更智慧的店，傳統(tǒng)零售如何轉(zhuǎn)型

王梓輝

作為整個零售業(yè)最靠近消費者的兩大實體商業(yè)形態(tài)，百貨商店和零售門店在過去十幾年間受到了電子商務(wù)的較大影響。但隨著新技術(shù)的逐漸出現(xiàn)和走向成熟，新的實體零售方式正在讓一些走在前面的百貨商店和零售門店看到未來的地平線。

一家傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型之路

實體零售業(yè)正在走出冬天。作為實體零售業(yè)的代表，中國的百貨行業(yè)在過去兩年已經(jīng)出現(xiàn)了回暖的狀態(tài)。根據(jù)《2016～2017年中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在2016年，中國百貨店銷售總額6566.90億元，比2015年的6227.61億元增長了5.45%;利潤總額為40.04億元，比2015年的35.75億元增長了12.00%。

馬克華菲電商公司總經(jīng)理左敬東

銷售額的增加與關(guān)店潮的持續(xù)凸顯了我國消費領(lǐng)域目前的矛盾和困境，即消費者消費的欲望和需求實際一直在持續(xù)增長中，但線下實體店在面對新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)時卻一直未能做出足夠有效的回應(yīng)，無法在新的環(huán)境下對消費者產(chǎn)生足夠強的吸引力。

在這種環(huán)境下，面對“新的”零售時代，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通過線上線下結(jié)合的共贏方式為消費者帶來更符合他們需求的服務(wù)，成為所有實體百貨店都要面對的新問題。

在全國7個省市的31個城市擁有49家線下實體門店的銀泰商業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“銀泰”）正在經(jīng)歷著這種轉(zhuǎn)變的過程。根據(jù)《2014年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》的數(shù)據(jù)，銀泰在2014年的銷售所得總額為158.14億元，僅微增0.8%;而凈利潤為11.21億元，按年減少29.7%;同店銷售減少3.3%。

于是從2013年開始，同樣起家自浙江的銀泰商業(yè)便與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作，陸陸續(xù)續(xù)實施了包括淘品牌入駐銀泰百貨、銀泰百貨在天貓超市開設(shè)線上超市等多項舉措。但真正的改變也許要從2014年談起。2014年3月，阿里巴巴以53.7億港元對銀泰商業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，自此正式拉開了這家已經(jīng)有20年歷史的傳統(tǒng)百貨公司的變革歷程。隨后，在2015年5月，阿里CEO張勇出任銀泰商業(yè)董事會主席;2017年1月，阿里巴巴以272億港元的對價完成對銀泰商業(yè)的私有化邀約，同年5月，銀泰商業(yè)正式從港交所退市，成為名副其實的“阿里系”公司。

陳曉東現(xiàn)在是銀泰商業(yè)集團(tuán)的CEO，這位和某著名港臺男星同名的高管現(xiàn)在已經(jīng)成為“新零售”這個話題下的重要發(fā)聲者?！白詮娜昵鞍⒗锿顿Y銀泰成為了我們的一個股東之后，我們其實就一直在做這個?！标悤詵|對本刊說道。當(dāng)時流行的說法是O2O（Online to Offline），也就是所謂的“從線上到線下”。但陳曉東并不認(rèn)可這個理念，在他看來，線上與線下已經(jīng)不應(yīng)該是由誰到誰的關(guān)系，而應(yīng)該是“融合”，“我們堅定地認(rèn)為今后線上與線下肯定不是割裂的，也不是各自在做生意，而是一定要融合的”。

這也是阿里巴巴對新零售的看法。在今年年中的阿里巴巴投資者日大會上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示：“新零售是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下融合，是零售核心元素的數(shù)字化?！?/p>

在此之前，銀泰已經(jīng)處在一個急需變革的時刻。陳曉東作為這家在浙江、陜西、湖北等多省都有多家門店的百貨巨頭的領(lǐng)導(dǎo)者，在他看來，零售百貨主要有兩大痛點：第一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因為商業(yè)地產(chǎn)的超額供應(yīng)，所有百貨店都要去搶頭部的商家，比如幾乎所有受歡迎的百貨店里都會有優(yōu)衣庫、無印良品等品牌，導(dǎo)致出現(xiàn)了所謂的“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。第二則是供應(yīng)鏈的問題，因為供應(yīng)鏈傳統(tǒng)所積累的過長和低效的問題，導(dǎo)致成本增加，消費者取得同樣的商品和服務(wù)的時候就需要付出更大的代價。

由商業(yè)地產(chǎn)超供導(dǎo)致的同質(zhì)化問題顯然不是一家企業(yè)能夠解決的，于是銀泰把主要精力放在了解決供應(yīng)鏈端。與普通超市不同，供應(yīng)鏈的問題在百貨店極為嚴(yán)重，一個普通超市的SKU（最小存貨單位）大概在3000到5000個，但一家實體百貨店的貨品數(shù)量會在3000萬個以上，如此龐雜的品類讓供應(yīng)鏈方面的改革很不好做。

銀泰現(xiàn)在正在這方面做兩件事：第一，縮短供應(yīng)鏈。之前傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈就是從品牌商開始，下邊有經(jīng)銷商，然后有省級代理、市級代理，多層代理之后才能觸達(dá)到消費者，鏈條很長。銀泰現(xiàn)在正在逐步取締中間環(huán)節(jié)?！艾F(xiàn)在入駐銀泰店的商戶要么是全國一級代理，要么就是品牌商本身?！便y泰商業(yè)集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳嗣川對本刊說道，在他看來，這種供應(yīng)鏈的縮減也意味著他們在價格上的空間變大了。第二就是對商品的數(shù)字化。這個概念意味著一家百貨店內(nèi)所有貨物的信息，都應(yīng)該以數(shù)字化的形式被記錄下來。盡管這件事到目前為止還只完成了三分之一，但陳曉東談起這件事仍然自信：“你可以問一問中國的任一家百貨店，它是否知道今天賣出的那件商品是褲子還是襯衣？襯衣是格子的還是條紋的，尺碼是41碼還是41碼半？”而他們現(xiàn)在已經(jīng)在商品數(shù)字化方面做了很久。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾經(jīng)表示：“圍繞著人、貨、場，所有商業(yè)元素的重構(gòu)是走向新零售非常重要的標(biāo)志?！薄爸貥?gòu)”的概念看上去太過抽象，陳曉東用“以數(shù)據(jù)驅(qū)動”，或者直接叫“數(shù)字化”的方式來理解“重構(gòu)”的概念?！傲闶蹣I(yè)發(fā)展的方向就是將優(yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)內(nèi)容以合理的價格和便捷高效的方式，提供給合適的用戶，而大數(shù)據(jù)在里面一定起了重要的驅(qū)動作用?！标悤詵|說道。

從“人”的角度來看，“數(shù)字化”體現(xiàn)在兩方面：一方面是對用戶的識別，你走進(jìn)來我就知道你是誰;第二就是電子化會員，注冊了電子會員之后，商家與用戶之間信息傳遞就可以通過手機APP互動了。此前銀泰的會員系統(tǒng)并沒有云端化，大促銷時，在突發(fā)大業(yè)務(wù)量上沒有伸縮性，很容易宕機。他們現(xiàn)在已經(jīng)通過阿里云的能力將所有這些系統(tǒng)進(jìn)行了升級，并通過數(shù)字化的數(shù)據(jù)收集，讓百貨店與消費者之間的連接方式與互動方式都發(fā)生了變化。有了用戶的數(shù)據(jù)，商家就知道用戶的喜好和需求，就能做針對性的營銷。因為打通了整個阿里的會員體系，所以這件事做起來事半功倍。在他們目前接近800萬的總量會員中，陳曉東透露，他們到年底會有接近200萬轉(zhuǎn)化為數(shù)字化會員。

從“場”的角度來看，“數(shù)字化”體現(xiàn)在消費者、實體門店以及互聯(lián)網(wǎng)之間的互動關(guān)系的徹底改變?！耙郧拔胰ス浣?，看中了哪個商品要買，我就把貨號記下來，回家再去點鼠標(biāo)網(wǎng)購，這兩個之間是完全不能通的。”陳曉東說道，“但現(xiàn)在是習(xí)慣了在商場外、在家里先搜索到自己所需要的商品，然后再到店里取這個商品，今后發(fā)展的趨勢就是線上下單線下取貨這種方式。”這個過程當(dāng)然也可以倒過來，你在門店中看好了就在線上購買，然后可以在線下門店直接取貨。當(dāng)線上線下全面融合之后，再輔以一些人臉識別等黑科技，線下的實體購買場景也在發(fā)生著改變。

“貨”的數(shù)字化自然就是上面提到的“商品的數(shù)字化”，這是三者中最困難的一件事，也是他們目前投入最大精力的一個方面?！耙驗槿绻悴话焉唐窋?shù)字化，你就沒辦法跟數(shù)字化以后的客人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，以后就更不用提智慧化了?！币驗樵谒磥?，整個新零售改造的順序是人貨場的數(shù)字化，之后它會形成網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化形成之后再用數(shù)據(jù)驅(qū)動就可以做成智慧化，這樣才能提升整體的效率，給顧客創(chuàng)造價值。

在銀泰杭州西湖店和武林店中，這樣的改造已經(jīng)在一些方面初見成效了。

手表品牌卡西歐的店鋪旁邊矗立著一塊巨大的電子顯示屏，由于線下店鋪的店面受限，其存納的SKU只有兩三百，這塊電子屏幕的用處主要是供顧客選擇那些無法在柜臺展現(xiàn)的手表類別和型號。消費者可以在屏幕上獲取商品的二維碼，然后打開淘寶掃描二維碼，就可以在卡西歐天貓旗艦店中完成購物。由于卡西歐的天貓旗艦店與銀泰線下的卡西歐店鋪的存庫已經(jīng)完全打通，因此線上卡西歐天貓旗艦店所得的銷售收益，也會與銀泰線下的店鋪共同分成。

在另一家和天貓合作推出的生活精品店“Home Times家時代”中，不僅安裝了和卡西歐相似的大屏幕，店內(nèi)的每件商品旁也都配備了一個二維碼。如果顧客看中一款產(chǎn)品，又想要了解更多，就可以用手機掃描電子價簽上的二維碼，不僅能看到詳細(xì)介紹，還可以跳轉(zhuǎn)到線上天貓店，完成線上購物。而這一套流程背后的基礎(chǔ)就是上面“人、貨、場的數(shù)字化”。

銀泰武林店中的一些品牌，通過新的互聯(lián)網(wǎng)互動方式產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)超過了它在實體店里面對面產(chǎn)生的銷售額。在明年，他們制定了一個“雙百計劃”，即100個品牌通過這種新的互動方式，達(dá)到100%的增長額度。

當(dāng)然，作為一家要容納眾多品牌商的百貨企業(yè)，他們在推動這些變革時也并非一帆風(fēng)順。起初，說服已經(jīng)有了固定模式的商家做出改變比較困難，但總有幾家愿意率先試水，結(jié)果能證明一切。供應(yīng)鏈效率獲得了提升，產(chǎn)生更大的利益和示范效應(yīng)。

陳曉東把這個過程歸納為“三位一體”：三位，即零售商、品牌商和互聯(lián)網(wǎng);一體就是要融合，要重構(gòu)。在陳曉東看來，以前，無論是零售商、品牌商抑或電商，之前由于大家各行其是，彼此之間是競爭的關(guān)系，但是通過打通三者之間的關(guān)系，比如將線下貨品和天貓旗艦店的貨品全部打通，所有人一起去服務(wù)消費者，就形成了一個三位一體的共贏關(guān)系。

而最終，就像馬云曾經(jīng)說的那樣，所有的線上線下從業(yè)者應(yīng)該向同一方向努力，即讓消費者快樂。

一家傳統(tǒng)服裝店的“智慧門店”改造

“越來越多的百貨店忽略了門店經(jīng)營，而把關(guān)注點放在供應(yīng)商收費和網(wǎng)點上?！痹谥袊儇浬虡I(yè)協(xié)會副會長朱愛華看來，這就是中國零售行業(yè)長期停滯不前的重要原因。與百貨商場縱觀全局不同，一家家零售門店才是構(gòu)成整個零售業(yè)生態(tài)的基本成分。但作為這個生態(tài)圈鏈條中的終端環(huán)節(jié)，其實很少有人能真的看到未來成形的樣子。

時尚男裝品牌馬克華菲對門店的智慧化改造，也許能讓我們從一個更微觀的層面，理解這些傳統(tǒng)零售實體門店的轉(zhuǎn)型過程。

“我們只是覺得這是一個方向趨勢，其實一開始的時候也沒說一定要怎么樣，但我們就是覺得新技術(shù)有很多的想象空間，是一個新趨勢，我們就沖下去了?！瘪R克華菲的電商公司總經(jīng)理左敬東說，他目前正帶領(lǐng)這家服裝企業(yè)在嘗試新技術(shù)的路上快跑。對零售門店的智慧化升級是他的轉(zhuǎn)型方向。

“在新零售的環(huán)境下，有三塊最核心的部分?！弊缶礀|對本刊說，“第一是IT角度的中臺系統(tǒng)，第二是智慧門店，第三是大數(shù)據(jù)。”這當(dāng)然不好理解，但如果用一個人體的例子來解釋就會清楚很多?！爸腔坶T店作為直接面向用戶的數(shù)據(jù)采集端，它像人的感官系統(tǒng);O2O中臺就相當(dāng)于把所有渠道的各種信息流和數(shù)據(jù)流‘幾流合一，它像人體的循環(huán)系統(tǒng);最后大數(shù)據(jù)不在于數(shù)據(jù)的‘大，而在于它除了有數(shù)據(jù)還有算法，就是人的大腦?！?/p>

對于馬克華菲這樣的零售企業(yè)來說，門店是他們面向消費者的第一界面，也是他們與消費者發(fā)生互動的媒介。阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉就認(rèn)為，雖然新零售在很多地方發(fā)生，但“其中最大的變化或者說主戰(zhàn)場就在門店”。

門店智慧化的最基礎(chǔ)一步就是“門店的數(shù)字化”。葉國暉表示，“智慧門店最關(guān)鍵的就是對門店客流的數(shù)字化識別”。

就像很多變革一樣，這并不是一個看到未來之后的破釜沉舟之舉，開端倒有些機緣巧合。早在2015年，那時還沒有“新零售”這個概念，有一天，一家做RFID技術(shù)公司的老板找上門來，和馬克華菲交流RFID技術(shù)在國內(nèi)未來一些場景應(yīng)用的可能性。左敬東和他的同事們聽了之后，似乎看到了未來。于是在老板的支持下，他們在2016年初簽了合同，開始了這段新的嘗試。

“RFID”的中文意思是無線射頻識別（Radio Frequency Identification）技術(shù)。從2016年春季開始，所有馬克華菲直屬品牌的衣物吊牌上不僅有傳統(tǒng)的條形碼，更多裝了一個小小的RFID芯片。相比于現(xiàn)在絕大多數(shù)零售店盤點衣服時仍然普遍使用的“掃描條形碼”方式，使用RFID在效率提升方面有著絕對的好處。因為條形碼掃描需要店員拿著掃碼槍一件一件對準(zhǔn)條形碼掃描，一次一件，非常費時費力。而RFID因為其直接使用射頻信號讀取信息，可同時辨識讀取多個RFID標(biāo)簽，而不用一個個輪流掃描，因此可以大大提升服裝店盤點庫存的效率，店員拿著掃描器依次劃過每件衣服就可以了?！爸懊考议T店盤點4000件庫存需要半天到一天左右的時間，現(xiàn)在一位操作熟練的員工可以在半小時內(nèi)盤點完畢?！瘪R克華菲信息管理部的IT經(jīng)理黃珧?qū)Ρ究f道。

但站在零售門店的角度思考，供應(yīng)鏈端的改造畢竟不能直接帶來利益，如何創(chuàng)造新的銷售場景才是他們最關(guān)心的事。在去年“天貓6·18”活動期間，通過阿里巴巴開放的生態(tài)體系，馬克華菲將IT基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了全方位改造。馬克華菲僅用了一周時間就實現(xiàn)線下部分服裝同步上架天貓。在此基礎(chǔ)上，今年“天貓6·18”活動時，馬克華菲首家新零售智慧門店很快落地，銷售額同比提升300%，依托門店發(fā)貨，大促銷期間24小時內(nèi)的發(fā)貨率為88%。

這得益于2016年以來，馬克華菲與天貓一起對門店進(jìn)行的數(shù)字化改造。馬克華菲所有門店店員都統(tǒng)一安裝了千牛店裝柜客戶端，實現(xiàn)線上下單，門店發(fā)貨，平均發(fā)貨時間提升到5小時以內(nèi);同時，當(dāng)消費者在線下門店購物出現(xiàn)缺色、斷碼，現(xiàn)場掃二維碼就可以進(jìn)入天貓旗艦店，實現(xiàn)門店下單，線上發(fā)貨，還可以同步享受線上營銷活動的優(yōu)惠，降低了消費者流失率。對于線下門店而言，線上數(shù)據(jù)的接入不僅有效補缺了門店的SKU，還通過關(guān)聯(lián)推薦提升商品聯(lián)動率。

為了在店內(nèi)擴大用戶的購買場景，左敬東還別出心裁地想出了一塊放在店里的大屏幕?！拔耶?dāng)時從電影里經(jīng)常會看到一個女性在試衣間里試衣服，男士坐在后面的沙發(fā)上點評。這個過程很長，所以我們就把那塊屏幕放在試衣間的外面，男生或女生試完衣服出來之后，可以跟屏幕里面的模特或者前一位試穿這件衣服的人做對比。其實都是為了增加與消費者的互動。”

這塊屏幕就是他們最重視的“魔鏡”?，F(xiàn)在放在他們店里的是一塊79寸的觸摸式大屏幕，如果平時無人經(jīng)過或靠近它，它看上去就是一塊普通的廣告顯示屏幕，但其實內(nèi)置了一些隱藏功能。比如它的上方裝配了一塊RFID感應(yīng)器，一旦客戶拿起新衣服走到它附近，它就變成了一塊自動感應(yīng)的試衣櫥窗，展示系統(tǒng)為這件衣服做出推薦搭配，并為你展示之前其他顧客試穿這件衣服時的參考照片。

左敬東稱其為“尋找新的零售場景”。再比如通過它上面隨時展示的商品瀑布流，在店里閑逛的消費者既可以在線下查看某個商品的具體情況，還可以通過手機掃描旁邊的二維碼進(jìn)入手機APP查看這件商品的線上價格。在對比之后，選擇最優(yōu)惠的方式買單。從成本上，這一套“魔鏡”的成本不會超過2萬元。

除此之外，智慧門店中另一個重要的新功能是“手機巡店”。現(xiàn)在的零售門店中一般都裝有不少的監(jiān)控攝像頭，之前，員工需要坐在電腦顯示器前才能逐一查看其中的畫面，并對攝像頭進(jìn)行管理。馬克華菲現(xiàn)在開發(fā)了一個可以在手機上控制并查看店內(nèi)攝像頭情況的APP，再配合總部巡店督導(dǎo)使用的其他產(chǎn)品，不用親臨現(xiàn)場就可以實現(xiàn)對各個店鋪的實時巡檢。黃珧?qū)ξ覀冋f：“還可以在里面指揮相應(yīng)的責(zé)任人進(jìn)行整改和檢查，對提升門店巡檢的效率有很大作用?！?/p>

2016年8月，馬克華菲智慧門店改造方案獲評“上海市2016年度服務(wù)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金”項目，拿到了300萬元的政府補貼。經(jīng)過多次調(diào)整，現(xiàn)在運行的是他們在8月份上線的智慧門店2.0版本，此后3.0版本也即將試運營。

按照左敬東的設(shè)想，將來我們在家中的時候，就能收到商家給出的建議將你吸引到門店中，通過人臉識別等技術(shù)“登錄”，走到某件商品旁，全息投影技術(shù)為你呈現(xiàn)商品介紹。

門店改造，只是這家服裝企業(yè)新零售升級中的一個環(huán)節(jié)。馬克華菲通過企業(yè)自上而下對全渠道的布局，不僅讓消費者在天貓可以購買馬克華菲品牌線下商場同款，而且可以享受門店就近發(fā)貨的便利，平均發(fā)貨實效可以提升到5小時以內(nèi)。正是線上與線下的融合，讓他們看到了實體零售業(yè)未來的新可能。