蘋果在中國走下神壇

何子維

從“蘋果用iPhone重新發(fā)明手機(jī)”到 “Hello，未來”，整整10年過去了，蘋果一直用這樣的話語引導(dǎo)著人們。

有人說，喬布斯走了，蘋果的創(chuàng)新也就沒有了。但不管喬布斯在與不在，行業(yè)瓶頸、產(chǎn)品迭代和對(duì)手競爭總是所有人都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

在中國市場，蘋果依然保持著利潤份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但競爭對(duì)手越發(fā)強(qiáng)大則是一個(gè)事實(shí)。2017年10月，iPhone X作為有史以來推出的最貴的蘋果手機(jī)，在中國市場依然受捧，但熱度卻與當(dāng)年不可同日而語。此外，一些囤貨的“黃牛黨”甚至還被套牢。

那么，這是一個(gè)預(yù)示未來格局的信號(hào)，還只是一次行業(yè)的偶然事件？

不同渠道不同命

北京時(shí)間10 月27 日15點(diǎn)01 分，iPhone X 的預(yù)購正式開始。15點(diǎn)06分，超級(jí)果粉王然在Apple Store上加載出了預(yù)購頁面，買到了11 月3 日發(fā)貨的iPhone X。

而此時(shí)蘋果天貓旗艦店主頁卻一直處于維護(hù)狀態(tài)，在天貓預(yù)購的果粉們心急如焚。正在念大四的學(xué)生張?jiān)聣?mèng)反復(fù)刷新天貓，直到15點(diǎn)35分，蘋果天貓旗艦店主頁恢復(fù)正常，她選擇了分期付款，手機(jī)發(fā)貨日期將在3周后。

通過官網(wǎng)直銷和網(wǎng)店等渠道購買新款蘋果手機(jī)，盡管收貨時(shí)間不同，但王然和張?jiān)聣?mèng)們都欣喜不已。可是對(duì)廣州手機(jī)實(shí)體店經(jīng)銷商鄭傳戈而言，卻是噩耗。

“依照以往的經(jīng)驗(yàn)，iPhone X作為十周年旗艦品，估計(jì)供貨會(huì)很緊張，能炒到一兩萬，大家都?xì)g天喜地進(jìn)貨。但今年的利潤都將像刀片一樣薄”，鄭傳戈對(duì)《南風(fēng)窗》記者表示。

鄭傳戈做數(shù)碼產(chǎn)品銷售已經(jīng)7年。他對(duì)2010年iPhone 4發(fā)行的稀缺引發(fā)了一連串的市場亂象記憶猶新。當(dāng)時(shí)要買到1臺(tái)iPhone 4，在官方售價(jià)基礎(chǔ)上上浮1000元左右才能拿到貨。比如16G要價(jià)5800元，基本上是32G的官方售價(jià)，最搶手的時(shí)候要加價(jià)5000元。

“期貨銷售”是iphoneX今年采用的一種新模式，就像王然、張?jiān)聣?mèng)一樣。鄭傳戈說：“根本不存在買不到的情況，大家都可以原價(jià)買到，無非就是延后5-6周后發(fā)貨”。

至于之前，無論是關(guān)于iPhone X延期上市、首批僅有4.65萬臺(tái)，還是蘋果高層要會(huì)見郭臺(tái)銘討論手機(jī)量產(chǎn)問題的相關(guān)消息，一直讓經(jīng)銷商和果粉們懸著一顆心。

直到iPhone X正式預(yù)售了，鄭傳戈才恍然大悟，這一切不過是“庫克提前設(shè)計(jì)好的劇本”，目的一是讓競爭對(duì)手摸不著頭，二是捏著“物以稀為貴”這個(gè)消費(fèi)點(diǎn)，讓果粉們心甘情愿等著，增強(qiáng)心理渴求度。

實(shí)際上，從10 月中旬開始，蘋果就一直在提升iPhone X 的產(chǎn)量。有消息稱iPhone X生產(chǎn)線已經(jīng)擴(kuò)充至35 條，日產(chǎn)量約25 萬臺(tái)，一周就是175 萬臺(tái)。而11月底則可能擴(kuò)至100條。

供需不平衡，是很長時(shí)間以來經(jīng)銷商掌控市場的獨(dú)門武器，如今被打破了。在鄭傳戈看來，現(xiàn)在蘋果旗艦店和電商才是消費(fèi)者首選的購買渠道，線下其他店鋪不僅不敢抬價(jià)賣，其實(shí)根本賣不動(dòng)，黃牛低價(jià)拋售的情況開始變多。

實(shí)體店鋪的iphone銷售不佳的事實(shí)，最重要的因素是iphone價(jià)格越來越透明化。隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的侵入，實(shí)體店的維護(hù)成本相對(duì)在提高，相反，提點(diǎn)的壓榨，返款的消失，其利潤空間越來越小?？吹阶约菏稚蠝舻呢?，“其他平臺(tái)上iPhone X暢銷無比?！编崅鞲瓴粺o羨慕。

這并非一家之言，就連蘋果公司自己也是這樣認(rèn)為。盡管蘋果公司表示不再定期發(fā)布第一個(gè)月的最新銷售業(yè)績，但還是不無自豪地宣稱：iPhone X預(yù)訂量已經(jīng)“打破了歷史記錄”。

據(jù)國外媒體統(tǒng)計(jì)，iPhone X在開放預(yù)購的前三天預(yù)訂量達(dá)900萬至1200萬，其中中國市場的預(yù)訂量超過了650萬，占了一半。所以在iPhone X發(fā)售日當(dāng)天，庫克在微博表示：“由衷感謝中國消費(fèi)者的支持。”這既是合情的，也是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

分析公司Localytics的數(shù)據(jù)也顯示，僅在iPhone X上市后的第一個(gè)周末，iPhone X的用戶在iPhone總用戶當(dāng)中占比已達(dá)到0.93%，接近iPhone6s和iPhone7的1%。

iPhone X的銷售速度之快，似乎讓多數(shù)人忘了同是今年發(fā)售的iPhone 8和iPhone 8 plus。但鄭傳戈不會(huì)忘。

今年10月，鄭傳戈從“其他”渠道進(jìn)了50臺(tái)iPhone 8。沒想到iPhone 8電池爆炸的新聞隨即爆出。由于不是直接從蘋果官方渠道進(jìn)貨，鄭傳戈無法走無理由退換流程。他坦言，當(dāng)初正是因?yàn)橛小八洝笔謾C(jī)的概念，他才開始做手機(jī)生意的。但現(xiàn)在iPhone 8活生生變成了燙手山芋，不得不以更低的價(jià)格出售，及時(shí)止損。

同樣來自Localytics的數(shù)據(jù)也折射了iPhone 8市場表現(xiàn)低迷的情緒。iPhone 8系列發(fā)售后第一個(gè)周末，在全球所有銷售的iPhone中只拿到了0.68%的份額，低于iPhone 6s/6s Plus同期的1.3%，也低于iPhone 7/7 Plus同期的1.2%。

在實(shí)體店，這個(gè)趨勢(shì)也很明顯。廣州市天河區(qū)一家蘋果旗艦店的店員向《南風(fēng)窗》記者透露，已經(jīng)沒人在乎 iPhone 8了，工作人員大部分時(shí)間都在解答關(guān)于iPhone X 的問題。如今店內(nèi)不直接銷售iPhone X新機(jī)，只接受預(yù)約的顧客來提現(xiàn)貨，至于iPhone 8，則鮮有問津。

“萬元機(jī)”并不萬人迷

產(chǎn)品走下神壇，但股價(jià)還在高漲。11月3日，也就是iPhone X發(fā)售首日，蘋果公司股票開盤價(jià)達(dá)每股174美元，創(chuàng)了歷史新高，蘋果公司市值首次超過了9000億美元。

iPhone X售價(jià)近1萬元，在未預(yù)售時(shí)一直觸動(dòng)著關(guān)注者的神經(jīng)，大家的疑云在于：這部史上最貴手機(jī)如何撬動(dòng)消費(fèi)者？

這個(gè)疑問的關(guān)鍵，在于像張?jiān)聣?mèng)這樣的學(xué)生果粉能不能接受iPhone X這樣的售價(jià)。在張?jiān)聣?mèng)看來，價(jià)格并不是iPhone X的銷售障礙?！耙?yàn)楝F(xiàn)在大家主要在網(wǎng)上購買，而且很多都選擇了分期付款?！?/p>

分期付款的確在這次iPhone X銷售中發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)。作為蘋果官方授權(quán)經(jīng)銷商，樂信旗下分期樂商城在蘋果發(fā)布會(huì)結(jié)束后全網(wǎng)首發(fā)iPhone新品。開賣1小時(shí)，分期樂商城的下單數(shù)同比暴增300%。而10月27日正式銷售的時(shí)候，僅1秒鐘，iPhone X的首批現(xiàn)貨就被搶購一空。

不僅如此，蘋果官網(wǎng)也支持三家銀行的信用卡分期。雖然今年銀行已經(jīng)取消了在蘋果校園季和新品發(fā)售前期，12期免手續(xù)費(fèi)的活動(dòng)，僅招商銀行提供3期免手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。但是招商銀行信用卡中心公布的數(shù)據(jù)顯示：iPhone X開放銷售僅20分鐘，交易額破10億；2小時(shí)33分鐘后，招行信用卡交易額破20億；特別是開售初期，以30臺(tái)/秒的速度刷新銷售紀(jì)錄。

iPhone X迅猛的銷售走勢(shì)讓凱基證券在11月12日發(fā)布了一份投資者報(bào)告。報(bào)告稱iPhone X的需求在2017年購物假期將達(dá)到新高。但對(duì)這個(gè)樂觀的預(yù)測(cè)，在第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚看來，有點(diǎn)為時(shí)過早。

孫燕飚向《南風(fēng)窗》記者舉例說，iPhone X上市的第一天，河北省部分縣市的經(jīng)銷商在原價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)5000元，有人一下就賺了十幾萬。第二天加價(jià)3000元，沒有人買。第三天不加價(jià)，也沒有人買了。接下來，他們只有降價(jià)清貨。

像張?jiān)聣?mèng)這樣分期付款的人群，他們的現(xiàn)金流不充裕，但有強(qiáng)烈的體驗(yàn)新產(chǎn)品新科技需求。騰訊對(duì)其在大陸的8億多名用戶資訊所做的大數(shù)據(jù)分析表明，使用iPhone7的族群，其經(jīng)濟(jì)能力多在想買房的范圍中。用句當(dāng)下流行的玩笑話來講是，類似張?jiān)聣?mèng)這樣的人屬于“沒車沒房，但窮得只剩iPhone”的。

按照最為流行的花唄分期購買方式來計(jì)算一下，購買一臺(tái)9688元的256GB iPhone X可以選擇3/6/12期，每月還款分別為3303.6元、1687.32元、867.88元，也就是說，最終購買一臺(tái)手機(jī)的總費(fèi)用分別為9910.8元、10123.92元、10414.56元。從最終付款的金額來看，分期能滿足消費(fèi)快感，但分期不等于便宜。

其次，中國的中產(chǎn)階層，是庫克最想抓住的人群。他在分析師電話會(huì)議中表示依然看好中國市場，就是因?yàn)椋褐袊闹挟a(chǎn)階層不斷壯大， iPhone在華仍有好機(jī)會(huì)。但是，希望爭奪他們的手機(jī)品牌顯然不只蘋果一家。

中國市場的特殊性

國際調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2017年二季度中國市場的智能手機(jī)出貨量同比增長3%，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌總共占據(jù)了69%的市場份額，蘋果以8.2%的份額排在第五名，同比下降0.3%。

更早的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2015年。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，截至今年第二季度，蘋果擁有中國智能手機(jī)市場8%的份額，低于2014年第四季度時(shí)的12%，而且落后于中國本土手機(jī)制造商華為、Oppo、Vivo和小米。Canalys的分析師本·斯坦頓（Ben Stanton）稱：“在過去6至8個(gè)季度，我們目睹了蘋果在中國的銷量開始下滑?！?/p>

換言之，就在兩年前，中國被認(rèn)為是蘋果前景最光明的市場，甚至有望超越美國成為該公司的最大市場。如今，中國卻成了蘋果競爭對(duì)手最眾多的地方。

但作為全美利潤率最高的公司，蘋果掙錢的能力依然傲視群雄。人們喜歡用“革命性”來討論喬布斯，相比而言，對(duì)于蘋果現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·庫克，人們似乎更愿意把他視為一位標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)經(jīng)理人。

其實(shí)，以管理生產(chǎn)供應(yīng)鏈見長的庫克，更懂得如何擴(kuò)大蘋果產(chǎn)品的商業(yè)邊際收益，這體現(xiàn)在iPhone X 64GB有65%的毛利率。來自國外數(shù)據(jù)研究公司Techlnsights的分析師稱，iPhoneX的元部件總成本為357.50美元，售價(jià)卻高達(dá)999美元，凈利潤達(dá)到了64%。

iPhone贏利能力的強(qiáng)悍，也可以解釋為什么《財(cái)富》雜志發(fā)布的2016美國企業(yè)500強(qiáng)榜上，蘋果的利潤額排名第一，金融業(yè)的摩根大通卻屈居第二。但事情總會(huì)起變化。

到2016年第三季度，iPhone拿走了全球智能手機(jī)整體利潤的103.6%，達(dá)到巔峰狀態(tài)，第四季度則為92%。但其后開始走下坡路，到2017年第一季度， iPhone拿走的行業(yè)利潤掉到了83.4%，第二季度已經(jīng)不足80%。

果粉們異常關(guān)注的發(fā)難高通事件，恰恰就是蘋果對(duì)于利潤率的饑渴態(tài)度。據(jù)悉，目前蘋果每年要向高通繳納20億美元專利授權(quán)費(fèi)用。蘋果如果能夠省下這筆費(fèi)用，利潤下滑的態(tài)勢(shì)肯定會(huì)有所改善。一旦這場曠日持久的專利訴訟戰(zhàn)勝利，對(duì)財(cái)務(wù)的改變可謂事半功倍、立竿見影。顯然，發(fā)難高通事件，可以看做是蘋果在面對(duì)外部競爭，利潤下跌的情況下，從產(chǎn)業(yè)鏈上游開始想省錢“要利潤”的舉措。

以往，像蘋果和微軟這樣的公司，其產(chǎn)品創(chuàng)新都遵循著摩爾定律的18個(gè)月周期，而整個(gè)消費(fèi)電子界真正的產(chǎn)品創(chuàng)新周期往往是兩年。但在iPhone自2007年初橫空出世后，手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新周期被徹底改變，縮短成了12個(gè)月。

十年過去了，蘋果不但沒有止步，反而推動(dòng)了智能手機(jī)商業(yè)周期的加快迭代，也帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新。與此同時(shí)，競爭對(duì)手們也搭乘了蘋果的順風(fēng)車，正在稀釋著喬布斯當(dāng)年創(chuàng)造的“時(shí)間領(lǐng)先窗口”。

喬布斯離開時(shí)，“國產(chǎn)手機(jī)與iPhone 4的科技差距是兩年，如今這個(gè)科技差距周期已經(jīng)縮短到了半年”，孫燕飚預(yù)計(jì)，今年下半年上市的iPhone X科技含量，將在明年上半年的國產(chǎn)手機(jī)里出現(xiàn)，甚至有超越，特別值得注意的是，國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格可能只有iPhone X的一半。

此前，蘋果曾希望圍繞IOS系統(tǒng)，打造軟硬一體化封閉模式，從而成就了蘋果的核心競爭力。這讓最終信息消費(fèi)者和內(nèi)容制造者都依賴于這個(gè)封閉的平臺(tái)進(jìn)行間接交易，那么逆向工程的山寨克隆，或者帶有黑客性質(zhì)的破解行為，都不再是致命的威脅。

但據(jù)孫燕飚觀察，這個(gè)閉環(huán)早已不再閉合，其支付體系A(chǔ)pple Pay就是例證。去年2月18日，Apple Pay氣勢(shì)洶洶地殺入中國市場，首日狂攬3000萬綁卡用戶。可惜從市場研究公司Analysys的數(shù)據(jù)中再來看看現(xiàn)在的市場，Apple Pay在中國的地位就十分尷尬。

去年第三季度，支付寶和微信支付分別拿下了50.42%和38.12%的市場份額。即使是在爭奪剩下10%左右的市場戰(zhàn)斗中，蘋果甚至連前十都沒進(jìn)，幾乎可以忽略不計(jì)。Apple Pay在支付寶和微信支付面前根本毫無還手之力。

去年，蒂姆·庫克訪問中國時(shí)還冒出一個(gè)小插曲。他造訪一家星巴克，拿出手機(jī)用Apple Pay付款，結(jié)果用不了，原因是他的手機(jī)沒有連接到中國銀聯(lián)。這個(gè)插曲至少說明，崇尚極簡主義的蘋果面對(duì)中國市場的復(fù)雜，要做的工作還很多。