動畫技術(shù)：動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的最大助推

蘇鋒+蘇少鋒

摘要：動畫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷百年磨礪之后，終于迎來了國際化征程的春天。是哪些因素影響并推動了動畫產(chǎn)業(yè)國際化道路的進程？歸根結(jié)底，那就是“動畫技術(shù)”的發(fā)展改變了以往的被動。為了厘清動畫技術(shù)在動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易中所起到的加速器作用，文章從動畫的兩種技術(shù)，即動畫制作技術(shù)和動畫傳播技術(shù)的變化與發(fā)展入手。一方面，分析了動畫制作技術(shù)的演變：從手繪動畫制作技術(shù)→計算機動畫制作技術(shù)→云計算動畫制作技術(shù)；另一方面，探究了動畫傳播技術(shù)的跨越：從電影動畫傳播技術(shù)→電視動畫傳播技術(shù)→計算機網(wǎng)絡技術(shù)→移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。文章重點論述了兩類技術(shù)在各個階段中的發(fā)展進程和技術(shù)軌道，特別是在這兩類技術(shù)的作用下，動畫企業(yè)由早期的單渠道經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多渠道經(jīng)營模式，由此產(chǎn)生了豐厚的利潤，與此同時，也揭開了動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的新篇章。

關(guān)鍵詞：動畫產(chǎn)品；技術(shù)軌道；經(jīng)營范式；國際貿(mào)易

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3060（2017）05-0037-09

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，動畫產(chǎn)業(yè)的價值鏈重構(gòu)正在世界范圍內(nèi)展開，這不僅決定著動畫企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)制作流程，而且也影響著動畫企業(yè)對外的經(jīng)營模式，并直接作用于動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易和動畫企業(yè)的國際化經(jīng)營。在這樣的背景下，動畫企業(yè)如何在產(chǎn)業(yè)技術(shù)和經(jīng)營模式的范式轉(zhuǎn)換中走向國際市場，就成為政府和業(yè)界普遍關(guān)注的焦點問題。基于此，本文以動畫企業(yè)為主線，以動畫制作技術(shù)和動畫傳播技術(shù)的發(fā)展及技術(shù)軌道為脈絡，以兩類技術(shù)的發(fā)展對動畫企業(yè)經(jīng)營模式帶來的轉(zhuǎn)變?yōu)闃蛄?，重點論述了動畫技術(shù)進步對于動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的重要影響。

一、 動畫制作技術(shù)的發(fā)展歷程與技術(shù)軌道

1. 動畫制作技術(shù)的發(fā)展歷程

動畫制作技術(shù)從總體發(fā)展歷程來看，主要由手繪動畫制作技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛嬎銠C動畫制作技術(shù)和云計算渲染技術(shù)。

（1）手繪動畫制作技術(shù)

傳統(tǒng)技術(shù)條件下，動畫片的制作過程主要包括三個環(huán)節(jié)：①劇本創(chuàng)作，又稱前期制作。首先確定文學劇本和各角色的造型，之后再畫出各種場景的分鏡頭，最后進行動畫設計和背景設計。②中期制作。在前期制作的基礎(chǔ)上，畫出原動畫。然后將原動畫稿子全部轉(zhuǎn)移到透明的明片（賽璐璐片）上，這道工序叫作描線上色。其要求是正面描線，晾干后在背面涂上各種顏色。最后，將背景與動畫分層放在攝影機架上，用電影攝影機逐幅、逐張、逐格進行平面拍攝。③后期制作。主要是對已完成拍攝的動畫進行編輯、字幕、配音、合成等工序，最終完成一部動畫片的制作。

（2）計算機動畫制作技術(shù)

1964年，貝爾實驗室首次將計算機技術(shù)引入動畫產(chǎn)業(yè)，宣告了計算機輔助動畫制作時代的開始劉紹凱：《淺析計算機動畫技術(shù)的發(fā)展》，載《電腦知識與技術(shù)》，2004年第32期。。1972年，用計算機產(chǎn)生了第一個三維人臉動畫模型，標志著動畫制作技術(shù)進入三維動畫時期Parke F.I.， Computer Generated Animation of Faces. Proc. ACM annual conf.1972.，這種技術(shù)被稱為三維計算機動畫制作技術(shù)。三維計算機動畫技術(shù)興盛于20世紀80年代末期，其制作過程完全由計算機完成，即傳統(tǒng)的線描手繪、檢查、上色、拍攝等，可以全程通過電腦技術(shù)予以實現(xiàn)，甚至人物的體態(tài)、動作也可以通過真人表演輸入電腦系統(tǒng)，然后加工模擬出圖像，以此獲得更加逼真和連貫的動畫效果。計算機動畫制作技術(shù)代替人工操作部分，顛覆了動畫企業(yè)內(nèi)部的原始設計流程和動畫制作的傳統(tǒng)手段，極大提高了動畫制作效率，降低了動畫制作成本。

（3）云計算渲染技術(shù)

云計算（Cloud Computing）是計算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展到一定量變程度后融合而產(chǎn)生的質(zhì)變產(chǎn)物。云計算的核心思想，是將大量用網(wǎng)絡連接的計算資源進行統(tǒng)一的管理和調(diào)度，構(gòu)成一個計算資源池向用戶提供服務。通俗地講，云計算將分散的一些“小雨點”式的計算資源匯集成“大云彩”，以實現(xiàn)更大的作為。21世紀以來，云計算技術(shù)的出現(xiàn)為影視動畫作品的制作提供了渲染和特效，是云計算技術(shù)最早應用的領(lǐng)域之一。此技術(shù)的應用解決了長期以來動畫渲染技術(shù)的瓶頸問題，極大縮短了動畫生產(chǎn)制作周期，大幅度降低了動畫制作成本。不僅如此，通過使用云計算渲染技術(shù)，制作后的動畫場景更加波瀾壯闊，人物造型更加活潑逼真。云計算渲染技術(shù)意味著動畫制作迎來了一場偉大的技術(shù)革命。

2. 動畫制作技術(shù)的發(fā)展軌道

通過對動畫制作技術(shù)發(fā)展歷程的回顧與分析，我們可以發(fā)現(xiàn)動畫制作技術(shù)的發(fā)展軌道主要遵循以下原則：

（1）注重成本降低的原則

手繪動畫制作技術(shù)因為有大量人工參與繪制圖像以及拍攝過程，人工需求量大，勞動成本比較高。使用計算機動畫制作技術(shù)，完全取代人工操作，從而削減了動畫制作人員，降低了動畫制作成本。而云計算技術(shù)的應用對于動畫制作成本的降低更為明顯。

（2）立足效率提高的原則

計算機動畫制作技術(shù)的全面應用，將傳統(tǒng)動畫制作流程置于計算機內(nèi)部，實現(xiàn)了自動化生產(chǎn)，改變了以往手繪動畫技術(shù)效率低下的動畫企業(yè)狀態(tài)。云計算技術(shù)的出現(xiàn)更為顯著地提高了制作效率，而且還爭取了動畫作品的面世時間，更重要的是降低了動畫企業(yè)的經(jīng)營風險。

（3）強調(diào)畫面質(zhì)量的原則

計算機動畫制作技術(shù)的出現(xiàn)，使其動畫形象更具表現(xiàn)力，內(nèi)容更加豐富多彩。而云計算技術(shù)的使用創(chuàng)造了動畫有史以來的視覺震撼。實際上，這樣的動畫制作效果已經(jīng)是在無形之中設立了世界動畫產(chǎn)品畫面質(zhì)量的新標準，為全球動畫電影制作引發(fā)了強烈的示范效應，也為引領(lǐng)世界影視動畫產(chǎn)業(yè)的新潮流找到了對接。

3. 動畫制作技術(shù)的演變體現(xiàn)

由于制作成本的原因，手繪動畫制作技術(shù)對于動畫片故事情節(jié)的創(chuàng)意、動畫形象的設計、動畫場面的建構(gòu)產(chǎn)生了極大約束。一般來說，早期動畫片設計的角色數(shù)量較少，畫面場景和故事情節(jié)相對簡單。當計算機動畫制作技術(shù)出現(xiàn)之后，很多人物造型和動畫場景可以通過計算機復制的方式予以完成，如此轉(zhuǎn)換極大地降低了工作強度和制作成本，因而才有能力創(chuàng)作出氣勢恢宏的動畫片巨作。以迪士尼公司攝制的動畫電影《獅子王》為例，片中有這樣一個情節(jié)：正當幼獅辛巴在峽谷底踱步的時候，遠處傳來了一群動物急促的腳步聲，突然成千上萬的角馬出現(xiàn)在峽谷旁的山頂上。這個動畫片段就是用計算機拷貝的方法繪制而成的。如果用傳統(tǒng)人工繪制的方法，耗時耗資將非常巨大，甚至根本無法完成。近年來，在云計算技術(shù)的助陣下，動畫影片中不僅經(jīng)常出現(xiàn)波瀾壯闊的畫面景象，而且還向著更加精細化的方向發(fā)展。例如，人物的毛發(fā)、皮膚、面部的表情等更加細膩，如此高科技也給動畫編劇提供了更大的創(chuàng)作空間和自由度。endprint

二、 動畫傳播技術(shù)的發(fā)展歷程與技術(shù)軌道

1. 動畫傳播技術(shù)的發(fā)展歷程

經(jīng)過百年動畫的成長，動畫傳播技術(shù)歸納起來經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段：

（1）電影動畫放映技術(shù)

電影動畫放映技術(shù)是通過空氣介質(zhì)將影像投射到幾十米之外的屏幕上，實現(xiàn)了圖像的近距離傳輸，從而被觀眾看到?；谶@種技術(shù)，當時間進入20世紀第2個十年，百樂蒙公司首先于19151920年在電影院線中投放了17部電影動畫短片，其后在20世紀20年代，美國好萊塢的7家公司投放了352部動畫短片蘇鋒：《動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易模式研究》，哈爾濱工業(yè)大學管理學院博士論文，2006年6月。，使電影院線成為電影動畫片的主要傳播渠道。

（2）電視動畫播放技術(shù)

電視技術(shù)就是根據(jù)人眼的視覺特性，以電信號形式遠距離傳送圖像和聲音的技術(shù)，主要利用通信衛(wèi)星實現(xiàn)無線傳輸和利用同軸電纜實現(xiàn)有線傳輸，將視頻和音頻信號傳送到觀眾可以接收到的區(qū)域。因此，電視系統(tǒng)所涵蓋的傳播范圍遠遠大于電影院線的傳播范圍。基于此，20世紀40年代后期，美國三大電視網(wǎng)在成立后不久即開始播放電視動畫節(jié)目。日本動畫產(chǎn)業(yè)更是將電視系統(tǒng)作為動畫片的傳播主渠道。

（3）計算機網(wǎng)絡技術(shù)

計算機網(wǎng)絡技術(shù)是通信技術(shù)與計算機技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。計算機網(wǎng)絡不僅僅是增加了一個動畫產(chǎn)品的傳播窗口，更重要的是從根本上改變了大眾的參與方式。在以往電影傳播技術(shù)和電視傳播技術(shù)時代，消費者只是單向地接受動畫作品，而網(wǎng)絡則提供了一個互動平臺，可以讓動畫制作者、發(fā)行公司與廣大受眾進行彼此間的交流。因此，計算機網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)了動畫制造者、發(fā)行公司和觀眾之間由單向通信變成了雙向通信。這樣，既實現(xiàn)了動畫制造者、發(fā)行公司向觀眾傳輸動畫節(jié)目的初衷，又實現(xiàn)了觀眾向動畫制造者、發(fā)行公司表達觀后感的渠道，從而嫁接了動畫供需雙方互動交流的紐帶。

（4）移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是相對固定互聯(lián)網(wǎng)而言的，是無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互融合的結(jié)果。從網(wǎng)絡角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)是指以寬帶IP為技術(shù)核心，可同時提供語音、數(shù)據(jù)、多媒體等業(yè)務服務的開放式基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡。從用戶行為角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)是指采用移動終端，通過移動通信網(wǎng)絡訪問互聯(lián)網(wǎng)并使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。這里對于移動終端的理解，包括手機、數(shù)據(jù)卡方式的筆記本電腦等。從層次上看，移動互聯(lián)網(wǎng)可分為：終端/設備層、接入/網(wǎng)絡層和應用/業(yè)務層。其最大的特點是應用和業(yè)務種類的多樣性，對應的通信模式和服務質(zhì)量要求也各不相同。在接入層支持多種無線接入模式，但在網(wǎng)絡層以IP協(xié)議為主。如此技術(shù)，使隨時隨地觀看動畫節(jié)目成了真正的可能，具有靈活、便捷等優(yōu)點。

2. 動畫傳播技術(shù)的發(fā)展軌道

通過研究動畫傳播技術(shù)的發(fā)展歷程，剖析其技術(shù)軌道，我們發(fā)現(xiàn)，動畫傳播技術(shù)具備以下兩方面特征：

（1）拓展了動畫產(chǎn)品發(fā)行渠道的寬度

回顧世界動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，動畫產(chǎn)品發(fā)行渠道隨著技術(shù)的演進步伐而不斷創(chuàng)新和擴展。動畫產(chǎn)品的傳播窗口依次經(jīng)歷了電影、電視以及網(wǎng)絡和移動終端，從單一窗口變?yōu)殡p窗口再到多窗口。在影院時代，電影院線是動畫產(chǎn)品唯一的發(fā)行渠道；在電視時代，增加了動畫產(chǎn)品電視系統(tǒng)的播出渠道；在互聯(lián)網(wǎng)時代，增添了針對移動終端的電信運營商和針對個人用戶的視頻網(wǎng)站；云計算時代的到來，在以往渠道的基礎(chǔ)上，甚至可以由發(fā)行商自建網(wǎng)站，直接面對觀眾（見圖1）?？梢钥闯觯簭墓┙o的角度，動畫產(chǎn)品在云計算技術(shù)的作用下，隨著動畫傳播窗口的不斷擴大，其受眾覆蓋范圍也不斷增大，動畫產(chǎn)品的消費群體從電影觀眾擴展到電視觀眾以及互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動終端用戶。從需求的角度，拓展了消費者的需求選擇，消費者可以更寬泛地挑選動畫節(jié)目的播出渠道，能夠隨時隨地在電視、網(wǎng)絡以及手機上進行瀏覽，更重要的是顯示了動畫傳播的時效性和便捷性。

（2）增強了動畫產(chǎn)品發(fā)行渠道的密度

以往電影院主要選址在城市商業(yè)中心區(qū)，可以依托其四通八達的交通網(wǎng)絡將潛在觀眾的范圍擴展得更廣。但是，電影院的分布是點狀分布，不利于進一步擴大觀眾的規(guī)模。電視時代的到來，節(jié)目收看延伸到每個家庭。與電影時代相比，動畫產(chǎn)品的發(fā)行渠道由電影時代的點狀變成了電視時代的網(wǎng)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，在兩個方面突破了電視時代的束縛。一方面，在影院和家庭以外的場所，如辦公室、網(wǎng)吧等，觀眾都可以接觸到動畫產(chǎn)品，進一步加大了傳播渠道的密度。另一方面，觀眾可以有更大的自由度，突破電視頻道的播放時間限制，在自己方便的時間和環(huán)境觀看期望的動畫節(jié)目，甚至與觀眾、網(wǎng)站、粉絲產(chǎn)生互動。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“網(wǎng)隨人移”，觀眾可以在任何地點、任何時間觀看動畫視頻，幾乎將傳播渠道的盲區(qū)降低為零，完全實現(xiàn)動畫觀眾與動畫產(chǎn)品之間的無縫對接。

3. 動畫傳播技術(shù)的演變表現(xiàn)

隨著動畫傳播技術(shù)的演變，其傳播效果在時間和空間兩個維度上得到了極大的拓展。從時間的角度看，在電影時代，消費者觀看動畫電影必須遵守公共放映時間，遵循動畫節(jié)目檔期的安排。在電視時代，消費者觀看電視必須兼顧家庭成員的觀賞需求，共同觀看某一頻道的電視動畫節(jié)目。而在網(wǎng)絡時代，個人消費者可以有充分的自由在自己方便的時間，甚至是碎片化的時間里觀看自己喜愛的動畫節(jié)目。從空間的角度看，動畫產(chǎn)品的傳播從電影時代的公共場所——電影院，進到了電視時代的家庭氛圍，再到網(wǎng)絡時代的個人空間，使消費者可以更加方便地接觸到動畫產(chǎn)品，所以有更多的機會進行動畫消費?？梢哉f，電影時代的傳播范圍是集中在繁華商業(yè)街區(qū)的點狀分布，電視時代的傳播范圍是進入家庭的網(wǎng)狀分布，而網(wǎng)絡時代的傳播范圍幾乎將電視時代的網(wǎng)狀鏤空部分完全填滿，形成一個幾乎密不透風的面狀結(jié)構(gòu)。不難看出，動畫傳播技術(shù)的演變可以使消費者擁有更多的選擇自由，并在自己適宜的時間和地點滿足對動畫產(chǎn)品欣賞的渴望，從而最大程度地刺激動畫消費者的需求。endprint

三、 兩類動畫技術(shù)不同代際之間的共生性

1. 兩類動畫技術(shù)的相互影響

動畫制作技術(shù)和動畫傳播技術(shù)在發(fā)展過程中，它們并不是各自孤立地向前發(fā)展、變化的，而是有著相互促進發(fā)展的作用。一方面，動畫傳播技術(shù)對于動畫制作技術(shù)有著極大的推動作用。早期的動畫制作技術(shù)與動畫傳播技術(shù)幾乎同時誕生，但是，當20世紀50年代，電視技術(shù)成為動畫傳播技術(shù)的主流，電視廣播公司的增多，常規(guī)性電視動畫欄目的出現(xiàn)，對于動畫節(jié)目需求也隨之增大。而當時動畫產(chǎn)業(yè)處于手繪動畫制作技術(shù)階段，根本無法滿足電視系統(tǒng)巨大的動畫播出缺口，這從客觀上刺激了計算機技術(shù)更加快速地加入到動畫制作的進程之中，由此推動了計算機動畫制作技術(shù)的發(fā)展和普及。另一方面，動畫制作技術(shù)對于動畫傳播技術(shù)有著極大的支撐作用。由于動畫制作技術(shù)的不斷演變，而帶來的制作單位成本的不斷降低、制作效率的不斷提高、制作質(zhì)量的不斷增強，這些亮點都驅(qū)使動畫制作者能夠從容應對動畫傳播渠道的變化。針對消費者對電影動畫、電視動畫、網(wǎng)絡動畫和手機動畫的不同需求，制作出不同時間長度、不同質(zhì)量標準的動畫產(chǎn)品，以此滿足多個傳播窗口對動畫節(jié)目的播出需求，已成為當務之急。

2. 兩類動畫技術(shù)的交替出現(xiàn)

通過分析動畫技術(shù)的發(fā)展軌道，在動畫制作技術(shù)的時間上，手繪動畫制作技術(shù)出現(xiàn)于20世紀初期的美國，成型于20世紀30年代，以《白雪公主與七個小矮人》的成功制作為標志。20世紀6070年代，計算機動畫制作技術(shù)開始出現(xiàn)，而真正應用于動畫產(chǎn)品的制作則是在20世紀80年代，直到2000年以后，美國的動畫制作公司才完全摒棄了手繪動畫制作技術(shù)。至于云計算技術(shù)在動畫制作中的應用，則是近十年的產(chǎn)物。在動畫傳播技術(shù)的時間上，除了早期的動畫片主要依靠電影院線傳播以外，20世紀40年代后期，美國的三大廣播公司開始建立，并開始播放電視動畫節(jié)目。20世紀50年代，電視走進了美國家庭，電視系統(tǒng)繼而轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕膭赢媯鞑デ馈?0世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟，并嵌入人們的生活。因此，計算機網(wǎng)絡技術(shù)成為動畫傳播技術(shù)的新焦點。進入21世紀，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆性地改變了人們的生活方式和工作方式，進而也成為動畫產(chǎn)品傳播技術(shù)的新貴。由此可見，動畫制作技術(shù)和動畫傳播技術(shù)從時間上看并不同步，而是交替性出現(xiàn)的。

3. 兩類動畫技術(shù)的相互共存

動畫制作技術(shù)和動畫傳播技術(shù)在經(jīng)歷各自演變之后，分別找到了各自的定位。無論從技術(shù)本身，還是從使用技術(shù)的從業(yè)者以及動畫企業(yè)的角度來看，都經(jīng)歷了一個從最初的由一種技術(shù)替代另一種技術(shù)的排他心理，到回歸至現(xiàn)今的冷靜與自然狀態(tài)的過程。動畫作品不同于一般產(chǎn)品，在消費的同時，一定要滿足消費者對美學、人文情懷、思想的欣賞需求。因此，無論是何種動畫新技術(shù)的出現(xiàn)，都不應該對原有動畫技術(shù)進行否定。原有動畫的曼妙，是動畫消費者永遠的追尋。所以，動畫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展必須要遵循兩點原則：①新技術(shù)領(lǐng)先原則。全球動畫時代的到來，動畫新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，支撐動畫產(chǎn)業(yè)的各種技術(shù)要素必定會迅猛跟進，新一輪的動畫技術(shù)洗禮也必將推動產(chǎn)業(yè)走向成熟。也就是說，無論是動畫制作還是企業(yè)經(jīng)營，搶先占領(lǐng)動畫技術(shù)制高點是最明智的選擇。②消費者需求原則。百年動畫所走過的輝煌歷程足以說明，手繪動畫的唯美原則影響了幾代人，《大鬧天宮》就是典型的例證。盡管互聯(lián)網(wǎng)時代各種先進動畫技術(shù)帶給動畫產(chǎn)業(yè)的快捷有目共睹，但是，手繪動畫制作技術(shù)仍然是人類寶貴的遺產(chǎn)，這一點是毋庸置疑的。因此，兼顧傳統(tǒng)動畫消費者的觀賞需求應該是永恒的話題。如果說，邁克爾·波特的一般國際貿(mào)易理論倡導的是“一個技術(shù)替代另一個技術(shù)”的學術(shù)觀點，那么，體現(xiàn)在動畫產(chǎn)業(yè)不同制作技術(shù)與傳播技術(shù)的交相輝映、相互依偎又各自彰顯優(yōu)勢的特點，就是對一般國際貿(mào)易理論的有益補充，也是對文化產(chǎn)品貿(mào)易理論的巨大貢獻，具有重要的理論意義和學術(shù)價值。

四、 兩類技術(shù)作用下的動畫企業(yè)經(jīng)營模式

動畫制作技術(shù)與動畫傳播技術(shù)的相互出現(xiàn)和相互影響，應該說是產(chǎn)業(yè)成長的必然。而隨著兩類技術(shù)之間的不斷組合，特別是不同代際動畫技術(shù)之間的交融，都對動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、對動畫企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了震蕩。因此，隨著動畫技術(shù)的變化，動畫企業(yè)呈現(xiàn)出不同的經(jīng)營模式。

1. 動畫企業(yè)單渠道經(jīng)營模式

在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期（19061946年），動畫企業(yè)的經(jīng)營模式固定在手繪動畫制作技術(shù)和電影動畫播映技術(shù)的單一范式之下。手繪動畫制作技術(shù)和電影動畫播映技術(shù)是動畫企業(yè)的全部經(jīng)營要素，此階段動畫企業(yè)是單渠道式經(jīng)營，也可以稱之為“1+1”的經(jīng)營模式。這種模式的表現(xiàn)形式是：1個手繪制作的動畫產(chǎn)品，即動畫長片開始登上院線舞臺，由此揭開動畫電影的“主片”帷幕，使動畫片成為盈利的載體，擺脫了以往動畫短片依附的地位；1個院線發(fā)行渠道，即通過電影院線發(fā)行動畫短片和動畫長片，從而使動畫片與真人電影一樣，獲得了認可與好評。此模式下，動畫企業(yè)的利潤來源主要體現(xiàn)在：發(fā)行動畫片所獲得的票房分成。為了增大票房收入，動畫企業(yè)和發(fā)行公司共同創(chuàng)造了獨特的4輪發(fā)行方式。

2. 動畫企業(yè)雙渠道經(jīng)營模式

20世紀40年代末50年代初，電視技術(shù)開始加入到動畫傳播技術(shù)之中，從而增加了傳播渠道，同時也引發(fā)了動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的重大轉(zhuǎn)變，即傳統(tǒng)手繪動畫制作技術(shù)與電影傳播和電視傳播兩種技術(shù)的組合，也可以稱之為“1+2”經(jīng)營模式，這種模式的表現(xiàn)形式是：1種傳統(tǒng)手繪動畫制作技術(shù)，生產(chǎn)兩種動畫產(chǎn)品，一種是針對院線的動畫長片，另一種是針對電視的動畫系列?。?個發(fā)行渠道，即電影動畫長片在電影院線的4輪放映之后，經(jīng)過23年的間隔期，登陸電視系統(tǒng)播映，形成電影動畫長片在電影院線和電視系統(tǒng)中的“接力”發(fā)行。此模式下，動畫企業(yè)的利潤來源主要體現(xiàn)在：首先，在電影票房分成的基礎(chǔ)上，增加了電視播出費；另外，在此階段動畫形象的衍生產(chǎn)品開始盛行，衍生產(chǎn)品的授權(quán)則成為動畫企業(yè)收入中最重要的利潤來源。endprint

3. 動畫企業(yè)雙渠道改進模式

20世紀60年代以后，在動畫傳播技術(shù)繼續(xù)沿用電影和電視動畫傳播技術(shù)的基礎(chǔ)上，動畫制作技術(shù)開始向前發(fā)展，從手繪動畫制作技術(shù)向計算機動畫制作技術(shù)轉(zhuǎn)化，形成了雙渠道改進的動畫企業(yè)經(jīng)營模式，即兩種動畫傳播技術(shù)與兩種動畫制作技術(shù)的組合，也可以稱之為“2+2”的經(jīng)營模式。這種模式的表現(xiàn)形式是：2種技術(shù)，手繪動畫制作技術(shù)+計算機動畫制作技術(shù)，兩種制作技術(shù)疊加后生產(chǎn)電影動畫長片和電視系列劇，加入計算機技術(shù)后動畫片的質(zhì)量得到了提升，畫面更加精美；2個發(fā)行渠道，保持了與雙渠道經(jīng)營模式相同的發(fā)行渠道，電影院線和電視系統(tǒng)繼續(xù)為該模式服務。此模式，動畫企業(yè)的利潤來源主要體現(xiàn)在：電影票房分成、電視播出費和衍生產(chǎn)品授權(quán)，而且衍生產(chǎn)品授權(quán)所占比例越來越大。

4. 動畫企業(yè)多渠道經(jīng)營模式

進入21世紀后，手繪動畫制作技術(shù)由于其高昂的制作成本而被逐漸放棄，云計算渲染技術(shù)與計算機三維動畫制作技術(shù)相互結(jié)合，推動了《怪物史瑞克》等動畫大片在全球動畫市場的風靡。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)作為動畫傳播技術(shù)被投入使用，而且日益成為主力渠道。因此，形成了兩種制作技術(shù)與三種動畫傳播技術(shù)的組合，也可以稱之為“2+3”的經(jīng)營模式。這種模式的表現(xiàn)形式是：2種技術(shù)，即計算機動畫制作技術(shù)+云計算渲染技術(shù)。動畫企業(yè)運用此兩項技術(shù)，在生產(chǎn)動畫電影片、動畫電視片的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡動畫片。并且，所制作的動畫產(chǎn)品提升了效率，降低了成本，提高了質(zhì)量，開創(chuàng)了有史以來所不具備的震撼的動畫效果。3個渠道，即動畫企業(yè)可以在電影院線、電視系統(tǒng)和視頻網(wǎng)站三個層面的傳播渠道中播出，此時，動畫企業(yè)已不再追求單個渠道的利益最大化，而是在形成新的發(fā)行渠道組合中，謀求動畫產(chǎn)品多渠道發(fā)行的整體利益最大化。此模式，動畫企業(yè)的利潤來源主要體現(xiàn)在：電影票房分成、電視播出費、網(wǎng)站視頻分成及多種衍生產(chǎn)品授權(quán)等方面。

通過對以上4種模式的剖析，可以看出：單渠道模式是兩類技術(shù)的初始組合狀態(tài)，它確立了電影時代的經(jīng)營模式；雙渠道模式是動畫傳播技術(shù)引發(fā)的經(jīng)營模式的質(zhì)變，引領(lǐng)動畫產(chǎn)業(yè)進入了電視時代；雙渠道改進模式主要在制作成本和制作效率方面得到了提升，降低了動畫企業(yè)的經(jīng)營風險；而多渠道模式是動畫企業(yè)經(jīng)營模式的第二次飛躍，體現(xiàn)著網(wǎng)絡時代的經(jīng)營特征（見表1）。

可以看出，動畫企業(yè)在兩類技術(shù)的推動下，通過經(jīng)營模式的遞次轉(zhuǎn)換，其經(jīng)營功能不斷強大，影響范圍不斷拓展。特別是在云時代，動畫企業(yè)的經(jīng)營范疇和影響力已經(jīng)跨越了疆域邊界，勢不可擋地推開了動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的色彩斑斕之門。

五、兩類技術(shù)是產(chǎn)業(yè)國際化進程的最大推手

動畫技術(shù)對于國際貿(mào)易的影響可以從技術(shù)本體和經(jīng)營范式兩個層面得到論證。

1. 技術(shù)本體作用于國際貿(mào)易

（1）動畫制作技術(shù)的演變對于動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的影響

動畫制作技術(shù)的演變，對于動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的影響，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，動畫技術(shù)的演變帶來了動畫內(nèi)容更加豐富，場面更加磅礴，形象更加逼真，畫面更加細膩，對于表現(xiàn)史詩性、故事性、玄幻性等類型的故事題材更加到位。特別是針對早期以夸張、變形、抽象為主要表現(xiàn)風格的動畫產(chǎn)品來說，是一個極大的拓展。概括起來，整體是從意象到具象的轉(zhuǎn)變，進一步滿足了偏愛具象動畫藝術(shù)觀眾的需求，這對于進一步挖掘以北美、歐洲為代表的高端動畫市場極其有利。另一方面，由于受動畫技術(shù)發(fā)展的推動，不但動畫制作效率獲得了大幅度提高，而且制作成本也實現(xiàn)了持續(xù)走低。在此背景下，“價格”便更凸顯其重要的地位和優(yōu)勢，與此同時，也為開啟異國動畫市場的大門積累了資本。價格優(yōu)勢對于動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的開展起到了直接的推動作用。

（2）動畫傳播技術(shù)的演變對于動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的影響

動畫傳播技術(shù)的演變，對于動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的影響，主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，在本國市場及國際市場，動畫產(chǎn)品通過多窗口多渠道發(fā)行實現(xiàn)了規(guī)模效應，收回了投資成本，降低了動畫企業(yè)的經(jīng)營風險，為動畫企業(yè)強有力地進入國際市場，抵御來自進口國市場的文化折扣和市場挑戰(zhàn)提供了先期保障。其次，隨著動畫傳播技術(shù)的發(fā)展，觀眾的喜愛偏好越來越可以被細致追蹤，根據(jù)關(guān)注焦點，改進動畫片的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以此適應進口國市場的觀眾需求。電視時代，主要通過抽樣分析的方法，對于觀看者進行收視率分析；數(shù)字電視時代，智能機頂盒能夠全面準確地反映一檔節(jié)目的收視情況鄭宇：《大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的融合共生——節(jié)目生產(chǎn)、營銷與評估的一種新思路》，載《中國廣播電視學刊》，2014年第10期。；網(wǎng)絡時代，無論各類社交軟件、社交網(wǎng)站、貼吧論壇，還是受眾與節(jié)目制作者之間、受眾與受眾之間，圍繞節(jié)目內(nèi)容進行的互動討論，都為動畫節(jié)目的相關(guān)數(shù)據(jù)收集提供了良好的渠道。

2. 經(jīng)營范式支撐于國際貿(mào)易

動畫產(chǎn)業(yè)的每次技術(shù)演變，都會形成動畫制作技術(shù)和動畫傳播技術(shù)的重新組合。同時，也相繼形成了動畫企業(yè)新的“經(jīng)營范式”。而這些又為動畫產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的緊密協(xié)作進行著再度匹配，形成產(chǎn)業(yè)集群。因此，動畫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷技術(shù)演變之后，面對國際市場的競爭顯示出了自信與從容。

（1）經(jīng)營范式對于動畫產(chǎn)業(yè)先發(fā)國家的影響

對于動畫技術(shù)原創(chuàng)或領(lǐng)先的國家來說，由于動畫技術(shù)應用時間較長，經(jīng)驗豐富，特別是經(jīng)過不斷試錯的過程，無論在動畫企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)研發(fā)與應用、動畫創(chuàng)意的開發(fā)與管理、組織結(jié)構(gòu)的匹配與完善、人員的調(diào)配與激勵、資金的使用與評估、企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施，還是在動畫企業(yè)之間的默契、上下游之間的協(xié)同，都在實踐中摸索出了一整套企業(yè)經(jīng)營的成功范式。在這個范式中，有些內(nèi)容是可以公開的，也可以被編碼化的，但更多的內(nèi)容是只有當事者才能意會的，是無法用語言和文字充分表達出來的默會知識。正是這些默會知識，阻礙了技術(shù)后發(fā)國家在國際市場上的模仿和低成本競爭，由此愈發(fā)保持了先發(fā)國家動畫產(chǎn)業(yè)的國際競爭力和可持續(xù)發(fā)展。也正是這樣，吸引了更多國內(nèi)和國際的社會資源（包括資金、技術(shù)和人才）向先發(fā)國家動畫產(chǎn)業(yè)的加盟和集聚，以致引發(fā)了制度創(chuàng)新和行為改變，如此更加鞏固了動畫先發(fā)國家的國際主導地位，形成了良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)?？梢钥闯?，在同樣的技術(shù)經(jīng)濟范式中，越是先發(fā)國家，這種產(chǎn)業(yè)集群越成熟，其產(chǎn)業(yè)國際競爭力就越強，越有優(yōu)勢占據(jù)國際市場。endprint

（2）經(jīng)營范式對于動畫產(chǎn)業(yè)后發(fā)國家的影響

對于后發(fā)國家來說，在進入先發(fā)國家已經(jīng)形成的經(jīng)營范式時，由于文化背景的不同，無法對于先發(fā)國家動畫產(chǎn)業(yè)形成的默會知識進行充分解碼。即使在應用同樣技術(shù)的過程中，往往會產(chǎn)生“橘生淮南為橘，橘生淮北則為枳”的結(jié)果。在與技術(shù)先發(fā)國家的國際市場競爭中，屢屢處于下風。因此，對于后發(fā)國家來說，進入國際市場的最佳時刻就是在“范式轉(zhuǎn)換”的階段。在這一階段，對于新技術(shù)的出現(xiàn)，先發(fā)國家和后發(fā)國家均處于同一起跑線上。由于不愿意放棄前一個范式的優(yōu)勢，先發(fā)國家的動畫產(chǎn)業(yè)對于新范式的到來持有某種程度的抵觸心理。而后發(fā)國家對于新技術(shù)有著更為積極的渴望，可以毫無顧忌地輕裝上陣。當后發(fā)國家的勞動力價格優(yōu)勢與新技術(shù)相結(jié)合以及政府的推波助瀾作用下，完全可以培育出新范式條件下的國際競技選手，從而實現(xiàn)該國動畫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，成為國際動畫市場上的新興霸主。

（3）不同范式轉(zhuǎn)換的國家緊扣國際化主旋律

美國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，正是泰勒科學管理思想盛行的時候，影視動畫產(chǎn)業(yè)很早就將科學管理應用于好萊塢的影視制作中。沃爾特·迪士尼緊緊抓住了兒童市場，以幽默詼諧的娛樂性，跳出了歐洲動畫藝術(shù)家先鋒藝術(shù)的探索情懷，在歐洲動畫藝術(shù)家不屑的神情中，將動畫片的藝術(shù)特點發(fā)揮到極致。僅僅經(jīng)過15年的時間（從1922年開始的“愛麗絲”系列動畫短片，到1937年的動畫長片《白雪公主與七個小矮人》），他就從一個默默無聞的動畫藝術(shù)家，成長為風靡世界的動畫藝術(shù)大師。在成就個人藝術(shù)地位的同時，他還帶領(lǐng)美國動畫產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)攻城掠地、所向披靡，形成了動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的單向流動階段蘇鋒：《全球動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的“梯級循環(huán)”模式及特征》，載《同濟大學學報》（社會科學版），2014年第3期。。與其說迪士尼動畫的成功在于其藝術(shù)性和娛樂性，不如說是其在經(jīng)營模式的創(chuàng)新上做足了功課。

日本日本動畫產(chǎn)品的營銷海外直接得益于電視時代的到來，它為日本動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。事實上，早期的日本動畫產(chǎn)業(yè)在1961年就向美國市場出口了3部電影動畫片，結(jié)果大敗而歸。究其原因，是因為當時日本動畫公司規(guī)模尚小，無論在資金實力和對電影院線的控制程度上，都不適于發(fā)展電影動畫片。于是，日本動畫產(chǎn)業(yè)及時調(diào)整了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，以當時美國動畫產(chǎn)業(yè)非常輕視甚至抵觸的電視動畫片作為主攻目標，于1963年拍攝制作了電視動畫系列劇《鐵臂阿童木》，并成功向美國市場出口。從此，日本動畫產(chǎn)業(yè)走進了電視時代。時至今日，日本電視動畫片不僅在美國市場獨占鰲頭，而且還占領(lǐng)了全球動畫市場60%的份額。

韓國動畫產(chǎn)業(yè)崛起于20世紀90年代，當時正是互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，而美國、日本動畫產(chǎn)業(yè)非常敏銳地察覺到了當時網(wǎng)絡動畫侵權(quán)盛行、盈利模式欠清晰、技術(shù)條件受限制、觀眾消費習慣未形成等方面的問題。因此，兩國對于網(wǎng)絡動畫的發(fā)展前景莫衷一是，并對網(wǎng)絡動畫保持觀望的態(tài)度。但是，韓國動畫藝術(shù)家則不然，審時度勢地避開了處于巔峰地位的美國電影動畫和日本電視動畫，將戰(zhàn)略重點投放到了網(wǎng)絡動畫上，并在韓國政府的支持下，充分利用韓國動畫產(chǎn)業(yè)勞動力成本優(yōu)勢，創(chuàng)造了《五歲庵》等優(yōu)秀作品，培育了“笨笨熊”等世界知名動畫形象，贏得了國際聲譽，成為世界第三動畫強國。

中國由于戰(zhàn)亂和各種因素的影響，動畫產(chǎn)業(yè)與世界先發(fā)國家相比起步較晚。在影院時代的起步比美國晚40年，在電視時代的起步比美國晚44年，而在網(wǎng)絡時代，中美兩國幾乎同時起步（見表2）。特別是在2000年以后，中國幾乎同時發(fā)展了電影動畫、電視動畫和網(wǎng)絡動畫，在技術(shù)進步和體制變遷的推動下，基本上把美國動畫產(chǎn)業(yè)一個世紀走完的歷程壓縮在15年時間之內(nèi)完成，如此快速度的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了典型意義上的“時空壓縮”蘇鋒、劉新：《新時期中國動畫產(chǎn)業(yè)的“雙重怪圈”——基于“時空壓縮”的視角》，載《福建論壇》（人文社會科學版），2014年第6期。。因此，中國動畫產(chǎn)業(yè)應選擇與美國、日本等國基本處于同等起跑線水平的網(wǎng)絡動畫作為戰(zhàn)略主攻方向，認真研究網(wǎng)絡動畫時代的經(jīng)營范式，形成以網(wǎng)絡動畫為核心的動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系，以此適應網(wǎng)絡動畫時代的發(fā)展趨勢。事實上，我國業(yè)已形成網(wǎng)絡動畫時代“走出去”的環(huán)境氛圍，尤其是在技術(shù)支持、市場機制和政策保障等方面已經(jīng)為國際化戰(zhàn)略提供了“天時、地利、人和”的寬松環(huán)境蘇鋒、何旭：《從“求生存”到“求升級”——兼談中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的雙重轉(zhuǎn)化》，載《同濟大學學報》（社會科學版），2016年第3期。。

通過對美國、日本、韓國和我國動畫產(chǎn)業(yè)形態(tài)的分析，可以透徹地感覺到這些國家的動畫產(chǎn)業(yè)在開展國際化的進程中，敏銳地抓住了范式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵階段，將新技術(shù)與經(jīng)營模式的調(diào)整相結(jié)合，從而迅速實現(xiàn)了本國動畫產(chǎn)業(yè)的崛起。

綜上所述：在理論上，動畫技術(shù)作為動畫產(chǎn)業(yè)的骨架，支撐著全球動畫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)向前。如果說，動畫制作技術(shù)和動畫傳播技術(shù)的發(fā)展軌道體現(xiàn)著動畫技術(shù)演變的效率性的話，那么，動畫制作技術(shù)和動畫傳播技術(shù)的不同組合就意味著動畫技術(shù)演變的共生性。在實踐中，動畫技術(shù)的演變引發(fā)了從動畫內(nèi)容到動畫制作、從動畫生產(chǎn)到動畫銷售、從動畫企業(yè)內(nèi)部到動畫企業(yè)外部所發(fā)生的一系列經(jīng)營模式的變革，猛烈地沖破了動畫產(chǎn)業(yè)先發(fā)國家對于全球動畫市場的壟斷。由此，在兩類動畫技術(shù)的控制下，市場重新調(diào)整了動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易流向和貿(mào)易強度，全面刷新了動畫產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略地位。

Animation Technology： The Most Powerful Booster of

International Trade of Animation

SU Feng1，SU Shao-feng2

1. School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110819， China；

2. Qinhuangdao Neusoft Co.， Ltd.， Qinhuangdao 066004， Chinaendprint

After being honed for a century， the animation industry has ushered in the golden age of internationalization. However， what factors promote the internationalization process of the industry？ Ultimately， it is the development of the animation technology that changes the traditional passive status. In order to clarify the effects of animation technology on accelerating the international trade of animation， this paper fully expounds the transformation and development of two kinds of animation technologies — animation production technology and distribution technology. To begin with， this paper elaborates the evolution of animation production technology from hand-drawn animation to computer animation， and to cloud computing animation. Then， this paper thoroughly investigates the development of animation distribution technology from film animation distribution technology to TV animation distribution technology， to computer network technology， and to mobile internet technology. The evolutionary and technological trajectories of the two types of technologies in various phases are emphasized. Thanks to the technologies， animation companies have employed a multi-channel business paradigm rather than the old single-channel one， and generated significant profits. At the same time， the international trade of animation has also opened a new chapter.

animation；technological trajectory；business paradigm；international tradeendprint