游戲江湖：大佬們在質(zhì)疑中攻城略地

丁雪

從陳天橋到丁磊、馬化騰，他們靠著游戲和這個(gè)產(chǎn)業(yè)的勃興，攻城略地，走上通往財(cái)富和榮耀之路。然而征途并非都是傳奇，也伴隨著質(zhì)疑和如履薄冰。

當(dāng)《王者榮耀》因青少年沉迷等社會(huì)問題招致一輪又一輪批評時(shí)，靠代理韓國網(wǎng)游《傳奇》在31歲成為中國最年輕首富的陳天橋?qū)@樣的情景并不陌生。

“有人玩我的游戲玩到心臟病發(fā)作身亡，青少年沉迷，《人民日報(bào)》頭版都點(diǎn)過我們的名……”他不止一次對外提及當(dāng)年輿論對他的指責(zé)和批判。

有《傳奇》玩家因丟失裝備沖到陳天橋辦公室，指著他鼻子大罵。同樣的原因，一位玩家企圖在盛大總部自焚。游戲給他帶來了太多壓力?！瓣愄鞓颉比齻€(gè)字一度就等同于網(wǎng)游，是社會(huì)、家長眼中最恨的那個(gè)人。

盛大為此曾專門發(fā)行過一張青少年限時(shí)卡，希望經(jīng)銷商賣給18歲以下的青少年，到了半夜12點(diǎn)就把小孩子趕下網(wǎng)。

陳天橋幾乎是在質(zhì)疑和罵聲中走上事業(yè)巔峰的。2004年5月，盛大網(wǎng)絡(luò)在納斯達(dá)克證券交易所上市，距離他代理《傳奇》不足3年。同年，他以88億人民幣的身家位列胡潤IT富豪榜榜首。

陳天橋并不是網(wǎng)游催生的第一個(gè)中國首富。在他之前，還有丁磊。

2001年12月，剛從互聯(lián)網(wǎng)寒冬里熬過來的網(wǎng)易進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)。在國外幾家網(wǎng)游代理商那里吃了閉門羹后，網(wǎng)易決定不再看他人臉色，自主研發(fā)出了《大話西游》系列網(wǎng)游，尤其是《大話西游2》，商業(yè)上獲得了巨大成功。

2003年，憑借網(wǎng)游創(chuàng)造的新的成長點(diǎn)，丁磊成為福布斯和胡潤兩大富豪榜的首富。那年他32歲。

回頭看，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司近年來但凡風(fēng)生水起者，多半涉入網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)。最典型的，就是網(wǎng)易和騰訊，兩家公司的股票一路上揚(yáng)，被認(rèn)為跟他們在游戲上的巨額營收有很大關(guān)系。前者于2016年9月推出的爆款手游《陰陽師》，曾連續(xù)數(shù)十日位列App Store暢銷榜榜首；后者研發(fā)的《王者榮耀》如今已成為全球最賺錢的網(wǎng)游，月流水超過10億元。

網(wǎng)上流傳著一句話：中國游戲市場只有騰訊、網(wǎng)易和其他三大玩家。

受益于游戲營收推動(dòng)的股價(jià)上升，丁磊的身家已超過1200億元，馬化騰的個(gè)人財(cái)富也一度超越馬云，成為新的中國首富。

從陳天橋到丁磊、馬化騰，他們靠著游戲和這個(gè)產(chǎn)業(yè)的勃興，攻城略地，走上通往財(cái)富和榮耀之路。然而征途并非都是傳奇，也伴隨著質(zhì)疑和如履薄冰。在這個(gè)過程中，如何把控欲望的邊界，承擔(dān)和榮譽(yù)相匹配的道德義務(wù)，很多時(shí)候，仍在困擾著這些探路者。

奇遇

1999年，陳天橋創(chuàng)辦了盛大網(wǎng)絡(luò)。那時(shí)，除了妻子和弟弟，幾乎沒有更多共同創(chuàng)業(yè)的人。媒體報(bào)道稱，那段時(shí)間他每天扛著自制招聘板，坐火車到南京大學(xué)，對學(xué)生們說，“我們是盛大公司，要做中國的網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”。沒多少人愿意相信。

創(chuàng)業(yè)之初，陳天橋從中華網(wǎng)拿到300萬美元融資，意欲做“中國的網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”。然而，當(dāng)時(shí)盛大的業(yè)務(wù)并不聚焦，一度廣泛涉獵網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂社區(qū)、即時(shí)通訊軟件、漫畫等領(lǐng)域，運(yùn)營艱難，公司前途未卜。

2001年，陳天橋決定把主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到游戲運(yùn)營上。

那時(shí)，韓國游戲開發(fā)商Wemade Entertainment到上海尋找合作伙伴，擬推廣自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》。Wemade Entertainment最先找到上海市動(dòng)畫協(xié)會(huì)，后者把韓國廠商推薦給了陳天橋。

陳天橋認(rèn)為《傳奇》雖然包裝得很差勁，但內(nèi)核不錯(cuò)，最主要是題材好，能滿足中國玩家的俠客意識(shí)和江湖豪情。

從動(dòng)漫轉(zhuǎn)型游戲，進(jìn)入當(dāng)時(shí)沒有市場前景、被社會(huì)認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”的行業(yè)，在外界看來，陳天橋不啻在進(jìn)行一場豪賭。

1997年底，網(wǎng)絡(luò)游戲隨著互聯(lián)網(wǎng)普及開始在中國出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，低畫質(zhì)、粗糙的《萬王之王》《石器時(shí)代》等游戲陸續(xù)推出，走進(jìn)中國第一代網(wǎng)民的生活。

陳天橋花了兩天的時(shí)間準(zhǔn)備了一份非常詳細(xì)的關(guān)于運(yùn)營投入和收益的可行性方案，飛到深圳，企圖說服公司投資人中華網(wǎng)高層運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲。但中華網(wǎng)覺得運(yùn)營網(wǎng)游收益太低，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)又高，加上國內(nèi)當(dāng)時(shí)運(yùn)營的游戲沒有成熟的商業(yè)模式，沒同意。

最終陳天橋和投資商分道揚(yáng)鑣，他拿回公司所有的股份，以每年30萬美元入門費(fèi)的價(jià)格代理《傳奇》。事實(shí)上，失去投資商支持的陳天橋，簽完約后，余下的錢只夠給員工開兩個(gè)月的工資。

有一段時(shí)間，那種和死亡有關(guān)的窒息感緊密地圍繞著陳天橋。他曾回憶說，2001年前盛大幾乎每天都有可能死去；2002年盛大每個(gè)月都有可能死去；進(jìn)入到2003年盛大每個(gè)季度都有可能死去。

2001年9月28日，《傳奇》開始公測，兩個(gè)月后正式收費(fèi)，同時(shí)在線人數(shù)迅速突破40萬。盛大熬過了危機(jī)。

網(wǎng)游在讓陳天橋找到新的事業(yè)方向的同時(shí)，也讓借助保健品“腦白金”東山再起的史玉柱看到了另一種人生可能。

史玉柱真正接觸網(wǎng)絡(luò)游戲，也是從《傳奇》開始的。最初，他只有30多級，用他的話說，“屬于任人宰割的狀態(tài)”。后來，史玉柱吩咐自己手下的溫州分公司經(jīng)理到網(wǎng)吧，支付了3000元，把這個(gè)區(qū)里級別最高的70級賬戶拿到手，但他依然無法所向披靡。最后，史玉柱直接找到陳天橋，陳告訴他：裝備更重要。史玉柱隨即花了1萬元買了一套頂級裝備。

這給了史玉柱啟發(fā)，某種程度上也促成了他日后把裝備當(dāng)成網(wǎng)游的主要賣點(diǎn)。endprint

2005年4月18日，史玉柱在上海金茂大廈宣布了巨人投資集團(tuán)有限公司投資的新項(xiàng)目——網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》。5月，《征途》首次亮相，宣布“進(jìn)來玩不收費(fèi)，需要‘裝備、‘托管才要錢”。這款游戲投入2億元。

史玉柱借機(jī)宣傳《征途》的優(yōu)勢：“在沉迷問題方面，我是免費(fèi)游戲，玩家在線一個(gè)小時(shí)跟十個(gè)小時(shí)是一樣的，我的游戲設(shè)計(jì)上就不讓玩家長期掛機(jī)。”

為了控制青少年上癮的問題，《征途》被設(shè)置成18禁游戲，原則上未成年人是不許注冊的。

2006年12月1日開始，《征途》的形象廣告在中央電視臺(tái)一套節(jié)目和中央電視臺(tái)五套節(jié)目播出：一位長發(fā)披肩的紅衣少女，對著電腦屏幕笑得很甜，京劇念白“征途”兩字隨背景音響起，傳遞出一種依靠“健康”方式獲得“快樂”的理念。

網(wǎng)游進(jìn)入中國以來，在相當(dāng)長時(shí)間，被視為洪水猛獸，有評論認(rèn)為，“征途廣告出現(xiàn)在CCTV5無疑像在平靜的湖面扔下巨石，激起層層波浪。網(wǎng)游在央視做廣告，這是史玉柱造勢營銷的又一經(jīng)典案例。他要借助央視的社會(huì)影響力進(jìn)一步鞏固自己‘行業(yè)標(biāo)桿的地位”。

江湖

從本質(zhì)上來看，游戲產(chǎn)業(yè)的入局和出局仍是資本的游戲。這里面，有對社會(huì)階層和人性的觀察，也有對個(gè)體欲望和情緒弱點(diǎn)的利用。

有測評者評價(jià)“《征途》是一款物欲橫流，金錢至上，充滿欺凌和欺騙，毫無公平競技，毫無道德感的游戲”。史玉柱不太在乎這些，他還是那個(gè)喜歡穿著布鞋、抽著香煙、略帶不屑回應(yīng)外界質(zhì)疑的商人。

不過人們提到陳天橋和史玉柱時(shí)，可能會(huì)津津樂道史玉柱從陳天橋公司挖人事件。

一個(gè)廣為流傳的版本是，2004年史玉柱到盛大參觀，陳天橋?qū)κ酚裰膩碓L做了很周到的安排：參觀——吃飯——切磋業(yè)內(nèi)境況。不久，陳天橋收到了來自《英雄年代》項(xiàng)目組近乎集體規(guī)模的辭職消息——都跳槽到了史玉柱的公司。

消息傳開后，盛大內(nèi)部中高層很憤怒，他們沖到陳天橋辦公室，要求起訴史玉柱。事情最后不了了之。

史玉柱也有被“算計(jì)”的時(shí)候。2005年8月，《征途》進(jìn)入技術(shù)測試階段，在宣布實(shí)行“免費(fèi)模式”前幾天，消息泄露，陳天橋搶先一步對外宣稱了“免費(fèi)模式”。

之前有媒體采訪史玉柱時(shí)問他：“作為一個(gè)‘后來者，在網(wǎng)游市場上，誰是你最主要的競爭對手？”史玉柱回答說：“網(wǎng)易和盛大是我最主要的敵人。網(wǎng)易的《夢幻》在線人數(shù)最多，可達(dá)100萬，這在世界上都是排名第一的。而且他有一個(gè)門戶網(wǎng)站作為平臺(tái)，我和他并不在一個(gè)競爭層面?！?/p>

“如果說誰是中國互聯(lián)網(wǎng)上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰(zhàn)場的，那一定是丁磊；如果說誰是中國互聯(lián)網(wǎng)上最有抱負(fù)、最有野心、最可能通過一個(gè)先入為主的宏大戰(zhàn)略一統(tǒng)江湖的人，那應(yīng)該就是陳天橋?！泵襟w人程苓峰曾如此評價(jià)二人。

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場，運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲可分為兩種情況：代理運(yùn)營和自主研發(fā)。網(wǎng)易是自主研發(fā)領(lǐng)域的集大成者。丁磊用了5年的時(shí)間，創(chuàng)造了將他自主研發(fā)的《夢幻西游Online》和《大話西游Online II》百萬玩家同時(shí)在線的網(wǎng)游神話，率先書寫中國網(wǎng)游運(yùn)營商的第一個(gè)白金紀(jì)錄。

盛大曾是網(wǎng)易成長道路上的主要競爭對手，2005年陳天橋曾推行代理、免費(fèi)、平臺(tái)化等激進(jìn)戰(zhàn)略，丁磊則針鋒相對，宣布“不代理、不免費(fèi)、不出口”政策，堅(jiān)持自研。2006年網(wǎng)易游戲營收曾短暫超越盛大。

那時(shí)，盛大的核心競爭力被越來越多的對手效仿，同時(shí)期，就有金山、九城、網(wǎng)易等幾家強(qiáng)勁對手融資上市，盛大賴以開疆拓土的資本優(yōu)勢被對手趕上。中國網(wǎng)游市場面臨再次洗牌。

在過去十幾年中，戰(zhàn)略布局太過超前的激進(jìn)者陳天橋，迷失在自己的影視、視頻娛樂王國里，被他的“盛大盒子”和野心所累，早早退出網(wǎng)游核心舞臺(tái)。而保守派丁磊還在帶領(lǐng)網(wǎng)易開啟新的征程。

十多年來，丁磊和網(wǎng)易一直把游戲當(dāng)作公司的最核心業(yè)務(wù)。游戲業(yè)務(wù)對于網(wǎng)易總營收的貢獻(xiàn)一直占比80%以上。

2010年9月，網(wǎng)易游戲再次反超盛大。同一時(shí)間，騰訊游戲全面崛起，手游時(shí)代到來。

贏家

1995年，丁磊拎著箱子南下，到廣州后專門坐火車去深圳看望了馬化騰。那時(shí)他們都是一個(gè)BBS上的網(wǎng)友。兩個(gè)人當(dāng)時(shí)都沒錢，對互聯(lián)網(wǎng)的未來并沒有特別清晰的看法，只知道這是將來的一個(gè)機(jī)會(huì)。

馬化騰后來回憶這段時(shí)光時(shí)說：“當(dāng)年一起喝啤酒的時(shí)候，我們只是打工仔而已，都還不知道未來。丁磊后來的成功為我?guī)砹藛l(fā)，只要去做，沒有什么事情是不可能的。”

那時(shí)騰訊還沒做網(wǎng)絡(luò)游戲，馬化騰和史玉柱都是《傳奇》的玩家。

在騰訊當(dāng)了3年半程序員后，任宇昕從馬化騰嘴里再一次聽到“游戲”這個(gè)詞。那是2004年4月的一天，馬化騰把增值開發(fā)部經(jīng)理任宇昕叫到辦公室，問他：“現(xiàn)在有兩個(gè)業(yè)務(wù)模塊，增值業(yè)務(wù)或游戲業(yè)務(wù)，你選哪一個(gè)？”沒有多少猶豫，任宇昕選擇了游戲。

騰訊的第一款游戲《凱旋》的失利，一度動(dòng)搖了它繼續(xù)在游戲上發(fā)力的決心。

《凱旋》上線后，當(dāng)時(shí)的首席運(yùn)營官助理王遠(yuǎn)不斷接到各地用戶關(guān)于《凱旋》比較卡的投訴，他先后跑到成都和浙江的網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)果然如此。王遠(yuǎn)腦子嗡一下，《凱旋》成了“卡旋”。

隨著《傳奇2》《夢幻國度》《傳奇世界》三款大型網(wǎng)游的永久免費(fèi)，幾乎切斷了騰訊當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游之路。騰訊只得轉(zhuǎn)向門檻更低的休閑游戲市場。

用了不到一年，騰訊的棋牌游戲就超過了聯(lián)眾，再加上《QQ堂》等游戲的成功，任宇昕認(rèn)為，騰訊應(yīng)該全力聚焦于休閑競技游戲：槍戰(zhàn)、賽車、飛行射擊、音樂舞蹈，這些才是騰訊游戲要攻占的重點(diǎn)。

QQ的聚合優(yōu)勢也開始發(fā)力。在新的QQ版本中加入了QQ游戲功能，用戶無須注冊，直接使用QQ號即可登錄。這種渠道的鋪墊作用在日后的手游時(shí)代優(yōu)勢明顯。

2007年年底，騰訊分別向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火線》和《地下城與勇士》兩款游戲的中國代理權(quán)，正是這兩款游戲讓騰訊游戲獲得了爆發(fā)性的增長。在騰訊史上，這一年被視為“游戲元年”。

隨著業(yè)務(wù)的增長，對騰訊山寨、盜版、抄襲的批評從未停止。2005年，盛大及Nexon因著作權(quán)和不正當(dāng)競爭和騰訊對簿公堂。這是中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)第一起跨國著作權(quán)侵權(quán)案。法院最后駁回了Nexon的訴訟請求。

時(shí)至今日，騰訊旗下的《英雄聯(lián)盟》仍是全球第一大在線游戲。它吸引了每天超過2700萬的游戲玩家，月活躍人數(shù)超過6700萬，約占全球總?cè)丝跀?shù)的百分之一。現(xiàn)在游戲收入占騰訊總收入的50%以上，騰訊游戲占整個(gè)行業(yè)的50%以上，凈利潤高達(dá)50%。

從陳天橋、史玉柱到丁磊、馬化騰，一位業(yè)內(nèi)人士不同意把4個(gè)人當(dāng)作網(wǎng)游的迭代代表，她說：“每個(gè)游戲都有生命周期，一個(gè)產(chǎn)品過時(shí)了總要有靠譜的團(tuán)隊(duì)和制度來把公司的生命線續(xù)上，馬化騰和丁磊現(xiàn)在還在認(rèn)認(rèn)真真地做企業(yè)，史老板已經(jīng)神龍見首不見尾，陳天橋身體很不好早早去了國外，很顯然騰訊和網(wǎng)易會(huì)堅(jiān)持得更久?！?/p>

幾十年間，和無數(shù)個(gè)游戲里逆襲故事的主題一樣，騰訊完成從大量輕度用戶到中度用戶的布局，從游戲產(chǎn)業(yè)的邊緣成長為世界游戲產(chǎn)業(yè)的一部分。

在一次交流中，馬化騰很感慨地講過一段話，他說：“不管已經(jīng)出現(xiàn)了多少大公司，人類依然處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黎明時(shí)分，微微的晨光還照不亮太遠(yuǎn)的路，在它的推動(dòng)下，人類社會(huì)會(huì)變成一個(gè)妙趣無窮的實(shí)驗(yàn)室。我們這一代人，每個(gè)人都是這個(gè)偉大實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師和參與者，這個(gè)實(shí)驗(yàn)值得我們屏氣凝神，心懷敬畏?！?/p>

（鄭名薦自《博客天下》）endprint