湖南本土廣告公司上市動(dòng)因與路徑研究

王 戰(zhàn)，王炳淇，秦恬恬

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

湖南本土廣告公司上市動(dòng)因與路徑研究

王 戰(zhàn)，王炳淇，秦恬恬

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

資本運(yùn)作是中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的必然選擇，而上市是企業(yè)進(jìn)駐資本市場(chǎng)進(jìn)行資本運(yùn)作的關(guān)鍵一環(huán)。從上市公司數(shù)量、資本市場(chǎng)板塊以及廣告公司類型三個(gè)方面，對(duì)湖南本土廣告公司上市現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探究湖南本土廣告公司上市的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力以及產(chǎn)業(yè)外力刺激，并從證券市場(chǎng)和上市模式的選擇上對(duì)湖南本土廣告公司上市路徑進(jìn)行梳理和篩選，以使借助資本力量助推企業(yè)轉(zhuǎn)型、改善湖南廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀成為可行的現(xiàn)實(shí)選擇。

湖南本土廣告公司；資本運(yùn)作；證券市場(chǎng)；上市模式

WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)企業(yè)如果要成功，必須懂得學(xué)會(huì)利用資本的力量快速成長(zhǎng)，‘WPP集團(tuán)’的成長(zhǎng)是可以購(gòu)買的?！痹诮?jīng)濟(jì)發(fā)展中，資本是重要的生產(chǎn)因素，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，資本往往是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因，對(duì)于廣告行業(yè)更是如此。于廣告公司而言，以上市為支點(diǎn)，以資源整合為基礎(chǔ)，以資本經(jīng)營(yíng)為杠桿，能撬動(dòng)巨大的廣告市場(chǎng)。[1]隨著廣告業(yè)資本化時(shí)代的到來(lái)，運(yùn)用資本的力量進(jìn)行并購(gòu)和整合將成為廣告業(yè)發(fā)展的主題，而這種調(diào)整將有利于廣告業(yè)逐漸形成更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。[2]整合資源、上市融資能使湖南本土廣告公司憑借資本的力量進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組并拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向?qū)I(yè)化、集團(tuán)化和規(guī)?；较虬l(fā)展，從而擺脫因?qū)I(yè)性被稀釋而導(dǎo)致趨同化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

一 湖南本土廣告公司上市現(xiàn)狀分析

無(wú)湘不成軍。近年來(lái)，“湖南文化現(xiàn)象”令人矚目，以廣電湘軍、出版湘軍、動(dòng)漫湘軍、娛樂(lè)湘軍、創(chuàng)意湘軍為核心陣營(yíng)的“文化湘軍”品牌集群穩(wěn)步崛起。[3]作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“廣告湘軍”也借助資本的力量，背靠強(qiáng)勢(shì)的媒體資源和成熟的廣告產(chǎn)品輸出環(huán)境，逐步實(shí)現(xiàn)了由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向資本運(yùn)作型的“跳躍”，在資本市場(chǎng)中掀起層層波瀾。

進(jìn)入21世紀(jì)，在媒介融合的大潮下，本來(lái)血液中已充滿擴(kuò)張欲望的廣告業(yè)進(jìn)一步向廣告關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)滲透，廣告業(yè)從產(chǎn)業(yè)規(guī)模及行業(yè)跨度上都超出了原有的范疇，形成了新的“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)。[4]因此，本文涉及的廣告公司不僅僅指?jìng)鹘y(tǒng)的單一廣告代理服務(wù)里的企業(yè)，還包括了“大廣告產(chǎn)業(yè)”鏈條里的所有公司，其業(yè)務(wù)范圍包括媒體購(gòu)買代理、媒體銷售代理、媒體監(jiān)測(cè)、媒體研究、創(chuàng)意制作、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者研究、品牌管理、營(yíng)銷策劃等所有能促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷和傳播的業(yè)務(wù)。[5]如中南傳媒雖然屬于出版行業(yè)，但是其主要業(yè)務(wù)中包含由媒介經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的廣告業(yè)務(wù)。同時(shí)，由于湖南廣告公司初涉資本市場(chǎng)，企業(yè)上市的范圍較小，因此本文的研究對(duì)象不僅僅局限于在深圳證券交易所(以下簡(jiǎn)稱深交所)、上海證券交易所(以下簡(jiǎn)稱上交所)等境內(nèi)資本市場(chǎng)掛牌上市的湖南本土廣告公司，也包含在境外上市的湖南本土廣告公司。

湖南本土廣告公司上市情況如表1所示。

表1 湖南本土廣告公司上市相關(guān)信息

注：信息來(lái)源于深圳證券交易所、上海證券交易所、美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)、全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(新三板)披露的公告信息；OTCBB為美國(guó)場(chǎng)外交易市場(chǎng)(over the counter bulletin beard)。

表1中“規(guī)?！币粰趨⒄罩袊?guó)標(biāo)示網(wǎng)《廣告公司調(diào)查對(duì)象概況》的標(biāo)準(zhǔn)：營(yíng)業(yè)額在1 000萬(wàn)元人民幣以下的廣告公司，歸于小型廣告公司；營(yíng)業(yè)額在1 000萬(wàn)～1億元人民幣的廣告公司，歸于中型廣告公司；營(yíng)業(yè)額在1億元人民幣以上的廣告公司歸于大型廣告公司。各公司營(yíng)業(yè)額信息來(lái)自各大資本市場(chǎng)披露的財(cái)經(jīng)報(bào)告以及湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告。

從數(shù)量上來(lái)看，截至2017年5月底，湖南本土上市廣告公司共有10家。《2016年度湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，湖南省共有廣告經(jīng)營(yíng)主體52 070家，上市廣告公司的數(shù)目可謂屈指可數(shù)。由于本土廣告公司的融資方式多限于原始積累，缺乏資本意識(shí)，同時(shí)現(xiàn)代品牌意識(shí)在湖南本土企業(yè)(廣告主)經(jīng)營(yíng)管理中常被忽略，廣告被認(rèn)為是用來(lái)提高知名度的方法和手段，導(dǎo)致本土廣告公司作用被弱化甚至邊緣化，因此廣告公司的投融資熱情沒(méi)有被釋放出來(lái)。由此說(shuō)明湖南省的廣告產(chǎn)業(yè)剛剛邁入資本市場(chǎng)的大門，整體還處于初級(jí)發(fā)展階段。

從登陸板塊來(lái)看，雖然在主板上市意味著市場(chǎng)估值高、融資能力強(qiáng)，但是主板嚴(yán)苛的上市條件以及高昂的上市成本，使得眾多廣告公司只能“望洋興嘆”，目前僅有3家大型廣告公司登陸主板。得益于政策紅利和資本市場(chǎng)的成熟，7家廣告公司將于近兩年內(nèi)集中上市。新三板以其低門檻、低成本、靈活的融資機(jī)制等優(yōu)勢(shì)受到中小型廣告公司的青睞，先后有6家中型公司登陸新三板。與國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)嚴(yán)格的核準(zhǔn)制不同，境外主要以注冊(cè)制為主，即企業(yè)股票的投資價(jià)值是留給市場(chǎng)判斷的，相較而言，注冊(cè)制降低了廣告企業(yè)在海外上市的門檻。當(dāng)時(shí)處于高速發(fā)展的北緯國(guó)際以融資型反向收購(gòu)(alternative public offering，APO)方式登陸美國(guó)場(chǎng)外交易市場(chǎng)，得以滿足其融資需求。隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，目前國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)有著更高的溢價(jià)價(jià)值，投融資觀念也更加開放，并且國(guó)內(nèi)對(duì)于傳媒企業(yè)還有傾向性政策；因此，湖南本土廣告公司入駐國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)應(yīng)是當(dāng)下最佳的選擇。

從類型上來(lái)看，湖南本土廣告公司以綜合型廣告公司居多，業(yè)務(wù)涵蓋諸如品牌咨詢、營(yíng)銷策略、媒體投放、公關(guān)活動(dòng)、展會(huì)展覽等專業(yè)的廣告服務(wù)，并且也把持著一定的媒介資源。相對(duì)于專業(yè)型和媒介依托型的公司而言，業(yè)務(wù)多元化增強(qiáng)了綜合型廣告公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，拓展了其生存空間，使得它們?cè)趶V告市場(chǎng)中占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，如北緯國(guó)際在湖南汽車品牌服務(wù)領(lǐng)域擁有73%的市場(chǎng)份額，金鎧文化與新財(cái)智分別在湖南房地產(chǎn)行業(yè)和金融界獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，它們都擁有與其專業(yè)領(lǐng)域相匹配的優(yōu)質(zhì)媒介資源，如新財(cái)智自營(yíng)了印刷品直遞(direct mail，DM)廣告直投雜志《新財(cái)智》，并發(fā)布了“財(cái)智圈”APP平臺(tái)，整合了碎片化的受眾，優(yōu)化了廣告?zhèn)鞑サ男Ч瓿闪司珳?zhǔn)的廣告投放。在數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)從一線城市加速下沉至二三線城市的過(guò)程中，創(chuàng)研股份以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和中高端客戶群搶占了“競(jìng)爭(zhēng)卡位”，成為一家聚焦于互聯(lián)網(wǎng)品牌系統(tǒng)解決方案的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷公司。

作為傳統(tǒng)型傳媒類上市公司，電廣傳媒、中南傳媒和快樂(lè)購(gòu)這三家大型公司本身就是依靠媒體創(chuàng)辦和發(fā)展起來(lái)的，并得到了政府強(qiáng)有力的支持。電廣傳媒和快樂(lè)購(gòu)由湖南廣播影視集團(tuán)控股，地域覆蓋的優(yōu)勢(shì)使其成為傳媒業(yè)的焦點(diǎn)。它們依憑湖南廣電集團(tuán)的行政力量和湖南電視臺(tái)豐富的媒體資源，占據(jù)了強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)。中南傳媒是一家真正將核心資源放入上市公司的企業(yè)，其業(yè)務(wù)涵蓋了從圖書出版到圖書銷售的整個(gè)鏈條，并且得到了湖南出版集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)注入，形成了多介質(zhì)、全流程的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)資本市場(chǎng)最大的出版?zhèn)髅綐I(yè)上市企業(yè)。

雖然快樂(lè)傳媒和眾益?zhèn)髅綄儆诿浇橐劳行蛷V告公司，但需要強(qiáng)調(diào)的是，這兩家公司并不是沒(méi)有涉及專業(yè)性質(zhì)的廣告業(yè)務(wù)，只是它們的主要收入更多地依靠媒介的經(jīng)營(yíng)和售賣，并且在各自的領(lǐng)域均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位?？鞓?lè)傳媒是興立巴士在長(zhǎng)沙市區(qū)的巴士聲網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)的核心代理商，是長(zhǎng)沙市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)同行業(yè)中占有率最大者。眾益?zhèn)髅降哪繕?biāo)受眾為“三高人群”(高學(xué)歷、高職稱、高技術(shù)人才)，其媒體網(wǎng)絡(luò)輻射95%以上的長(zhǎng)沙中高端樓宇及高級(jí)酒店等高檔消費(fèi)場(chǎng)所。從廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作來(lái)看，廣告產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)密集、知識(shí)密集與人才密集三合一的特殊類型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而屬于專業(yè)型的好樣傳媒憑借資深的制作團(tuán)隊(duì)在湖南廣電市場(chǎng)中贏得了一席之地，專業(yè)的視角、豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)以及戰(zhàn)略眼光成為其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

極強(qiáng)的專業(yè)性或是極豐富的社會(huì)資源保證了上述公司的穩(wěn)定收入，數(shù)字技術(shù)手段的前瞻性和低成本化延續(xù)了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)地緣優(yōu)勢(shì)使得以上公司具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性，從而其品牌影響力更為顯著。由此可見，具有專業(yè)化經(jīng)營(yíng)理念、深耕垂直領(lǐng)域的中小型企業(yè)和體量龐大、擁有較大市場(chǎng)份額的大型企業(yè)更易贏得資本市場(chǎng)的垂青。

二 廣告公司上市動(dòng)因分析

如今，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“外延式擴(kuò)張”主導(dǎo)的新時(shí)代，這種外延式擴(kuò)張一方面表現(xiàn)為“泛傳播”模式下傳媒產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)邏輯向其他領(lǐng)域的深層滲透，另一方面則表現(xiàn)為收購(gòu)兼并等資本運(yùn)作手段取代傳統(tǒng)的內(nèi)生性發(fā)展模式成為傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作及發(fā)展的重要抓手。[6]在現(xiàn)代社會(huì)中，外延式擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立全新的制度和組織形態(tài)，并使之獲得持續(xù)性、跳躍式的發(fā)展。資本運(yùn)作正是實(shí)現(xiàn)這種外部交易擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑。作為資本運(yùn)作的外部市場(chǎng)環(huán)境之一，資本市場(chǎng)的融資功能最為人們所熟知。成熟的中大型企業(yè)可以在資本市場(chǎng)中獲得充足的資本，而初創(chuàng)小企業(yè)也可以從中募集發(fā)展資金。因此，從“自然積累”到“資本運(yùn)作”，不僅是湖南本土廣告公司所應(yīng)具有的轉(zhuǎn)型理念，更是我國(guó)廣告公司為抗衡國(guó)際傳媒集團(tuán)所應(yīng)采取的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。上市是企業(yè)登陸資本市場(chǎng)進(jìn)行資本運(yùn)作的關(guān)鍵一環(huán)。

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)力驅(qū)動(dòng)

“低集中度”與“泛專業(yè)化”是制約我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大核心問(wèn)題，對(duì)于傳媒大省湖南而言更是如此。盡管湖南廣告經(jīng)營(yíng)主體中私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶達(dá)26 000余家，占比高達(dá)74%，但其創(chuàng)造的廣告經(jīng)營(yíng)額僅占全省廣告經(jīng)營(yíng)額的15.55%，同時(shí)經(jīng)營(yíng)額過(guò)億元的廣告公司也只有3家，可見湖南省內(nèi)廣告行業(yè)集約化程度不高，呈現(xiàn)出“數(shù)量多、規(guī)模小”的經(jīng)營(yíng)實(shí)態(tài)。除此之外，行業(yè)門檻過(guò)低而導(dǎo)致廣告從業(yè)人員魚龍混雜，雖然就職于私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶的從業(yè)人員占到71%之多，但因?yàn)閷I(yè)服務(wù)技能弱，致使人均產(chǎn)能低。(數(shù)據(jù)來(lái)源：《2015年湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》)總體而言，雖然湖南省廣告產(chǎn)業(yè)總量依舊保持快速增長(zhǎng)，但是由于企業(yè)主體小、散、弱，導(dǎo)致行業(yè)低效服務(wù)過(guò)剩，發(fā)展方式粗放，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，湖南廣告產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。

張金海教授認(rèn)為：“中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，必須提高廣告公司規(guī)模和廣告市場(chǎng)的集中度”，“以資本運(yùn)作盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)”，“就企業(yè)組織內(nèi)部而言，通過(guò)‘產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意’進(jìn)行上市融資，或吸引國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資公司和風(fēng)險(xiǎn)投資基金投資，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和實(shí)力提升”。[7]廣告公司的上市無(wú)疑能超越原始的資本積累階段，借助市場(chǎng)的力量，以媒體資源為發(fā)展核心，扎根于專業(yè)領(lǐng)域，與媒體形成強(qiáng)而穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)共同體；或以服務(wù)價(jià)值為拓展焦點(diǎn)，通過(guò)資本運(yùn)作完善全產(chǎn)業(yè)鏈，提升企業(yè)價(jià)值與品牌溢價(jià)，從而改善“低集中度”和“泛專業(yè)化”的問(wèn)題。具體而言，塑造企業(yè)形象、聚合優(yōu)質(zhì)資源以培育企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力是公司上市主要的內(nèi)在動(dòng)力。

1. 塑造企業(yè)形象

對(duì)于上市公司而言，資本市場(chǎng)就是進(jìn)行形象傳播與品牌推廣的場(chǎng)合或平臺(tái)。根據(jù)《證券法》第50條規(guī)定，股份有限公司申請(qǐng)股票上市，公司股本總額不少得于3 000萬(wàn)元人民幣；而廣告作為輕資產(chǎn)行業(yè)，注冊(cè)資本3 000萬(wàn)元人民幣足以證明該廣告公司盈利模式穩(wěn)定，運(yùn)作能力突出。換而言之，廣告公司從創(chuàng)立發(fā)展到上市，本身就是一個(gè)企業(yè)形象與品牌的傳播過(guò)程，潛移默化中給大眾塑造“大品牌、大營(yíng)銷、大企業(yè)”的形象。

市值是指一家上市公司的發(fā)行股份按市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算出來(lái)的股票總價(jià)值，是上市公司獨(dú)有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是中國(guó)近3 000家上市公司的一個(gè)價(jià)值區(qū)分和身份標(biāo)識(shí)，因此，資本市場(chǎng)既是趨利競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)平臺(tái)，也是擴(kuò)大品牌效應(yīng)的傳播平臺(tái)。上市的廣告公司可以借助資本市場(chǎng)，通過(guò)市值估測(cè)、信息披露等方式，對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位、行業(yè)特點(diǎn)以及發(fā)展的可持續(xù)性進(jìn)行公開與宣傳，從而擴(kuò)大企業(yè)影響力與品牌傳播力。

2. 聚合優(yōu)質(zhì)資源

上市廣告公司是公眾公司，可通過(guò)股權(quán)融資的增發(fā)、配股以及發(fā)行債券等方式來(lái)解決資金問(wèn)題，直接實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)，從而具備并購(gòu)、融資等集團(tuán)化、規(guī)模化擴(kuò)張的資本運(yùn)作手段。在廣告與媒介邊界日益消除、媒體融合態(tài)勢(shì)之下，廣告產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)融合趨向。在此趨勢(shì)下，上市廣告公司的資本優(yōu)勢(shì)更為顯著，其可以憑借強(qiáng)大的資本支持，以并購(gòu)主體的身份通過(guò)資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源聚合，從而在當(dāng)今“小”而“散”的廣告大格局中處于優(yōu)勢(shì)地位。

(1)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，吸納優(yōu)質(zhì)人才

資本手段可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的嫁接，直接并購(gòu)公司、接收專業(yè)團(tuán)隊(duì)與成熟技術(shù)是最行之有效且便捷的方式，盡管這樣的行為存在一定風(fēng)險(xiǎn)，卻也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。上市廣告公司憑借資本市場(chǎng)這一傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的放大，可通過(guò)兼并、收購(gòu)具有發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字營(yíng)銷或技術(shù)公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模性擴(kuò)張，獲得未曾擁有的技術(shù)與資源。根據(jù)科技資本導(dǎo)向理論，在市場(chǎng)要素的供求關(guān)系確立后，若需求大于供應(yīng)，則高科技等于高盈利。被合并的數(shù)字營(yíng)銷或技術(shù)公司相當(dāng)于是資本運(yùn)作的產(chǎn)品，如果想通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高盈利，勢(shì)必會(huì)追求產(chǎn)品的技術(shù)含量。因此為了取得最佳的并購(gòu)績(jī)效，宜并購(gòu)具有高新技術(shù)的企業(yè)，或者并購(gòu)?fù)瓿珊笞⑷敫呖萍己透咝录夹g(shù)。比如電廣傳媒通過(guò)增資和受讓股權(quán)相結(jié)合的方式，投資收購(gòu)深圳九指天下、深圳億科思奇、北京金極點(diǎn)等新媒體公司的部分股權(quán)，以構(gòu)建涵蓋“應(yīng)用分發(fā)、效果營(yíng)銷、移動(dòng)媒體、品牌廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲”的移動(dòng)新媒體生態(tài)，從而推進(jìn)“傳媒+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略升級(jí)。(信息來(lái)源：湖南電廣傳媒股份有限公司2015年年度報(bào)告)

同時(shí)，上市廣告公司因信息公開的需要，管理機(jī)制與運(yùn)營(yíng)模式都相對(duì)規(guī)范與完整，并且自身規(guī)模大，資源穩(wěn)定，創(chuàng)收值高，影響力強(qiáng)，使得其具有廣闊的發(fā)展前景。除此之外，員工待遇好，晉升空間大，項(xiàng)目機(jī)會(huì)多，并有機(jī)會(huì)持有公司股份享受分紅，這一系列特別的福利會(huì)吸引人才慕名而來(lái)，主動(dòng)選擇并進(jìn)入。盡管人才流動(dòng)頻繁，高層也時(shí)常出現(xiàn)“換血”，但上市廣告公司的影響力、傳播力與資本實(shí)力的吸引力是不可忽略的，故而一些上市廣告公司可以通過(guò)采取股權(quán)激勵(lì)的方式留住專業(yè)人才和核心骨干，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。

(2)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，拓展客戶資源

湖南廣告業(yè)整體格局零散，本土廣告公司集中度低，上市的本土廣告公司因資本優(yōu)勢(shì)可充當(dāng)市場(chǎng)的“黏合劑”，在市場(chǎng)整合中占據(jù)主動(dòng)，具有實(shí)現(xiàn)并購(gòu)的可能性，一旦成為傳媒集團(tuán)，憑借資源優(yōu)勢(shì)，還能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展，進(jìn)入良性循環(huán)。資本運(yùn)作是推動(dòng)上市廣告公司資源整合和外延拓展的重要驅(qū)動(dòng)力。

廣告?zhèn)髅綐I(yè)屬于外延式的行業(yè)，成長(zhǎng)較為緩慢，通常增長(zhǎng)率為10%左右，真正優(yōu)秀的公司大概為20%～30%，并且需要通過(guò)不斷地收購(gòu)來(lái)發(fā)展。[8]通過(guò)兼并收購(gòu)等資本運(yùn)作行為，母公司在接收專業(yè)資源的同時(shí)亦能直接接收并購(gòu)對(duì)象的客戶資源，資源的聚合使得公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，即提升市場(chǎng)估值與提高服務(wù)質(zhì)量，由此加強(qiáng)對(duì)新客戶、新資源的開拓能力，進(jìn)一步提高公司的品牌效應(yīng)與影響，從而推進(jìn)內(nèi)部資源的整合與外部資源的擴(kuò)展，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。如眾益?zhèn)髅缴鲜泻?，全資收購(gòu)了海南日新新文化傳媒有限公司，并對(duì)其增資1 000萬(wàn)元人民幣用于收購(gòu)?？诘膽敉怆娮訌V告牌，完善海南地區(qū)的媒體資源結(jié)構(gòu)；同時(shí)它擁有機(jī)場(chǎng)進(jìn)出口、地鐵2號(hào)線家居建材行業(yè)等交通運(yùn)輸通道的重要位置廣告代理權(quán)，提高了其在湖南地區(qū)的資源覆蓋率。通過(guò)擴(kuò)建媒體資源及整合行業(yè)資源，眾益?zhèn)髅讲粩嗵嵘湓诤?、海南兩地的影響力?/p>

同時(shí)，面對(duì)“強(qiáng)媒體，弱廣告”“重發(fā)布，輕創(chuàng)意”的湖南廣告產(chǎn)業(yè)格局，上市廣告公司對(duì)于一部分強(qiáng)勢(shì)媒體將不必唯馬首是瞻；因?yàn)橘Y本市場(chǎng)賦予公司強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，并為其提供資源平臺(tái)，使得它們更容易獲取媒介資源，議價(jià)能力與機(jī)會(huì)均得以提升。另外，上市廣告公司可借助資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)與合作來(lái)打造自己的媒介渠道，這也是未上市廣告公司難以做到的。

(二)產(chǎn)業(yè)外力刺激

廣告公司的上市不僅僅是自身為尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提升競(jìng)爭(zhēng)力而采取的有效手段，同時(shí)也是為順應(yīng)傳媒資本時(shí)代的來(lái)臨而形成的應(yīng)激反應(yīng)。對(duì)于廣告公司而言，扶持性政策的出臺(tái)為其上市保駕護(hù)航，而外資集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)入境又使其面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。政策的傾斜和境外資本的滲入構(gòu)成了廣告公司上市的外在驅(qū)動(dòng)力。

1. 政策搭線資本

積極的政策既能支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又能協(xié)助正在進(jìn)行中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，還有利于消除產(chǎn)業(yè)前行過(guò)程中可能遇到的失衡和障礙。[9]《湖南省廣告業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中明確指出：“積極推進(jìn)廣告企業(yè)上市培育和推介工作，支持符合條件的廣告企業(yè)在資本市場(chǎng)上市融資，或發(fā)行企業(yè)債券融資。”2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，《湖南省廣告產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)一步闡明投融資政策：“支持符合條件的優(yōu)質(zhì)公司上市融資，推動(dòng)科技型、創(chuàng)新型廣告公司在創(chuàng)業(yè)板上市；鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)廣告公司借殼上市，在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)交易市場(chǎng)掛牌?！闭唑?qū)動(dòng)性是傳媒環(huán)境變遷的重要影響因子，政策紅利更是維持傳媒業(yè)高速穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要因素，并為實(shí)現(xiàn)資本與傳媒企業(yè)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造條件。方針政策的大力支持是廣告業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作的前提和保證，也是傳媒業(yè)發(fā)展壯大的重要因素。

2. 跨國(guó)集團(tuán)下的競(jìng)爭(zhēng)壓力

在以兼并收購(gòu)領(lǐng)頭的資本運(yùn)作的推動(dòng)下，外資集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)入境。根據(jù)全球咨詢公司R3 Worldwide發(fā)布的《2016中國(guó)廣告代理商圖譜》報(bào)告，目前中國(guó)擁有37 144家本土廣告代理商和277家跨國(guó)廣告代理商，總收入分別為736.32億和 246.02億人民幣。[10]上市廣告公司憑借巨大的資源優(yōu)勢(shì)控占廣告市場(chǎng)份額，通過(guò)并購(gòu)、融資、合作等手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化與集團(tuán)化，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并繼續(xù)擴(kuò)張規(guī)模，形成強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的局面，馬太效益被加速放大。同時(shí)即便本土廣告公司數(shù)量眾多，遠(yuǎn)超跨國(guó)廣告企業(yè)，然而創(chuàng)收能力和市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及跨國(guó)集團(tuán)?？鐕?guó)集團(tuán)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與優(yōu)勢(shì)專業(yè)資源，加之發(fā)展較早，有著成熟的運(yùn)作模式與經(jīng)營(yíng)理念，技術(shù)先進(jìn)，整體水平較高，因此與本土上市廣告公司拉開了較大差距。湖南本土廣告公司無(wú)論是在資金規(guī)模、人才團(tuán)隊(duì)還是專業(yè)技術(shù)等方面都無(wú)法與跨國(guó)公司抗衡，依靠自身的競(jìng)爭(zhēng)力水平很難形成足夠的市場(chǎng)入侵壁壘。盡管中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的縱深性會(huì)給湖南本土廣告公司的成長(zhǎng)留有一定的空間，但跨國(guó)廣告公司作為潛在的市場(chǎng)入侵者所構(gòu)成的壓迫和威脅是不能忽視的。[11]在未來(lái)的中國(guó)廣告市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)將在擁有雄厚資本的大型廣告集團(tuán)之間展開。面對(duì)國(guó)際集團(tuán)的資本進(jìn)入，資本化運(yùn)作是廣告公司快速成長(zhǎng)的重要因素，而廣告公司資本運(yùn)作的一個(gè)重要舉措就是上市。

三 湖南本土廣告公司上市路徑選擇

企業(yè)在進(jìn)行上市決策時(shí)，為更好地利用資本市場(chǎng)，有效降低融資成本，會(huì)對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的方略進(jìn)行通盤考量，以達(dá)到自身與資本市場(chǎng)互動(dòng)雙贏的目的。本文將以“證券市場(chǎng)”和“上市模式”的選擇作為切入點(diǎn)，為湖南本土廣告公司提出具體可行的路徑選擇。

(一)證券市場(chǎng)選擇

當(dāng)前湖南本土廣告公司面臨的證券市場(chǎng)較為多元化，國(guó)內(nèi)和境外都有多層次資本市場(chǎng)可供選擇，且各大資本市場(chǎng)具有不同的審核條件和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因傳媒業(yè)政策的限制，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)將是傳統(tǒng)媒體上市地點(diǎn)的首選，其次為香港市場(chǎng)，美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)主要供新媒體公司上市選擇。之所以建議首選中國(guó)內(nèi)地上市，是因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)具有低風(fēng)險(xiǎn)、低成本、高估值等優(yōu)勢(shì)；除此之外，在品牌傳播方面，因?yàn)楣镜闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)，并且與投資者之間沒(méi)有任何文化隔閡，所以在內(nèi)地上市便于發(fā)揮品牌宣傳優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大品牌影響力。境內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)上市企業(yè)的要求見附表1。

從廣告公司業(yè)務(wù)類型來(lái)看，專業(yè)型廣告公司輕資產(chǎn)的性質(zhì)使其不宜進(jìn)行估值，并且每個(gè)客戶都需要對(duì)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，商業(yè)模型無(wú)法迅速擴(kuò)張，即盈利模式的持續(xù)性有待考量。而新三板對(duì)于企業(yè)的盈利能力和主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有硬性要求，只需要業(yè)務(wù)明確即可掛牌。對(duì)于媒介型廣告公司而言，媒介資源的占用量是其業(yè)務(wù)營(yíng)收的保障，并且湖南成熟的廣告產(chǎn)品輸出環(huán)境也為媒介型廣告公司提供了良好而廣闊的生存空間，因此只要達(dá)到資本市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)年限、盈利、資產(chǎn)等硬性標(biāo)準(zhǔn)的要求，各大板塊均可以成為其登陸的目標(biāo)市場(chǎng)。綜合型廣告公司兼具專業(yè)型和媒介型公司的優(yōu)勢(shì)，既有過(guò)硬的專業(yè)業(yè)務(wù)素養(yǎng)，又有一定的有形資產(chǎn)作為依托，能從內(nèi)容和渠道兩方面來(lái)鞏固業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，因此其選擇登陸的資本市場(chǎng)范圍也同樣比較廣泛。因此，對(duì)于專業(yè)型廣告公司而言，新三板是進(jìn)入上市板塊最平穩(wěn)而快速的渠道；而對(duì)于媒介型和綜合型廣告公司則可以從融資規(guī)模、上市成本、客戶區(qū)域等外在因素進(jìn)行考量，從而選擇適宜的上市板塊。

從公司體量來(lái)說(shuō)，當(dāng)前發(fā)展條件比較完備、成熟的大中型廣告公司可以選擇在主板、中小板和創(chuàng)業(yè)板上市，這樣既可以享受到國(guó)家和省政府投融資政策的福利，又可以充分利用雄厚的境內(nèi)投資力量增強(qiáng)籌資效果，還可以隨時(shí)把握國(guó)內(nèi)同行業(yè)廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)以便于適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于占據(jù)湖南經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量90%以上的中小型廣告公司而言，新三板更低的掛牌條件、更短的掛牌時(shí)間以及更少的經(jīng)濟(jì)成本，成為它們的優(yōu)先選擇。掛牌新三板的6家湖南本土廣告公司成長(zhǎng)性比較如表2所示?？傮w來(lái)說(shuō)，6家在新三板掛牌的湖南本土廣告公司上市后經(jīng)營(yíng)狀況整體表現(xiàn)較好，以凈資產(chǎn)增長(zhǎng)情況為例，6家公司上市前一年的平均凈資產(chǎn)為1 848.3萬(wàn)元，截至2016年底，它們的平均凈資產(chǎn)為5 240萬(wàn)元，增長(zhǎng)了184%，其中3家增長(zhǎng)超過(guò)3倍，即眾益?zhèn)髅?、金鎧文化、好樣傳媒，其增長(zhǎng)分別為349%,549%,473%?？梢妼?duì)于湖南中小型廣告公司而言，借力新三板市場(chǎng)完成融資進(jìn)而趁勢(shì)而起，成效斐然。

表2 掛牌新三板的6家湖南本土廣告公司成長(zhǎng)性比較

注：2016年，眾益?zhèn)髅揭蛟黾友邪l(fā)投入以及子公司初創(chuàng)期虧損對(duì)凈利潤(rùn)有一定影響；若排除這些因素，其凈利潤(rùn)的增幅同步于銷售收入的增長(zhǎng)。

總之，因?yàn)樯鲜兴钑r(shí)間和各方面成本隨著資本市場(chǎng)的規(guī)格逐漸攀升，所以擬上市的廣告公司應(yīng)根據(jù)各資本市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡，以進(jìn)軍合適的資本市場(chǎng)。同時(shí)，資本市場(chǎng)的選擇涉及廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)地位、商業(yè)模式、管理能力、財(cái)務(wù)狀況以及市場(chǎng)準(zhǔn)入容易程度等各個(gè)方面的因素，因此，有意向上市的廣告公司應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力和資本市場(chǎng)的條件，因地制宜地有序推進(jìn)上市進(jìn)程。

(二)上市模式選擇

對(duì)于已掛牌新三板的廣告公司有兩種轉(zhuǎn)板方式，一種是以首次公開募股(initial public offerings，IPO)方式轉(zhuǎn)板A股市場(chǎng)，另一種是通過(guò)收購(gòu)A股市場(chǎng)上市公司實(shí)現(xiàn)間接轉(zhuǎn)板A股市場(chǎng)。 直接IPO是轉(zhuǎn)板的主要方式，后一種方式比較罕見，本文不作討論。雖然早在2013年12月14日，《關(guān)于全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有關(guān)問(wèn)題的決定》中就明確提到：在全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌的公司，達(dá)到股票上市條件的，可以直接向證券交易所申請(qǐng)上市交易。但是這一“綠色通道”并未真正通行，目前也僅僅停留在“推動(dòng)新三板向創(chuàng)業(yè)板轉(zhuǎn)板試點(diǎn)”這一表態(tài)上。因此，新三板掛牌公司的轉(zhuǎn)板上市與普通公司上市無(wú)實(shí)質(zhì)性差別。表3列舉了當(dāng)前主要的四種上市形式的優(yōu)缺點(diǎn)，與IPO“直接上市”相對(duì)的就是利用“殼”資源而進(jìn)行的“間接上市”。

IPO上市的條件限制會(huì)隨著傳媒體制改革的不斷深化而放寬，因此，IPO上市應(yīng)成為廣告公司上市模式的首選。在準(zhǔn)備IPO上市的同時(shí)，如果能遇到好的殼資源，借殼、買殼上市也不失為好的選擇； 因?yàn)閷?duì)于“殼”資源的“回收再利用”，不僅與擬上市廣告公司的愿景相匹配，而且也切合當(dāng)?shù)卣睦妗？傮w而言，間接上市相較于IPO上市擁有很多優(yōu)勢(shì)，其上市門檻低，審批流程簡(jiǎn)單，上市時(shí)間相應(yīng)也較短。但是采用間接上市模式的公司存在一個(gè)必要的調(diào)整過(guò)程，即對(duì)收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)和人員等資本進(jìn)行內(nèi)化和整合，其轉(zhuǎn)換成本亦是不可忽略的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)通過(guò)IPO上市和借殼上市、買殼上市、造殼上市等間接上市不存在絕對(duì)的孰優(yōu)孰劣，只是對(duì)于具體公司而言，存在一種更具操作性、更加便捷且有效的上市模式。

表3 四種上市形式的優(yōu)缺點(diǎn)

資金競(jìng)爭(zhēng)力不足長(zhǎng)期以來(lái)成為制約廣告公司發(fā)展的一大瓶頸。湖南廣告公司大多依靠自身的積蓄作為發(fā)展的資金來(lái)源，[12]其自有資金和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的資金積累僅能滿足日常的資本運(yùn)營(yíng)需求，難以進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蚣瘓F(tuán)化發(fā)展。[1]買殼上市本身要支付高昂的買殼費(fèi)用，而造殼上市的成本過(guò)高、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，并且程序過(guò)于繁瑣，因此這兩種上市模式對(duì)于湖南本土廣告公司而言不具有可行性。結(jié)合湖南“十三五”政策規(guī)劃“鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)廣告公司借殼上市”，以及借殼上市的“短平快”優(yōu)勢(shì)，借殼上市的模式更適合于湖南本土廣告公司。

政府的大力支持能夠?qū)崿F(xiàn)資本與廣告產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，愈發(fā)完善的法律政策使得資本市場(chǎng)成為集競(jìng)合與傳播為一體的綜合平臺(tái)。對(duì)于湖南本土廣告公司而言，政策的扶持與穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為上市的廣告公司提供了豐富的投資主題與巨大的發(fā)展空間，市場(chǎng)效應(yīng)與品牌影響的雙重放大為上市廣告公司帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，使其更易進(jìn)行資本運(yùn)作以及聚合優(yōu)質(zhì)資源，上市廣告公司的成長(zhǎng)率會(huì)大大高于資本市場(chǎng)之外的企業(yè)。利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行重組、借助資本的力量助推企業(yè)轉(zhuǎn)型以及改制上市，是改善湖南廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的現(xiàn)實(shí)且必然的選擇。

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附表1 境內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)掛牌企業(yè)的要求

責(zé)任編輯：徐海燕

OntheMotivationandPathofHunan’sLocalAdvertisingCompaniestoGetListed

WANGZhan，WANGBingqi，QINTiantian

(College of Journalism and Communication，Hunan Normal University，Changsha 410081，China)

Capital operation is an inevitable choice of China’s media industry for further development, and listing is a key factor for enterprises to enter the capital market and conduct capital operation. To make use of the power of capital to boost the transformation of enterprises and improve the present situation of Hunan’s advertising industry, this paper analyzes current situation of listed local advertising companies in Hunan Province from such three aspects as the number of listed companies, the registration of capital markets and the types of advertising companies, probes into both the internal driving force and the external stimulation, and concludes several feasible measures from the choice of the stock market and listing model.

Hunan’s local advertising companies; capital operation; stock market; listing model

10.3969/j.issn.1674-117X.2017.05.009

2017-05-10

湖南省社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“湖南省廣告產(chǎn)業(yè)資本化運(yùn)作研究”(11YBB283)

王 戰(zhàn)(1967-)，男，遼寧丹東人，湖南師范大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)、廣告學(xué)；王炳淇(1992-)，男，山西臨汾人，湖南師范大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)、廣告學(xué)；秦恬恬(1993-)，女，江蘇南京人，湖南師范大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)、廣告學(xué)。

F272.7

A

1674-117X(2017)05-0040-08