng)取在更多的場(chǎng)景中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以覆蓋其從需求到購(gòu)買(mǎi)到退換的消費(fèi)全過(guò)程，提高流量和轉(zhuǎn)化率。

在傳統(tǒng)企業(yè)擁抱線上的進(jìn)程中，蘇寧云商搶占了先機(jī)，甚至作為曾經(jīng)的老大哥不惜降下身價(jià)與阿里合作。從這個(gè)角度看，蘇寧云商的轉(zhuǎn)型至少是順應(yīng)市場(chǎng)的。而至今仍在堅(jiān)守純線下的零售企業(yè)，都過(guò)得越來(lái)越艱難。如銀座股份（600858.SH）在2016年的年報(bào)出具后，就收到了上交所的詢問(wèn)函，要求其解釋效益的下滑原因及解決方案，該公司的回復(fù)也很無(wú)奈：受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、電商崛起分流實(shí)體店銷(xiāo)售及競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多因素影響，公司零售營(yíng)業(yè)收入及毛利率均下降較大，導(dǎo)致利潤(rùn)減少。

永輝超市、供銷(xiāo)大集、天虹股份等開(kāi)始轉(zhuǎn)型為新零售的傳統(tǒng)零售企業(yè)，推行網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在2017年也收到了初步的效果。根據(jù)2017年披露的中報(bào)數(shù)據(jù)，大部分新零售企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增速普遍超過(guò)收入增速。

短期來(lái)看，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流比凈利潤(rùn)更重要。但是如果公司不思進(jìn)取，完全停留在原有模式不做任何改變，那么與其合作的供應(yīng)商就會(huì)越來(lái)越少，業(yè)務(wù)規(guī)模也會(huì)停滯不前，最終在主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷虧損的情況下，現(xiàn)金流也會(huì)枯竭。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票