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    Heater Increase蘇寧易購廚衛(wèi)公司總裁王冬:預(yù)計2017年增長超30%

    2017-11-22 08:04:58謝飛
    家用電器 2017年12期
    關(guān)鍵詞:熱水器蘇寧品類

    文_謝飛

    Heater Increase蘇寧易購廚衛(wèi)公司總裁王冬:預(yù)計2017年增長超30%

    文_謝飛

    服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品,無論市場如何變化,蘇寧的核心的理念不會變化。對于熱水器品類而言,持續(xù)改進終端布展形象,豐富線上線下SKU,不斷提升購物體驗滿意度這就是求穩(wěn)。充分發(fā)揮3億會員大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,通過創(chuàng)新營銷工具如“千里傳音”、“金礦”等開展精準營銷、C2B反向定制;服務(wù)端不斷推動熱水器行業(yè)服務(wù)變革。這需要創(chuàng)新,但最終一切都會回到提升消費體驗及服務(wù)滿意度這一原點。

    Q1:能否談?wù)?017年1-10月蘇寧渠道熱水器品類的銷售趨勢及市場份額,熱水器中各細分類目的銷售占比、區(qū)域分布、價格特點等?

    A:今年受市場環(huán)境的影響,尤其是對合資燃熱品牌,增速有所放緩,但是蘇寧渠道熱水器仍然保持了近30%的增長,隨著熱水器旺季的到來,預(yù)計今年我們的增長不會低于30%。這個增速遠高于熱水器行業(yè)的平均水平。

    從今年的銷售現(xiàn)狀來看,蘇寧熱水器品類呈現(xiàn)出四個明顯特點:一、燃氣熱水器增速遠高于電熱水器,規(guī)模接近電熱水器的1.2倍;二、新興類目壁掛爐和空氣能熱水器繼續(xù)保持了60%以上的增長;三、受年初原材料漲價及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響,均價提升明顯,我司提升約10%;四、三四級市場增速遠高于一二級市場,一二級市場的增長主要來自電燃轉(zhuǎn)化及銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的增量。

    Q2:作為國內(nèi)最大的O2O零售企業(yè),蘇寧渠道在售熱水器品牌有多少?主流品牌在產(chǎn)品賣點、價格定位、市場主攻方面有哪些差異化的內(nèi)容?

    A:熱水器行業(yè)發(fā)展已經(jīng)相對成熟,傳統(tǒng)的電熱水器、燃氣熱水器品牌集中度較高,目前我們在售的熱水器品牌近170個,當然,這里面除了電燃外,還包含了空氣能、壁掛爐、太陽能及即熱式熱水器。

    一個成熟的行業(yè)必然少不了具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的核心主流品牌,每個主流品牌都有其核心的技術(shù)賣點及清晰的市場定位。以燃氣熱水器為例,大致可以分為兩類:一類以A.O.史密斯、林內(nèi)、能率為代表的外資品牌,他們目前主要還是以深耕一二級市場為主,在品質(zhì)消費需求和本身技術(shù)升級的驅(qū)動下,不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在“大升位段”、“零冷水”等舒適沐浴的概念中不斷挖掘和發(fā)展。

    另一類以美的、萬家樂、萬和為代表的國產(chǎn)品牌,他們在高性價比產(chǎn)品端競爭激烈,在一二級市場廝殺的同時,又向三四級市場不斷滲透,短兵相接。與此同時不斷尋求在高端產(chǎn)品方面突破,美的“比弗利”系列、萬和“L7”系列、萬家樂“X7”系列,都是這方面的代表性產(chǎn)品。

    Q3:一直以來,蘇寧堅持創(chuàng)新探索O2O智慧零售商業(yè)模式。那么,蘇寧在熱水器這一類目上,是如何體現(xiàn)這一優(yōu)勢的?

    A:熱水器品類我們已經(jīng)經(jīng)營多年,隨著市場份額不斷提升,供應(yīng)鏈能力的不斷建設(shè),線上線下全渠道優(yōu)勢越發(fā)明顯,有著其他渠道無法比擬的優(yōu)勢。線下衛(wèi)浴類家居場景化展示體驗不斷升級,推動熱水器品類銷售結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化;線上聚焦用戶、流量、商品及開放平臺的經(jīng)營,利用全產(chǎn)業(yè)會員數(shù)據(jù)分析,挖掘精準客戶,線上線下交叉運營,A.O.史密斯、海爾、美的等品牌均受益匪淺。

    Q4:蘇寧有著3億的會員大數(shù)據(jù),能否談?wù)勏M者在熱水器這一商品上的痛點?針對這些用戶痛點,蘇寧是如何應(yīng)對的?

    A:深耕線上線下全渠道發(fā)展的優(yōu)勢,強化供應(yīng)鏈能力建設(shè),打造良性會員生態(tài)體系一直是我們核心的經(jīng)營要求。隨著消費環(huán)境和消費者需求的不斷變化,熱水器行業(yè)也在不斷升級發(fā)展,從目前的情況來看,產(chǎn)品和服務(wù)仍然是消費者最關(guān)注的兩個要素。

    熱水器行業(yè)雖然早已是一個發(fā)展成熟的行業(yè),但是隨著消費升級迭代,市場競爭早已從簡單粗暴的價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭,如何滿足不同消費者在產(chǎn)品端的需求一直是廠商和渠道商共同面臨的問題。這個時候蘇寧的會員大數(shù)據(jù)優(yōu)勢就體現(xiàn)的非常明顯,基于會員大數(shù)據(jù)分析的反向定制產(chǎn)品層出不窮,目前我們在熱水器類目上的定制產(chǎn)品實現(xiàn)了不同品牌、不同類別、不同消費結(jié)構(gòu)的全覆蓋。這些產(chǎn)品已經(jīng)成為帶動銷售增長的重要因素,今年我們與A.O.史密斯定制的高端燃熱熱水器JSQ33-L8-SN國慶期間一上市就占據(jù)了行業(yè)單品TOP2的位置。

    服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品,解決熱水器服務(wù)痛點我們一直在努力和優(yōu)化。目前的現(xiàn)狀是消費者對于服務(wù)的及時性要求越來越高,另一方面就是對于服務(wù)的質(zhì)量也就是滿意度要求不斷提升。這幾年我們持續(xù)推出了“準時達”、“送裝一體”、“安裝服務(wù)費封頂”等服務(wù)項目,其目的就是為了解決和優(yōu)化上述問題?;跓崴鞣?wù)體驗升級的“蘇寧幫客四方平臺”也即將上線,將進一步優(yōu)化消費服務(wù)體驗,提升服務(wù)滿意度。

    Q5:這幾年,線上渠道一直是蘇寧發(fā)力的重點。熱水器在線上渠道的用戶、流量、商品和開放平臺方面是如何經(jīng)營的?

    A:2017年,蘇寧圍繞聚焦用戶、流量、商品和開放平臺經(jīng)營方面進行了大量工作,我們線上熱水器能夠持續(xù)保持高速增長也是受益于此。在用戶端,持續(xù)提升用戶體驗,最典型的就是我們推出了“30天包退,180天包換”及“安裝材料費封頂”的服務(wù)承諾,樹立了良好的用戶服務(wù)口碑。在流量端,充分挖掘集團六大產(chǎn)品融合的優(yōu)勢,結(jié)合大數(shù)據(jù)分析,全方位精準化投放,不論是量還是質(zhì)均有非常大的突破。在商品端,這更是重中之重,熱水器品類進一步擴大,商品SKU進一步豐富。在圍繞熱水器品類開放平臺經(jīng)營方面,堅持豐富和優(yōu)化并存,通過數(shù)據(jù)共享、開放共贏的方式進一步幫助商家提升了經(jīng)營能力,真正做到開放共贏。

    Q6:蘇寧從線下門店白手起家,這么多年來,熱水器品類如何布局線下?

    A:這么多年以來,我們針對熱水器線下銷售主要還是持續(xù)推動四方面工作。一是,終端體驗升級。熱水器廠家最新的展廳制作標準肯定首先在蘇寧線下門店展示,持續(xù)推進全屋水系統(tǒng)體驗廳建設(shè),場景化銷售,提升顧客體驗;二是,產(chǎn)品迭代,推動消費升級。聯(lián)合主流品牌廠商共同推出基于消費者需求的C2B反向定制產(chǎn)品,同時廠家推出的最新產(chǎn)品一定也是首先在蘇寧門店展示銷售,助力行業(yè)產(chǎn)品升級迭代;三是,服務(wù)升級,直擊消費者痛點。通過熱水器“送裝一體”、免費清洗、免費安裝、免費試用、以舊換新等特色服務(wù),與消費者進行更深入的互動,提升消費者滿意度;四是,渠道下沉,深耕三四級市場。隨著蘇寧易購直營店的不斷增加,在去年的基礎(chǔ)上,我們又增加了直營店熱水器專供產(chǎn)品的升級,成立專項小團隊加強日常運營工作,直營店熱水器品類銷售增速近150%。

    Q7:和國內(nèi)其他電商相比,蘇寧的供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)內(nèi)容的優(yōu)勢在熱水器這一品類上是如何體現(xiàn)的?

    A:首先O2O智慧零售的模式本身就是一種優(yōu)勢,基于這種優(yōu)勢,我認為在供應(yīng)鏈、物流以及服務(wù)上的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點:一是,供應(yīng)鏈整合能力優(yōu)于其他友商,我們的供應(yīng)鏈能力是20多年深耕零售積淀出來的。目前蘇寧全渠道在售熱水器品牌近170個,主流核心品牌均實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品銷售打通,真正做到消費者想要什么樣的產(chǎn)品,我們就能提供什么樣的產(chǎn)品;二是,隨著熱水器品類在鋪倉范圍的進一步優(yōu)化,“次日達”及“準時達”得到了更多消費者認可;三是,在服務(wù)端,蘇寧熱水器品類推出了一系列解決消費者痛點、提升顧客體驗的措施和承諾,例如前面提到的“送裝一體”、“三免一換”、“材料費封頂”、“30天包退,180天包換”等等。

    Q8:在內(nèi)部創(chuàng)新升級以及外部尋找發(fā)展突破口這兩方面,蘇寧熱水器品類是如何擴大自己的市場影響力和市場份額?

    A:我認為現(xiàn)階段內(nèi)部創(chuàng)新升級主要在三點:一是,終端體驗創(chuàng)新升級,優(yōu)化熱水器品類線下出樣展示及場景化體驗升級,豐富線上熱水器類別及SKU;二是,營銷方式創(chuàng)新升級,借助創(chuàng)新營銷工具,例如“千里傳音”、“V購”、“金礦”、“慧眼”等,精準營銷,降低營銷成本,提升營銷精度;三是,服務(wù)創(chuàng)新升級,提升客戶滿意。蘇寧幫客四方平臺即將上線,將進一步提升熱水器售后服務(wù)的速度和溫度。

    在外部的突破口上,重點從異業(yè)渠道合作方面進行突破。接下來我們會重點和一些具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的家裝公司、櫥柜品牌廠、建材品牌商進行接洽,充分整合渠道資源。

    Q9:在求穩(wěn)和創(chuàng)新這二者之間,蘇寧在熱水器品類上如何達到二者平衡?

    A:我的理解是這二者之間是相輔相成的。服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品,無論市場如何變化,我們的核心的理念不會變化。對于熱水器品類而言,持續(xù)改進終端布展形象,豐富線上線下SKU,不斷提升購物體驗滿意度這就是求穩(wěn)。充分發(fā)揮我們3億會員大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,通過創(chuàng)新營銷工具如“千里傳音”、“金礦”等開展精準營銷、C2B反向定制;服務(wù)端不斷推動熱水器行業(yè)服務(wù)變革。這需要創(chuàng)新,但最終一切都會回到提升消費體驗及服務(wù)滿意度這一原點。

    Q10:能否談?wù)?018年蘇寧在熱水器品類上的全盤布局?

    A:首先在渠道策略上,繼續(xù)挖掘O2O融合、全渠道發(fā)展的優(yōu)勢,繼續(xù)保持熱水器品類高于行業(yè)增速的態(tài)勢。線下,一二級市場持續(xù)提升各類別門店顧客體驗,重產(chǎn)品展示,重服務(wù)升級;持續(xù)深耕三四級市場,大力拓展農(nóng)村市場;借助蘇寧易購直營店,通過專供產(chǎn)品布局、線上產(chǎn)品覆蓋的方式繼續(xù)保持三四級市場熱水器高速增長。線上,進一步拓展熱水器品類,重點培養(yǎng)空氣能熱泵、壁掛爐產(chǎn)品,豐富SKU,持續(xù)優(yōu)化消費體驗。天貓?zhí)K寧易購旗艦店會進一步豐富熱水器品牌的引入和鋪倉,在今年的基礎(chǔ)上再增加3-5個億級銷售品牌,鞏固天貓熱水器類目TOP1的位置。

    其次在產(chǎn)品端,不論線上線下,將充分發(fā)揮我司渠道優(yōu)勢的供應(yīng)鏈整合能力。一方面持續(xù)加大對中高端產(chǎn)品的主推力度,推動品牌銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整,助力熱水器行業(yè)品質(zhì)消費升級。另一方面基于大數(shù)據(jù)開放及共享,持續(xù)豐富和優(yōu)化C2B反向定制產(chǎn)品群,差異化定制的新品將持續(xù)成為蘇寧熱水器品類單品營銷的主力軍,凸顯蘇寧渠道價值,開放共贏。

    最后在服務(wù)端,直擊熱水器行業(yè)消費者服務(wù)痛點,持續(xù)提升基礎(chǔ)售后服務(wù)能力。優(yōu)化“送裝一體”特色化服務(wù),持續(xù)提升顧客滿意度。同時服務(wù)內(nèi)容上持續(xù)豐富,“免費清洗保養(yǎng)”、“安裝材料費封頂”、“以舊換新”、“免安裝材料費”等活動。讓蘇寧易購成為消費者購買熱水器的首選,充分發(fā)揮蘇寧易購在熱水器行業(yè)的品牌效應(yīng)。

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