三星手機為什么搞不定中國市場？

董曉常

對于三星手機來說，世界很熱，中國很冷。

11月14日，市場研究機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布了2017年第三季度全球智能手機市場追蹤報告。報告顯示，三星手機以21%的全球智能手機市場份額保持第一，蘋果以12%的份額排在第二。不僅如此，從2016年第三季度的7530萬部到2017年第三季度的8340萬部，三星手機全球出貨量的年增長率達11%，這是近4年來增長最快的一年。

但是在中國市場，三星手機剩下的就只有尷尬了。據(jù)Strategy Analytics預測，第四季度，三星手機在中國市場的占有率將從第三季度的2%跌到1.6%。要知道，2013年三星手機在中國市場還有19.7%的占有率，2016年僅剩5%。

三星的主力機型Galaxy S8/S8+上市首月的全球銷量超過500萬部，但Galaxy S8系列在中國市場的銷量僅約為30萬部。很多人恐怕會把三星手機在中國市場的潰敗歸結(jié)為中韓關(guān)系的變化，但實際上，幾年以前三星手機已經(jīng)在中國市場快速衰落。

品牌定位在海外市場，三星手機是蘋果之外僅剩的選項，其他全球性的手機品牌大都已經(jīng)無力參與競爭。而在中國市場，三星手機僅僅是眾多手機品牌中的一個選項，甚至蘋果在中國市場的占有率也在不斷下滑。這意味著三星手機在海外市場可以有相對簡單的品牌定位和市場運營策略，但是在競爭激烈的中國市場，這種簡單對標蘋果的品牌定位是不合適的，也是很難打動中國消費者的。

低端機型低端機型是獲取市場占有率的最重要因素，三星手機曾經(jīng)通過機海戰(zhàn)術(shù)獲得很高的市場占有率。但是在中國本土品牌的沖擊下，三星手機的低端機型失去了競爭力。不僅是產(chǎn)品本身無法和小米的超高性價比相比，在渠道上也缺乏創(chuàng)新和深入的運營。據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)，5月中國手機市場4000元以下總計6個價格區(qū)間的銷量前十名，一款三星的機型也沒有。

本地化無論哪個價位的手機產(chǎn)品，中國用戶都比國外用戶挑剔得多。三星手機在硬件方面固然有明顯的優(yōu)勢，但是它糟糕的系統(tǒng)卻讓很多用戶難以接受，尤其是在中國本土的手機公司通常會對安卓系統(tǒng)大量優(yōu)化的情況下。不僅如此，中國的手機公司都是軟硬件同時運營，比如很多手機廠商內(nèi)置的應用市場，通常是它們很大的收益來源。相比之下，三星手機在軟件部分的運營就差了很多，對消費者的吸引力也不夠。

三星手機要調(diào)整的不僅是產(chǎn)品本身，在中國市場的經(jīng)營架構(gòu)和運營模式也需要調(diào)整。作為跨國公司，三星手機在中國市場的運營還是非常韓國化，比如三星手機在中國有7個支社，這7大支社的總負責人、支社長，都是韓國人。

這種管理結(jié)構(gòu)顯然很難適應中國本土化的運營需求，5月新的大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢上任后，三星手機已經(jīng)將7大支社轉(zhuǎn)變成為22個分公司，據(jù)稱77%的分公司主要負責人都是中國人。但無論經(jīng)營架構(gòu)還是運營模式，三星手機在中國市場的調(diào)整也很難一蹴而就，畢竟過去幾年積累的問題太多了。

對于三星手機來說，最糟糕的是在過去幾年失去了在中國市場的競爭力。而這可能是中國智能手機市場最重要的幾年。其間，市場格局從蘋果和三星的二人轉(zhuǎn)，變成了以中國品牌為主的激烈競爭。巨大的持續(xù)換機需求支撐著這些中國公司從低端手機市場轉(zhuǎn)向中高端手機市場。而這樣的手機黃金時代恐怕不會再在中國市場出現(xiàn)了。

讓人不可思議的是，三星手機竟然等到其在中國的市場份額從近20%跌到2%的時候才作出重大調(diào)整。放在任何一個公司的管理層，這樣緩慢的決策速度都是無法理解的。即使三星手機自身有著非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，也有強大的海外市場作為支撐，但如此漫不經(jīng)心地對待像中國這樣重要的市場，三星手機恐怕很難再回到主流陣營了。如果不用心，再好的牌也會打輸，商業(yè)也是這樣。