營(yíng)銷戰(zhàn)略視角的眾籌設(shè)計(jì)

編譯 / 王玉潔

營(yíng)銷戰(zhàn)略視角的眾籌設(shè)計(jì)

編譯 / 王玉潔

眾籌不僅是籌措資金的渠道，更重要的作用在于，成為新品開(kāi)發(fā)的信息反饋渠道、銷售渠道和風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

如今利用眾籌平臺(tái)發(fā)布新產(chǎn)品，已不僅僅是初創(chuàng)企業(yè)的選擇，很多大型企業(yè)也將眾籌作為新品發(fā)布的平臺(tái)。產(chǎn)生這種變化的原因在于，眾籌平臺(tái)不僅僅是為產(chǎn)品籌措生產(chǎn)資金的渠道，更重要的作用在于，利用眾籌平臺(tái)，企業(yè)可以初探消費(fèi)者對(duì)潛在產(chǎn)品的興趣，增加預(yù)售渠道，并降低生產(chǎn)新產(chǎn)品面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

除了進(jìn)行需求評(píng)估和創(chuàng)建預(yù)售渠道，眾籌還可以作為一種歧視性定價(jià)的工具，以增加企業(yè)的收益，并幫助企業(yè)識(shí)別其忠實(shí)客戶。（編者注：經(jīng)濟(jì)學(xué)中歧視性定價(jià)是指企業(yè)的同一種商品或服務(wù)，針對(duì)不同用戶實(shí)行不同的定價(jià)策略，以區(qū)分客戶群體，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者剩余最大化，又稱價(jià)格歧視。與通常意義上的“歧視”含義無(wú)關(guān)。）

因此，眾籌正逐漸脫離最初的資金籌集功能，而是作為一種新品開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，逐漸受到企業(yè)的重視。近幾年，諸如索尼、通用電氣、華納兄弟和本田汽車等大型企業(yè)，均利用眾籌平臺(tái)作為新品發(fā)售的渠道，并取得了不錯(cuò)的成效。

那么，企業(yè)應(yīng)如何理解眾籌活動(dòng)的這一角色轉(zhuǎn)變？如何設(shè)計(jì)眾籌方案，使企業(yè)能夠減少新品發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)，增加獲利？日前，華盛頓大學(xué)福斯特商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授阿明·薩耶迪（Amin Sayedi）及其合作者微軟公司資深數(shù)據(jù)科學(xué)家馬里安·拜格海（Marjan Baghaie）在其工作論文Crowdfunding as a Marketing Tool中，對(duì)眾籌作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的功能做了深入的分析。

眾籌可分為金融眾籌和非金融眾籌。非金融眾籌允許企業(yè)籌集資金，但無(wú)需為其消費(fèi)者提供股權(quán)或任何形式的投資報(bào)酬。通過(guò)非金融模式籌集的資金被視為捐贈(zèng)（捐贈(zèng)眾籌）或支付獎(jiǎng)品（回報(bào)眾籌）?；貓?bào)眾籌是認(rèn)可度最高的眾籌模式。在回報(bào)眾籌模式中，企業(yè)通常會(huì)承諾將生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并以此作為交換，獲得資金支持。

從營(yíng)銷角度看，眾籌可以作為一種需求評(píng)估的工具加以利用。企業(yè)可低成本地利用眾籌平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。因?yàn)槠髽I(yè)不需要實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)品，即便眾籌失敗，也僅僅是將籌集的款項(xiàng)退還用戶，而不用承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)所帶來(lái)的高額成本。

眾籌的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，它可以幫助企業(yè)提前鎖定目標(biāo)客戶，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適用于高生產(chǎn)成本投入的中小企業(yè)。如果中小企業(yè)不在投入生產(chǎn)成本之前鎖定需求，就極有可能因?yàn)橐?guī)模更大、更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以較低的價(jià)格，更早地推出類似產(chǎn)品，使前期投入付諸東流。例如，智能手表初創(chuàng)企業(yè)Pebble在Kickstarter平臺(tái)開(kāi)展智能手表的眾籌活動(dòng)，并順利籌得了1 000萬(wàn)美元的預(yù)售款。在蘋(píng)果首款智能手表尚待問(wèn)世時(shí)，Pebble就獲得了大量訂單，避免了與Apple Watch直接競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

眾籌可以看作企業(yè)與消費(fèi)者之間動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。因此，企業(yè)設(shè)定眾籌目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾以及企業(yè)能力的展示等信息，如何呈現(xiàn)給消費(fèi)者，對(duì)眾籌的效果會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。薩耶迪及其合作者的研究，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)能力的了解情況設(shè)定了三種情景，并分析了不同情景下企業(yè)和消費(fèi)者的行為表現(xiàn)，對(duì)雙方收益的影響，作為企業(yè)開(kāi)展眾籌設(shè)計(jì)的理論參考。

三種情景下眾籌參與方的行為

企業(yè)在眾籌平臺(tái)上為新產(chǎn)品籌集資金，首先需要設(shè)定目標(biāo)和回報(bào)?；貓?bào)項(xiàng)目通常設(shè)定有不同的等級(jí)。如視頻游戲類眾籌項(xiàng)目的回報(bào)等級(jí)可能包括：5美元可獲得開(kāi)發(fā)人員的感謝信，25美元可獲得即將開(kāi)發(fā)的游戲，1 000美元可以獲得為游戲角色取名的機(jī)會(huì)等。

因?yàn)槎鄶?shù)借助眾籌項(xiàng)目推出的產(chǎn)品，最終都可通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)買，所以在眾籌中，消費(fèi)者存在兩輪式購(gòu)買的方式：既可以在眾籌時(shí)（第一輪）購(gòu)買產(chǎn)品，也可以在產(chǎn)品生產(chǎn)后（第二輪）購(gòu)買。企業(yè)在第一輪購(gòu)買前設(shè)定眾籌目標(biāo)g和售價(jià)p1。在第一輪中，消費(fèi)者了解p1和g，然后決定是否購(gòu)買產(chǎn)品。如果在第一輪中未達(dá)到目標(biāo)g，錢不會(huì)轉(zhuǎn)手且所有參與者收益為0。如果達(dá)到了目標(biāo)g，則企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并重新為第二輪購(gòu)買確定售價(jià)p2。在第二輪中，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品質(zhì)量，因此在第一輪中并未購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者可以在第二輪中決定是否購(gòu)買。

產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，是消費(fèi)者面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。因?yàn)樵谏a(chǎn)開(kāi)始前消費(fèi)者就向企業(yè)付了錢，面臨著道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，許多企業(yè)會(huì)嘗試作出質(zhì)量承諾，如分享未來(lái)產(chǎn)品的生產(chǎn)細(xì)節(jié)（照片、視頻、圖紙等）和生產(chǎn)計(jì)劃，展示產(chǎn)品功能的原型產(chǎn)品等。然而，在實(shí)際中，質(zhì)量承諾很難實(shí)現(xiàn)，對(duì)于具有藝術(shù)特色的產(chǎn)品尤為如此。當(dāng)不可能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量承諾時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)根據(jù)自己對(duì)企業(yè)能力的推測(cè)，形成一種產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)能力的了解情況，可以歸納為以下三種情景（圖 1）：

圖1 三種情景下企業(yè)和消費(fèi)者的行為順序

情景1：企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量承諾。在這種情況下，企業(yè)在第一輪購(gòu)買前宣示了產(chǎn)品質(zhì)量q。消費(fèi)者知道產(chǎn)品質(zhì)量，并基于對(duì)p1的觀察和對(duì)p2的預(yù)期，在第一輪中作出購(gòu)買決定。

情景2：企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)量承諾，但消費(fèi)者理解企業(yè)能力。這種情況下，企業(yè)會(huì)在第一輪之后、第二輪之前決定產(chǎn)品質(zhì)量。在第一輪之中，消費(fèi)者基于自己對(duì)眾籌目標(biāo)、企業(yè)能力和售價(jià)p1的觀察，以及對(duì)p2和q的合理預(yù)期作出購(gòu)買決定。

情景3：企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)量承諾，且消費(fèi)者不了解企業(yè)的能力。在該情景下，有能力的企業(yè)會(huì)用目標(biāo)g和售價(jià)p1使其與沒(méi)能力的企業(yè)相區(qū)分。

情景1:企業(yè)可以兌現(xiàn)質(zhì)量承諾

發(fā)現(xiàn)：如果可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量承諾，眾籌通常會(huì)提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的預(yù)期收益。企業(yè)通過(guò)將消費(fèi)者對(duì)眾籌的貢獻(xiàn)作為產(chǎn)品生產(chǎn)條件，進(jìn)而可以對(duì)給出較高產(chǎn)品評(píng)價(jià)的消費(fèi)者收取更高的價(jià)格。

在情景1中，企業(yè)可以在第一輪生產(chǎn)中兌現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。如果想在第一輪中購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)熱切支持產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買。這種情況下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。企業(yè)針對(duì)評(píng)價(jià)較高的消費(fèi)者設(shè)定較高的發(fā)售價(jià)格（p1）。這時(shí)消費(fèi)者需要以較高的售價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，否則該產(chǎn)品將無(wú)法生產(chǎn)出來(lái)。生產(chǎn)之后，企業(yè)會(huì)設(shè)定較低的零售價(jià)格（p2），將產(chǎn)品賣給市場(chǎng)上的其他消費(fèi)者。也就是說(shuō)，附加產(chǎn)品生產(chǎn)條件可以使企業(yè)對(duì)高端消費(fèi)者收取較高的價(jià)格。

當(dāng)企業(yè)對(duì)給出較高產(chǎn)品評(píng)價(jià)的消費(fèi)者收取較高價(jià)格時(shí)，會(huì)為提高產(chǎn)品質(zhì)量投入更多資源。因此，給出較高產(chǎn)品評(píng)價(jià)的消費(fèi)者支付更高的價(jià)格，促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進(jìn)而也為后續(xù)以較低的價(jià)格購(gòu)買該市售產(chǎn)品的消費(fèi)者作出了貢獻(xiàn)。這種情況是眾籌最為理想的情況，消費(fèi)者獲得最大的效用，生產(chǎn)者能夠最大程度獲得生產(chǎn)者剩余，而產(chǎn)品質(zhì)量也可以獲得提升和改進(jìn)。

情景2:企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量承諾

發(fā)現(xiàn)：與不利用眾籌的企業(yè)相比，利用眾籌的企業(yè)即使無(wú)法兌現(xiàn)質(zhì)量承諾，其預(yù)期收益通常也較高；如果無(wú)法兌現(xiàn)質(zhì)量承諾，利用眾籌通常會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量。

當(dāng)企業(yè)無(wú)法承諾產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，在第一輪售賣前，企業(yè)僅宣布第一輪的售價(jià)（p1）和眾籌目標(biāo)（g）。當(dāng)企業(yè)在第一輪中宣布產(chǎn)品價(jià)格和眾籌目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)即將生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量作出預(yù)期，基于該預(yù)期，消費(fèi)者決定是否在第一輪中購(gòu)買該產(chǎn)品。注意，如果眾籌目標(biāo)增加或第一輪發(fā)售價(jià)格降低，會(huì)有較多的消費(fèi)者在第一輪中購(gòu)買該產(chǎn)品，否則產(chǎn)品將無(wú)法生產(chǎn)出來(lái)。

如果在第一輪中購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者增加，在第二輪中的消費(fèi)者（評(píng)價(jià)較低）則變得較少，這時(shí)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投入動(dòng)機(jī)就會(huì)下降。這種情況是由道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題引起的。當(dāng)消費(fèi)者在產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來(lái)就購(gòu)買時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行投入的動(dòng)機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，由于高端消費(fèi)者已經(jīng)在第一輪購(gòu)買了產(chǎn)品，企業(yè)在生產(chǎn)第二輪產(chǎn)品時(shí)可能僅會(huì)考慮較低端的消費(fèi)者。所以，當(dāng)無(wú)法兌現(xiàn)質(zhì)量承諾時(shí)，利用眾籌通常會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量。

與無(wú)法兌現(xiàn)質(zhì)量承諾的企業(yè)相比，可以兌現(xiàn)質(zhì)量承諾的企業(yè)獲得的預(yù)期收益通常較高。而且，與不利用眾籌的企業(yè)相比，利用眾籌的企業(yè)即使是無(wú)法兌現(xiàn)質(zhì)量承諾，由于價(jià)格歧視的存在，其預(yù)期收益通常也較高。

情景3： 消費(fèi)者不了解企業(yè)能力

發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者知道企業(yè)類型時(shí)，兩類企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)較高質(zhì)量的產(chǎn)品；采用眾籌的成本決定兩類企業(yè)的眾籌策略。

在實(shí)踐中，消費(fèi)者并不知道企業(yè)是否有必要的技術(shù)和資源生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置第一輪發(fā)售價(jià)格（p1）和眾籌目標(biāo)（g）的組合，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)所具備能力的信息。

由于消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)提供的（p1,g）的組合中推斷出企業(yè)類型。高成本企業(yè)（缺乏資金的中小企業(yè)）的組合策略是低發(fā)售價(jià)格，高眾籌目標(biāo)。這種情況下，追求銷售規(guī)模，而不是獲得眾籌資金的低成本企業(yè)（資金充裕的大型企業(yè)），往往不會(huì)模仿高成本企業(yè)的策略。

如果低成本企業(yè)想使自己與高成本企業(yè)有效地區(qū)隔，它提供的組合必須要“足夠差”，即眾籌目標(biāo)g最小化，且預(yù)售價(jià)格p1最大化。這種情況下，會(huì)使第一輪中消費(fèi)者減少，高成本企業(yè)的損失要大于低成本企業(yè)，所以，對(duì)于足夠低的眾籌目標(biāo)和足夠高的預(yù)售價(jià)格，高成本企業(yè)無(wú)法從模仿低成本企業(yè)中受益。因此，如果g足夠低且p1足夠高，消費(fèi)者可推斷該企業(yè)為低成本類型。

降低眾籌目標(biāo)，提高預(yù)售價(jià)格會(huì)導(dǎo)致第一輪中消費(fèi)者減少。這就要求，企業(yè)需要在第二輪中，交付更高質(zhì)量產(chǎn)品，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從中獲利。所以當(dāng)消費(fèi)者能夠分辨企業(yè)類型的情況下，眾籌會(huì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

由于低成本企業(yè)必須設(shè)置較低眾籌目標(biāo)和較高預(yù)售價(jià)格，并在第一輪中將產(chǎn)品賣給較少的消費(fèi)者，以將自己與高成本企業(yè)相分離；在第一輪中購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，利用眾籌的優(yōu)勢(shì)就有限。所以，如果采用眾籌的成本（支付眾籌平臺(tái)的費(fèi)用等）足夠高，低成本企業(yè)的最佳策略是不利用眾籌，選擇退出。

對(duì)企業(yè)的啟示

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用眾籌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行歧視性的定價(jià)策略。企業(yè)可以策略性地設(shè)定眾籌目標(biāo)和預(yù)售價(jià)格，迫使對(duì)產(chǎn)品作出較高評(píng)價(jià)的消費(fèi)者支付更高的價(jià)格。為確保能夠生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品做出較高評(píng)價(jià)的理性消費(fèi)者愿意為眾籌項(xiàng)目和預(yù)售產(chǎn)品作出貢獻(xiàn)，即使他們知道最終可以在市場(chǎng)上以較低的價(jià)格買到同樣的產(chǎn)品。這也合理解釋了為什么消費(fèi)者會(huì)“不求回報(bào)地”貢獻(xiàn)于眾籌項(xiàng)目。

質(zhì)量承諾對(duì)企業(yè)收益有著重大的影響。如果企業(yè)可以在眾籌活動(dòng)中承諾產(chǎn)品質(zhì)量，利用眾籌便可以提高其收益和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)提高企業(yè)收益和消費(fèi)者剩余。然而，如果無(wú)法作出質(zhì)量承諾，眾籌通常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低。這一研究結(jié)果的管理啟示是，企業(yè)可以受益于詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品質(zhì)量承諾。

為使眾籌活動(dòng)取得成功，大型企業(yè)需通過(guò)設(shè)置較低眾籌目標(biāo)和較高預(yù)售價(jià)格來(lái)發(fā)出信號(hào)表明其能力，這會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)前銷量降低，所以，企業(yè)需生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，以確保生產(chǎn)后的銷量。

最后，該研究表明，利用眾籌的成本以及市場(chǎng)中有能力企業(yè)的占比，有能力的企業(yè)其最佳策略可能是徹底退出眾籌。從管理角度來(lái)看，這一結(jié)果表明，眾籌平臺(tái)可以通過(guò)篩選企業(yè)并取消可能失敗的眾籌活動(dòng)而保全自己。這與打造新型眾籌平臺(tái)相一致，即收取較高的費(fèi)用，用于監(jiān)督生產(chǎn)計(jì)劃并追蹤企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)展，降低眾籌平臺(tái)上項(xiàng)目的失敗率。