童裝牛市謀變

高琦

就中國今年第一季股市出現(xiàn)的幾個小高潮來說，國內(nèi)上市的服裝品牌呈現(xiàn)出一片向好的趨勢。童裝市場逐漸回暖的情況也清晰表明，在中國市場銷售的中外童裝品牌通過自身一系列的調(diào)整與改變，已經(jīng)逐漸擺脫原有粗放的市場狀態(tài)，逐步走向精細化高速發(fā)展時期。

改變1國產(chǎn)品牌擴延品牌戰(zhàn)略

針對我國整體童裝市場現(xiàn)狀，國內(nèi)以森馬、美特斯邦威、安踏、361o等為代表的品牌，同時選擇放棄原有市場戰(zhàn)略，開始針對中國消費者心理將目標市場進行細分。

家庭市場

家庭經(jīng)濟的穩(wěn)步提升，讓家庭的消費能力穩(wěn)步提高，家庭市場作為童裝品類最主要的消費群體，其重要性不言而喻。在這樣的市場氛圍下，美特斯邦威與森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉同時選擇了將銷售重心放在家庭消費區(qū)域內(nèi)，并以降價和針對性宣傳手段為主要策略，將銷售區(qū)間延伸至中、低檔區(qū)域，受到了許多消費者的青睞，借此將目標市場擴大，使得銷售額大幅上漲。

禮品市場

中國自古以來便是禮儀之邦，每逢節(jié)日都有贈送禮物的傳統(tǒng)習(xí)慣。在整體消費環(huán)境影響下，以中國傳統(tǒng)習(xí)慣作為突破點，選擇童裝作為禮品的主要內(nèi)容，使禮品的含義多了一層“送健康、送祝?！钡囊馑?。而安踏、361o等品牌，作為國內(nèi)知名度較高的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量與品牌影響力，已經(jīng)深入人心。

今年3月末，森馬服飾發(fā)布2014年度報告。報告顯示，森馬2014年度主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入80.7億元人民幣，較上年同期上升11.8%。其中，兒童服飾增長較快，實現(xiàn)主營收入31.67億元，同比增長24.91%;增長速度超越休閑服飾，成為森馬服飾增長最快的業(yè)務(wù)。

3月10日，361o的2014財報顯示，2014年公司實現(xiàn)營業(yè)收入39.06億元，同比增長9.0%，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利3.98億元，同比增長88.2%。其中，童裝收益增長20.7%至人民幣5.07億元，占集團收益的13.0%，毛利為2.06億元，毛利率為40.7%。

改變2奢侈品牌調(diào)整虛高價格

隨著中國消費者消費心理的改變，原有的品牌消費模式逐漸被理性消費模式所替代。奢侈品品牌副線童裝產(chǎn)品價格過高的問題，直接導(dǎo)致Dior、Ralph Lauren、Giorgio Armani、Burberry、Fendi等國際知名奢侈品品牌遇冷。2014年，這些奢侈品品牌童裝同樣遇到了嚴重的銷售瓶頸。受銷售額影響，去年第三季度，Ralph Lauren股票下跌18.2%到139.71美元。同往年同期相比，Dior副線童裝在中國市場銷售量出現(xiàn)整體下滑。針對中國市場遇冷的情況，各大奢侈品品牌相繼將自身產(chǎn)品價位進行調(diào)整，提升產(chǎn)品覆蓋率。

當然，也有逆風(fēng)上揚的品牌，F(xiàn)endi母公司LVMH在去年第四季度股價則大漲6%。奢侈品集團Burberry Group PLC去年上半財報顯示，Burberry Group PLC巴寶莉收入上漲了7%，但股價卻出現(xiàn)小幅下跌。

改變3網(wǎng)絡(luò)銷售成主流

在消費觀念上，由于中國消費危機所帶來的負面效應(yīng)，消費者越來越注重產(chǎn)品原材料的安全，其中童裝一直都是最受關(guān)注的領(lǐng)域。同時，隨著消費者經(jīng)濟能力的提高，價格觀念已經(jīng)逐漸淡化，在必要的家庭開支上，許多家庭逐漸將重心轉(zhuǎn)移至對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買上。能夠穿上放心、安全的童裝，花費比重即使多一點，在這類消費者心中也是值得的。

而ZARA、UNIQLQ、H&M、GAP等國際時尚品牌則準確把握住了消費決策與人際交往過程中的言論導(dǎo)向。以與商品及環(huán)境相關(guān)的潮流因素作為宣傳重點，使得兩者之間產(chǎn)生了相互作用的關(guān)聯(lián)。同時，對目標消費群體進行針對性的宣傳，使得自身品牌影響力得到大幅提升。

同時，現(xiàn)代消費者在消費方式上已經(jīng)逐漸從實體店購買的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購買，因為網(wǎng)絡(luò)的便利性能夠讓消費過程變得更為輕松，也不會因時間或者地域的因素而受到影響。

由于越來越多的消費者選擇通過網(wǎng)絡(luò)進行童裝商品的采購，各大國際時尚平臺瞄準電子商務(wù)平臺市場發(fā)展越來越迅速的情況，通過優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)銷售。獲得了越來越大的市場銷售份額。

今年一季度，H&M銷售量上漲了36.4%，股價同時也飆升，上漲了2.23%。而GAP蓋璞集團發(fā)布數(shù)據(jù)，2月28日前四周集團總銷售收入為9.18億美元，較上年同期9.29億美元下跌了1.2%，同店銷售則有4%的跌幅。

同時，隨著中國“靚媽”催生的潮童經(jīng)濟現(xiàn)象，未來一段時間內(nèi)，以國際奢侈品品牌為目標的炫耀性消費也會引起這類品牌銷售量與股價的大幅上漲。據(jù)預(yù)測，奢侈類品牌童裝將在下一季度迎來一次大的漲幅，漲幅比率將達到5%以上，而其它品牌也會保持在2.88%以上的漲幅空間。