珀萊雅：本土化妝品市場破局者 品牌優(yōu)勢凸顯

2017年1-6月，公司電子商務(wù)銷售額26028.74萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的31.25%。

作為國內(nèi)海洋護膚理念倡導者，珀萊雅（603605.SH，下稱“公司”）是一家專注于深海護膚研究的高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品集團。公司將“美麗人生、美好生活”作為企業(yè)使命，憑借鮮明的品牌形象、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的營銷策略，以及國際化的公益理念，在化妝品行業(yè)迅速崛起，成為國內(nèi)一流的化妝品企業(yè)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2016年，公司在國內(nèi)化妝品市場的份額達到1.0%。

中國的化妝品行業(yè)是市場化程度最高的行業(yè)之一，也是完全開放的充分競爭市場，國際日化巨頭紛紛進入中國，并在化妝品行業(yè)的市場份額上處于明顯優(yōu)勢。

但另一方面，近年來，國內(nèi)化妝品企業(yè)通過豐富有效的市場營銷和廣告宣傳迅速提高品牌知名度和市場占有率。2016年，包括珀萊雅在內(nèi)的6家本土公司進入國內(nèi)化妝品市場銷售量前二十。數(shù)據(jù)顯示，2017年1-6月，公司化妝品產(chǎn)量為5711.48萬支，化妝品銷量5723.19萬支。

根據(jù)Euromonitor的預測，中國化妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預計到2021年市場容量將達到4337億元，2017年至2021年年均復合增長率 5.4%，行業(yè)發(fā)展空間巨大，行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)也將從行業(yè)增長中獲得更多的紅利。面臨著巨大的市場空間，化妝品企業(yè)未來的競爭格局主要取決于品牌與營銷渠道的競爭。良好的品牌形象是化妝品企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)和核心競爭力，品牌建設(shè)對企業(yè)整體戰(zhàn)略實施及市場占有率提升具有重要意義。而品牌形象差異化可以最大限度地降低“信息不對稱”的程度，贏得消費者的信賴，最終增強品牌的競爭力。

公司的產(chǎn)品整體定位于自然、純凈、有效，以海洋和植物護膚為主要理念。成立至今，公司一直致力于品牌形象的建設(shè)，將品牌建設(shè)融入到業(yè)務(wù)發(fā)展的整個過程中，通過簽約明星代言人、與聯(lián)合國婦女署合作等方式來打造品牌影響力、知名度和美譽度。經(jīng)過多年的品牌戰(zhàn)略以及一系列營銷戰(zhàn)略的實施，“珀萊雅”品牌的知名度和美譽度大幅提高，公司產(chǎn)品也由區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性知名品牌。

公司目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“韓雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等多個領(lǐng)域，不同品牌產(chǎn)品針對群體廣泛，適合不同年齡階層和消費群體，形成多品牌差異化發(fā)展。

營銷渠道是化妝品企業(yè)發(fā)展的根本。只有擁有強大的渠道銷售能力，才能消化掉企業(yè)工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)出的產(chǎn)品。而建立起覆蓋百貨、超市、日化專營店、電商等零售終端的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)很難一蹴而就。

公司集中優(yōu)勢資源根據(jù)產(chǎn)品品牌市場定位特點建立了以日化專營店渠道為基礎(chǔ)，電商渠道、商超渠道協(xié)同發(fā)展的營銷模式。目前，公司已在全國設(shè)有七個銷售大區(qū)，與400余家經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，覆蓋30多個省級行政區(qū)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。

截至2017年上半年，公司旗下主品牌“珀萊雅”覆蓋銷售終端13000余家，其中日化專營店占90%左右。通過有序開發(fā)和精細化管理，公司在線下渠道建設(shè)方面打下了堅實基礎(chǔ)。此外，根據(jù)近年來電子商務(wù)爆發(fā)式增長的特點，公司于2012年設(shè)立美麗谷專門從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并與天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會等國內(nèi)知名購物網(wǎng)站建立了密切的合作關(guān)系。2017年1-6月，公司電子商務(wù)銷售額26028.74萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的31.25%。

此次，公司IPO募集資金也將主要用于渠道形象建設(shè)及品牌建設(shè)。渠道形象建設(shè)計劃更新改造現(xiàn)有日化專營店柜臺10000個，商場柜臺700個，超市柜臺600個；品牌建設(shè)將通過傳統(tǒng)媒體渠道、PC端渠道及移動端渠道等多種渠道提升公司品牌知名度。項目建成后，將滿足公司在線下渠道柜臺的更新改造需求，加大品牌宣傳力度，全方位提升公司品牌知名度和影響力，拉動公司銷售及業(yè)績持續(xù)增長。