讓閱讀不再孤獨(dú)

周欣

羅傳在深圳一家公司做汽車(chē)銷(xiāo)售。工作以外的時(shí)間里，他習(xí)慣一個(gè)人看書(shū)。有些時(shí)候，他也會(huì)突然萌發(fā)出與他人交流的愿望，只是這種愿望很少能得到滿(mǎn)足?！吧磉吶硕疾辉趺纯磿?shū)，他們認(rèn)為討論這些沒(méi)有意義。”他說(shuō)。

在接觸一個(gè)名為“有書(shū)”的平臺(tái)后，羅傳很快找到了歸屬感。作為倡導(dǎo)用戶(hù)一起讀書(shū)的共讀平臺(tái)，“有書(shū)”建有很多不同主題的微信群。在自己感興趣的群里，羅傳每天會(huì)和書(shū)友一起早晚打卡。今年3月4日，他還參加了一場(chǎng)有書(shū)在深圳舉辦的線(xiàn)下書(shū)友見(jiàn)面會(huì)。

這場(chǎng)活動(dòng)因?yàn)闀?shū)友的積極討論延長(zhǎng)至3個(gè)多小時(shí)才結(jié)束。羅感到非常激動(dòng)，“好像找到了同伴?！彼f(shuō)，“雖然我關(guān)注了很多（微信）公眾號(hào)，但還是第一次參加線(xiàn)下活動(dòng)。以后會(huì)繼續(xù)參加。”

深圳活動(dòng)結(jié)束后，現(xiàn)場(chǎng)書(shū)友組成了一個(gè)讀書(shū)群。很快，這個(gè)群發(fā)展壯大至300多人，而羅傳也因?yàn)楸憩F(xiàn)積極而成為群主。現(xiàn)在，他的官方稱(chēng)號(hào)是“PMA”，即有書(shū)城市活動(dòng)組織者。每個(gè)月，他都會(huì)舉辦一場(chǎng)“精讀式”的小型線(xiàn)下活動(dòng)，邀請(qǐng)二三十個(gè)人針對(duì)同一本書(shū)發(fā)表見(jiàn)解。上個(gè)月，他們討論的主題是《溝通的藝術(shù)》。

討論讓讀書(shū)成為一件“不再孤單”的事。對(duì)羅傳來(lái)說(shuō)，討論有時(shí)也會(huì)開(kāi)闊自己的思維。而這正是有書(shū)創(chuàng)始人兼CEO雷文濤作為一個(gè)教育從業(yè)者選擇創(chuàng)業(yè)的初衷，“激發(fā)讀書(shū)熱情，成為閱讀的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者?！崩孜臐J(rèn)為，大部分人都是有讀書(shū)愿望卻沒(méi)行動(dòng)的人，他希望通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下等方式讓這些人養(yǎng)成持續(xù)的閱讀習(xí)慣。當(dāng)然，也有用戶(hù)會(huì)認(rèn)為閱讀是比較私密的事情，而這類(lèi)人往往是深度用戶(hù)，在雷文濤看來(lái)，他們反而會(huì)是平臺(tái)潛在的知識(shí)達(dá)人。

有書(shū)成立于2015年12月，迄今為止，微信公眾號(hào)及矩陣粉絲數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，付費(fèi)人數(shù)幾十萬(wàn)，營(yíng)收規(guī)模在千萬(wàn)元量級(jí)。去年6月，這家公司獲得由梅花天使投資的700萬(wàn)元融資，今年8月，又完成了由華映資本領(lǐng)投，鐘鼎創(chuàng)投等跟投的8000萬(wàn)元A輪融資。“以社群為核心，有書(shū)建立起自己的核心用戶(hù)群?！比A映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)表示。季薇在接觸有書(shū)之前也曾看過(guò)不少知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，最終選擇這家公司投資的原因在于，它“既有流量，也有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維和內(nèi)容生產(chǎn)基因”。

“以用戶(hù)為中心”，雷文濤認(rèn)為這是他們的優(yōu)勢(shì)所在。以線(xiàn)下活動(dòng)為例，其創(chuàng)辦初衷主要是因?yàn)椤皶?shū)友在群里提出要求”。當(dāng)然，這件事對(duì)他們來(lái)說(shuō)其實(shí)也是一個(gè)樹(shù)立品牌知名度，同時(shí)與用戶(hù)加深了解的過(guò)程。

到今天，有書(shū)已經(jīng)在大大小小60多個(gè)城市舉辦了線(xiàn)下書(shū)友見(jiàn)面會(huì)。選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自微信后臺(tái)數(shù)據(jù)，比如深圳用戶(hù)數(shù)排名第三，當(dāng)?shù)貢?shū)友又多次在群里表示希望舉辦線(xiàn)下活動(dòng)。“在書(shū)友聚集量大的地方舉辦活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率會(huì)高一些。”有書(shū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王藝洋認(rèn)為。

有書(shū)線(xiàn)下活動(dòng)屬于“公益性質(zhì)”，目前是凈投入的狀態(tài)。人力成本之外，更大的支出來(lái)自線(xiàn)下直播，在帶寬等基礎(chǔ)設(shè)施部分，它采用的是自家技術(shù)而非第三方解決方案，全年投入成本在百萬(wàn)元量級(jí)。

作為一個(gè)讀書(shū)平臺(tái)，有書(shū)需要在自身調(diào)性和商業(yè)利益之間找到平衡。所謂平衡，雷文濤這樣解釋?zhuān)骸澳銊?chuàng)造了十元的價(jià)值，自己收一元，就是合理的。”在他看來(lái)，做這件事的根本是創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值，收費(fèi)部分，則由用戶(hù)反饋來(lái)決定。

事實(shí)上，包括有書(shū)現(xiàn)在所堅(jiān)持的“領(lǐng)讀+共讀”模式，也都是源于用戶(hù)反饋。最早，“有書(shū)”其實(shí)是一款共享書(shū)籍應(yīng)用—所有人基于地理位置分享自己的圖書(shū)。那是在2014年春節(jié)，雷文濤開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。他認(rèn)為，用戶(hù)無(wú)法養(yǎng)成讀書(shū)習(xí)慣的根本原因在于“中國(guó)社區(qū)圖書(shū)館不發(fā)達(dá)”。于是他們開(kāi)始組織各種線(xiàn)下沙龍，建立微信讀書(shū)群。一年多時(shí)間，積累了近十萬(wàn)種子用戶(hù)。

開(kāi)始的時(shí)候，這些群非常分散。每個(gè)人看完自己的書(shū)以后都會(huì)打卡簽到，但大家之間沒(méi)有共同可交流的點(diǎn)。于是雷文濤就思考，“不如大家一起讀一本書(shū)”。這種情況下，他們最終確定了現(xiàn)在“領(lǐng)讀+共讀”的產(chǎn)品模式。

“當(dāng)時(shí)賬上已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了。如果不是轉(zhuǎn)型，可能過(guò)一段時(shí)間，我們就做不下去了?！被剡^(guò)頭看，雷文濤認(rèn)為共享的商業(yè)模式在書(shū)籍領(lǐng)域并不完全可行：低頻交易，成本很高，邊際效益很低。包括找投資的時(shí)候，其實(shí)自己也“有點(diǎn)心慌”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒(méi)有太多人看好這一模式。

但自從2015年年底轉(zhuǎn)型做共讀項(xiàng)目以后，找他們的投資機(jī)構(gòu)就多了起來(lái)，“天使輪只見(jiàn)了一面，聊了40分鐘就拍板了”，“A輪從開(kāi)始到結(jié)束，只花了三四個(gè)月時(shí)間?！笔聦?shí)上，有書(shū)在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。—華映今年年初開(kāi)始接觸這家公司的時(shí)候，微信公眾號(hào)粉絲還在1000萬(wàn)左右，小半年過(guò)去，用戶(hù)數(shù)已經(jīng)翻倍。

2015年年底的轉(zhuǎn)型對(duì)有書(shū)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。確定“領(lǐng)讀+共讀”的產(chǎn)品模式之后，有書(shū)加強(qiáng)了自己在微信端的運(yùn)營(yíng)。為迅速擴(kuò)大用戶(hù)量，他們?cè)?015年年底發(fā)起了“有書(shū)共讀行為計(jì)劃”，簡(jiǎn)而言之就是招募書(shū)友共讀一本書(shū)，同時(shí)鼓勵(lì)書(shū)友邀請(qǐng)其他朋友加入，最終形成一對(duì)多的裂變效應(yīng)?！叭藗儗?duì)閱讀這件事的接受程度很高”，很快，他們的用戶(hù)基數(shù)就從十萬(wàn)上升至百萬(wàn)。

在有書(shū)內(nèi)部，帶頭領(lǐng)讀的用戶(hù)被稱(chēng)為“領(lǐng)讀人”或“拆書(shū)人”，他們負(fù)責(zé)對(duì)書(shū)進(jìn)行拆解和再創(chuàng)作。這樣，普通用戶(hù)就能在共讀一本書(shū)的同時(shí)，看到拆書(shū)人關(guān)于這本書(shū)的介紹。這部分用戶(hù)通常是內(nèi)部同事或?qū)I(yè)達(dá)人，因?yàn)楦信d趣而志愿加入。建立聯(lián)系以后，有書(shū)會(huì)根據(jù)其自身特點(diǎn)做書(shū)籍匹配。

關(guān)于共讀書(shū)籍的選擇，最早其實(shí)是書(shū)友推薦。因?yàn)榭傆泻芏鄷?shū)被反復(fù)提及，有書(shū)就會(huì)挑選出來(lái)，讓書(shū)友在每個(gè)月的23日到25日投票選擇。從認(rèn)知思維、情感故事、工具方法、人文社科這四個(gè)維度出發(fā)，書(shū)友每個(gè)維度選擇一本書(shū)。到上周，共讀書(shū)單已經(jīng)拉長(zhǎng)至100本。

確定好共讀圖書(shū)后，有書(shū)會(huì)尋求相關(guān)出版社的支持?！爸辽僖寱?shū)友能買(mǎi)到這些書(shū)。”雷文濤說(shuō)?，F(xiàn)在，包括李笑來(lái)、馮唐、于丹等暢銷(xiāo)書(shū)作家，也都會(huì)經(jīng)常來(lái)有書(shū)參與線(xiàn)下活動(dòng)，或做線(xiàn)上領(lǐng)讀。對(duì)作家和出版社來(lái)說(shuō)，有書(shū)其實(shí)是他們的一個(gè)銷(xiāo)售和推廣渠道。

為“兼顧調(diào)性和傳播性”，目前平臺(tái)上干貨與輕松內(nèi)容的比例是7：3。以微信公眾號(hào)為例，頭條一般是更易傳播的內(nèi)容，格調(diào)、新知等欄目則以干貨為主。從用戶(hù)需求而言，文學(xué)情感、職場(chǎng)技能等品類(lèi)一般更受歡迎。甚至有書(shū)友經(jīng)常會(huì)在群里詢(xún)問(wèn)能否開(kāi)展相關(guān)課程?；谟脩?hù)訴求和商業(yè)利益的考量，有書(shū)從2016年5月開(kāi)始做課程研發(fā)。

第一個(gè)課程研發(fā)項(xiàng)目是黃向軍的國(guó)學(xué)課。黃向軍此前是雷文濤的老師，雙方認(rèn)識(shí)已久。雷認(rèn)為他的特點(diǎn)是“既能研究國(guó)學(xué)，又對(duì)現(xiàn)代技術(shù)比較了解，內(nèi)容能被年輕人接受”。但國(guó)學(xué)畢竟是有一定深度又有些枯燥的學(xué)科，為兼顧知識(shí)性和趣味性，有書(shū)前期做了大量調(diào)研和溝通，甚至早期還會(huì)讓一些深度用戶(hù)參與其中，去評(píng)判文字稿的內(nèi)容?！耙槐楸殇浺簦ɡ蠋煹陌l(fā)音方式，我們都會(huì)去糾正?！泵總€(gè)視頻或音頻完成之前，他們會(huì)打樣數(shù)十遍。

爆款當(dāng)然伴有隨機(jī)性，但也不乏共性可循。在有書(shū)后臺(tái)，他們能收集到每個(gè)用戶(hù)的觀看時(shí)長(zhǎng)及堅(jiān)持觀看次數(shù)等數(shù)據(jù)。觀察這些數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，每節(jié)課采用“總分總”結(jié)構(gòu)，只聚焦兩三個(gè)知識(shí)點(diǎn)的情況下，用戶(hù)的接受度和滿(mǎn)意度會(huì)更高?！斑壿嫹置?、層層遞進(jìn)的方式會(huì)讓用戶(hù)有獲得感”。雷文濤認(rèn)為。在文字介紹頁(yè)面，他們習(xí)慣性將課程內(nèi)容細(xì)分為若干小節(jié)。就錄制形式而言，歷史等知識(shí)可以用音頻輸出，而穿搭、飲茶等展示類(lèi)內(nèi)容，則更多采用視頻。

關(guān)鍵在于平衡用戶(hù)需求及內(nèi)容形式。比如團(tuán)隊(duì)為百合婚戀研究院前院長(zhǎng)周小鵬研發(fā)的情感心理課。最早他們思考的問(wèn)題是，到底是從純粹的專(zhuān)業(yè)角度去打磨產(chǎn)品，還是從服務(wù)角度為用戶(hù)做心理疏導(dǎo)？最終，他們選擇了后者，因?yàn)椤皩?duì)用戶(hù)有直接幫助，也不顯得刻板”?，F(xiàn)在，基于用戶(hù)訴求，他們將這部分內(nèi)容劃分為“原生家庭”“情緒管理”“安全感”等多個(gè)板塊。

有明確目標(biāo)及獲得感的課程，比如英語(yǔ)類(lèi)課程、國(guó)學(xué)類(lèi)課程，在平臺(tái)上都有不錯(cuò)的銷(xiāo)量?，F(xiàn)在，平臺(tái)上最受歡迎的課程是《老路管理課》。兩個(gè)月內(nèi)，賣(mài)出了6萬(wàn)多份?！拔覀儺?dāng)時(shí)也沒(méi)料到會(huì)這么火”，雷文濤認(rèn)為，這門(mén)課程可能是擊中了用戶(hù)在職業(yè)發(fā)展過(guò)程中的剛性需 求。

但很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以往都會(huì)面臨的一個(gè)質(zhì)疑是：碎片化知識(shí)是否真的有價(jià)值，以及是否有用戶(hù)愿意為之持續(xù)付費(fèi)，而非一時(shí)沖動(dòng)？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，雷文濤認(rèn)為，持續(xù)學(xué)習(xí)確實(shí)需要系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)，但課程的意義或許在于“開(kāi)了這扇窗”。另一方面，有些內(nèi)容比如飲茶、時(shí)間管理等，通過(guò)一兩個(gè)月的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，也確實(shí)能得到實(shí)際的技能提升。

在這種情況下，如何持續(xù)產(chǎn)生好的內(nèi)容以及留住平臺(tái)大V，就成了至關(guān)重要的問(wèn)題。關(guān)于這一點(diǎn)，雷文濤表示并不擔(dān)心，因?yàn)橛袝?shū)選擇老師的標(biāo)準(zhǔn)更側(cè)重于內(nèi)容輸出，而不完全按照知名度，“有名的老師能花多少時(shí)間，持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容呢？比如形象管理，一個(gè)大學(xué)教授可能沒(méi)學(xué)生有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。”他說(shuō)。

有書(shū)平臺(tái)上的大V和其他平臺(tái)并不重合，甚至你在之前很少聽(tīng)過(guò)他們的名字。但是現(xiàn)在，這些大V所生產(chǎn)的內(nèi)容為平臺(tái)貢獻(xiàn)了60%以上的收入，此外是新媒體廣告和書(shū)籍電商。從復(fù)購(gòu)率來(lái)看，“30%以上”也超過(guò)了行業(yè)平均水平。未來(lái)，隨著產(chǎn)品的不斷完善，雷文濤認(rèn)為，課程產(chǎn)品“只會(huì)越賣(mài)越貴，不會(huì)降價(jià)”。

“單一的收費(fèi)產(chǎn)品在一定的流量情況下都存在生命周期，頭部大V固然號(hào)召力很強(qiáng)，但更重要的是大V是否愿意投入時(shí)間精力，在平臺(tái)上持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有書(shū)在精品內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)方面投入更多精力?！奔巨痹诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)認(rèn)為。對(duì)于知名度并不高的大V來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)更有精力和耐心去打磨一款產(chǎn)品。此外，有書(shū)也能為其提供不錯(cuò)的收入—平臺(tái)上收入高的，可以達(dá)到年入百萬(wàn)元的水 平。

內(nèi)容研發(fā)和社群運(yùn)營(yíng)是有書(shū)的兩大核心板塊。這一點(diǎn)從公司結(jié)構(gòu)上其實(shí)也能看出來(lái)：120個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)各占了40多個(gè)人。其中內(nèi)容包括免費(fèi)書(shū)籍及收費(fèi)課程；社群則由線(xiàn)上微信群開(kāi)始，下延至線(xiàn)下同城會(huì)。

按照時(shí)間順序和產(chǎn)品發(fā)展邏輯來(lái)看，有書(shū)遵循的是一條“從免費(fèi)到收費(fèi)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下”的發(fā)展路徑。在雷文濤看來(lái)，有書(shū)并不完全屬于“教育類(lèi)產(chǎn)品”，也不完全屬于“知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品”。甚至從人員結(jié)構(gòu)來(lái)看，在這個(gè)平臺(tái)上最為活躍的可能不是正職員工，而是成百上千的志愿者，比如負(fù)責(zé)拆書(shū)的領(lǐng)讀人、像羅傳這樣的線(xiàn)下活動(dòng)組織者，甚至是普通的線(xiàn)下書(shū)友。

要長(zhǎng)期保持社區(qū)活躍度，有書(shū)需要建立一套激勵(lì)機(jī)制。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，目前主要表現(xiàn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及“氛圍的塑造”，比如用戶(hù)讀了幾本書(shū)、寫(xiě)了幾篇隨筆，平臺(tái)會(huì)在一定程度上提供窗口展示，來(lái)滿(mǎn)足其成就感，到一定級(jí)別還可以送書(shū)等衍生品。

但總體來(lái)說(shuō)，有書(shū)還是不希望讓閱讀這件事變得“功利性”，所以，不管是志愿者還是用戶(hù)，目前都沒(méi)有太多的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。而在沒(méi)有物質(zhì)激勵(lì)的情況下，如何持續(xù)激勵(lì)這些志愿者，包括用戶(hù)，都將是有書(shū)未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。

“知識(shí)付費(fèi)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。想要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，需要系統(tǒng)化、精細(xì)化的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)體系?！奔巨闭J(rèn)為，從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在廣度和深度層面，人群拓展的同時(shí)，平臺(tái)也需要提供長(zhǎng)期的進(jìn)階化產(chǎn)品。就有書(shū)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，雷文濤認(rèn)為，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是針對(duì)不同類(lèi)人群研發(fā)細(xì)分課程。未來(lái)，有書(shū)希望自己能夠躋身一流互聯(lián)網(wǎng)品牌行列—“用戶(hù)只要想起閱讀，就能想到有 書(shū)”。