新時期“福彩”中高端彩民的行為分析及策略

姜顏平

摘 要 我國福利彩票雖然已經步入“三十而立”，但是在彩民開發(fā)方面一直停滯不前。目前，福彩彩民群體仍以“低端”彩民為主，體現(xiàn)在低收入、低學歷、高年齡等。隨著近幾年經濟社會的發(fā)展和教育水平的提高，這類彩民群體越來越少，導致福彩的市場開發(fā)陷入瓶頸期，銷量增長乏力。這時候，新的彩民群體的開發(fā)顯得尤為迫切。本文主要研究在新的時期下，福利彩票新的、中高端彩民群體的開發(fā)。

關鍵詞 理性彩民 博弈 非理性行為 品牌活動

根據(jù)2014年的一份統(tǒng)計，我國彩民群體數(shù)量已經達到2億～4億人，占據(jù)全國總人口比例的15%～30%之間，這個比例非常低，另一方面，這部分福彩彩民群體構成情況如何、深入發(fā)展的潛力大不大也是一個非常重要的問題。針對這個問題，2016—2017年，威海市福彩中心采用管理員走訪、社區(qū)派發(fā)問卷等多種形式，對威海市彩民比例情況進行了一輪系統(tǒng)調查。本文就以本次調查的數(shù)據(jù)為基本依據(jù)進行分析。

一、彩民群體現(xiàn)狀

本次調查選擇年齡特征、教育背景、收入水平、選號方法四項基本情況對彩民群體進行統(tǒng)計。統(tǒng)計情況如下：

一是年齡特征：30～50歲年齡段彩民最多，隨著年齡的下降與上升，30歲以下和50歲以上的彩民越來越少。二是教育背景：低學歷彩民較多，高學歷彩民較少。這也很好理解，高學歷者一般思維較為理性，投機心理弱。三是收入水平：中低收入者彩民最多。福利彩票是一種特殊商品，中低收入群體夢寐以求，企業(yè)老總、知識分子、白領人士等高收入彩民購買比例低。四是選號方法：自選研究在選號方法上占了很大的比重，說明大部分彩民喜歡研究號碼，同時也說明這部分彩民并不是很理性，相信彩票號碼走勢等。

通過以上分析我們可以得出以下三個結論：

第一，低端彩民開發(fā)過度。彩票銷售進入“走質不走量”的怪圈。對老彩民過度開發(fā)、打工者手里的錢越來越少；對新彩民卻鮮有手段，老總手里的錢拿不出來。

第二，問題彩民開始大量出現(xiàn)。大部分問題彩民主要就是由低學歷、低素質、低收入的彩民群體組成。這些現(xiàn)象極大地增添了社會不穩(wěn)定因素，也抹黑了福彩形象。

第三，中高端彩民群體的潛力巨大。體現(xiàn)在兩個方面：一是網絡售彩成績斐然。在暫?；ヂ?lián)網售彩之前的2009—2014年，互聯(lián)網彩票銷售呈現(xiàn)出驚人的數(shù)量。二是自媒體飛速發(fā)展。微信用戶和微博用戶的大量使用，而這些自媒體正是中高端彩民獲取信息、應用消費的主要渠道，代表了一個巨大的客戶群體。

二、中高端彩民群體行為分析

第一，理性分析：他們理性滿足自身博弈需求而不是非理性博彩。中高端彩民了解賭博與彩票的區(qū)別，而且他們對于博彩有理性的需求。正是這種需求告訴我們不應該一味逃避、掩蓋福彩的博弈屬性，對賭博、博弈諱莫如深，我們應該做的是勇敢承認彩票的博弈屬性，主動說明與賭博的不同之處。

第二，理性分析：他們理性認識游戲中獎率而不是非理性看重概率。中高端彩民對于彩票的低中獎率非常清楚，因此需要彩票管理部門正確認識，不能通過夸大中獎概率的形式來誘惑彩民，而是應該主動說明，引導彩票投注者出于娛樂目的投注。

第三，非理性分析：福利彩票獎金很高，但是中獎率很低。在這種背景下，彩民面臨兩種選擇：一是花錢購買彩票。中獎率接近零，不中獎則損失金錢，因此總預期效用是負值。二是不買彩票，預期效用是零。那么按照效用最大化理論，應該沒有理性消費者和中高端彩民購買彩票，這顯然是不正確的。因此我們分析，彩民行為中必然有非理性行為存在，來源有兩點：其一過度推斷。比如如果某個號碼長期不出，就會有彩民加倍投注；某地長期不出一等獎，該地彩民就會加倍投注。其二，信息的可得性。彩民容易被鋪天蓋地的大獎宣傳影響，更加看重大獎讓他們的財富增加，而忽略不中獎的輕度損失。這種幻想就導致他們購買彩票的預期效用大于零。

三、應采取的措施

第一，正確認識新彩民博弈的理性需求，主動出擊，宣傳中突出福利彩票不同于賭博的優(yōu)勢。

中高端彩民群體獲取信息的來源豐富，對事物認識深刻，對福利彩票與賭博有很清晰的認識。因此，針對這部分彩民，福彩中心在進行市場宣傳與帶動的時候，已經沒有必要對博弈這個概念進行掩耳盜鈴。既然彩民有博弈需求，我們就應該與時俱進，順應這種博弈的需求，并重點宣傳福利彩票相對于賭博等博弈的不同，以此取得廣大彩民的認同。

第二，客觀公正地普及彩票概率，減少問題彩民，將理性投資作為中高端彩民開發(fā)的突破口。

一是主動承認中獎概率。在所有人都了解彩票游戲中獎率低的背景之下，福彩機構還是一味宣傳大獎、宣傳中獎多，這本身就是一種掩耳盜鈴的可笑情況，就好像煙草宣傳中的“吸煙有害健康”，福彩宣傳中應該主動承認中獎率低的事實，這是一種對彩民負責的態(tài)度，也更加有利于得到彩民的認可。二是積極救助問題彩民。問題彩民在投注中舍得投入，能夠帶來銷量，不少福彩機構對他們都是默許其發(fā)展，這種發(fā)展帶來的唯一后果就是將福彩與彩民對立起來，社會形象坍塌。目前國外一些發(fā)達國家已經專門成立機構幫助這部分成癮彩民，我們也應該采取適當措施，比如社會倡導、建立彩民救助中心、社會工作方法介入等，即使救助力度不夠，這種行為也會得到彩民的認可。三是引入理性投資的概念。如果說房產、股票、基金等屬于動輒上萬、十萬、百萬的投資形式，那么福利彩票則是專屬于“零錢也能投資”的一種形式。比如銀行定投就是一種很優(yōu)秀的形式，但是由于其帶來的單位銷量不高，因此持續(xù)被忽視。雙色球的“銀行定投”、刮刮樂的每天一張票、中福在線每天一張卡等，用理性投資改變他們的不理性行為。

第三，強化公益屬性，為福利彩票建立自己的強勢品牌。公益金宣傳這項工作以民政部門和財政部門為準，福彩機構配合輔助為主，福彩機構能做到的就是重塑福利彩票的公益性特點，這是福彩在消費市場中煥發(fā)持久競爭力的“DNA”，也是區(qū)別于博弈、娛樂等需求的重要屬性。

首先是培養(yǎng)兩個認知：一是福彩公益金是社會上很多公益事業(yè)的資金來源。需要這樣一個廣而告之的過程。福彩公益金參與的公益事業(yè)很多，但是在媒體中卻很少涉及，或者只是一帶而過，這嚴重浪費了難得的宣傳價值。因此，我們在現(xiàn)階段福彩的宣傳中，需要從公益金參與到的每一份事業(yè)中提取福彩需要的資源來進行宣傳，讓消費者和彩民對福利彩票有一個全面的了解。二是購買福彩本身就是參與公益事業(yè)。除了博弈與娛樂需求，參與公益事業(yè)的需求也成為新彩民的主要投注需求。因此，我們要將買彩票與做公益畫等號，在彩民心中塑造一個概念，即買彩票既是投資需要，也是一種愛心行為。

其次是獲得兩個認同。一是認同大型公益項目。目前每個地方都有福彩公益金參與的大型公益事業(yè)，如社會福利院、兒童福利院等，福彩中心應該有效利用，通過組織、投注站、彩民參觀慰問等活動來增強彩民對于福利彩票工作的認可。二是認同投注小事也是公益。積極傳播一種公益福彩的文化，讓彩民認識到投注福利彩票就是做愛心事業(yè)，而不需要特意去捐款、捐物等。

（作者單位為威海市福利彩票銷售管理中心）

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