休閑餐廳還能代表美國嗎？

張晶

幾年前，紐約曼哈頓中城曾經(jīng)有間老舊的TGI Fridays餐館，它總能喚起我十多年前在北京最早喝所謂“瑪格麗特”的記憶，還有老派美國電影的鏡頭。不過它最近關張了，這可能是紐約不斷上漲的租金帶來的最新后果之一。

曼哈頓如今到處都是空蕩蕩的正在招租的店鋪。在紐約，通常商業(yè)機構和出租方簽下的都是10年、20年的長期合約，一旦租約到期，房租就會像過山車一樣增長，多數(shù)小本經(jīng)營的家族店鋪自然無力承擔，取而代之的最終多是大型全球性連鎖品牌，而非那些存在于某個街區(qū)半個世紀之久的鄰家小店。

對于Fridays這類餐廳，還有些更本質(zhì)的原因。又要說到千禧一代了，他們對于這類傳統(tǒng)的游客熱愛的美國餐廳早就失去了興趣，只想吃那些拍出來好看、可以發(fā)到Instagram上的食物。

按照營銷人士一貫的看法，千禧一代像連環(huán)殺手一樣，打破了一系列文化和傳統(tǒng)。有影響力的美食網(wǎng)站Eater曾分析說，他們喜歡在家做飯，但又不喜歡像上一代人一樣把麥片當早飯，因為洗碗太麻煩。他們喜歡那些連鎖餐廳，但取而代之的是想找到“健康、有創(chuàng)意，給人感覺專屬于他們這一代人”的餐廳。比起上一代，他們更在意方便這件事，會在沙拉連鎖店sweetgreen的應用上點單然后直接到餐廳取餐，而非在街角的傳統(tǒng)熟食店選一些豬排西蘭花并坐在那里吃完。

這些千禧一代毫不在意的休閑餐廳，自1930年代就是美國人生活中重要的一部分，也被認為代表了更真實的美國。它們用合適的價格讓更多人享用到一頓像樣的晚餐。它們在1980年代迎來了巔峰時刻，無論是Applebees還是Red Lobsters，它們的名字或食物可能有些變化，但本質(zhì)上風格絲毫沒變—背得出來的中產(chǎn)階層生活的日常菜單、價格便宜、服務熱情、隨處可見，店內(nèi)元素多是電影海報、專輯封面或公路標識。

至于Fridays的誕生，那是個動聽的故事。它起源于1965年紐約上東區(qū)的一間酒吧。那會兒的酒吧文化基本由男性主導。創(chuàng)始人Alan Stillman 2010年接受采訪時說，“在Fridays誕生前，4個25歲的姑娘是不會像現(xiàn)在這樣在周五晚上出門的?！彼鼭u漸成為美國休閑餐廳的代表，里邊有令人尷尬的約會、法蘭絨襯衫、吱吱作響的牛排、結霜的啤酒杯和成長的記憶。

過去10年間，這些價格低廉，對中產(chǎn)階級來說非常友好的休閑連鎖餐廳迅速消失—無論是Fridays、Applebees、Chilis或Buffalo Wild Wing。特別是過去兩年，到這類餐廳吃飯的人數(shù)每個月都在下降。Applebees今年關掉了135家店，Buffalo Wild Wings減少了60家店。Ruby Tuesday去年關掉了109家店，今年3月時則尋求出售。還有你可能沒太聽說過的Friends、Bennigans、Joes Crab Shack等都申請了破產(chǎn)。

另一個原因可能是Netflix和iPhone。整整10年前，iPhone誕生，Netflix推出了它的流媒體服務。對于以往的中產(chǎn)階級，到Fridays度過一個愉快的夜晚，而非坐在家中看電視，這才是像樣的娛樂方式。想象這樣一幕，吧臺上一個金發(fā)中年女性點了一杯馬天尼，她的約會對象在看著餐廳電視里放的ESPN。隔壁的中年夫妻點了兩個雞肉卷，不說話，一直等著食物上來。如今這個問題可以反過來思考，為什么要坐在一個裝修老派的卡座里看著對方吃，而不是在家蓋著毯子邊看《權力的游戲》邊發(fā)短信？

幾個數(shù)據(jù)也印證了這一點。年輕人拿到駕照的時間越來越晚，這意味著他們不喜歡開車出去吃東西。美國市場研究公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，外賣的數(shù)量過去4年里增長了30%。Dominos這類比薩店的業(yè)績在增長，一個原因就是它的外賣技術像任何硅谷的創(chuàng)業(yè)公司一樣出色。這對于Fridays自然是壞消息，它們從菜單到體驗一切都是為店內(nèi)就餐設計的，無論是冰鎮(zhèn)的瑪格麗特雞尾酒，還是墨西哥的烤干酪辣味玉米片。

無論如何，這類餐廳在人們的生活中變得不再重要了。這些“特別美國”的東西，不再那么代表美國。當然，它們還可以在中國這樣的新興市場重新講述這些故事，這可能會是它的未來。endprint