你生活在“吃草族”城市？真的嗎？

卓宇晶+吳曄婷

2017年國(guó)慶長(zhǎng)假后的第一個(gè)周一傍晚，付巖用手機(jī)下單了一份凱撒沙拉作為晚餐，這是近兩個(gè)月來(lái)他當(dāng)主食吃的第12份沙拉。這一天，在杭州城西一家上市體育公司投資部門(mén)工作的他也恢復(fù)了健身。

這份能當(dāng)飯吃的“主食沙拉”比你在西餐廳見(jiàn)到的餐前沙拉要豐富得多?；旌仙松箱佊袩熝u胸肉、香腸、培根、雞蛋和小黃瓜等，共計(jì)385卡路里的熱量—相當(dāng)于一碗半米飯，其中包含23克蛋白質(zhì)，而脂肪只有9克，足夠填飽肚子，同時(shí)保證低脂低油。

付巖吃沙拉的習(xí)慣來(lái)自于他的老板。他的老板從英國(guó)留學(xué)歸來(lái)，曾經(jīng)是中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）運(yùn)動(dòng)員，組里8人有5個(gè)人都受他影響成為每個(gè)月至少吃2到3次主食沙拉的“食草族”。

從付巖的訂單來(lái)看，他最常吃的凱撒沙拉在外賣(mài)平臺(tái)上標(biāo)價(jià)37.8元—算上折扣，他為這種高蛋白、低脂低碳水化合物的飲食方式支付每頓實(shí)際30元左右的價(jià)格。

根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，其外賣(mài)平臺(tái)今年8月沙拉訂單量最大的30個(gè)城市中，天津、成都、西安、廈門(mén)等10個(gè)城市的沙拉訂單平均標(biāo)價(jià)超過(guò)50元（不計(jì)入平臺(tái)滿(mǎn)減優(yōu)惠）。30個(gè)城市的平均水平為49.78元，相比兩年前上升了12.95元。

以吃主食的方式“吃草”這股風(fēng)潮最早在中國(guó)城市的流行可以追溯到2014年前后，北京的甜心搖滾、上海的大開(kāi)沙界和米有沙拉都在這一年創(chuàng)立。

也是同年，1999年就創(chuàng)立于上海的知名輕食店Wagas終于在南京開(kāi)出了新一線(xiàn)城市首店。但當(dāng)時(shí)新一線(xiàn)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未培育起來(lái)—大約有10家沙拉店同期在長(zhǎng)沙以微信配送的方式開(kāi)始營(yíng)業(yè)，現(xiàn)在它們大多已經(jīng)倒閉。

峰瑞資本早期項(xiàng)目投資人王卷舒發(fā)現(xiàn)，幾年下來(lái)，看似不符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的主食沙拉沒(méi)有淪為過(guò)氣網(wǎng)紅，“它并不是年輕人一時(shí)興起、一陣風(fēng)潮的事物，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定且快速，已經(jīng)出乎我們的意料?！?/p>

在上述30個(gè)沙拉外賣(mài)訂單量最大的城市中，有半數(shù)城市今年8月的訂單量相比去年同期增幅超過(guò)100%。尤其是在發(fā)展最早、體量最大的上海市場(chǎng)，沙拉外賣(mài)的訂單量仍保持著210%的高速增長(zhǎng)。

廣深兩城的增長(zhǎng)率更是都超過(guò)了300%。王卷舒投資的深圳好色派沙拉，現(xiàn)在已完成B輪融資，是廣深地區(qū)最大的沙拉品牌。好色派的首席市場(chǎng)官黃偉強(qiáng)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2017年是沙拉的加速增長(zhǎng)期，從2016年下半年開(kāi)始“食草族”的人數(shù)增長(zhǎng)了5至6倍。

在黃偉強(qiáng)看來(lái)，一線(xiàn)城市里，主食沙拉的消費(fèi)群體已經(jīng)更靠近大眾市場(chǎng)。

“早期沙拉的核心用戶(hù)里大概有5成是專(zhuān)注減脂增肌的重度健身用戶(hù)，或是生活方式非常西式的外企高管，剩下的一半才是公司人?，F(xiàn)在這兩類(lèi)人群之間的消費(fèi)比例已經(jīng)調(diào)整到了2：8?！彼f(shuō)。

王卷舒也觀(guān)察到，在外賣(mài)平臺(tái)上持續(xù)增加的沙拉訂單中，很大比例是實(shí)際支付金額20至30元的沙拉產(chǎn)品，“這意味著這個(gè)品類(lèi)往更便宜的客單價(jià)延伸了，更多的人能接受這個(gè)生活方式了?！?/p>

然而在非一線(xiàn)城市，吃沙拉人數(shù)高速增長(zhǎng)的主力，仍然是像付巖一樣有健身需求、復(fù)購(gòu)率極高的早期核心人群。這也影響了這些城市沙拉訂單量的變化。過(guò)去一年，杭州、武漢、溫州、南京和廈門(mén)等東南沿海城市的沙拉訂單量年增速在134%至246%之間，鄭州、西安等北方城市的這個(gè)數(shù)字則普遍低于7成。

有沒(méi)有足夠的健身人群，是沙拉品牌決定是否在一個(gè)城市啟動(dòng)業(yè)務(wù)的重要考量因素。

2016年10月，范冰凌回到家鄉(xiāng)長(zhǎng)沙的第一周，就在當(dāng)?shù)刈罘比A的解放路上租下了一間120平方米的鋪面，創(chuàng)立了自己的沙拉店Fitgreen，試圖把沙拉帶給無(wú)辣不歡的長(zhǎng)沙人。

在杭州美團(tuán)點(diǎn)評(píng)休閑娛樂(lè)事業(yè)部工作過(guò)一年的他發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的健身房開(kāi)店速度明顯高于杭州。他意識(shí)到減脂增肌的功能型沙拉生意是時(shí)候可以做到長(zhǎng)沙了。

不過(guò)范冰凌最初的生意并不好做。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)總結(jié)原因，他意識(shí)到長(zhǎng)沙男性在健身上的投入小，身邊月收入1萬(wàn)到2萬(wàn)元的男性可接受的健身房年費(fèi)不超過(guò)2000元，也不會(huì)在功能型食物上投入過(guò)多。因此他很快調(diào)整了產(chǎn)品思路，轉(zhuǎn)向低脂、低卡路里的產(chǎn)品，并在中高端健身房開(kāi)了店中店，這才找到了買(mǎi)賬的女性消費(fèi)者。

大開(kāi)沙界的聯(lián)合創(chuàng)始人肖羽覺(jué)得，沙拉品牌是否能進(jìn)駐一個(gè)城市，除了健身房數(shù)量，與沙拉店目標(biāo)消費(fèi)者相似的星巴克的門(mén)店數(shù)量也是一個(gè)很好的參照?！拔覀冋J(rèn)為，沙拉門(mén)店進(jìn)駐的安全線(xiàn)是跟星巴克的門(mén)店密度保持在1：4以下。如果一個(gè)城市只有一兩家星巴克，它可能還沒(méi)有做好接受大開(kāi)沙界的準(zhǔn)備，而要是有超過(guò)4家星巴克，開(kāi)進(jìn)去應(yīng)該是比較安全的?！卑凑招び鸬臉?biāo)準(zhǔn)測(cè)算，在星巴克已進(jìn)駐的128個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市中，共有73個(gè)城市的門(mén)店數(shù)量達(dá)到4家及以上。endprint

為了判斷一座城市是否有足夠的條件支撐起沙拉市場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)·新一線(xiàn)城市研究所還用星巴克的門(mén)店數(shù)據(jù)模擬出了它在已進(jìn)駐的128個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市的連鎖網(wǎng)絡(luò)分級(jí)圖—星巴克在內(nèi)地的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)由北上深蓉四大區(qū)分而治之，它們分別是星巴克1999年至2005年間進(jìn)入華北、華東、華南、華西的第一個(gè)城市。

除了連鎖咖啡店，每座城市整體的咖啡館質(zhì)量也值得考察。從城市獨(dú)立咖啡館的均價(jià)（已去除星巴克、Costa等全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的咖啡品牌）來(lái)看，這個(gè)數(shù)字高于長(zhǎng)沙的只有杭州、天津、寧波、蘇州、南京、青島、無(wú)錫、西安和成都。呈密切相關(guān)的是，Wagas、新元素等將重心放在線(xiàn)下門(mén)店的輕食餐廳目前已經(jīng)進(jìn)入到這9座城市中的6座。

好色派的黃偉強(qiáng)把沙拉在中國(guó)的普及進(jìn)程跟同為外來(lái)飲食生活方式的咖啡做了類(lèi)比?！?0年前星巴克領(lǐng)頭的時(shí)候是一個(gè)階段，5年前的咖啡大眾化普及是第二階段，近兩年的消費(fèi)升級(jí)又是一個(gè)新的階段。現(xiàn)在沙拉正處于階段一和階段二之間，需要有領(lǐng)軍品牌出來(lái)。”他 說(shuō)。

針對(duì)新市場(chǎng)的研究在陸續(xù)開(kāi)展，但對(duì)于非一線(xiàn)城市是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接更多沙拉品牌，頭部品牌應(yīng)該深耕一線(xiàn)還是擴(kuò)大戰(zhàn)線(xiàn)，各個(gè)沙拉品牌之間看法并不一致。

多數(shù)沙拉品牌的城市擴(kuò)張都很謹(jǐn)慎。好色派出于品控考慮，暫時(shí)不想以加盟的形式進(jìn)駐非一線(xiàn)城市。通過(guò)19個(gè)門(mén)店的分點(diǎn)制作，這個(gè)只在廣州和深圳有門(mén)店的品牌現(xiàn)在已不需要提前一天預(yù)訂沙拉，沙拉的單價(jià)區(qū)間也從35元至55元拉大到29元至69元，以便進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。

黃偉強(qiáng)的計(jì)劃是在11月前把旗下門(mén)店增加到22家，但覆蓋城市依然保持在廣深地區(qū)。好色派擴(kuò)展到北京和上海的時(shí)間表大概要到2018年第一季度。

大開(kāi)沙界的目標(biāo)時(shí)截然不同。結(jié)合直營(yíng)和加盟的方式，它計(jì)劃在非一線(xiàn)市場(chǎng)試水，將線(xiàn)下門(mén)店迅速擴(kuò)張到200家?！斑M(jìn)入其他城市的初衷是，我們想論證沙拉在國(guó)內(nèi)到底有多大的市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)只能存活在北上廣深這樣的城市或單一區(qū)域?！毙び鹫f(shuō)。

目前，大開(kāi)沙界在23個(gè)城市擁有50家門(mén)店，除了上海、南京、蘇州、廣州、武漢和南昌的20家為直營(yíng)，其他都是加盟店。

大開(kāi)沙界的選址基本上都在市中心CBD，但這樣的選址策略并不一定成功。肖羽覺(jué)得，目前成都和南通的經(jīng)營(yíng)不太理想，“成都店在高新區(qū)，選址不好，還沒(méi)有看到特別好的成長(zhǎng)速度。南通選址在城市的新中心，但跟我們的預(yù)期相比差距很明顯?！?/p>

除了試水市場(chǎng)，大開(kāi)沙界快速擴(kuò)展城市還有一個(gè)目的，“其實(shí)我們是在拉供應(yīng)鏈的框架，在一個(gè)區(qū)域有了一家中心店，邊上城市的運(yùn)輸成本不會(huì)增加多少。這個(gè)供應(yīng)鏈框架建立之后，周邊城市的原料配送就能夠覆蓋了?！?/p>

沙拉制作起來(lái)比咖啡簡(jiǎn)單得多，但它對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高。

特殊蔬菜對(duì)于沙拉店而言是一個(gè)痛點(diǎn)?；氐介L(zhǎng)沙的范冰凌覺(jué)得，搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈對(duì)Fitgreen這樣的小店是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在上海青浦區(qū)的西郊國(guó)際農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，芝麻菜、紫甘藍(lán)、圓橄欖、手指蘿卜等范冰凌在長(zhǎng)沙遍尋不著的特殊菜隨處可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)者可以找到“小張?zhí)夭恕边@樣能提供一百多種沙拉特殊蔬菜的零售商，也可以找到像“曉明食材”這樣把蔬菜切割配比好的整包沙拉供應(yīng)商。每天，這些菜會(huì)被裝在30L的箱子里發(fā)往全國(guó)各地。雖然起訂量并無(wú)限制時(shí)，但夏天來(lái)臨，供應(yīng)商必須往箱子里放4至6瓶裝滿(mǎn)冰的可樂(lè)瓶防止菜腐壞，這些同樣計(jì)入物流費(fèi)的冰塊對(duì)Fitgreen來(lái)講也是不小的成本。

從全國(guó)范圍來(lái)看，特殊的沙拉蔬菜的三大集散地分別位于上海青浦、云南昆明和山東壽光。為了計(jì)算從不同城市購(gòu)買(mǎi)沙拉蔬菜的運(yùn)輸成本，新一線(xiàn)城市研究所分別計(jì)算了各個(gè)城市到這3個(gè)沙拉蔬菜集散地的距離，以及從上述三地以順豐標(biāo)快運(yùn)輸15kg和用德邦物流運(yùn)輸150kg的價(jià)格。

不同城市購(gòu)買(mǎi)沙拉蔬菜的運(yùn)輸成本不同。以長(zhǎng)沙為例，用順豐運(yùn)輸15kg蔬菜和用德邦運(yùn)輸150kg蔬菜的最優(yōu)發(fā)貨地都是云南昆明，運(yùn)費(fèi)分別為163元和339元。

但考慮到昆明的品種選擇少以及菜價(jià)偏高，范冰凌并沒(méi)有選擇從那里進(jìn)貨。在經(jīng)歷了長(zhǎng)沙本地的貨源不能穩(wěn)定供貨之后，他轉(zhuǎn)向上海尋找貨源。而在最熱的7月和8月，由于高昂的冷鏈運(yùn)輸費(fèi)用，他放棄了特殊蔬菜的供應(yīng)。

現(xiàn)在，范冰凌找到了長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐臒o(wú)土栽培農(nóng)業(yè)公司，該公司為Fitgreen開(kāi)辟了專(zhuān)屬的生產(chǎn)計(jì)劃和生產(chǎn)線(xiàn)，“無(wú)土栽培的蔬菜，更干凈、營(yíng)養(yǎng)，且除草劑殘留物零留存?！狈侗枵f(shuō)。

“在國(guó)外已普遍種植的沙拉蔬菜，這兩年才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)沙拉的供應(yīng)鏈上下游都在非?？焖俚赝墒旆较虬l(fā)展。”肖羽認(rèn)為，當(dāng)前的狀況是暫時(shí)的，未來(lái)會(huì)有更成熟的沙拉蔬菜供應(yīng)鏈。

綜合受訪(fǎng)者提到的與沙拉市場(chǎng)密切相關(guān)的各個(gè)要素，新一線(xiàn)城市研究所從每個(gè)城市的沙拉消費(fèi)、健身房和咖啡店的數(shù)量及均價(jià)、城市的物流狀態(tài)、星巴克城市等級(jí)這4個(gè)指標(biāo)出發(fā)，綜合計(jì)算出了哪些城市更適合開(kāi)沙拉品牌店。

北上深和杭州、南京有3項(xiàng)及以上的指標(biāo)排名前十。這些城市具有良好的沙拉市場(chǎng)消費(fèi)力，基數(shù)較大的健身群體和咖啡館，也臨近重要的特殊蔬菜交易地或供港蔬菜基地，是主食沙拉的理想市場(chǎng)。

成都盡管在沙拉的消費(fèi)上表現(xiàn)中流，但它對(duì)于任何一個(gè)想要開(kāi)拓中部和西部區(qū)域市場(chǎng)的沙拉品牌來(lái)說(shuō)依然不可或缺?？紤]到保鮮度，蔬菜通常都會(huì)從不同地區(qū)運(yùn)輸，加權(quán)計(jì)算不同批發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨運(yùn)費(fèi)，得分高達(dá)99.05的蘇州擁有鄰近上海的絕對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

而福建和浙江的沿海強(qiáng)二線(xiàn)城市，不僅具有華東、華南的綜合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在訂單量和訂單增速方面均有超越眾多新一線(xiàn)城市的亮眼表現(xiàn)，即使城市規(guī)模較小，也是值得關(guān)注的潛力市場(chǎng)。

以長(zhǎng)沙為代表的一眾新一線(xiàn)城市的沙拉消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)條件上各有弱項(xiàng)。在潛在消費(fèi)群體數(shù)量不足的情況下，在這些城市開(kāi)沙拉店或許需要更大眾化的宣傳定位。endprint