互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型社會傳播生態(tài)

文/喻國明

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型社會傳播生態(tài)

文/喻國明

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

在“+互聯(lián)網(wǎng)”模式下，我們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看作一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺，對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也是在原有的邏輯基礎(chǔ)上將其作為一種延伸型的工具，即在固有的發(fā)展邏輯和社會運動邏輯基礎(chǔ)之上的、按照固有慣性產(chǎn)生的因素和手段。而“互聯(lián)網(wǎng)+”則不同，它是把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造社會、市場和行業(yè)全新格局的要素和力量，我們是在按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來重新統(tǒng)合我們的運作模式和管理模式。

20世紀(jì)60年代，控制論的創(chuàng)始人諾伯特·維納（Norbert Wiener）提出信息和信息的傳播是使社會得以連接在一起的“黏合劑”。換言之，有什么樣的信息傳播樣態(tài)就有什么樣的社會組織方式，社會資本的分配、社會動員能力的賦權(quán)就會不同。因此，一個社會在傳播格局和傳播手段上的任何重大改變都直接決定著這個社會的組織方式、構(gòu)造邏輯和運作法則。從控制論的角度看，傳播工具最為深刻的意義是使社會在要素連接、資源重組和運作方式方面呈現(xiàn)出新態(tài)勢、新格局和新構(gòu)造。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國社會20余年所導(dǎo)致的種種改變，使我們越來越清楚地認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對于我們社會的本質(zhì)意義在于它是一種新社會的組織與結(jié)構(gòu)方式，是整個社會的“操作系統(tǒng)”——只有將自己的資源、能力和品牌在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和機(jī)制下進(jìn)行整合和運用，嵌入到互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)上，我們才能汲取互聯(lián)網(wǎng)所蘊含的無限資源和種種可能，將其整合、轉(zhuǎn)化為形成功能、價值的“強(qiáng)連接”，從而擁有巨大的發(fā)展空間和潛力。

互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定著整個社會系統(tǒng)的運作基礎(chǔ)、框架、規(guī)則。任何一種應(yīng)用軟件如果不能遵守互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和規(guī)則行事，就無法嵌入到互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)造的操作系統(tǒng)當(dāng)中，就會因淪為一個“價值孤島”而失去自己的價值和影響力。

互聯(lián)網(wǎng)對傳播結(jié)構(gòu)的根本性影響

互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”，用“低維”邏輯去運作它和管理它是荒唐可笑的，更是無法產(chǎn)生預(yù)設(shè)效果的?；ヂ?lián)網(wǎng)對于社會性傳播系統(tǒng)最大的改變，是將傳統(tǒng)的以機(jī)構(gòu)為基本單位的社會性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人為基本單位的社會性傳播。于是，互聯(lián)網(wǎng)作為一種革命性力量，已經(jīng)并將繼續(xù)改變整個社會的資源配置方式和權(quán)力結(jié)構(gòu)。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)初步實現(xiàn)了“人人皆可進(jìn)行信息表達(dá)的社會化分享與傳播”的技術(shù)民主，社會議程的設(shè)置權(quán)與社會話語的表達(dá)權(quán)也進(jìn)入了“人人皆可為之”的泛眾化時代。

歷史上從未有哪一個時代能像今天這般可以讓普通個體擁有如此之大的話語權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會傳播結(jié)構(gòu)，重新分配了社會話語權(quán)，并因此改造了社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)。具體地說，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）個人操控社會傳播資源的能力被激活

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的社會傳播資源結(jié)構(gòu)，傳播技術(shù)的發(fā)展與傳播工具的普及極大地便利了大眾自主接觸、搜集和傳播信息。社交媒介在互聯(lián)網(wǎng)沃土上的迅速崛起進(jìn)一步為重構(gòu)社會資源注入了新的活力，個人作為傳播的主體有機(jī)會直接成為社會資源的接觸者和操控者，由此實現(xiàn)了個人表達(dá)權(quán)利的增強(qiáng)以及內(nèi)容生產(chǎn)能力的普及。公民新聞的出現(xiàn)和發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)不再是少數(shù)媒體機(jī)構(gòu)中記者和編輯的專利，互聯(lián)網(wǎng)下人人都能成為傳播者。

（二）個人湮沒的信息需求與偏好被激活

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息傳播的主動權(quán)掌握在有限的媒體機(jī)構(gòu)手中，傳統(tǒng)媒體充當(dāng)著“守門人”角色，通過議程設(shè)置篩選、傳播信息，決定著公眾的社會視野并主導(dǎo)公眾輿論?！包c對面”的單向傳播模式使得來自大眾的、分散的、個體的聲音處在被湮沒和被忽略的狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一局面。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了媒體與大眾之間的權(quán)利關(guān)系，渠道類別與層次的多樣性為人們的個性化信息需求與偏好帶來了更多機(jī)會，渠道間網(wǎng)狀的互聯(lián)互通使信息傳播者與接受者之間的互動交流和雙向協(xié)作成為可能，傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的信息偏好逐漸被淡化，傳播內(nèi)容和要素更加豐富、多元和富有個性，內(nèi)容越來越貼近大眾的個人生活、情感和體驗。

（三）個人閑置的各類微資源被激活

互聯(lián)網(wǎng)的連接性與開放性等特征激發(fā)了儲存在個人身上的各類微資源，原本散落在個人身上的閑置時間、閑置知識、閑置經(jīng)驗等在互聯(lián)網(wǎng)條件下被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被匹配，由此打破了傳統(tǒng)的局域市場，各類資源之間的連接呈現(xiàn)出無限可能。互聯(lián)網(wǎng)帶來的互聯(lián)互通促進(jìn)了多渠道、多功能、多內(nèi)容之間的重疊和覆蓋，這種融合將創(chuàng)造出全新的資源配置方式和價值形成模式。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個全新的社會場域。如何在這種以個人為基本單位的社會傳播格局下被激活，匹配并實現(xiàn)生態(tài)型的資源配置和功能整合，便成為當(dāng)下包括傳媒領(lǐng)域在內(nèi)的整個社會的一場深刻革命。

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的變革

在建構(gòu)人際大網(wǎng)的社交媒介崛起的大背景下，每個人都有進(jìn)行社會傳播和信息采集的自主權(quán)，只要他上傳至網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容和信息能夠得到較多人的情感共振和價值認(rèn)同，便可能在層層轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中實現(xiàn)一種社會傳播的“核裂變效應(yīng)”，其傳播效果可以達(dá)到傳統(tǒng)大型媒體才能達(dá)到的傳播規(guī)模和傳播效應(yīng)，甚至有時候還會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越它們。當(dāng)個人能夠通過互聯(lián)網(wǎng)所提供的數(shù)以億計、極為豐富的信源來建構(gòu)自己的信息渠道，而不是依賴傳統(tǒng)媒介構(gòu)成的社會信息通路的時候，整個社會信息的傳播格局和法則就將發(fā)生重要改變。

今天，人們與外界最主要的信息聯(lián)系是通過智能手機(jī)實現(xiàn)的。有調(diào)查表明，智能手機(jī)用戶每天看手機(jī)的平均次數(shù)超過150次。很多人如果離開手機(jī)哪怕只有半個小時，就會覺得與世界隔離了，產(chǎn)生一種巨大的恐慌和不安全感。顯然，手機(jī)已經(jīng)成為個人與社會發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手機(jī)這個平臺之上，人們獲取信息的方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒介。譬如：過去人們可能是從10張報紙或30余個頻道和頻率中做選擇，而今天卻是在億萬個與自己構(gòu)成的或強(qiáng)或弱的社會關(guān)系中選擇，如朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關(guān)系渠道中按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等來構(gòu)建自己的信息源。這種信息來源的構(gòu)成方式表明構(gòu)成社會信息傳播的“最后一公里”已經(jīng)不是傳統(tǒng)的物理渠道，而是人際關(guān)系渠道，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)下傳統(tǒng)傳播渠道“失靈”的關(guān)鍵性癥結(jié)所在。因此，如何使傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品能夠有效地嵌入到社會關(guān)系渠道中，便成為今天構(gòu)建傳統(tǒng)媒介傳播有效性最為關(guān)鍵性的問題。任何內(nèi)容產(chǎn)品如果不能嵌入到社會關(guān)系渠道中，哪怕再有價值、傳播的力度再大也有可能死在社會傳播的“最后一公里”，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的傳播格局的變化。

互聯(lián)網(wǎng)對個人的傳播行為有很大的賦權(quán)，這種賦權(quán)使今天傳播主體的權(quán)利和政府傳播治理的管理體系出現(xiàn)了一些不和諧、不匹配的情況。譬如：我們國家對于新聞信息的社會傳播有一整套嚴(yán)整的管理體系和管理規(guī)定。國家頒發(fā)的網(wǎng)站新聞發(fā)布許可證總共有150張，沒有新聞發(fā)布牌照的網(wǎng)站是不可以發(fā)布新聞的，這在過去是非常嚴(yán)密和有效的治理方式。但是，當(dāng)個人成為社會傳播的基本單位和行為主體時，這套過去行之有效的管理方式失效了，因為政府很難再通過發(fā)牌照的方式對個人新聞發(fā)布進(jìn)行管理。當(dāng)然，政府可以對發(fā)布謠言或轉(zhuǎn)播謠言的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，但這無法遏制其他新聞在政府“控制”的界線之外大肆地傳播。這就是政府監(jiān)管體制和個人主體權(quán)利之間發(fā)生的不匹配。

與此同時，傳統(tǒng)媒介的傳播模式和影響力也在今天面臨重大的危機(jī)。主流媒體擴(kuò)大影響力的基本方式是規(guī)?；腔ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個近乎無限的市場和傳播空間，傳統(tǒng)媒體如果不能按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯和規(guī)則行事就無法擁有受眾和市場。概言之，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了我們這個社會在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和傳播領(lǐng)域的一系列“新常態(tài)”，這種“新常態(tài)”的本質(zhì)是一種高維度媒介構(gòu)造出的新景觀，而如果用低維度的方式去擁有它，治理它，就無法對它產(chǎn)生任何限制作用。這就是我們今天信息傳播應(yīng)用和治理所面對的尷尬狀況。

因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”所構(gòu)成的“新常態(tài)”要求我們認(rèn)識和把握社會傳播的新格局和新景觀，并在治理邏輯、運作模式方面實現(xiàn)范式的創(chuàng)新和發(fā)展。

媒介生態(tài)的重構(gòu)及政府角色的轉(zhuǎn)換

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，伴隨社會傳播技術(shù)門檻的下降，以個人為基本單位的傳播力量被激活，跨越時空的社會協(xié)作成為可能，互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性變化。傳統(tǒng)不對等的、單向性的、局域式的媒介生態(tài)被打破，以大流量開放平臺系統(tǒng)為依托，由個人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)共同組成的信息節(jié)點在平臺間自由流通，平等互動，相互聚合，共同完成信息的生產(chǎn)、分享與價值創(chuàng)造，并在共同體作用下達(dá)到動態(tài)平衡。

（一）以大流量開放平臺系統(tǒng)為依托

大流量開放平臺為以個人為基本單位的傳播力量提供了互聯(lián)互通、全新聚合的基礎(chǔ)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予平臺信息傳播效率高、呈現(xiàn)形式豐富、傳播范圍可寬可窄的優(yōu)勢，同時從根本上變革信息篩選依據(jù)，信息篩選不再取決于少數(shù)人的價值取向，而是增加了用戶的主體性，運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化定位，減少用戶接觸新聞信息的時間和機(jī)會成本。隨著技術(shù)壟斷的被打破和接入成本的降低，用戶在大流量開放平臺上得以便捷有效地分享信息，充分體現(xiàn)了知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的平等。

大流量開放平臺的主要功能是構(gòu)建并維系多元信息和意見自由流通的生態(tài)系統(tǒng)。該平臺打破了傳統(tǒng)媒體內(nèi)部配置資源、高能耗的生產(chǎn)方式，將信息發(fā)布和評論的權(quán)力下放，利用開源的個體生產(chǎn)內(nèi)容。個體將閑置的時間和知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力和原材料，實現(xiàn)社會協(xié)作。平臺自身構(gòu)成一個大的信息傳播的共同體，每個節(jié)點的參與都會增加社會福利。如克萊·舍基（Clay Shirky）所言：“全世界的認(rèn)知盈余太多了，多到即使微小的變化都能累積成巨大的后果?！崩纾簱碛?44年歷史的《大英百科全書》于2012年宣布不再出版紙質(zhì)版，其電子版點擊量全球排名5967名；而與之形成鮮明對照的是創(chuàng)立不到20年的、社會協(xié)作的產(chǎn)物——維基百科，其點擊量排名全球第6。

在新的媒介生態(tài)下，平臺通過市場配置資源的成本近乎為零，為最大限度地取得用戶、擴(kuò)展組織的邊界提供可能。同時，平臺要不斷適應(yīng)節(jié)點變化的需求，縮短平臺升級的周期。新的媒介生態(tài)排除了人為壁壘，同一節(jié)點的現(xiàn)實主體可以穿梭在大流量開放平臺之間，爭奪流量的激勵機(jī)制加速了平臺的競爭，“新壟斷”力量則在競爭中逐漸形成。目前，谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司正在大規(guī)模向未被聯(lián)結(jié)的市場投放無線服務(wù)，現(xiàn)階段平臺的外部競爭將是流量之爭。

（二）個人、利益組織和專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)成為聯(lián)結(jié)信息的節(jié)點

構(gòu)建新的媒介生態(tài)的另一關(guān)鍵是構(gòu)建新型的信息節(jié)點。互聯(lián)網(wǎng)平臺上的個體和組織都被高度節(jié)點化，節(jié)點成為信息聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵“接觸點”，傳統(tǒng)媒體地位下降到與個人一樣，成為錯綜復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點。節(jié)點是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容主導(dǎo)者、分享提供者和價值創(chuàng)造者，大致可分為三種：不歸屬于任何組織的個人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)。

平臺賦予所有信息節(jié)點的技術(shù)地位是平等的，都可以連接一切。各節(jié)點實際能夠聯(lián)結(jié)的數(shù)量、輻射的范圍和發(fā)揮的作用因自身資源稟賦和競爭力差異而不同，并對他者形成影響。節(jié)點間的空間分布是流動的，不同節(jié)點因為關(guān)注共同的議題成為暫時性的集合，平臺由無數(shù)個流動的小共同體組成，某些節(jié)點充當(dāng)共同體間的信息搬運工。供求關(guān)系是信息流動、節(jié)點互動的基礎(chǔ)，不同節(jié)點間呈合作態(tài)勢。

從內(nèi)容生產(chǎn)來看，信息供給分化為基礎(chǔ)和專業(yè)兩大層次?；A(chǔ)信息供給數(shù)量和種類呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長。移動互聯(lián)時代，每一個用戶都具有成為優(yōu)勢信息生產(chǎn)者的可能，所有當(dāng)事利益主體、目擊者都可以主動生產(chǎn)內(nèi)容，在減少信息傳播中損耗的同時增加信息透明度。人人參與社會表達(dá)的新聞生產(chǎn)具有價值多元、去中心化的特征。信息生產(chǎn)和存儲成本的下降打破了規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)邏輯，使得非主流的多元信息需求得以滿足，發(fā)揮了長尾效益。其中，意見領(lǐng)袖、專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)將扮演信息降噪、過濾、優(yōu)化、征信的作用。

這些信息節(jié)點以開放的生產(chǎn)形式與他者互動，內(nèi)部分工日趨細(xì)化，發(fā)揮專業(yè)化資源優(yōu)勢，提供高度差異化的信息，部分將實現(xiàn)付費的可能；更多的信息節(jié)點則用多環(huán)節(jié)的價值鏈條以間接和第三方的方式獲取利益回報。專業(yè)化信息價值篩選不再為少數(shù)人的意志服務(wù)，而是供求雙方自由選擇的結(jié)果。

分享行為首先基于節(jié)點對于信息的價值判斷，自由分享行為可以創(chuàng)造信息節(jié)點間的聯(lián)系、增加信息流通次數(shù)、擴(kuò)大信息影響范圍、提升平臺的開放性?；ヂ?lián)網(wǎng)實時性信息更新改變了大眾的價值判斷習(xí)慣，不再受傳統(tǒng)媒體時期品牌價值凝結(jié)的忠誠度驅(qū)使，而是接受了新聞信息處于不斷完善、從不完美到完美，并在分享和討論中逐步還原、重塑、修正事實真相的過程。

豐富的信息表現(xiàn)形式、多元化的信息來源和專業(yè)化的信息解讀為分享節(jié)點提供判斷依據(jù)，有助于虛擬對象之間產(chǎn)生信任，提升傳播過程中的自凈化能力。分享行為還依附于關(guān)系傳播中，可以增加情感因素，實現(xiàn)中間抵達(dá)效果。所有分享節(jié)點與內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)點共同構(gòu)成某一新聞信息傳播的社會協(xié)作。

從價值創(chuàng)造看，每個信息節(jié)點不僅僅是信息的消費者，更是信息的創(chuàng)造者和分享者。各節(jié)點參與分享、創(chuàng)造的行為被賦予公共價值，因而, 從彼此的分享、創(chuàng)造中獲益。節(jié)點的主體地位和自由權(quán)的實現(xiàn)、業(yè)余參與的價值回報可激發(fā)更大的分享欲望，使得大眾的閑置時間、閑置知識等各類閑置資源成為全球性資源。

節(jié)點間自由傳播、平等對話的連接方式從根本上改變了大眾認(rèn)識自我、了解世界、參與社會的認(rèn)知模式和行為模式，改變了大眾與他人建立聯(lián)系的心理關(guān)系和互動性質(zhì)。大流量開放平臺改變了傳播中信息的意義，使得社會關(guān)系的總和構(gòu)成共享信息、利益、價值等共同體，從而達(dá)到人人參與、價值多元的動態(tài)平衡狀態(tài)。

（三）政府角色的轉(zhuǎn)換：從傳播機(jī)構(gòu)的管理者到社會傳播生態(tài)的共建者

在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的新媒介生態(tài)中，系統(tǒng)基于共同體作用下達(dá)到動態(tài)平衡，政府則應(yīng)充當(dāng)起全新的“守門人”角色，通過制定規(guī)則、搭建平臺、共營生態(tài)，為系統(tǒng)中每個主體提供最基礎(chǔ)的保障與約束。隨著改革開放的深入，中國的媒介管制理應(yīng)呈逐漸放松的態(tài)勢，在政治和市場的雙重拉力作用下實現(xiàn)漸進(jìn)式的改革。

政府應(yīng)該在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)揮怎樣的作用呢？在互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)造的新媒介生態(tài)中，政府的角色不是無所作為了，而應(yīng)以一種全新的面貌出現(xiàn)，將自身作為融入大生態(tài)中的一分子，它要思考的不再是“我該怎么管理這個系統(tǒng)”，而是“我作為其中的一個行動主體，應(yīng)該怎么維持這個系統(tǒng)的有序和良性運行”。這種新思路強(qiáng)調(diào)的是政府應(yīng)當(dāng)理性地放低自身姿態(tài)，從“管理組織”進(jìn)化到“共建生態(tài)”，實現(xiàn)容納社會多元主體的共同管理。

具體來說，政府首先應(yīng)系統(tǒng)地建立一套最基本的游戲規(guī)則，這套規(guī)則應(yīng)該是底線性的、建設(shè)性的、保障性的，保障整個系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡運行。同時，參與協(xié)調(diào)搭建安全的、開放的、流暢的公共平臺，鼓勵多種主體共同參與、貢獻(xiàn)力量，平衡各方觀點和利益。政府不再是站在所有人之上的管制者，而是成為協(xié)調(diào)者、仲裁者，為系統(tǒng)內(nèi)的使用者處理糾紛、解決困難、提供公共服務(wù)，尤其是政策服務(wù)。最后，政府應(yīng)相信公民的力量，通過不斷的教育、培養(yǎng)、賦權(quán)，引導(dǎo)公民增強(qiáng)理性運用互聯(lián)網(wǎng)的能力。只有當(dāng)政府與媒介生態(tài)中的各個主體成為“戰(zhàn)友”時，“敵人”便也就最大限度地減少了。

總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了社會中的生產(chǎn)、流通、銷售等各個環(huán)節(jié)，改變了我們的話語方式和行動邏輯，任何國家和社會都在經(jīng)歷著這場革命的考驗。正如一位社會學(xué)家所言：“一個國家內(nèi)社會運動的發(fā)展規(guī)律以及發(fā)生顛覆性革命活動的可能性，從根本上取決于這個國家將一般社會運動體制化的能力?！币虼?，對于政府來說，它不應(yīng)該是限制這些改變的發(fā)生，而是提高自身將其制度化的能力。

（作者系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長；摘自《中國廣播》2016年第9期）