劉潤(rùn)：登頂后的自我感動(dòng)是因?yàn)轶w能不夠

采訪/劉婕 羅真 文/劉婕

劉潤(rùn)：登頂后的自我感動(dòng)是因?yàn)轶w能不夠

采訪/劉婕 羅真 文/劉婕

“許多創(chuàng)業(yè)者失敗之后，反而把自己感動(dòng)了。但我認(rèn)為那只是基礎(chǔ)太差，就像登山?！?/p>

過(guò)去的劉潤(rùn)是一直給CEO講課的，是國(guó)內(nèi)最貴的商業(yè)顧問(wèn)之一；而現(xiàn)在，劉潤(rùn)的《五分鐘商學(xué)院》已經(jīng)在“得到”上積累了13.7萬(wàn)人的訂閱。在他看來(lái)，商業(yè)邏輯、商學(xué)概念、管理方法和實(shí)用工具都是從人性的骨子里來(lái)，被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的套路和模式，都可以讓每個(gè)人用于經(jīng)營(yíng)自己。

在變革中找到機(jī)會(huì)的切口

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBR）：從數(shù)學(xué)系畢業(yè)，到做軟件、市場(chǎng)銷(xiāo)售，再到現(xiàn)如今的咨詢(xún)行業(yè)，什么契機(jī)和思考引發(fā)了你幾次職業(yè)身份上的轉(zhuǎn)變？

劉潤(rùn)：數(shù)學(xué)培養(yǎng)的是我思考問(wèn)題的能力和方法。你可以不同意這個(gè)觀點(diǎn)，不過(guò)在我看來(lái)，所有學(xué)科發(fā)展到一定程度最終的指向都是數(shù)學(xué)。我的職業(yè)生涯中最長(zhǎng)的一個(gè)經(jīng)歷是在微軟，前7年一直做技術(shù)，后7年轉(zhuǎn)到了市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)。在一家公司待了14年，我也覺(jué)得害怕，自己的職位、薪水已經(jīng)到了市場(chǎng)上少有人能接受的程度，機(jī)會(huì)越來(lái)越窄，已經(jīng)沒(méi)有地方可去，如果有一天公司不行了、行業(yè)不行了，或者公司不要你了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的薪水和你的能力在市場(chǎng)上根本找不到匹配，這就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。所以后來(lái)我決定離開(kāi)，用2個(gè)月旅行、2個(gè)月寫(xiě)書(shū)、2個(gè)月做公益，當(dāng)中對(duì)咨詢(xún)行業(yè)也有了許多思考。

我從來(lái)沒(méi)做過(guò)咨詢(xún)，并不是麥肯錫出身，但當(dāng)時(shí)我有一個(gè)觀點(diǎn)，就是咨詢(xún)行業(yè)倚靠的是人的認(rèn)知。為什么麥肯錫可以做大，從本質(zhì)上說(shuō)有兩個(gè)原因。一是通過(guò)不斷的工作積累了巨大的知識(shí)庫(kù)和案例庫(kù)；第二是研究出了有效的流程、工具和方法論，并且找常春藤、名校的商科畢業(yè)生來(lái)訓(xùn)練他們使用案例庫(kù)和工具。咨詢(xún)公司之所以能夠做大，正是因?yàn)閷⒅R(shí)庫(kù)和方法論提煉、萃取了出來(lái)。2013年我創(chuàng)業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)變了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，人口結(jié)構(gòu)變化了，大環(huán)境的變化讓知識(shí)庫(kù)和方法論一夜之間失效，很多過(guò)去一些人用來(lái)指導(dǎo)一些公司的做法，現(xiàn)在行不通了，過(guò)去那些成功的案例、標(biāo)桿企業(yè)今天未必還能成功。如此一來(lái)，整個(gè)咨詢(xún)行業(yè)立刻打回原形，而這就是機(jī)會(huì)所在。

CBR：所以你等到了變革中的機(jī)會(huì)。

劉潤(rùn)：對(duì)，萬(wàn)事萬(wàn)物都可以找到那個(gè)規(guī)律所在。咨詢(xún)行業(yè)回到了原點(diǎn)，就要看你自己是不是對(duì)商業(yè)有透徹的認(rèn)知，可以通過(guò)工作開(kāi)始積累，這時(shí)候大家都在同一個(gè)起跑線上，就看誰(shuí)跑得快，誰(shuí)的建模能力強(qiáng)。而我們也選擇了一個(gè)新的切入點(diǎn)——轉(zhuǎn)型。這是大環(huán)境變化下出現(xiàn)的新市場(chǎng)，也是過(guò)去大的咨詢(xún)公司跟不上的領(lǐng)域。

商業(yè)上來(lái)說(shuō)我們是一家咨詢(xún)公司，這是最核心的。咨詢(xún)公司最主要的是能力，至于展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品有各種的形態(tài)，產(chǎn)品是它的外在銷(xiāo)售的方式。

CBR：當(dāng)年一篇《出租司機(jī)給微軟員工上的MBA課》讓“劉潤(rùn)體”廣為流傳。這種從生活現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)商業(yè)規(guī)律的能力現(xiàn)在是普遍稀缺的嗎？

劉潤(rùn)：這種通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的能力非常重要，特別是在今天這個(gè)變革的時(shí)候，更是逼著大家去培養(yǎng)這種能力。舉個(gè)例子，比如一家超市已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了20年了，但老板從來(lái)只研究方法論，卻沒(méi)有想過(guò)本質(zhì)，直至今天有了來(lái)自各種電商超市的威脅，才會(huì)倒逼他們?nèi)ニ伎甲约哼^(guò)去所做的生意究竟是什么。

劉潤(rùn)

事實(shí)上，現(xiàn)在大部分的企業(yè)家仍然缺少這種能力。原因之一是與我們的發(fā)展階段有關(guān)——在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我們一直在學(xué)習(xí)別人，跟德國(guó)學(xué)制造業(yè)，跟日本學(xué)服務(wù)業(yè)，跟美國(guó)學(xué)高科技行業(yè)。企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，企業(yè)家一定會(huì)在商學(xué)院里學(xué)到這些——世界范圍內(nèi)誰(shuí)做得最好？哪些是標(biāo)桿企業(yè)？他們的最佳實(shí)踐是什么？因?yàn)槭冀K有人走在前面，在一個(gè)被確定的領(lǐng)域里用被驗(yàn)證的方法獲得成功，而大部分的中國(guó)企業(yè)家都在踐行這些跟隨性戰(zhàn)略的方法論。

今天，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，GDP的增長(zhǎng)速度已經(jīng)不像過(guò)去那么快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也漸漸超越美國(guó)，同時(shí)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，此時(shí)此刻，自己正站在一個(gè)戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)，放眼望去無(wú)人可跟。這個(gè)時(shí)候只有自己做決定——教科書(shū)上沒(méi)有案例可學(xué)，原創(chuàng)就必須擁有獨(dú)立的戰(zhàn)略思考能力。正是在這個(gè)時(shí)代，另外一種企業(yè)家就會(huì)脫穎而出，比如馬云、雷軍、王衛(wèi)等。他們身上有與眾不同的特質(zhì)，有屬于自己一套完整的思考邏輯。

正是因?yàn)檫@樣，我在領(lǐng)教工坊的私董會(huì)小組主題是“成己達(dá)人，攜手進(jìn)化”。2015年，我去了一趟加拉帕戈斯群島，又叫進(jìn)化群島，是啟發(fā)達(dá)爾文寫(xiě)出《物種起源》的地方。這個(gè)小組比較大的特點(diǎn)是他們都在思考著時(shí)代的變革，找到自身變革的機(jī)會(huì)，完成著自身的“進(jìn)化”。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品依然稀缺

CBR：當(dāng)時(shí)你對(duì)知識(shí)付費(fèi)有怎樣的預(yù)判，才會(huì)決定去做《5分鐘商學(xué)院》這個(gè)產(chǎn)品？

劉潤(rùn)：其實(shí)那時(shí)對(duì)知識(shí)付費(fèi)并沒(méi)有確定的認(rèn)知，甚至可以說(shuō)是很猶豫的。要知道，線下的咨詢(xún)業(yè)務(wù)是以時(shí)間交付為基礎(chǔ)的，在業(yè)內(nèi)做到一定影響力之后單價(jià)很高，在此情況下如果展開(kāi)一個(gè)單價(jià)199元的全新業(yè)務(wù)，就需要計(jì)算你為這件事投入的時(shí)間、平時(shí)在線下咨詢(xún)交付的價(jià)格，線上單價(jià)去掉平臺(tái)分成之后需要賣(mài)多少份，這項(xiàng)業(yè)務(wù)才是值得投入的。正是因?yàn)橐婚_(kāi)始沒(méi)有底，所以必須算清楚這筆賬。

CBR：在此之前，線下咨詢(xún)是你的主要業(yè)務(wù)，但線上的知識(shí)付費(fèi)所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體已經(jīng)完全不同，之前在咨詢(xún)領(lǐng)域里積累的影響力以及服務(wù)客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)是否很難移植到這個(gè)全新業(yè)務(wù)上來(lái)？ 兩者的差別在哪里？

劉潤(rùn)：的確，線下我們?cè)儆杏绊懥σ彩冀K是在企業(yè)家群體里，這很小眾，跟媒體比較而言，影響力雖有限但單價(jià)高，屬于兩種截然不同的商業(yè)模式。

對(duì)于線上業(yè)務(wù)而言，因?yàn)閮r(jià)格較低，就必須覆蓋足夠廣的人群。此時(shí)課程就不能定位在高端企業(yè)家，而是正在創(chuàng)業(yè)、剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，甚至還沒(méi)有創(chuàng)業(yè)的人，以及一些初級(jí)的管理人員，這樣人群廣度一下子被拉開(kāi)。畢竟，商業(yè)知識(shí)并不是你擁有了一個(gè)注冊(cè)公司的時(shí)候才需要理解，許多事情背后都有著商業(yè)邏輯，而定位在“人人都是自己的CEO”則是一種姿態(tài)，意思是每個(gè)人都需要對(duì)商業(yè)知識(shí)有所了解。

兩者的差別雖然巨大，但主要是在于線上和線下的差別，音頻和面對(duì)面的差別，而非完全在于人群的差別。2015年我講了126天的課，2016年93天的課，所以當(dāng)時(shí)還覺(jué)得這個(gè)線上課程太簡(jiǎn)單了——原本一天可以講6個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在只要5分鐘，但沒(méi)想到的是，第一個(gè)上線版本的音頻反復(fù)打磨了50多稿，自己過(guò)去還覺(jué)得課講得挺好的，可以想見(jiàn)對(duì)自信有多大的打擊。

線上與線下的形式有多不一樣？最重要的就是講話的邏輯，能夠用6個(gè)小時(shí)講清楚的問(wèn)題，用5分鐘講講看——用5分鐘要講透一件事難度太大了。所以我把這個(gè)挑戰(zhàn)叫作“把掛鐘塞進(jìn)懷表里面”，想要把掛鐘的結(jié)構(gòu)塞到懷表里，工藝的復(fù)雜度可想而知，所以懷表的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于掛鐘的價(jià)格。

于是到后來(lái)，我們?cè)诿總€(gè)5分鐘里都要保證有自己的“五大邏輯”。第一是場(chǎng)景導(dǎo)入，我一定會(huì)找你身上發(fā)生的案例場(chǎng)景切入，找到現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；第二步就是要打破所知所見(jiàn)，指出傳統(tǒng)做法中的明顯錯(cuò)誤，聽(tīng)眾才會(huì)產(chǎn)生興趣；第三步講述一個(gè)大的案例或一個(gè)大的故事，并且將理論和觀點(diǎn)放在其中；第四步則是闡明來(lái)源和邏輯，并且舉一反三；最后則是一個(gè)簡(jiǎn)單小結(jié)。每一步邏輯都有較為嚴(yán)格的時(shí)間限制，而我們的姿態(tài)也必須區(qū)別于商學(xué)院的教授——聽(tīng)完這一段，作為聽(tīng)眾你能不能再給我一分鐘的時(shí)間，聽(tīng)我接著講下去？

CBR：好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？

劉潤(rùn)：首先，我覺(jué)得知識(shí)付費(fèi)并不是原來(lái)免費(fèi)的東西在今天終于可以收費(fèi)了，而是過(guò)去很貴的東西現(xiàn)如今終于便宜了。過(guò)去有許多在互聯(lián)網(wǎng)上做免費(fèi)內(nèi)容的，覺(jué)得知識(shí)付費(fèi)的浪潮已來(lái)，終于可以收費(fèi)，其實(shí)不然。事實(shí)上，是過(guò)去很難接觸到的昂貴資源，因?yàn)榧夹g(shù)賦予的可能性，而變得觸手可得。而免費(fèi)內(nèi)容和收費(fèi)內(nèi)容永遠(yuǎn)是兩條不同的路線。娛樂(lè)性、評(píng)論性的內(nèi)容就屬于免費(fèi)內(nèi)容——再好也不會(huì)有人買(mǎi)單，最終收益的方式是通過(guò)足夠的流量以廣告或內(nèi)容電商的方式變現(xiàn)。

第二，雖然過(guò)去線下的知識(shí)付費(fèi)很多，但大家并沒(méi)有培養(yǎng)出對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，還是一種以自我為中心的姿態(tài)，而非服務(wù)姿態(tài)，但這卻對(duì)線上的知識(shí)付費(fèi)尤為關(guān)鍵。這一次它所面對(duì)的是幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)都走完支付流程、完成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，而整個(gè)過(guò)程你是無(wú)法影響他的。這與商學(xué)院招生的邏輯是不同的。

另一方面，就像有人說(shuō)《5分鐘商學(xué)院》第一年做完第二年還有東西可講嗎？第二年做完第三年還有東西可講嗎？如果我們輸出知識(shí)的話，確實(shí)每個(gè)人的知識(shí)都是有限的，你把過(guò)去20、30年的知識(shí)講完了就沒(méi)有了。所以這個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心是生產(chǎn)知識(shí)的能力。在這個(gè)時(shí)期，大家對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)比較缺乏，同時(shí)很多人對(duì)商業(yè)本質(zhì)缺乏洞察，對(duì)產(chǎn)品的邏輯缺乏理解，導(dǎo)致這種知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品是相對(duì)稀缺的。

CBR：你個(gè)人非常熱衷旅行，旅行帶給你的意義是什么？

劉潤(rùn)：有人說(shuō)過(guò)這么一句話,“王石登上珠峰之后恍然大悟想明白的一些道理，我坐在我自家的馬桶上也能想明白”，我很不同意。說(shuō)這句話的人從來(lái)沒(méi)有登上過(guò)珠峰，一旦登上珠峰，他對(duì)同一句話的理解都會(huì)不一樣。我平時(shí)很喜歡看書(shū)，但相比之下更愛(ài)旅行。為了登上非洲最高峰乞力馬扎羅山，我花了7天時(shí)間，登上之后嚎啕大哭——但跟我們一起上山的當(dāng)?shù)厝丝吹轿覀儽ь^痛哭就很奇怪。其實(shí)所有那些悲情只不過(guò)是因?yàn)槟愕幕A(chǔ)體能不夠，所以會(huì)讓你覺(jué)得痛苦。創(chuàng)業(yè)也是一樣。許多創(chuàng)業(yè)者失敗之后，反而把自己感動(dòng)了，覺(jué)得自己經(jīng)歷了這個(gè)痛苦那個(gè)挑戰(zhàn)，即便失敗了也是人生中的一個(gè)收獲。但我認(rèn)為那只是基礎(chǔ)太差，就像登山，其結(jié)果就是悲情和自我感動(dòng)。當(dāng)然，在那個(gè)能力的前提下感動(dòng)自己也無(wú)可厚非，但面對(duì)目標(biāo)來(lái)看最應(yīng)該做的還是應(yīng)該提高自己的能力和實(shí)力。

有些領(lǐng)域、有些知識(shí)的確適合看書(shū)來(lái)獲得，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)，以讀書(shū)為主，然后在現(xiàn)實(shí)中不斷驗(yàn)證；但有些是反過(guò)來(lái)的，比如關(guān)乎人生觀、價(jià)值觀，僅僅看書(shū)是無(wú)法獲得的，這一句話、一段話也許有道理，但除非真的體驗(yàn)過(guò)，否則它永遠(yuǎn)不會(huì)變成你的。