為什么返現(xiàn)比打折更有吸引力

崔鵬

這是我在小區(qū)邊上的超市觀察到的。雙11前，這個(gè)巨大的超市搞了幾次促銷活動(dòng)，一次是全場(chǎng)8.8折；另一次是用這個(gè)超市的購(gòu)物卡購(gòu)買商品，滿額就返現(xiàn)，返現(xiàn)規(guī)則是買400返50。

你猜這兩次促銷哪次更受歡迎？

不好意思，兩次我都去撿便宜了。打折的那次超市里的人比平常大概多了兩倍；而返現(xiàn)那次，我的鞋被擠掉了。

為什么返現(xiàn)更受歡迎？可能有的初級(jí)理性者已經(jīng)找到了原因。滿400返50等于商品打了8.75折，相對(duì)于8.8折來說，更加劃算。理性的消費(fèi)者群體以行動(dòng)對(duì)此作出了反應(yīng)。

但你再仔細(xì)算一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)情似乎并不是這樣。滿400返50的意思是，要滿400元才返50元。如果一個(gè)人結(jié)賬時(shí)的金額是798元，他得到的返現(xiàn)額度仍然是50元，要到800元才能拿到下一個(gè)50元。雖然聰明的消費(fèi)者會(huì)盡力湊夠若干個(gè)400元再結(jié)賬，但終歸會(huì)有一些出入。從總體打折幅度上看，返現(xiàn)的打折幅度其實(shí)更小。

而且，返現(xiàn)活動(dòng)返的金額是打進(jìn)這個(gè)超市的購(gòu)物卡里，只能在這家連鎖超市使用，而不能直接獲得現(xiàn)金。所以返現(xiàn)的價(jià)值其實(shí)要小于打折活動(dòng)給消費(fèi)者省下來的錢。理性地看，打折活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值更大。

有人可能把問題引向灰色地帶。他們認(rèn)為，參與返現(xiàn)活動(dòng)的人比打折的人多得多，關(guān)鍵因素在于一些機(jī)構(gòu)采購(gòu)者的加入。返現(xiàn)更有可能進(jìn)入采購(gòu)者的腰包。

這可能是原因之一，但作為參與其中的撿便宜者，我可以肯定，機(jī)構(gòu)參與者不是主力，它們只占很少一部分。而且這家超市開具發(fā)票時(shí)，票面打出的是返現(xiàn)后的價(jià)格。

那么答案是什么？

我覺得這種集體非理性行為其實(shí)源于人們對(duì)心理賬戶的處理。人的心理賬戶處理是個(gè)很有趣的領(lǐng)域。你總能發(fā)現(xiàn)它非理性的一面，但在自己面臨問題時(shí)仍會(huì)不由自主那么做。

比如，多省下一元錢和掙到一元錢，在一般人的心理賬戶上的價(jià)值就不同。通常人們會(huì)認(rèn)為掙到一元錢價(jià)值更大。關(guān)于這種價(jià)值判斷的對(duì)比，人們的心理賬戶大概是這么處理的：雖然打折會(huì)為自己省錢，但購(gòu)買商品花的仍然是自己的錢，而省下來的錢本身就是自己的，所以這并不那么值得高興；但購(gòu)買商品返現(xiàn)則不同，你購(gòu)買一批商品（在那家超市就是400元的商品）商家就拿出一筆錢來獎(jiǎng)勵(lì)你，獎(jiǎng)勵(lì)的錢原來是別人的，現(xiàn)在成了自己的，這種獲得感更令人興奮，可以獲得更多的幸福感。

更簡(jiǎn)單的解釋是，自己的錢能省下來當(dāng)然很棒，但是把別人的錢掙過來更令人興奮。雖然返現(xiàn)的錢只是先付給收銀員，然后收銀員再把錢打到購(gòu)買者的卡里，倒了一道手而已，人們的大腦還是被這種假象欺騙，本能地更喜歡返現(xiàn)這種促銷形式。

當(dāng)然了，超市返現(xiàn)的規(guī)則是滿400返50，這種對(duì)返現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性要求，大概也激起了人們的挑戰(zhàn)欲，把那些商品的單子湊過來湊過去地結(jié)賬，真的很有 趣。

當(dāng)然，人們的這種心理賬戶處理方式也可能被管理者利用。小布什總統(tǒng)執(zhí)政時(shí)期曾試圖通過調(diào)節(jié)消費(fèi)稅刺激社會(huì)消費(fèi)。當(dāng)時(shí)有兩種減稅方式。一種是直接降低消費(fèi)稅稅率；另一種是先保持消費(fèi)稅稅率不變，在消費(fèi)者消費(fèi)后以退稅的形式給付現(xiàn)金。兩種方式政府都試過，給付現(xiàn)金的方式效果更加顯 著。

發(fā)現(xiàn)人們理解撿便宜的小秘密，是件挺有意義的事。如果你遇到類似的事件，也應(yīng)該按照返現(xiàn)的邏輯給別人以獎(jiǎng)勵(lì)，這樣他們會(huì)覺得你更好。