眼鏡：一個暴利行業(yè)的臺前幕后

周小梅

眼鏡，是一種十分普通的私人物品。但是，由于我國目前市場運行機制的不完善以及眼鏡本身具有的特殊性，使得眼鏡價格的形成與其他一般商品價格的形成有較大的差異。

作為商品，眼鏡的特殊性主要表現(xiàn)在：（1）由于近視患者對眼鏡的依賴性，決定了眼鏡屬于需求彈性較小的商品；（2）眼鏡由鏡片和鏡架兩種互補商品組成，除了佩戴的舒適性要求外，消費者對眼鏡（尤其是鏡架）存在裝飾性的需求；（3）由于缺乏識別手段，消費者很難判斷眼鏡質(zhì)量（特別是鏡架）的優(yōu)劣；（4）對消費者而言，眼鏡屬于“耐用”消費品，一旦購買，使用期較長，短期內(nèi)不存在再選擇的問題（也就是說，即使此次消費“被騙”，也不可能通過重新選擇來淘汰這個銷售眼鏡的經(jīng)銷商）。

眼鏡經(jīng)銷商正是利用眼鏡的這些特殊性，在眼鏡市場中通過不正當(dāng)?shù)氖侄?，蒙騙消費者，以獲取暴利?！跺X江晚報》一篇題為“眼鏡價格，你有多少水分”的調(diào)查文章，披露了杭州市眼鏡市場中存在的問題。

一副眼鏡架36 100元！在杭州，像這種上萬元的作為“炫耀性”的眼鏡雖然不多，但是上千元的眼鏡卻比比皆是。學(xué)生是眼鏡市場的主要消費者，一般中低價位的眼鏡在400—500元，這對于沒有收入來源的學(xué)生而言，也可謂是“高消費”了。記者通過業(yè)內(nèi)人士介紹眼鏡經(jīng)營商的內(nèi)幕，揭開了眼鏡市場中經(jīng)銷商的經(jīng)營“奧秘”。

“賣眼鏡其實就是賣地段。地段越好其價格越高，而眼鏡質(zhì)量幾乎差別不大?！边@是業(yè)內(nèi)人士對眼鏡市場的精辟概括。在地產(chǎn)環(huán)節(jié)上，生產(chǎn)一副合格鏡片的成本在l0—60元。一副鏡架由于材料不同，成本有所差異，但價格不會超過300元。因此，生產(chǎn)地各類眼鏡的價格（含鏡片和鏡架），低檔：60元以內(nèi)；中檔：60—100元；高檔：250—350元。根據(jù)這位業(yè)內(nèi)人士的分析，眼鏡店賣出上千元的眼鏡有兩種可能：一是商家漫天要價；二是包括關(guān)稅在內(nèi)等費用的進口眼鏡。至于進口近視眼鏡的情況，業(yè)內(nèi)人士透露，真正從國外進來的高檔近視眼鏡，在杭州市場比例并不大。

一位負責(zé)杭州某眼鏡店進貨的經(jīng)營者向記者介紹了一副170元的眼鏡是如何翻到上千元的。步驟如下：

第一步，進貨。經(jīng)銷商到產(chǎn)地按照鏡片50元、鏡架120元（合計170元）進貨。

第二步，包裝運輸。出貨方按照買主要求，對鏡片和鏡架進行按類別重新包裝，幾角錢的包裝紙加上運輸成本，經(jīng)銷商會給這個環(huán)節(jié)計算大概眼鏡本價的50%—200%成本。

第三步，重新貼牌。材料進店后，根據(jù)消費者的偏好進行貼牌，或干脆貼一個誰也看不懂的英文標貼（這也許就是不少所謂“進口”眼鏡的來源）。貼牌和不貼牌的眼鏡材料價格會有50%—200%的差價。

第四步，上柜成交。這時的眼鏡已經(jīng)是“面目全非”，玻璃柜臺里的眼鏡以各種燈光顯得尤其高檔。加上房租、人工、稅收后，其價格一般會再翻上200%。

簡單計算一下，經(jīng)過經(jīng)銷商的幾番“忙活”，眼鏡的價格最終定在680—2 020元。

可以想象的是，在獲知這些眼鏡最終賣價組成細節(jié)后，消費者原先戴著的眼鏡會變“輕”不少。因為，原本感覺上千元的眼鏡，買回的主要只不過是經(jīng)銷商隨意貼上去的一張也許還稱得上“名牌”的標簽而已。而多數(shù)消費者在佩戴眼鏡時已經(jīng)撕去了這張標簽，這時，消費者佩戴眼鏡的效用水平的下降也就成為必然。

為給消費者討一個說法，記者向杭州市物價局咨詢此事。得到的答復(fù)是，眼鏡價格不屬于政府指導(dǎo)價的商品，其價格完全由市場調(diào)節(jié)，物價局對該行業(yè)的限制只能是對之是否實行了“明碼標價”進行監(jiān)督。誠然，表面來看，杭州市眼鏡價格奇高的問題，無疑應(yīng)該讓物價部門來管一管。但是，我們知道，眼鏡屬于典型的私人物品，并且眼鏡市場應(yīng)該是壟斷競爭的市場，其價格是由市場決定的，物價局沒有管理的必要。

那么，問題出在哪里？要回答這個問題，我們需要對眼鏡經(jīng)銷商的經(jīng)營行為作進一步的分析。

通過分析不難發(fā)現(xiàn)，眼鏡經(jīng)銷商高價賣出眼鏡的獲利法寶，無不與眼鏡的特殊性相關(guān)。

其一，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，彈性小的商品提高價格有利于廠商收益水平的提高，反之，則收益下降。無奈的消費者必須接受眼鏡的高價，這應(yīng)該是眼鏡能高價賣出的原因之一。不過，我們應(yīng)該注意到，對于彈性小的商品，如果市場競爭是充分的，廠商試圖通過提高價格來增加收益是不容易的（除非通過限產(chǎn)）。例如，大米等糧食也是彈性較小的商品，但是，由于其市場是競爭性的，廠商不可能通過提高價格獲利。當(dāng)然，眼鏡市場的競爭也應(yīng)該是比較充分的，不存在少數(shù)幾家廠商壟斷經(jīng)營的問題（在杭州市的一些高校較集中的地段往往會有多家眼鏡店同時競爭性地經(jīng)營）?？梢姡坨R的高價并不是市場競爭不充分所致。

其二，眼鏡市場應(yīng)該屬于壟斷競爭市場，廠商之間生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，市場中有較多的廠商展開競爭。差別經(jīng)營是經(jīng)營者在市場競爭中獲勝的手段之一，通過差別經(jīng)營，增加其商品的壟斷性，利于經(jīng)營者對所經(jīng)營的商品制定較高的價格。這種差別經(jīng)營包括產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售地點、品牌和服務(wù)等。由于眼鏡佩戴的裝飾性，消費者對品牌有獨特的要求。根據(jù)這一特點，均迎合消費者的偏好，眼鏡經(jīng)銷商通過貼不同的標簽進行“品牌差別”經(jīng)營。而由于信息的缺失，消費者無法對眼鏡的“性價比”進行比較。消費者目前沒有正當(dāng)?shù)耐緩絹慝@取信息，或者即便有，也由于獲取信息的成本過高，而放棄獲取信息的權(quán)利。并且，加上有些經(jīng)銷商在進貨的時候特意選一些別的眼鏡店沒有的眼鏡品牌，讓消費者無法去其他店進行比較。這樣一來，由于無法獲得眼鏡真實的信息，愿意高價接受一般性能的眼鏡，這似乎也是高價眼鏡能夠賣出的原因之一。另外，杭州市的眼鏡店一般都在較好（繁華）的地段，消費者為經(jīng)銷商支付較高的房租也就是情理中的事了。

其三，由于眼鏡的“耐用性”，經(jīng)銷商也許認為通過誠信經(jīng)營拉來“回頭客”不是其近期的目標。因此，從目前的眼鏡市場來看，經(jīng)銷商似乎不需要價格誠信。這無疑也應(yīng)該是眼鏡賣價高的原因之一。從上面的討論不難發(fā)現(xiàn)，目前杭州市眼鏡市場出現(xiàn)的主要問題是：一方面，由于經(jīng)銷商壟斷了眼鏡的相關(guān)信息，導(dǎo)致消費者無法進行理性的選擇；另一方面，由于經(jīng)銷商缺乏誠信經(jīng)營觀念，促使經(jīng)銷商高價賣出眼鏡，蒙騙消費者。

通過眼鏡市場的分析我們發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)前我國市場機制遠未完善，尚未形成一套有效的機制來保證信息的公正、公開和有效傳遞。這就使得市場交易主體之間信息不對稱，給價格失信提供了條件。針對市場失靈領(lǐng)域，政府擔(dān)負著營造價格誠信環(huán)境的重大使命，培育市場信譽，履行價格承諾是政府培育和發(fā)展市場的主要舉措，這也是政府監(jiān)管部門不可推卸的責(zé)任。為克服這種“市場失靈”，政府相應(yīng)的監(jiān)管部門（質(zhì)檢部門或工商部門）應(yīng)該對眼鏡經(jīng)銷商的這種誤導(dǎo)消費者的經(jīng)營行為進行監(jiān)督管理，對眼鏡的質(zhì)量、品牌等進行檢測，向消費者公布檢測的結(jié)果，引導(dǎo)消費者進行理性的選擇，為市場機制的有效運作創(chuàng)造良好的信息環(huán)境。誠然，我們更希望眼鏡經(jīng)銷商在不久的將來會以價格誠信為其經(jīng)營之本。