從新華社幾篇“刷屏”之作談融媒產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新的關(guān)系

□ 文/趙東輝 田建川

從新華社幾篇“刷屏”之作談融媒產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新的關(guān)系

□ 文/趙東輝 田建川

隨著媒體深度融合的不斷推進(jìn)，融媒產(chǎn)品不斷出新。融媒產(chǎn)品的創(chuàng)新源泉是什么？內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新哪個(gè)更重要？如何處理好兩者關(guān)系？本文嘗試回答這些問題。

內(nèi)容創(chuàng)新 形式創(chuàng)新 融媒體 新華社

筆者認(rèn)為，不管是內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，融媒報(bào)道都必須扎根人民生活、扎根實(shí)踐沃土、扎根基層實(shí)際，才能不斷從中汲取養(yǎng)分。一方面，深入基層找“活魚”，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了支點(diǎn)。另一方面，能更準(zhǔn)確地把握事物的主次要矛盾、發(fā)展的內(nèi)外因聯(lián)系以及矛盾的普遍性特殊性等，為下一步選擇什么樣的形式創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)性依據(jù)。

一、下足調(diào)研功夫，把握內(nèi)容創(chuàng)新三大支點(diǎn)

《開往春天的扶貧列車》和《農(nóng)民工老蘇鐵騎千里返鄉(xiāng)記》是新華社廣東分社分別在2017年和2016年推出的新春走基層“刷屏”報(bào)道。這兩個(gè)報(bào)道在內(nèi)容創(chuàng)新上是有很多共同點(diǎn)的：提前一個(gè)月進(jìn)行策劃，從數(shù)十個(gè)采訪對象中預(yù)采訪篩選，全程跟隨采訪對象同吃同住，都實(shí)現(xiàn)了“兩頭扎根”，即一頭扎根采訪對象在廣東的工廠、宿舍、出租屋，一頭扎根采訪對象老家的村莊和家庭。

毋容置疑，好的內(nèi)容要靠腳力、眼力、腦力、筆力得來。從實(shí)踐層面來看，內(nèi)容創(chuàng)新就是在“深”“近”“切”三大支點(diǎn)上下功夫。

“深”，即透過現(xiàn)象看本質(zhì)。新聞報(bào)道采編發(fā)的過程，是一個(gè)“表—內(nèi)—形”的過程。即首先從事物的具體表象入手，觀察事物紛紜復(fù)雜的外部信號(hào)，然后通過分析，洞悉事物本質(zhì)，把握事物的整體真實(shí)，最后選擇報(bào)道視角將采訪內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新聞稿件。所以說，從采訪一開始，就進(jìn)入了由表入里的過程，可以想見，如果扎根不深、采訪蜻蜓點(diǎn)水，就很容易被事物的表象迷惑，一葉障目，只看到特殊性和具象，難以獲得事物的本質(zhì)和整體。新聞采訪中，各路媒體同臺(tái)競技，為什么有的媒體只采訪到了一個(gè)小豆腐塊，有的媒體則能深度解讀、挖出猛料形成獨(dú)家報(bào)道？說到底，前者是因?yàn)楦≡昊驕\嘗輒止，后者則源于調(diào)查研究的功底。

“近”，就是平民視角、小切口、擺事實(shí)，通過講故事讓內(nèi)容可感，讓主題親近受眾。對于內(nèi)容創(chuàng)新而言，稿件可感也就是提高傳播的達(dá)到率。現(xiàn)在，不少媒體的稿件仍然空洞說教、大水漫灌，造成受眾不愛聽、不愛看，這樣的稿子印在紙上，卻走不進(jìn)受眾心里，甚至進(jìn)不到眼睛里。這實(shí)際上需要采訪理念的轉(zhuǎn)變，首先要體現(xiàn)在內(nèi)容上是否貼近、接近。梳理一些“刷屏”報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，這些稿件都是言之有物、有故事、有細(xì)節(jié)。比如反映異地搬遷脫貧的《羊小平砸缸》，有大量的細(xì)節(jié)描寫，把水缸意象化，這就讓脫貧的主題有了抓手和落點(diǎn)。比如反映勞務(wù)輸出扶貧的《開往春天的扶貧列車》，記者通過全程跟拍湖南花垣縣普通外來工石欣的春運(yùn)回家路，講述了一個(gè)充滿正能量的奮斗故事。稿件《3歲的等待和33歲的歸途》則創(chuàng)造了1.5億次的閱讀量。

“切”，就是文章有溫度，情真意切，充滿人文情懷，體現(xiàn)共同價(jià)值觀。只有這樣才能讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，使傳播價(jià)值最大化。《開往春天的扶貧列車》和《農(nóng)民工老蘇鐵騎千里返鄉(xiāng)記》都是通過不厭其煩地篩選和預(yù)采訪，找到了有故事、有表現(xiàn)力的“小人物”。這些人物都帶著濃烈的時(shí)代氣息，從而使小故事有了厚重的時(shí)代承載力。“小人物”和背景決定了稿件的骨架，同時(shí)還有“魂”的嵌入：情感和價(jià)值觀，即真情大義。這兩篇報(bào)道刷屏的一個(gè)共同原因是，擊準(zhǔn)了社會(huì)公眾的情感痛點(diǎn)，在奮斗、夢想、家庭、責(zé)任等關(guān)鍵詞上引發(fā)了社會(huì)公眾的價(jià)值觀共鳴。這種帶著情感溫度和價(jià)值觀的報(bào)道，“切”中了大時(shí)代背景下的公眾脈搏，求解并找到了兩個(gè)“輿論場”下的最大“公約數(shù)”。

二、研發(fā)適配的表現(xiàn)形式發(fā)揮“增益”作用

要達(dá)到傳播效果的最大化，內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新可謂車之兩輪、鳥之雙翼。對于同一個(gè)內(nèi)容而言，表現(xiàn)形式可以有很多種，但肯定有一個(gè)是最切合內(nèi)容實(shí)質(zhì)的，這就是形式創(chuàng)新的巨大空間。由此可見，形式創(chuàng)新上的嘗試和探索，對我們想要表達(dá)的內(nèi)容和主題起到了增強(qiáng)和烘托作用。

形式創(chuàng)新是“黏合劑”，可以讓一些宏大主題類稿件踏上云彩，找到承載物，滋潤受眾眼神。從新華社的《紅色氣質(zhì)》《四個(gè)全面》到新近的“神曲”《一帶一路世界合奏》，表現(xiàn)的都是國策和大政方針。以往，這類報(bào)道的形式單一，往往只播發(fā)通稿。如今，形式創(chuàng)新不僅讓宏大厚重的主題變得輕巧靈動(dòng)，更擴(kuò)大了傳播范圍，尤其是被在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長起來的年輕人所喜聞樂見。以《一帶一路世界合奏》為例，動(dòng)畫、京劇、R&B、外國人說唱等等新元素混搭，歌詞朗朗上口，讓“一帶一路”這一主題有了讓人耳目一新的表達(dá)。

形式創(chuàng)新是“翻譯器”，讓“高大上”的科技類報(bào)道、經(jīng)濟(jì)類報(bào)道輕松易懂，艱深生澀的名詞術(shù)語和技術(shù)原理經(jīng)過翻譯，變得可感可知可見。新華社廣東分社在港珠澳大橋隧道合龍的報(bào)道中，通過動(dòng)畫演示，讓這個(gè)超過受眾認(rèn)知范圍的大工程可視化，幾秒鐘的沉管對接演示勝過幾百字的文字說明，所謂一圖勝千言。融媒報(bào)道《看掘隧“屠龍刀”是如何煉成的》則把盾構(gòu)機(jī)市場比作武林江湖、劃分門派，把盾構(gòu)機(jī)比作掘隧“屠龍刀”，微視頻無論在音樂選擇、配音還是在畫面拍攝上，都緊扣主題，讓受眾更準(zhǔn)確、深入地把握了報(bào)道內(nèi)容。

形式創(chuàng)新是“濾鏡”，可以讓核心內(nèi)容更加凸顯，突出和強(qiáng)調(diào)主題。濾鏡主要是用來實(shí)現(xiàn)圖像的各種特殊效果的，它在Photoshop中應(yīng)用廣泛，經(jīng)常讓普通的照片煥發(fā)出神奇的效果。比如，同樣一張人像照片，分別加上“黑白”“懷舊”“光影”“經(jīng)典”的濾鏡效果，照片的“傳遞暗示”即發(fā)生了變化。對于新聞報(bào)道而言，就是要善于使用不同的濾鏡功能，選擇切合主題的表現(xiàn)形式，從而達(dá)到“1+1＞2”的效果。比如，近年來的新聞實(shí)踐中，使用無人機(jī)航拍成為形式創(chuàng)新的重要手段之一。新華社的兩會(huì)報(bào)道《震撼！航拍讓你換個(gè)姿勢看政府工作報(bào)告》別出心裁，一邊是總理做政府工作報(bào)告的畫外音，一邊是航拍展示出的壯美景象和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新圖景，“聲畫對位”，突出了“政府工作報(bào)告”的主題，既大氣磅礴，又形式新穎。

三、避免形式創(chuàng)新的三大誤區(qū)

內(nèi)容決定形式，但形式也會(huì)反作用于內(nèi)容，起到促進(jìn)或阻礙的作用。好的形式創(chuàng)新必然是服務(wù)于內(nèi)容的，否則就會(huì)喧賓奪主，即使辭藻華麗卻言之無物，“因文傷義”。正如新華社社長蔡名照所說，“形式創(chuàng)新最終要服務(wù)于內(nèi)容需要，要根據(jù)具體情況研究什么樣的內(nèi)容需要什么樣的形式、什么樣的形式適合什么樣的內(nèi)容，不能單純追求新、酷、炫?！?/p>

誤區(qū)一：為了形式而形式，嘩眾取寵，喧賓奪主。有的報(bào)道單純追求形式創(chuàng)新，語不驚人死不休，甚至走向娛樂化。特別是在個(gè)別視頻報(bào)道中，花里胡哨看上去玩得很熱鬧，到最后卻不知道要表達(dá)什么。即使表達(dá)了一定的主題，但由于形式過于輕浮，弱化了主題傳播，使傳播效果非但沒加強(qiáng)，反而起到了削減的作用。

誤區(qū)二：內(nèi)容不夠形式補(bǔ)，不倫不類，空洞無物。有的采訪扎根不深，挖掘到的“干貨”少，試圖通過形式創(chuàng)新彌補(bǔ)內(nèi)容缺憾。然而，沒有強(qiáng)大足量的內(nèi)容作為依托，形式創(chuàng)新則成為了無源之水無本之木。這樣的新聞往往被讀者視為“雞肋”，有時(shí)看著洋洋灑灑，實(shí)質(zhì)不知所云。由于不能消除受眾認(rèn)知的不確定性，也被稱為“信息垃圾”。俗話說，巧婦難為無米之炊，沒有米硬做飯，就會(huì)吃一嘴灰。

誤區(qū)三：內(nèi)容強(qiáng)大形式弱，隔靴搔癢，“主訴點(diǎn)”被淹沒。如果說前兩個(gè)誤區(qū)是“用力過猛”和“偷懶?；?，該誤區(qū)就是“有勁不會(huì)使”。很多報(bào)道采訪到的內(nèi)容很扎實(shí)、很震撼，但發(fā)表出來以后卻波瀾不驚，就是因?yàn)樾问絼?chuàng)新不足?；蛘邽榱梭w現(xiàn)創(chuàng)新，隨便弄了個(gè)“形式”就算完成任務(wù)，這樣反而畫蛇添足，詞不達(dá)意，導(dǎo)致主題不突出，要表達(dá)的核心思想被形式淹沒。

（作者分別是新華社廣東分社副社長、總編輯，記者）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com